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        從產(chǎn)業(yè)鏈角度審視我國(guó)動(dòng)漫衍生品的開(kāi)發(fā)

        2013-08-15 00:49:14四川大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院郭沖沖尹洪毅
        中國(guó)商論 2013年2期
        關(guān)鍵詞:衍生品動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈

        四川大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 郭沖沖 尹洪毅

        1 動(dòng)漫衍生品及產(chǎn)業(yè)鏈概論

        1.1 動(dòng)漫衍生品及產(chǎn)業(yè)鏈的概念解讀

        動(dòng)漫衍生品,即利用卡通動(dòng)漫中的原創(chuàng)人物形象,經(jīng)過(guò)專業(yè)的卡通動(dòng)漫衍生品設(shè)計(jì)師的精心設(shè)計(jì),所開(kāi)發(fā)制作出的一系列可供售賣的服務(wù)或產(chǎn)品,如音像制品、電影、書(shū)籍小說(shuō)、各種游戲、玩具、動(dòng)漫形象模型、服飾、文具等。從廣義角度來(lái)看,通過(guò)形象授權(quán),動(dòng)漫衍生品還可拓展到更廣泛的領(lǐng)域,如主題餐飲、漫畫(huà)咖啡館、主題公園等旅游產(chǎn)業(yè)及服務(wù)行業(yè)等。

        動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈,是產(chǎn)業(yè)鏈在動(dòng)漫行業(yè)的一個(gè)特定含義,即以突出“創(chuàng)意”為核心理念,以動(dòng)漫為具體的表現(xiàn)形式,以電視電影傳播為途徑,所形成的融合了開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、出版、演出、播出、銷售等的營(yíng)銷過(guò)程。

        1.2 動(dòng)漫衍生品和動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈之間的有機(jī)聯(lián)系

        根據(jù)國(guó)際上流行的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑,動(dòng)漫衍生品的發(fā)展?fàn)顩r是整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展制勝的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。動(dòng)漫衍生品不僅是動(dòng)漫前期制作的后續(xù)延伸,更是支撐整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的資金來(lái)源。一般來(lái)講,動(dòng)漫衍生品的市場(chǎng)價(jià)值占據(jù)了整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的絕大部分?;诖耍瑒?dòng)漫衍生品成為了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的重中之重。

        一方面,動(dòng)漫衍生品是產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié),在整條產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建和形成過(guò)程中發(fā)揮著重要的帶動(dòng)作用和拉動(dòng)作用??梢哉f(shuō),動(dòng)漫衍生品的開(kāi)發(fā)愈成功,整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈所獲得的動(dòng)力就愈大。這突出地表現(xiàn)在動(dòng)漫衍生品的成功開(kāi)發(fā)可以產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益,從而為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建提供資金保障,可以使動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈在更高的基礎(chǔ)上發(fā)揮其作用。反之,如果在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過(guò)程中,忽視動(dòng)漫衍生品的開(kāi)發(fā),將使動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)賴以生存的土壤遭到破壞,動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建也就無(wú)從談起。當(dāng)然,動(dòng)漫衍生品的成功開(kāi)發(fā)必須以優(yōu)秀的動(dòng)漫作品為前期支撐,一部失敗的動(dòng)漫作品往往注定了動(dòng)漫衍生品開(kāi)發(fā)的失敗。因此,這就會(huì)形成前期投入與后期收益之間的心理博弈,馬太效應(yīng)也就愈加凸顯。因?yàn)椋瑳](méi)有足夠的前期投資,便無(wú)法催生出優(yōu)秀的動(dòng)漫作品,從而也就不可能獲得動(dòng)漫衍生品開(kāi)發(fā)上的成功。這往往造成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中的強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的現(xiàn)象。動(dòng)漫衍生品開(kāi)發(fā)的失敗,必然直接導(dǎo)致整條動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的崩潰。

        另一方面,動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的成功構(gòu)建對(duì)動(dòng)漫衍生品的開(kāi)發(fā)起著重要的促進(jìn)作用。一般來(lái)講,動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建愈成功,就愈有利于減少動(dòng)漫衍生品開(kāi)發(fā)的成本,從而使動(dòng)漫衍生品在各環(huán)節(jié)緊密銜接的基礎(chǔ)上迅速占領(lǐng)市場(chǎng),獲得回報(bào)。產(chǎn)業(yè)鏈的整合程度的優(yōu)劣直接決定了動(dòng)漫衍生品打開(kāi)市場(chǎng)的時(shí)間長(zhǎng)短。缺乏產(chǎn)業(yè)鏈的良好支持,動(dòng)漫衍生品的開(kāi)發(fā)會(huì)變得十分困難,從而便會(huì)延長(zhǎng)獲利的時(shí)間間隔,甚至?xí)T發(fā)資金鏈的斷裂和動(dòng)漫衍生品開(kāi)發(fā)的失敗。

