文 林 微

新時代不僅帶給廣播節(jié)目以新的技術(shù)，也從根本上轉(zhuǎn)變著其經(jīng)營戰(zhàn)略。本文從數(shù)字化創(chuàng)新模式及模仿創(chuàng)新模式兩個方面出發(fā)，探討了廣播節(jié)目如何從技術(shù)與戰(zhàn)略兩個層面來做好自身的創(chuàng)新發(fā)展。

廣播節(jié)目的創(chuàng)新發(fā)展——數(shù)字化創(chuàng)新模式

1.數(shù)字化背景

廣播數(shù)字化是世界的潮流，歐洲的英國、德國是發(fā)展數(shù)字化最早的國家，日本、美國也相繼進(jìn)行了數(shù)字化技術(shù)的開發(fā)，各國也都設(shè)定好廣播數(shù)字化的進(jìn)程，我國也不例外的加入運作。由于廣播數(shù)字化技術(shù)，配合光纖或衛(wèi)星直接傳送信號，廣播不再只是聲音的傳播，還可以傳送文字、圖片、數(shù)據(jù)等多元信號，使得傳統(tǒng)廣播的節(jié)目服務(wù)朝向多媒體的方向發(fā)展，因此，廣播數(shù)字化將會對產(chǎn)業(yè)和社會聽眾均帶來相當(dāng)大的影響。

2.數(shù)字化創(chuàng)新成功因素

一種新興產(chǎn)業(yè)成功的因素需要幾項條件配合，數(shù)字廣播也不例外。我們可以從三個方面來探討。廣播從業(yè)者對數(shù)字化創(chuàng)新采取觀望的態(tài)度的原因有如下幾個方面:一是政府的法規(guī)政策不明確。從業(yè)者和學(xué)者專家都認(rèn)為，廣播數(shù)字化最重要因素是政府要有明確的政策，那樣廣播數(shù)字化的推行就會很迅速。隨著廣播數(shù)字化的推廣，傳輸標(biāo)準(zhǔn)也需要進(jìn)行改編，因此理論與實踐界都認(rèn)為在政府尚未明確硬件規(guī)格時，有必要評估何種規(guī)格適用于我國，避免錯誤的決策導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)重大的損失。二是數(shù)字廣播市場的考?，因聽眾代表著數(shù)字廣播的市場，沒有聽眾數(shù)字廣播也無法推展，因此必須要讓大家知道?么是數(shù)字廣播，知道它的優(yōu)點，才會買接收機(jī)來聽。目前都是試播電臺在做宣傳，政府也沒有大力利用媒體來宣傳數(shù)字化廣播，這導(dǎo)致了廣播數(shù)字化還無法在國內(nèi)普及。三是數(shù)字廣播除了硬件設(shè)備所能提供高音質(zhì)外，最重要的還是內(nèi)容，如果廣播數(shù)字化僅是普通節(jié)目轉(zhuǎn)化成數(shù)字節(jié)目，沒有創(chuàng)新和不同是無法滿足聽眾的需求，因此在經(jīng)營策略上必須提供收聽的誘因，這樣廣播數(shù)字化才具有意義。

3.數(shù)字化創(chuàng)新的保障

一是多媒體的整合。傳統(tǒng)上電信、傳播、信息各自獨立產(chǎn)業(yè)因科技的匯流，將整合在一起，改變了廣播產(chǎn)業(yè)的生態(tài)，數(shù)字廣播不再是一個頻道和傳送聲音而已，它是一種平臺的觀念，除了內(nèi)容制作外，還可用作信息的傳輸平臺，未來與電信結(jié)合后可成為個人通訊服務(wù)，但也應(yīng)避免被電信業(yè)合并，從而失去原有廣播的角色，這就必須由法規(guī)對文字、聲音、數(shù)據(jù)等的各自頻寬加以限制。二是數(shù)字廣播的推廣。目前，我國數(shù)字廣播試播已有一段時間，但是多數(shù)電臺在試播階段金提供了現(xiàn)有FM節(jié)目信號的測試工作，并未專門制作節(jié)目供數(shù)字頻道播出。換而言之，電臺將現(xiàn)成的節(jié)目直接連結(jié)到數(shù)字廣播上，并沒有針對數(shù)字廣播制作新的節(jié)目。以聽眾的觀點，只為了聽好品質(zhì)聲音而花錢去買接收機(jī)，似乎沒有吸引力。數(shù)字廣播無法普及化的另一個因素是接收機(jī)的價格，未來價格是會慢慢下降，最重要的是我們要讓聽眾了解數(shù)字廣播與普通廣播的差異性，尤其要使消費大眾了解數(shù)字廣播所能提供的正面功能，才會有誘因購買接收機(jī)，因為廣播沒有聽眾就沒有市場可言，要加速推動廣播數(shù)字化，政府、電臺、聽眾都必須一起接受數(shù)字化觀念。

