□唐和清 郎少鋒 羅銳鋒 熊小磊

（三峽商報(bào)，湖北 宜昌 443000）

創(chuàng)新求變讓市場(chǎng)為之“尖叫”
——《三峽商報(bào)》成功推出湖北首份玫瑰花香報(bào)紙淺析

□唐和清 郎少鋒 羅銳鋒 熊小磊

（三峽商報(bào)，湖北 宜昌 443000）

2013年8月,湖北《三峽商報(bào)》在湖北省報(bào)業(yè)市場(chǎng)首開先河，震撼推出104版玫瑰花香報(bào)紙，單日廣告開發(fā)創(chuàng)收100余萬元，通過“策”動(dòng)傳媒，為客戶贏得了人氣和效益，為市民提供了“一站式”消費(fèi)平臺(tái)，引發(fā)了市場(chǎng)“尖叫”，創(chuàng)造性地找出了廣告經(jīng)營新的增長點(diǎn)，形成了權(quán)威的輿論影響力。

創(chuàng)新；玫瑰花香報(bào)紙；活動(dòng)；價(jià)值；影響力

泛媒體時(shí)代，隨著新媒體的強(qiáng)勢(shì)崛起，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體已然走到了一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)上?，F(xiàn)在，擺在面前的只有兩條路，一條是坐以待斃，在博弈中慢慢消亡；一條是主動(dòng)出擊，在創(chuàng)新中壯大自我。

筆者認(rèn)為，在報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈、市場(chǎng)下行的當(dāng)下，紙質(zhì)媒體廣告經(jīng)營創(chuàng)新要在“本土特色”的基礎(chǔ)上，凸顯“質(zhì)”和“量”上的獨(dú)創(chuàng)性；要在“充分互動(dòng)”的前提下，不遺余力地“販賣”觀點(diǎn)；要在“立體創(chuàng)意”的營銷體驗(yàn)中，為市場(chǎng)帶來“新鮮空氣”。

2013年“七夕”情人節(jié)期間，由《三峽商報(bào)》獨(dú)家策劃的湖北首份玫瑰花香報(bào)紙《香遇愛》特刊震撼出街，這份浪漫大禮是《三峽商報(bào)》踐行“活動(dòng)辦報(bào)”、“以策劃競(jìng)爭(zhēng)代替自然競(jìng)爭(zhēng)”創(chuàng)新理念的力舉，有效提升了《三峽商報(bào)》作為主流大報(bào)的影響力。

報(bào)紙出版當(dāng)日，《三峽商報(bào)》創(chuàng)造性推出商報(bào)有“愛”、尋“愛”有獎(jiǎng)中鉆戒大獎(jiǎng)活動(dòng)，引發(fā)了“全城關(guān)注、全民參與、全民悅讀”的轟動(dòng)效應(yīng)。同時(shí)，《三峽商報(bào)》又通過活動(dòng)“嫁接”，推出七夕相親大會(huì)，使其成為青年男女的戀愛平臺(tái)，無形中報(bào)紙價(jià)值再次被放大。

實(shí)踐證明，在新老媒體競(jìng)爭(zhēng)的格局下，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體一定要通過創(chuàng)新“延展”出自我特色，變“靜”為“動(dòng)”，變“冷”為“熱”，增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體的“魅力”，從而讓受眾理性“回歸”。

創(chuàng)意先行：“活動(dòng)辦報(bào)”的全面升級(jí)

創(chuàng)新，是當(dāng)前傳統(tǒng)媒體破解危機(jī)之困，搶抓市場(chǎng)話語權(quán)的有效武器。世界報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)認(rèn)為，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體創(chuàng)新應(yīng)把創(chuàng)意策劃作為一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)，要成為信息資源的供應(yīng)商、創(chuàng)意服務(wù)的集成商。

而這，與13年來不斷創(chuàng)新的《三峽商報(bào)》不謀而合。早在2011年《三峽商報(bào)》就以消費(fèi)者受眾獵奇心理習(xí)慣為突破口，經(jīng)創(chuàng)意“孕育”出新商機(jī)，成功推出三峽地區(qū)首份3D報(bào)紙——《3D看宜昌》。

近年來，隨著“香味報(bào)”、“云報(bào)紙”成為業(yè)界話題，不甘于沿著“舊有軌跡”前行的《三峽商報(bào)》，又萌生出這樣一個(gè)大膽的想法：能不能將報(bào)紙傳統(tǒng)的閱讀模式進(jìn)行顛覆，帶來視覺、嗅覺的“雙重享受”？能不能出一份帶花香的報(bào)紙，送給市民讀者？

挑戰(zhàn)在于，此類技術(shù)與報(bào)紙的完美融合在全國少見，此番創(chuàng)舉將使湖北省乃至宜昌報(bào)業(yè)市場(chǎng)為之震撼。隨后，《三峽商報(bào)》數(shù)次召開專題策劃會(huì)討論創(chuàng)意的可行性。同時(shí)，成立項(xiàng)目專班，派專人外出學(xué)習(xí)，最終得出的結(jié)論是：“花香報(bào)紙”創(chuàng)意可大做文章，它的出現(xiàn)將是紙質(zhì)媒體從內(nèi)容到形式“輸出”的又一次革命。