        因此,動(dòng)漫衍生品開(kāi)發(fā)和動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建是一個(gè)互動(dòng)的過(guò)程,兩者相得益彰,共同促進(jìn)。動(dòng)漫衍生品的開(kāi)發(fā)寓于產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建過(guò)程中。本文從產(chǎn)業(yè)鏈的角度審視動(dòng)漫衍生品的開(kāi)發(fā),旨在強(qiáng)調(diào)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的整合,即其內(nèi)部結(jié)構(gòu)的關(guān)聯(lián)度的加強(qiáng),使動(dòng)漫衍生品在產(chǎn)業(yè)鏈的有機(jī)延伸過(guò)程中獲得更多的市場(chǎng)增值。

        2 我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈和動(dòng)漫衍生品的現(xiàn)狀分析

        完善的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈應(yīng)該建立在良性循環(huán)的基礎(chǔ)之上。前期制作精良、播出效果良好的動(dòng)漫作品為后期衍生品的開(kāi)發(fā)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),后期衍生品的良好經(jīng)濟(jì)回報(bào)又可為新的動(dòng)漫作品的制作提供強(qiáng)大的資金支持。

        我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最大弊端就是沒(méi)有形成投資與回報(bào)之間的良性循環(huán)機(jī)制,一直以來(lái)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式就是前期投資匱乏,主打手段基本上是以低成本換取短期利潤(rùn)。簡(jiǎn)而言之就是沒(méi)有抓住衍生品這一核心盈利點(diǎn),而衍生品開(kāi)發(fā)程度不高又源于兩方面的原因:一是前期投資不足造成后期衍生品開(kāi)發(fā)缺乏后勁;二是衍生品開(kāi)發(fā)階段投入不足。本文通過(guò)對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈上、中、下游的剖析加以詮釋。

        2.1 產(chǎn)業(yè)鏈上游——原創(chuàng)階段

        這一階段我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的弊端之處在于:一是對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的投資不足;二是動(dòng)漫原創(chuàng)能力較弱,缺乏進(jìn)行衍生品開(kāi)發(fā)的本土動(dòng)漫品牌;三是對(duì)中華傳統(tǒng)文化的挖掘力度有限,創(chuàng)新性和時(shí)代感欠缺。

        2.2 產(chǎn)業(yè)鏈中游——傳播階段

        一是品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷能力較弱,營(yíng)銷方式與時(shí)代發(fā)展不相適應(yīng),具備良好市場(chǎng)推廣能力的人才缺口嚴(yán)重;二是對(duì)動(dòng)漫版權(quán)的保護(hù)力度不足,造成盜版盛行。

        2.3 產(chǎn)業(yè)鏈下游——?jiǎng)勇苌烽_(kāi)發(fā)階段

        一是衍生品開(kāi)發(fā)力度不足,開(kāi)發(fā)規(guī)劃時(shí)滯較長(zhǎng);二是資金投入不到位,導(dǎo)致衍生品開(kāi)發(fā)過(guò)程中環(huán)節(jié)中斷;三是動(dòng)漫市場(chǎng)不規(guī)范,對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度不足;四是在動(dòng)漫等文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)方面,我國(guó)相關(guān)人員缺乏對(duì)衍生品市場(chǎng)敏捷的感知能力,以致于喪失商機(jī)。

        由于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈錯(cuò)位與斷裂,導(dǎo)致我國(guó)動(dòng)漫有業(yè)無(wú)產(chǎn),難以形成清晰有效的盈利模式,而貫穿整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的不足之處縱向來(lái)看主要有以下四點(diǎn):

        (1)資金短缺:我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)不容忽視的瓶頸約束便是資金短缺。解決這一問(wèn)題有賴于我國(guó)政府積極有效地向動(dòng)漫領(lǐng)域做出政策性傾斜,從而使投資者對(duì)激勵(lì)做出反應(yīng),提高投資者向這一新興的創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)投資的積極性。由于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)融創(chuàng)意新穎、技術(shù)高精尖、制作效果完美、市場(chǎng)發(fā)行立足高端于一體,因此其發(fā)展需要龐大的資金支持。廉價(jià)的制作無(wú)法催生精品,是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)明顯現(xiàn)象。

