文丨王彬彬

（遼寧工業(yè)大學(xué)文化傳媒學(xué)院，遼寧錦州 121001）

大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽面向全國在校大學(xué)生、特別是傳播及相關(guān)專業(yè)學(xué)生開展的一項廣告策劃創(chuàng)意實踐活動，大賽每兩年舉辦一次，由教育部高等教育司主辦，是目前我國藝術(shù)設(shè)計領(lǐng)域參賽學(xué)生最多，涉及范圍最廣，影響最大的大學(xué)生設(shè)計競賽之一。廣告大賽為師生提供了一個良好的演練機會，在廣告實踐活動中，商業(yè)廣告的創(chuàng)意和制作是整個廣告創(chuàng)作流程中的一個核心環(huán)節(jié)，它不僅能體現(xiàn)一個廣告作品的整體水平，更重要的是對一個品牌的命運起著決定性的作用，本文通過分析四屆全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽所取得的經(jīng)驗，促進廣告學(xué)教學(xué)方法改革，并切實提高廣告學(xué)生的整體廣告創(chuàng)作水平。

1 教學(xué)與廣告實戰(zhàn)相結(jié)合

大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽有三大特點：政府主辦，大學(xué)承辦，企業(yè)參與。所有參賽題目均為贊助企業(yè)提供的“命題作文”，不僅是檢驗廣告學(xué)及相關(guān)專業(yè)教育的質(zhì)量和水平，進一步深化素質(zhì)教育和大學(xué)生的能力培養(yǎng)的一次良好契機，也給缺少實踐的大學(xué)生提供了一個難得的可以親臨廣告實戰(zhàn)的平臺，因為是“命題作文”，學(xué)生就不能僅憑自己的喜好天馬行空地去為企業(yè)創(chuàng)作廣告，而是需要創(chuàng)作一個建立在對企業(yè)理念合理分析，對產(chǎn)品特質(zhì)的了解，對市場和競爭對手的調(diào)研基礎(chǔ)之上，符合目標(biāo)消費者心理，能夠為企業(yè)充分打開市場的切實可用的廣告，這就要求在大賽指導(dǎo)中，設(shè)計教學(xué)，創(chuàng)意教學(xué)，理論教學(xué)融入廣告教學(xué)之外，還要側(cè)重對題目的分析和解讀，利用教學(xué)日歷規(guī)劃的案例教學(xué)時間，動員學(xué)生參賽，并且把上屆大賽取得的成果做出經(jīng)驗性總結(jié)，分析今年的大賽題目，如何找到題目的突破口，從哪些角度去展開創(chuàng)意，可以說，大賽的進程一直伴隨教學(xué)任務(wù)來開展，不僅可以充分調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，同時邊講邊練，教學(xué)與實戰(zhàn)相結(jié)合，學(xué)生對專業(yè)知識的理解更加透徹。

2 模擬式、啟發(fā)式、案例式等多種教學(xué)法

在廣告大賽的指導(dǎo)過程當(dāng)中，我一直扮演一個“廣告主（Client）”和“客戶執(zhí)行（AE）”的角色，而學(xué)生則是廣告公司里的“創(chuàng)意人員（Copywriter，Designer）”在對企業(yè)的全方面的把握下，我的意見就是企業(yè)的意見，對于學(xué)生的想法，我要站在企業(yè)的角度上去判斷和指導(dǎo)，這種“角色扮演”的模擬式教學(xué)法極大地提高了廣告目標(biāo)的準(zhǔn)確性，使創(chuàng)作的廣告最大限度的符合實際市場的需求。

同時，對學(xué)生的創(chuàng)作思路加以啟發(fā)和引導(dǎo)，分析大量國際上的成功案例和獲獎廣告，從最新的國際廣告節(jié)的獲獎作品中了解新的創(chuàng)作方向，讓它們成為我們創(chuàng)作的風(fēng)向標(biāo)，在每個選題中確定幾個“創(chuàng)意點”，由此展開，激發(fā)學(xué)生運用發(fā)散性思維思考，分組展開頭腦激蕩會（BrainStorm），將想法匯集，修改，完善，再激蕩，最終形成最完善的創(chuàng)意想法。在廣告創(chuàng)作的過程中，讓學(xué)生不斷地發(fā)現(xiàn)問題、在想辦法解決問題的同時，教師加以指導(dǎo)。這樣，教學(xué)更能“有的放矢”，學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性得以充分激發(fā)，同時學(xué)生的工作能力也得到了鍛煉。