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的屬性，雖然基于個(gè)人創(chuàng)造力。但《三峽商報(bào)》在花香報(bào)紙中，將思想創(chuàng)意、技術(shù)創(chuàng)意、服務(wù)創(chuàng)意等元素相結(jié)合，牢牢“鎖定”媒體受眾對(duì)象，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，進(jìn)而站穩(wěn)自己的根基，呈現(xiàn)出新時(shí)代經(jīng)營紙質(zhì)媒體所需的心態(tài)和路徑。

有效影響：“深入細(xì)分”的吸附效應(yīng)

傳統(tǒng)媒體報(bào)業(yè)經(jīng)營能否成功，一個(gè)決定性的前提條件，就是是否進(jìn)行了媒介細(xì)分及其定位。此舉也意味著媒體將鎖定明確的受眾目標(biāo)，并從文化旨趣、審美需求等方面，滿足他們的“閱讀習(xí)慣”，以培養(yǎng)該類人群的忠實(shí)度。

創(chuàng)意明確后，《三峽商報(bào)》將花香報(bào)紙主要受眾“鎖定”在時(shí)尚、動(dòng)感、活力的年輕人這一主線上，并圍繞他們進(jìn)行深層次細(xì)分。

在出刊時(shí)間上，將花香報(bào)紙確定在“七夕”情人節(jié)出版，因?yàn)槌錆M愛意的“七夕”，是年輕人的盛會(huì)，更容易受到他們的關(guān)注。此外，他們具有一定的購買力，是報(bào)紙未來發(fā)展的生力軍。

在花香選擇上，經(jīng)過精準(zhǔn)的調(diào)研和論證，將最能代表幸福、表達(dá)愛意的玫瑰作為報(bào)紙香型，使青年男女能從宜昌這個(gè)城市，感受到愛情的美好，感知到《三峽商報(bào)》的“時(shí)尚”。

在內(nèi)容包裝上，分篇策劃出“一座城的愛情傳奇”、“一個(gè)節(jié)日的浪漫傳說”等獨(dú)家新聞，同時(shí)有針對(duì)性地借助商報(bào)有“愛”、尋“愛”有獎(jiǎng)及七夕相親大會(huì)配套包裝，讓年輕人參與進(jìn)來……

利用玫瑰花香報(bào)紙，《三峽商報(bào)》通過媒介細(xì)分，為宜昌青年男女量身“造節(jié)”，讓他們的愛情更有藝術(shù)價(jià)值和收藏價(jià)值。此外，通過將細(xì)分模式由“單一”向“多元”轉(zhuǎn)型，為他們傳達(dá)了清晰的、一致的、連貫的報(bào)紙品牌信息，提升了《三峽商報(bào)》品牌認(rèn)知度。

互動(dòng)多贏：“整合營銷”的相得益彰

傳媒所謂的整合營銷，是指媒介通過精心策劃具有鮮明主題、能夠引起轟動(dòng)效應(yīng)的、具有強(qiáng)烈新聞價(jià)值的單一的或是系列性組合的營銷活動(dòng)，達(dá)到更有效的品牌傳播和銷售促進(jìn)。

針對(duì)花香報(bào)紙，《三峽商報(bào)》充分注重整合營銷，并接連打出“專版+推廣”、“特刊 +反饋”、“活動(dòng) +互動(dòng)”等一系列“組合拳”，借力報(bào)業(yè)鏈條，打開銷售寬度，用足資源，實(shí)現(xiàn)盈利。

招商前期，《三峽商報(bào)》適時(shí)開辟專版，以“文字+推廣”形式，對(duì)花香報(bào)紙進(jìn)行一系列的深度解讀和宣傳推介，使得招商效果異?；鸨ｋS之，《三峽商報(bào)》在趁勢(shì)而上推出湖北首份玫瑰花香報(bào)紙主題特刊——《香遇愛》后，又連續(xù)三天刊登社會(huì)各界聲音反饋，使特刊在市場(chǎng)上形成巨大影響力，叫好又叫座。

《三峽商報(bào)》有“愛”、尋“愛”有獎(jiǎng)，《三峽商報(bào)》七夕相親大會(huì)……報(bào)紙出版后，《三峽商報(bào)》又接連推出讀報(bào)抽獎(jiǎng)和相親活動(dòng)，讓商家和消費(fèi)者以全方位參與、互動(dòng)的形式，“走進(jìn)”花香報(bào)紙實(shí)現(xiàn)“體驗(yàn)式”營銷，架起他們之間“雙贏”的橋梁。

