文 王康宏

本文分別簡述了播前和播后節(jié)目評價體系建立的原則、要素和方法以及應(yīng)注意的問題。

什么樣的節(jié)目是好節(jié)目？節(jié)目應(yīng)該從哪些方面進一步完善？在實踐中，我們往往比較重視收聽（視）率，一些頻率（頻道）直接將收聽（視）率作為記者、主持人考核的唯一標(biāo)準(zhǔn)，一些廣告客戶也將其作為廣告投入與結(jié)算的依據(jù)。特別是后者，給節(jié)目評價造成了極大的壓力。怎樣讓節(jié)目評價兼顧社會效益與經(jīng)濟效益，找到市場評價與社會評價的結(jié)合點，是建立科學(xué)的節(jié)目考評體系的關(guān)鍵。

節(jié)目的播后評價

對于節(jié)目的播后評價，業(yè)界大多予以了充分重視。播后評價至少應(yīng)該包括六個方面，評價主體（誰來評）、評價客體（評什么）、評價方法（怎樣評）、評價結(jié)果、反饋渠道、改進方式。下面重點論述評價客體和評價方法:

1.評價客體，是要解決評什么的問題

對節(jié)目的評價應(yīng)該包括質(zhì)量和效益兩個方面。所謂質(zhì)量，是指節(jié)目的政治導(dǎo)向、思想品位、藝術(shù)水準(zhǔn)、市場價值等方面；而效益是指節(jié)目播出后產(chǎn)生的經(jīng)濟效益和社會效益。其中每一條都應(yīng)該有量化的指標(biāo)，由評價主體打分，得出對整個節(jié)目的綜合評價，以促進節(jié)目水平的提高。

以藝術(shù)水準(zhǔn)這個小項為例，至少應(yīng)該包括以下幾個方面。

（1）節(jié)目的敘事方式以及結(jié)構(gòu)的邏輯性、甚至戲劇性。

（2）嘉賓和采訪對象的合理性、觀點與節(jié)目的一致性。

（3）記者、主持人的臨場發(fā)揮和資料準(zhǔn)備是否充足。

（4）制作水平。

（5）創(chuàng)新點在哪里？是題材創(chuàng)新、視角創(chuàng)新、表現(xiàn)形式創(chuàng)新、還是制作上創(chuàng)新。

（6）作品的原創(chuàng)含量。

2.評價方法

節(jié)目評價應(yīng)該由專業(yè)評價、社會評價和市場評價相結(jié)合來進行。專業(yè)評價，就是由臺內(nèi)外的專家根據(jù)評價內(nèi)容和相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)進行定量評價；社會評價應(yīng)該包括收聽率調(diào)查、聽眾座談等；而市場評價主要是對節(jié)目市場價值的判斷。這三種評價應(yīng)該設(shè)一個權(quán)重，然后加權(quán)平均，得出節(jié)目的總體評價。

當(dāng)前，對節(jié)目播后評價的方法大致有兩種，一種是完全以市場為中心，以湖南廣播電視臺為代表。另一種更加注重綜合評價，以央視為代表。

湖南廣播電視臺的節(jié)目評價體系中主要包括收視率、市場份額、收視負載比（根據(jù)節(jié)目所占時段和時長確定創(chuàng)收任務(wù)和指標(biāo)）、負載點盈利以及點成本（即欄目取得一個收視點需要投入的成本）。點成本指標(biāo)類似于西方經(jīng)濟學(xué)上的邊際效益原理，邊際效益是指在其它情況不變的條件下，增加一個單位要素投入帶來的效益增量。而研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一種產(chǎn)品的產(chǎn)量達到一定值后，隨著產(chǎn)量（投入）的進一步增加，他的收益是遞減的。對應(yīng)節(jié)目，當(dāng)節(jié)目投入達到一定值時，節(jié)目收益也應(yīng)該是遞減或持平的。這就是說，收視（聽）率并不是越高越好，合理的高收視（聽）率才是效益最大的。

而央視則是以收視率為基礎(chǔ)建立的節(jié)目綜合評價體系，包括客觀評價指標(biāo)、主觀評價指標(biāo)以及成本評價指標(biāo)，這三項指標(biāo)合在一起并經(jīng)過充分的加權(quán)計算。這樣在綜合各種因素的情況下，考慮收視率又不單純依靠收視率。上述三個指標(biāo)在不同評價體系中的權(quán)重也有不同。