3 引導(dǎo)思維方式──創(chuàng)意元素的開發(fā)與應(yīng)用

詹姆士·偉伯·揚（James Webb Young）和李奧貝納（Leo Burnett）認為“創(chuàng)意，就是舊元素的新結(jié)合?！痹卮嬖谟谖覀兩钪校挥心切┱嬲龝惺苌畹娜瞬拍茏龀鲎屓诉^目不忘的廣告作品，在教學(xué)當(dāng)中，不斷鼓勵學(xué)生搜集身邊的那些最引人注目的事物，它們就是我們用來創(chuàng)作的“元素”，在廣告大賽進行的中期，通過篩選學(xué)生手中積累的“元素”，激發(fā)邊緣型思考，將元素與產(chǎn)品之間建立積極的聯(lián)系，最終成為廣告創(chuàng)意的雛形。其中可能面臨創(chuàng)意想法的取舍，但這改變了在以往的廣告教學(xué)中以教師為主體，學(xué)生不敢提出質(zhì)疑，自主空間狹窄，生活積累淺薄，創(chuàng)意單調(diào)，策略思想深度不夠的狀況，這種傳統(tǒng)消極的授課方式妨礙了學(xué)生創(chuàng)意的鮮活性、獨立性和原創(chuàng)性，在大賽的指導(dǎo)過程中，積極鼓勵學(xué)生突破窠臼，不要受固有思維的束縛，在本屆廣告大賽當(dāng)中，遼寧分賽區(qū)出現(xiàn)了兩幅創(chuàng)意元素，表現(xiàn)方式雷同的作品，也恰好說明了這個問題。

4 廣告綜合素質(zhì)的培養(yǎng)

從創(chuàng)作初期的市場調(diào)查、競品調(diào)研，消費者調(diào)研開始，到中期的消費心理分析，廣告創(chuàng)意激蕩，文案寫作，腳本創(chuàng)作，攝影攝像，再到后期圖形軟件合成處理，廣告大賽是對參賽選手最全面的一次考核，廣告承載的是學(xué)生創(chuàng)新的表現(xiàn)力和營銷思維，所以，大賽不是考核廣告中的某一環(huán)節(jié)，而是整個廣告流程，這就要求學(xué)生在時間操作個案的過程當(dāng)中，一定要站在企業(yè)和消費者的立場之上，通過科學(xué)的調(diào)研得出的數(shù)據(jù)對產(chǎn)品的推廣和銷售進行創(chuàng)意和創(chuàng)新，同時熟悉廣告的制作和表現(xiàn)手段，這就要求學(xué)生對專業(yè)知識的掌握不是側(cè)重于某個方面，而是全局性的把握，通過廣告大賽，對于學(xué)生也是個很好的鍛煉機會，同時可以將理論和實踐結(jié)合起來，更好更快地掌握龐雜的廣告專業(yè)技能。

5 合理利用網(wǎng)絡(luò)媒體資源輔助教學(xué)

“你看的越多，想法就越多”（the more you see，the more ideas you have）是嘎納國際廣告節(jié)的宣傳口號，并以此激勵廣告人觀察生活，積累創(chuàng)意。借鑒模仿的同時也要杜絕抄襲與侵權(quán)現(xiàn)象的發(fā)生，網(wǎng)絡(luò)作為一個迅速發(fā)展新生事物，無疑已經(jīng)成為人們了解世界，收集訊息的一個新窗口，如能合理利用，定能更加快速有效的學(xué)習(xí)專業(yè)知識、了解行業(yè)動態(tài)，但是目前，網(wǎng)絡(luò)卻成為了很多學(xué)生投機取巧的工具，本屆廣告大賽當(dāng)中，大量網(wǎng)上下載的圖片和抄襲事件就充分地說明了這一點，因此，在日常教學(xué)中要積極引導(dǎo)學(xué)生的版權(quán)意識和原創(chuàng)意識，畢竟在廣告大賽中被定為抄襲或侵權(quán)也不是一件光彩的事情，如果現(xiàn)在沒有意識，不給自己壓力，今后工作出現(xiàn)類似問題，后果將更加嚴(yán)重，所以在本次廣告大賽中，學(xué)生會被迫給自己加壓，在這種有形或無形的壓力之下，學(xué)生會在一個很實際的商業(yè)實戰(zhàn)環(huán)境里，去強迫自己想出最好的原創(chuàng)創(chuàng)意。

創(chuàng)新教學(xué)在廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的教學(xué)與培養(yǎng)當(dāng)中，起著無法忽視的作用，作為教師，更應(yīng)該積極努力地去探索創(chuàng)新教學(xué)的方法，并將其應(yīng)用于學(xué)生參與廣告實戰(zhàn)的指導(dǎo)教學(xué)當(dāng)中去，大廣賽的參賽過程既是消化所學(xué)知識、反思已有理論的過程，也是大量接觸、評價、篩選、學(xué)習(xí)案例的極好機會，使學(xué)生在以后的實際工作中有可能少走彎路，創(chuàng)作出真正有國際水準(zhǔn)的廣告作品。

[1]全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽組委會 第二屆全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽獲獎作品集[M].北京.高等教育出版社，2007

[2]全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽組委會 第三屆全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽獲獎作品集[M].北京.高等教育出版社，2009

[3]查燦長. 國外高校廣告教育研究[M].上海.上海三聯(lián)文化出版社，2010