可以說，《三峽商報(bào)》在玫瑰花香報(bào)紙銷售中，用“一種對(duì)現(xiàn)在和未來的傳播活動(dòng)的計(jì)劃、開發(fā)和實(shí)施進(jìn)行思考的方法”，對(duì)報(bào)紙產(chǎn)品進(jìn)行了營銷，彰顯了紙質(zhì)媒體的“創(chuàng)新之道”。

新鮮形式：“香動(dòng)全城”的多元傳播

全球知名公司尼爾森調(diào)查顯示，媒介只是內(nèi)容的載體，只要能生產(chǎn)足夠好的內(nèi)容，傳統(tǒng)媒體一樣可以獲得生存空間。

在花香報(bào)紙中，《三峽商報(bào)》追求內(nèi)容與形式的“完美呈現(xiàn)”，獨(dú)家策劃古今文化名人愛情故事，精心盤點(diǎn)七個(gè)浪漫傳說，在有限篇幅內(nèi)做出精品，占領(lǐng)深度和輿論的制高點(diǎn)，通過“有價(jià)值的、能夠產(chǎn)生較大影響力”的內(nèi)容，“定格”受眾眼球。

同時(shí)，革命性的印刷技術(shù)，放大了花香報(bào)紙傳播效果。在報(bào)紙印刷過程中，通過高科技手段，從鮮花中提取對(duì)人體有益無害的生物肽、精油等香料物質(zhì)，讓玫瑰花香流動(dòng)于紙墨之間，給讀者帶來前所未有的閱讀體驗(yàn)，一時(shí)間《三峽商報(bào)》發(fā)行量飆升。

此外，針對(duì)花香報(bào)紙，《三峽商報(bào)》又不斷拓寬傳播渠道。依附于活動(dòng)進(jìn)行互動(dòng)傳播。通過抽獎(jiǎng)、反饋等，讓報(bào)紙“深度影響”讀者：集合全媒體集群多元傳播。愛淘珠網(wǎng)開辟專頁，《三峽商報(bào)》博客發(fā)布抽獎(jiǎng)信息，讓花香報(bào)紙短時(shí)間內(nèi)成為“坊間談資”。

在信息時(shí)代，紙媒更加注重內(nèi)容和形態(tài)的包裝。筆者認(rèn)為，在內(nèi)容生產(chǎn)上，走“精品化”路線，利用先進(jìn)技術(shù)，以良好體驗(yàn)留住讀者；在傳播途徑上，充分認(rèn)識(shí)到讀者愛好存在差異性，創(chuàng)新采取新穎化、專門化的的傳播方式，不失為一種有效選擇。

最佳效果：“創(chuàng)新時(shí)代”的價(jià)值追求

喬布斯曾說，他能用一個(gè)蘋果改變整個(gè)世界，所依靠的正是永不言棄的創(chuàng)新精神。對(duì)此，身處時(shí)代洪流的《三峽商報(bào)》始終堅(jiān)信：不能為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，創(chuàng)新的目的是增加價(jià)值。

花香報(bào)紙一紙風(fēng)行宜昌，其所“增加的價(jià)值”更具分量。

從創(chuàng)新價(jià)值上看，分疊、增刊、特刊、號(hào)外已經(jīng)成為眾多媒體創(chuàng)新的重要手段，花香報(bào)紙印刷技術(shù)和傳播技術(shù)的“雙向革命”，無疑將為更多傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體創(chuàng)新提供有力借鑒。

從傳播價(jià)值上看，花香報(bào)紙帶來新穎的視覺享受，“手有余香”的報(bào)紙更能增強(qiáng)內(nèi)容的表現(xiàn)力，讓讀者不再憑自己的好惡蜻蜓點(diǎn)水式地閱讀，而能使其閱讀范圍更廣，使報(bào)紙的傳播價(jià)值實(shí)現(xiàn)最大化。

從營銷價(jià)值來看，花香報(bào)紙“出街”給市民帶來驚喜，成為營銷和盈利模式的典范。讀者爭(zhēng)相傳閱，引發(fā)全城關(guān)注，給商家?guī)碇苯拥氖袌?chǎng)價(jià)值，實(shí)踐了媒體與商家的共贏。

“深度創(chuàng)新，立體傳播”?？梢哉f，《三峽商報(bào)》利用玫瑰花香報(bào)紙，實(shí)現(xiàn)了傳播、經(jīng)營方式的提檔升級(jí)，為報(bào)業(yè)市場(chǎng)帶來了一股新鮮空氣，有效地拉動(dòng)了報(bào)業(yè)廣告增長，擴(kuò)大了報(bào)紙影響力。

未來，利用媒介創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進(jìn)行活動(dòng)營銷，為受眾創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值，提升報(bào)媒核心競(jìng)爭(zhēng)力，將是傳統(tǒng)媒體逆勢(shì)突圍的新路徑?！吧疃葎?chuàng)新，立體傳播”，有望成為紙質(zhì)媒體拓展空間、壯大自我的力舉。

（作者唐和清系湖北三峽日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)副總編輯、三峽商報(bào)總編輯）