廣播節(jié)目的創(chuàng)新發(fā)展——模仿創(chuàng)新模式

1.模仿創(chuàng)新的現(xiàn)狀與發(fā)展

就我國廣播節(jié)目而言，許多學(xué)者批評節(jié)目的品質(zhì)，歸納出現(xiàn)今廣播節(jié)目的特點為色情泛濫、暴力充斥、抄襲跟風(fēng)。另外，我國廣播產(chǎn)業(yè)互相抄襲、模仿情形，業(yè)已威脅到節(jié)目多樣性的分布。事實上，事物總有一個發(fā)展過程。廣播節(jié)目創(chuàng)新同樣遵循社會創(chuàng)新的規(guī)律。在社會發(fā)展的不同時期，創(chuàng)新的手法和思路是不同的。有學(xué)者研究稱，中國過去二三十年的經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，很重要的原因是“外界知識”的凈流入，可以通過低成本的“模仿創(chuàng)新”，吸納、消化國外的技術(shù)以實現(xiàn)自己的快速發(fā)展。但隨著知識積累和技術(shù)進(jìn)步，國內(nèi)外的知識落差快速縮小，吸收模仿型的創(chuàng)新模式不能再持續(xù)。創(chuàng)新需要進(jìn)入原創(chuàng)階段。廣播節(jié)目同樣如此，中國很多成功的廣播節(jié)目幾乎都可以在國外廣播節(jié)目中找到原型。國內(nèi)廣播模仿國外的好經(jīng)驗，國內(nèi)一些成功的廣播節(jié)目又被其他電臺模仿，本身并不是什么壞事，只是事物發(fā)展的一個階段。隨著廣播市場的發(fā)展，中國的電臺也一定會由“模仿創(chuàng)新”走向“自主創(chuàng)新”。

2.模仿創(chuàng)新走向自主創(chuàng)新

以談話性廣播節(jié)目的排程為例，各頻道大多將這類節(jié)目安排于晚間的黃金時段，這說明受到產(chǎn)業(yè)的制度化影響，形塑出節(jié)目排程的常規(guī)。此外，為配合聽眾的喜好與生活習(xí)慣，節(jié)目制作內(nèi)容應(yīng)偏向特定主題，可采納產(chǎn)業(yè)內(nèi)的主流話題為主題。過去研究認(rèn)為，組織之所以能夠在極度競爭的環(huán)境中生存，正是因為其能在維持組織利益之外，符合整體產(chǎn)業(yè)的制度壓力。同時，?參照提升組織效能的策略，也能幫助組織化解不確定性的干擾。組織的適應(yīng)能力是影響其應(yīng)變能力的關(guān)鍵，適時地在環(huán)境中爭取資源，并通過和其他組織的互動了解產(chǎn)業(yè)動態(tài)，定能將環(huán)境壓力減至最小。因此，在電臺節(jié)目叫不成熟時，應(yīng)當(dāng)重點采用模仿創(chuàng)新戰(zhàn)略。如何走向自主創(chuàng)新，我們可以用美國加州洛杉磯KROQ電臺的經(jīng)典節(jié)目《Loveline》為例加以說明?！禠oveline》在走向自主創(chuàng)新時，已經(jīng)累積了一定的收視率和話題性，并擁有五、六年制作經(jīng)驗和試驗成果，也有本錢開啟新話題，且累積了掌握市場接受度的能力，高變化的局勢形塑出其品牌形象。因此，幫助其節(jié)目打響名號，進(jìn)而被其他組織視為模范組織。這說明，要從模仿創(chuàng)新走向自主創(chuàng)新，必須要把節(jié)目做大做強(qiáng)，并擁有較為雄厚的資金支持。