        (2)人才短缺:盡管我國(guó)很多高等院校都設(shè)置了與動(dòng)漫相關(guān)的專業(yè),但大多數(shù)院校自身缺乏培養(yǎng)動(dòng)漫專業(yè)人才的能力,在急缺專業(yè)方面一擁而上的行為,直接導(dǎo)致了人才培養(yǎng)質(zhì)量的低下。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展及其內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)從開(kāi)端就由其文化特性決定了其發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)需要依賴高端技術(shù)和完美創(chuàng)意,勞動(dòng)力的低成本絕不足以構(gòu)成其優(yōu)勢(shì)來(lái)源。我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展應(yīng)從起點(diǎn)就確立一個(gè)較高的定位,否則產(chǎn)品粗制濫造,就會(huì)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力,不利于市場(chǎng)的開(kāi)拓。

        (3)定位狹隘:我國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)定位于兒童,這在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的出發(fā)點(diǎn)上本身就是一個(gè)誤區(qū)。造成我國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)品基本適合于幼教,無(wú)法形成持久影響力。我國(guó)在這方面需要向動(dòng)漫強(qiáng)國(guó)日韓學(xué)習(xí),日韓針對(duì)于不同的年齡群體有不同風(fēng)格的動(dòng)漫產(chǎn)品,成人有偵探驚險(xiǎn)類,而兒童則有理想美好類。

        (4)創(chuàng)意不足:我國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)品開(kāi)發(fā)表現(xiàn)出了明顯的低幼化傾向,創(chuàng)意嚴(yán)重缺乏。這也是國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫與流行的日本動(dòng)漫的明顯差距。日本作為動(dòng)漫強(qiáng)國(guó),對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)品的制作相當(dāng)精細(xì),無(wú)論是人物形象以及色彩方面都很有創(chuàng)意。而且立足于本國(guó)文化,以之為動(dòng)力和源泉。而我國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新精神,同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重。

        我國(guó)本土動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢,沒(méi)有實(shí)現(xiàn)很好的市場(chǎng)突破,國(guó)內(nèi)動(dòng)漫市場(chǎng)被美日韓等動(dòng)漫強(qiáng)國(guó)搶占。所以我國(guó)要在發(fā)展思路上進(jìn)行轉(zhuǎn)變,積極探尋卓有成效的動(dòng)漫衍生品開(kāi)發(fā)模式,通過(guò)衍生品的成功開(kāi)發(fā)帶動(dòng)整條產(chǎn)業(yè)鏈的良性運(yùn)轉(zhuǎn),實(shí)現(xiàn)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。

        3 我國(guó)動(dòng)漫衍生品開(kāi)發(fā)的對(duì)策探究

        通過(guò)以上分析,本文認(rèn)為:只有改變我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的環(huán)節(jié)割裂狀態(tài),變更各個(gè)板塊各自為戰(zhàn)的形式,重新建立緊密圍繞市場(chǎng)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新模式,才能夠有效促進(jìn)衍生品的開(kāi)發(fā)。要做到這些,就必須針對(duì)全體消費(fèi)群體打造層級(jí)明確的有創(chuàng)意、富含中華文化底蘊(yùn)的高質(zhì)量高潛力的動(dòng)漫產(chǎn)品,形成統(tǒng)一體系,最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。

        3.1 重新界定目標(biāo)市場(chǎng),實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫產(chǎn)品分級(jí)定位

        我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)需要重新界定目標(biāo)市場(chǎng),實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫產(chǎn)品分級(jí)定位。也就是說(shuō),我國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)的受眾和消費(fèi)群體不應(yīng)該僅僅止步于兒童。而應(yīng)該包含青少年甚至各個(gè)年齡階段的所有年齡階層。動(dòng)漫并非只是幼教宣傳片,它的宣傳教化、娛樂(lè)意義同樣適應(yīng)于成年乃至老年階層。近年來(lái),我國(guó)涌現(xiàn)出少數(shù)優(yōu)秀動(dòng)漫,如《喜羊羊和灰太狼》和《魁拔》,當(dāng)部分大學(xué)生也在欣賞“羊村的故事”時(shí),當(dāng)《魁拔》即使票房慘淡卻在網(wǎng)絡(luò)上獲得一片贊許時(shí),我們國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)邁出了最為關(guān)鍵的一步。這也就為動(dòng)漫衍生品的開(kāi)發(fā)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。通過(guò)動(dòng)漫產(chǎn)品分級(jí)定位的形式,實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫產(chǎn)品和消費(fèi)群體之間的準(zhǔn)確鏈接,即針對(duì)不同的消費(fèi)群體安排不同的情節(jié)、傳播不同的信息,這不僅有利于實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫產(chǎn)品和消費(fèi)群體的有機(jī)結(jié)合,還為特定市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)提供了可行路徑,為動(dòng)漫衍生品的成功開(kāi)發(fā)鋪平了道路。

