文丨黃銳慶

再談新舊媒體融合
——以手機(jī)二維碼在傳統(tǒng)平面媒體中的應(yīng)用及發(fā)展前景為例

文丨黃銳慶

隨著網(wǎng)絡(luò)與科技的普及及不斷深化，傳統(tǒng)媒體不斷受網(wǎng)絡(luò)媒體沖擊的21世紀(jì)，如何借助二維碼平臺將兩者巧妙融合也是當(dāng)前有待解決的問題。本文將簡述平面媒體的發(fā)展歷程，手機(jī)二維碼的應(yīng)用特點，重點分析平面媒體在網(wǎng)絡(luò)時代的發(fā)展現(xiàn)狀，如何通過手機(jī)二維碼解決這一難題，以為媒體發(fā)展提供新的解決思路，促進(jìn)媒體取得更好的發(fā)展。

手機(jī)二維碼； 平面媒體； 網(wǎng)絡(luò)媒體； 發(fā)展

微博時代的今天，網(wǎng)絡(luò)媒體的盛行，平面媒體面臨著越來越大的沖擊。手機(jī)二維碼是一種新媒體形式，它既建立在平面媒體的基礎(chǔ)上，其二維碼方式的跨媒體傳播通道超越平面媒體，又給傳統(tǒng)平面媒體的新發(fā)展帶來希望；從量的角度來看它拓寬了應(yīng)用領(lǐng)域；從質(zhì)的角度來看，它實現(xiàn)了條碼技術(shù)的應(yīng)用水平。本文所分析的平面媒體指的是雜志、報紙等紙質(zhì)媒體。

1 傳統(tǒng)平面媒體的發(fā)展現(xiàn)狀

30年代，報刊作為主要的媒體，紙媒體更是建立在印刷技術(shù)上的第一代媒體，在發(fā)布信息方面也曾發(fā)揮積極的作用。據(jù)《中國新聞史》記載：至1947年8月底，報紙總數(shù)由1946年的884家增至1781家?？梢哉f，當(dāng)時報刊是一個重要的宣傳工具，其社論成為輿論的主導(dǎo)。1895年，由于第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)，紙媒體的傳播表現(xiàn)出一定的局限性，開始出現(xiàn)以無線電波為載體的廣播媒體。廣播傳媒的以空間作為載體為載體傳遞出聲音，它不僅彌補(bǔ)了紙媒體無聲的缺陷，豐富了人們的生活，使傳播范圍更廣泛。不過，第二代媒體——廣播媒體并沒有威脅到紙媒體，而是共存發(fā)展。隨著電視的普及率，內(nèi)容的豐富性、傳統(tǒng)的及時、動態(tài)連貫、畫面的真實性等方面多樣化，建立在電子技術(shù)上的第三代媒體——電視媒體的產(chǎn)生，視聽合一的效果贏得了不少受眾體，在一定程度上威脅了紙媒體與廣播媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)的日益普及，網(wǎng)絡(luò)媒體的互動性、參考民主性、開放性等特點，增長速度越來越快，以簡單的傳統(tǒng)報業(yè)方式存在的，紙張及工藝制作受限的紙媒體明顯處于被動的境地。21世紀(jì)知識經(jīng)濟(jì)時代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日益強(qiáng)大與功能的趨于完善，使平面媒體的發(fā)展處境越來越困難，不僅發(fā)行量極大縮減，其運(yùn)行還需要大量廣告來維系。盡管紙媒體發(fā)展過程中受到其它新媒體的排擠，但它有著明顯的優(yōu)勢，如其管理機(jī)制清晰、規(guī)范以及嚴(yán)謹(jǐn)；報紙刊登的新聞的真實性、可靠性比較高，在權(quán)威性方面其他媒體無法相提并論，網(wǎng)絡(luò)上的部分新聞通常會采取半信半疑的態(tài)度；紙媒體無需像廣播媒體那樣需要借助收音機(jī)，上網(wǎng)需要借助電腦與網(wǎng)線等任何工具便能輕松快捷閱讀。所以新媒體的出現(xiàn)，并不意味著傳統(tǒng)的舊媒體會失去其意義，實踐表明，通常一些結(jié)構(gòu)及辦報的觀念改變，爭取融入一些新元素，使傳統(tǒng)媒體與時俱進(jìn)，還是有望保持傳統(tǒng)媒體的持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展。

