■吳艷萍

〔新疆棉花產(chǎn)業(yè)集團(tuán)有限公司，新疆烏魯木齊 830000〕

現(xiàn)代品牌在消費(fèi)者心目中是產(chǎn)品的標(biāo)志，代表著產(chǎn)品的品質(zhì)和特色，是企業(yè)的代號(hào)，意味著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特長(zhǎng)和管理水準(zhǔn)。它可以方便消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品選擇，縮短消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程，選擇知名的品牌，對(duì)于消費(fèi)者而言無(wú)疑是一種省事、可靠又減少風(fēng)險(xiǎn)的方法。造就強(qiáng)勢(shì)品牌能使企業(yè)享有較高的利潤(rùn)空間，品牌可以超越產(chǎn)品的生命周期，是一種無(wú)形資產(chǎn)。一個(gè)品牌一旦擁有廣大的忠誠(chéng)顧客，即使其產(chǎn)品已歷經(jīng)改良和替換，其領(lǐng)導(dǎo)地位也可以經(jīng)久不變。

一、新疆棉花品牌現(xiàn)狀

新疆棉花總產(chǎn)、單產(chǎn)、商品調(diào)出量等已連續(xù)19年位居全國(guó)首位，自2007/2008棉花年度以來(lái)，棉花產(chǎn)量已占全國(guó)總產(chǎn)量的40%以上，近兩年占全國(guó)總產(chǎn)量的50%以上，占全球總產(chǎn)量的1/6左右。在棉花產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中，新疆因其獨(dú)特的地理位置、氣候因素等，生產(chǎn)的棉花棉纖維呈現(xiàn)色澤白、絲光好、纖維長(zhǎng)、強(qiáng)度強(qiáng)、細(xì)度適中、加工質(zhì)量好、異性纖維含低、可紡性好等特點(diǎn)，深受紡織企業(yè)的青睞，在業(yè)界擁有良好的口碑。逐步形成的較知名的棉花品牌有“新農(nóng)”、“雪蓮”、“葉爾羌”、“瀚海”、“大漠”、“錦牌”、“銀力”、“銀天”等，這些優(yōu)質(zhì)的棉花品牌擁有眾多忠誠(chéng)客戶，對(duì)促進(jìn)國(guó)內(nèi)棉紡織和新疆棉花產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到了積極的作用。

新棉集團(tuán)所屬莎車棉業(yè)有限責(zé)任公司，于2000年注冊(cè)“葉爾羌”品牌，2001年在同行業(yè)中率先進(jìn)行ISO9002質(zhì)量認(rèn)證，取得認(rèn)證資格;2002年“葉爾羌”品牌獲得了“新疆著名商標(biāo)”稱號(hào)。為了保持“葉爾羌”牌的可持續(xù)發(fā)展，公司采用了ISO9001∶2000國(guó)際質(zhì)量認(rèn)證模式對(duì)公司及所屬15個(gè)軋花廠進(jìn)行了全面質(zhì)量化、標(biāo)準(zhǔn)化、科學(xué)化管理，2009年10月19日順利通過(guò)了ISO9001∶2008的升級(jí)認(rèn)證，系統(tǒng)化、科學(xué)化地管理精煉了公司的團(tuán)隊(duì)，保證了“葉爾羌”品牌在國(guó)內(nèi)、國(guó)際長(zhǎng)期市場(chǎng)占有率。

新棉集團(tuán)公司“葉爾羌”、“雪蓮”等棉花品牌為提升新疆棉花向高質(zhì)量和高標(biāo)準(zhǔn)發(fā)展樹(shù)立了表率和風(fēng)向標(biāo)，在其成長(zhǎng)、發(fā)展的過(guò)程中，為其他品牌的棉花起到了引領(lǐng)、示范作用，對(duì)促進(jìn)新疆棉花產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到積極的推動(dòng)作用。

二、新疆棉花品牌建設(shè)存在的問(wèn)題

棉花作為大宗農(nóng)產(chǎn)品，棉纖維及皮棉受地域、氣候、土壤、水、病蟲(chóng)害、棉種、農(nóng)藥、種植模式、種植結(jié)構(gòu)、采摘方式、交售、價(jià)格、堆放、加工、流通、政策等多方面因素的制約和影響變動(dòng)很快，創(chuàng)建或保持品牌的道路也變得異常艱難。