        3.2 加強(qiáng)人才培養(yǎng),提高動(dòng)漫原創(chuàng)能力,促進(jìn)動(dòng)漫衍生品的開(kāi)發(fā)

        人才的培養(yǎng)是我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)突破的根本動(dòng)力所在,也是提高我國(guó)動(dòng)漫作品原創(chuàng)能力和促進(jìn)動(dòng)漫衍生品開(kāi)發(fā)的根本途徑。也就是說(shuō),人才培養(yǎng)質(zhì)量與動(dòng)漫作品原創(chuàng)能力和衍生品開(kāi)發(fā)能力息息相關(guān)。客觀來(lái)講,我國(guó)動(dòng)漫人才缺乏集中表現(xiàn)為兼通藝術(shù)和技術(shù)人才的短缺,這在很大程度上阻礙了我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展??梢哉f(shuō),具備開(kāi)創(chuàng)性思維、深厚的人文素養(yǎng)、強(qiáng)烈的技術(shù)創(chuàng)新意識(shí)的人才是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心優(yōu)勢(shì)和寶貴財(cái)富。所以,我國(guó)應(yīng)該高度重視動(dòng)漫人才的培養(yǎng),從覆蓋廣度到核心質(zhì)量,全面提高我國(guó)動(dòng)漫從業(yè)人員的整體水平。一方面,高等院校要在擴(kuò)大動(dòng)漫專業(yè)人數(shù)的基礎(chǔ)上強(qiáng)化素質(zhì)培養(yǎng),提高學(xué)生的綜合能力;另一方面,實(shí)現(xiàn)人才儲(chǔ)備和人才培養(yǎng)的關(guān)聯(lián),注重對(duì)兒童創(chuàng)造力、欣賞力乃至鑒賞力的培養(yǎng),引導(dǎo)青少年觀看動(dòng)漫作品,領(lǐng)悟動(dòng)漫語(yǔ)言的特色。當(dāng)然,從廣度上講,動(dòng)漫人才不僅僅局限于兼通藝術(shù)和技術(shù)的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)人才,還包括制作期的管理人才和后期的市場(chǎng)營(yíng)銷人才。只有動(dòng)漫人才的培養(yǎng)產(chǎn)生實(shí)效,才能提高動(dòng)漫的原創(chuàng)能力,使我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)沿著創(chuàng)意方向演進(jìn),也才能為動(dòng)漫衍生品的開(kāi)發(fā)提供支持。

        3.3 加大資金投入,鼓勵(lì)民間資本進(jìn)入

        我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要龐大的資金投入作為支撐,這是我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)走出“幼稚期”的必然要求。就我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)目前的發(fā)展?fàn)顩r而言,較為可行的方法是動(dòng)漫企業(yè)、銀行、政府三方力量的協(xié)調(diào)配合。政府要引導(dǎo)金融資本進(jìn)入到這一產(chǎn)業(yè),為動(dòng)漫企業(yè)融資提供支持,有效地解決其資本不足的問(wèn)題。此外,政府應(yīng)鼓勵(lì)民間資本進(jìn)入動(dòng)漫產(chǎn)業(yè),充分發(fā)揮民間資本在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中的創(chuàng)造力和創(chuàng)新精神,有效配置和整合動(dòng)漫資源。總之,只有足夠的資金支持,才能提高動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)能力,才能整合和完善動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈,為動(dòng)漫衍生品的開(kāi)發(fā)奠定基礎(chǔ)。

        [1] 曲江濱,劉偉.中國(guó)動(dòng)漫衍生品的市場(chǎng)發(fā)展路徑探尋[J].中國(guó)商貿(mào),2011(08).

        [2] 蘇超.本土動(dòng)漫衍生品開(kāi)發(fā)模式研究[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2011(14).

        [3] 王靜.我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展新模式探究[J].商業(yè)時(shí)代,2012(24).

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