2 從手機(jī)二維碼的應(yīng)用再談新舊媒體融合的優(yōu)勢

實際上，手機(jī)二維碼上網(wǎng)，是獲取了包含網(wǎng)址信息的二維友并解碼后，將信息發(fā)送至內(nèi)容提供商，接著將這些網(wǎng)上信息借助GPRS網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)送至用戶的手機(jī)。該方式不僅為平面媒體的讀者提供更豐富的資訊，更是結(jié)合了平面媒體與手機(jī)的傳播優(yōu)勢，解決平面媒體與讀者互動性的不足，還可通過多媒體的形式展現(xiàn)其內(nèi)容。手機(jī)二維碼在平面媒體領(lǐng)域應(yīng)用的優(yōu)勢。

2.1 手機(jī)二維碼為新舊媒體提供技術(shù)手段

報紙新聞以文字傳播為主，為避免與客觀真實有差距，在報道復(fù)雜的新聞事件卓越，記者是哪個能采取單一的、線性的報道方式。但若應(yīng)用手機(jī)二維碼，擴(kuò)展新聞報道的模式、深度、廣度以及新聞影響力，將移動媒體、網(wǎng)站以及平面媒體統(tǒng)一起來，全方位、全媒體報道新聞。可以說，手機(jī)二維碼為新舊媒體的深度發(fā)展提供了良好的技術(shù)平臺。

2.2 手機(jī)二維碼為傳統(tǒng)平面媒體展現(xiàn)更豐富的資源提供平臺

紙質(zhì)媒體由于受篇幅以及其自身條件的限制，無法盡可能的將多個圖片印刷于雜志或報紙上，在一定程度上無法滿足讀者對圖片的需求，尤其是讀者希望能了解到更多詳細(xì)信息，如錄像、視頻之類的形式資料時，紙媒體明顯滿足不了。而手機(jī)二維碼，可以最大化地拓展媒體資源，使紙媒體實現(xiàn)傳媒立體化的效果，將平面媒體與網(wǎng)絡(luò)、音視頻等多種媒體格式結(jié)合起來，使傳統(tǒng)平面媒體不再是簡單、枯燥的靜態(tài)圖文顯示，而是實現(xiàn)生動豐富的立體傳媒。

2.3 手機(jī)二維碼為傳統(tǒng)平面媒體提供更加個性化的服務(wù)

傳統(tǒng)的紙媒體無論是表現(xiàn)方式，還是新聞信息內(nèi)容，都受印刷工藝的限制，信息方面的選取只能根據(jù)大眾化的閱讀口味進(jìn)行舍棄決定，無法滿足受眾的個性化閱讀需求。借助手機(jī)二維碼，傳統(tǒng)平面媒體可在有形的版面外另辟全新的領(lǐng)域，即增加報紙的無形版面，紙媒讀者可通過使用手機(jī)對準(zhǔn)紙媒的碼圖，就可以免費了解到更詳細(xì)、更豐富、更全面的新聞資訊，全新的新聞載體形式，靈活且有個性，方便讀者搜尋與閱讀，無疑會吸引更多受眾。