節(jié)目的播前評價

以上主要說的是節(jié)目在播出后的評價。其實，節(jié)目在制作播出前，主創(chuàng)人員和相關(guān)責(zé)任人也應(yīng)該對節(jié)目的效果有一個預(yù)測性的判斷，這也是很重要的。如果把節(jié)目比作一個產(chǎn)品，這個程序相當(dāng)于可行性研究和市場預(yù)測。特別是在市場方面，做好節(jié)目的播前評價有利于營銷人員準(zhǔn)確把握節(jié)目的賣點，做好營銷策劃。

那么播前評價由誰來進行？也就是說評價的主體是誰？我認為應(yīng)該包括:主創(chuàng)及相關(guān)負責(zé)人、專家、廣告市場人員、還有受眾，重要的新節(jié)目在策劃時還應(yīng)該吸收評獎機構(gòu)專家參與。

播前評估體系同樣應(yīng)做到量化，具體應(yīng)包括以下幾個方面。

（1）在確保正確輿論導(dǎo)向的前提下，對節(jié)目要素是否達成的判斷（如受眾質(zhì)量是否能夠達到預(yù)期、節(jié)目能否覆蓋目標(biāo)市場等）和對收聽（視）率的預(yù)測。

（2）廣告部門做出市場運營分析，包括運營收益和風(fēng)險分析，并據(jù)此做出節(jié)目預(yù)算；

（3）以節(jié)目要素為核心的受眾測評體系，這是節(jié)目播前評估的核心，因為受眾是節(jié)目的最終消費者。央視索福瑞的研究發(fā)現(xiàn)，觀眾的評價與內(nèi)部專業(yè)人員、專家評價之間呈現(xiàn)弱相關(guān)的關(guān)系，即在很多時候，受眾的欣賞興趣與專業(yè)人員并不一致。

在實踐中，通常采用抽樣調(diào)查的方式進行受眾測評，抽樣標(biāo)準(zhǔn)則是根據(jù)性別、年齡段和受教育水平及收入水平四個指標(biāo)，按一定比例配額進行抽樣。

與此同時，播前評價還應(yīng)充分考慮節(jié)目的成長性。

成長性是對節(jié)目未來發(fā)展趨勢的評估測量。成長性的評價指標(biāo)應(yīng)以“增長率”為核心，如收聽率增長率、創(chuàng)收增長率、目標(biāo)人群占總受眾比例的增長率、新媒體點擊率增長率等等。而增值性則是成長性的延伸。當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體與新媒體的分化和融合都在加速，媒體增值的空間也在不斷拓展。增值性不僅體現(xiàn)在需要制作不同格式和制式、適應(yīng)多種媒介傳輸手段和消費方式的節(jié)目版本，還應(yīng)包括節(jié)目衍生產(chǎn)品的制造和推廣能力。

社會效益評價應(yīng)注意的問題

相對經(jīng)濟效益來說，對社會效益的評價主觀性更強一些，因此，其評價體系的建立和操作也相對復(fù)雜一些:

（1）將收聽（視）率與社會效益指標(biāo)有機結(jié)合。收聽（視）率與社會效益指標(biāo)并不矛盾。沒有一定的受眾，社會效益也就無從談起。好的節(jié)目應(yīng)做到“既叫好，又叫座”。那種把節(jié)目簡單地劃分為“市場節(jié)目”和“嚴肅節(jié)目”的做法，恰恰是對社會效益的背離。

（2）收聽（視）率的一些指標(biāo)往往與滿意度高度相關(guān)，從社會效益的角度賦予這些指標(biāo)以新的內(nèi)涵，往往比新指標(biāo)更加科學(xué)。新指標(biāo)的應(yīng)用、特別是定性類指標(biāo)的應(yīng)用，固然在評價某些特定內(nèi)容節(jié)目時具有獨特的優(yōu)勢，但這種應(yīng)用應(yīng)建立在充分尊重現(xiàn)有指標(biāo)的基礎(chǔ)之上，而不能只計一點，不計其余。否則，對節(jié)目的評價就不可避免地會帶有片面性。

（3）社會效益指標(biāo)的設(shè)置應(yīng)盡可能具體、簡明。由于社會效益指標(biāo)的主觀性較大，如果過于抽象，評估結(jié)果的彈性就會很大，評估的誤差自然也會增大。