2.4 手機(jī)二維碼為傳統(tǒng)平面媒體報道提供更高的時效性

眾所周知，傳統(tǒng)的紙媒體更新時間，通常都是以“天”為單位，在當(dāng)前信息更新快，網(wǎng)絡(luò)信息傳播速度快的時代，報紙的新聞報道時效性明顯落后于網(wǎng)絡(luò)，難以滿足受眾及時了解到新聞的發(fā)生。通過手機(jī)二維碼將紙媒體與網(wǎng)絡(luò)平臺聯(lián)合起來，可使紙媒體的報道方式不再受時間的限制，甚至還可做到實時報道，使其所發(fā)布的新聞與網(wǎng)絡(luò)的速度一樣快。如通過手機(jī)二維碼可在手機(jī)屏幕上閱讀到最流行的時尚商品動態(tài)詳情、體育節(jié)目的精彩瞬間、以及當(dāng)前社會上備受爭議的話題等，甚至還可以聽到與報紙內(nèi)容相關(guān)的相關(guān)音頻。

2.5 手機(jī)二維碼為傳統(tǒng)平面媒體提供更為廣泛的交互功能

由于傳統(tǒng)平面媒體的傳播方式有所限制，決定了其信息流動單向，難以在全球范圍內(nèi)覆蓋開來，影響力有所局限，也就是其不具備交互功能，這也使得其丟失一大部分的讀者。在傳統(tǒng)平面媒體中引入手機(jī)二維碼，可使其傳播方面由單向轉(zhuǎn)化為雙向，形成雙向互動，方便讀書才閱讀時進(jìn)行新聞線索的提交、違法行為舉報、有獎活動的參與、讀者調(diào)查活動等多種多樣的讀者活動，都有望得到很好的解決。如此一來，不僅拉近了讀者與紙媒體之間的互動交流，還提高報社的影響力，迎來更多的讀者。

2.6 手機(jī)二維碼為傳統(tǒng)平面媒體提供更為準(zhǔn)確的調(diào)查數(shù)據(jù)

傳統(tǒng)平面媒體本身與讀者的互動就比較欠缺，所以讀者對版面、內(nèi)容的看法與意見等相關(guān)信息與數(shù)據(jù)的獲取不夠科學(xué)與合理，結(jié)果為了維持發(fā)行量，吸引更多讀者，有些城市甚至出現(xiàn)“訂報有效”“虧本發(fā)行”等活動；還有在廣告方面，傳統(tǒng)平面媒體也難以統(tǒng)計有效的閱讀量，也無法準(zhǔn)確分析關(guān)注的群體情況，只能模糊推算廣告效果，這將不利于報社的長遠(yuǎn)發(fā)展。手機(jī)二維碼，可真實地現(xiàn)現(xiàn)消費者的重重，可以通過每位讀者的獨有ID，其閱讀時長、關(guān)注類別、閱讀信息等情況，就可在這些信息的基礎(chǔ)上，通過發(fā)行量的估算，延展到點擊率；還可根據(jù)讀者提出的需求與改進(jìn)意見，來提供一些個性新聞服務(wù)，一來滿足讀者的閱讀需求，二來使報社自身不斷完善讀者數(shù)據(jù)庫。同理，在廣告投放方面，也可根據(jù)消費者對產(chǎn)品的關(guān)注程度，使廣告效果以量化方式進(jìn)行評估，而且手機(jī)二維碼還可實現(xiàn)廣告營銷的增值服務(wù)，為廣告提供更多的服務(wù)內(nèi)容，甚至做到精準(zhǔn)營銷。

3 結(jié) 語

綜上所述，手機(jī)二維碼將為傳統(tǒng)平面媒體的應(yīng)用及發(fā)展前景，帶來很樂觀的機(jī)遇。但手機(jī)二維在實踐應(yīng)用中還存在不少問題，如手機(jī)終端的問題、國內(nèi)依然欠缺統(tǒng)一的碼制等，相信隨著這些問題的不斷解決，以及傳統(tǒng)平面媒體的結(jié)構(gòu)調(diào)整，充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺的傳播優(yōu)勢，實現(xiàn)新時代的轉(zhuǎn)型，將會走出發(fā)展瓶頸，為人們帶來更全方位的視覺閱讀享受效果。

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（廣東肇慶市西江日報社，廣東肇慶 526061）