1.品牌棉地位及價(jià)格優(yōu)勢(shì)沒(méi)有顯現(xiàn)出來(lái)。

新疆棉花收購(gòu)、加工市場(chǎng)“大鍋飯”現(xiàn)象嚴(yán)重，只有很少品牌棉企嘔心瀝血、排除萬(wàn)難、花費(fèi)大量人力、物力保自己精心培育的品牌，但由于新疆普通棉和品牌棉價(jià)區(qū)別不大，因此大多數(shù)棉企在收購(gòu)、加工棉花中執(zhí)行棉花質(zhì)量管理辦法不到位，棉花質(zhì)量難有保證，品牌棉花標(biāo)桿引領(lǐng)作用也逐步隱退，造成棉花質(zhì)量整體不高。

2.多種經(jīng)濟(jì)成分參與市場(chǎng)收購(gòu)棉花，不重視質(zhì)量，高等級(jí)棉比例逐年下降。

近年來(lái)，棉花市場(chǎng)波動(dòng)很大，價(jià)格大起大落，混等混級(jí)交售及收購(gòu)、加工現(xiàn)象嚴(yán)重，造成高等級(jí)棉比例下降明顯；二是棉花市場(chǎng)徹底放開(kāi)后，收購(gòu)加工主體增多，中小民營(yíng)企業(yè)比重上升，加工能力過(guò)剩，導(dǎo)致軋花企業(yè)搶購(gòu)棉花資源，棉花質(zhì)量下滑明顯；三是棉花從農(nóng)民采摘賣給經(jīng)紀(jì)人再由經(jīng)紀(jì)人交售到軋花廠的過(guò)程中，基本上處在無(wú)人監(jiān)管的狀態(tài)，“三絲”大量混入，上述原因是導(dǎo)致高等級(jí)棉比重逐年下降的主要因素。目前，南疆一級(jí)花零星存在，北疆幾乎沒(méi)有一級(jí)花，1～2級(jí)花的比例基本維持在30%左右，新疆棉以3級(jí)花為主體，與99年以前全疆1～2級(jí)花占80%相比，相去甚遠(yuǎn)，新疆棉花質(zhì)量尤其是品牌棉建設(shè)步伐停止不前或有質(zhì)量倒退跡象。

3.影響品牌棉健康發(fā)展的制約因素多、成分復(fù)雜。

新疆缺乏區(qū)域性種子龍頭企業(yè)，造成優(yōu)良新品種的育、繁、推相互脫節(jié)；同一區(qū)域棉花種植品種過(guò)多嚴(yán)重阻礙了當(dāng)?shù)孛藁ㄙ|(zhì)量的提升，影響了政策實(shí)施效果；機(jī)采棉短絨率高、含雜量大、棉結(jié)多，品質(zhì)低導(dǎo)致紡織企業(yè)不愿使用，銷售價(jià)格不高；品牌棉同時(shí)還受氣候、土壤、水、病蟲(chóng)害、農(nóng)藥、種植結(jié)構(gòu)、采摘方式、交售、價(jià)格、堆放、加工、流通、政策等多方面因素的制約和影響，制約品牌建設(shè)穩(wěn)定健康發(fā)展。

4.棉花收購(gòu)、加工技術(shù)能力不足。

不少個(gè)體或私營(yíng)棉花收購(gòu)加工企業(yè)缺少專業(yè)技術(shù)人員或檢驗(yàn)、加工人員僅進(jìn)行短時(shí)間的培訓(xùn)，專業(yè)知識(shí)欠缺，在棉花生產(chǎn)過(guò)程中，不嚴(yán)格按照國(guó)家棉花標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格把關(guān)，片面追求產(chǎn)量，影響到了加工質(zhì)量。

5.棉花品牌意識(shí)薄弱。

有些棉花企業(yè)規(guī)劃自己的戰(zhàn)略決策，從3年規(guī)劃到5年展望，從市場(chǎng)占有率到利潤(rùn)分析，甚至細(xì)致到對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的每一個(gè)舉動(dòng)的舉措。至于所說(shuō)的品牌定義和推廣則鮮見(jiàn)，最多在某個(gè)章節(jié)用不太多的篇幅描述相關(guān)的“品牌”行為。這樣的戰(zhàn)略規(guī)劃直接導(dǎo)致了企業(yè)在前期的市場(chǎng)行為中忽略了企業(yè)的品牌效應(yīng)，他們不懂得品牌意味著高附加值、高利潤(rùn)、高市場(chǎng)占有率。還沒(méi)有明白一個(gè)國(guó)家、一個(gè)地區(qū)、一個(gè)企業(yè)是否擁有自己的強(qiáng)勢(shì)品牌、知名品牌是經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展與否的標(biāo)志，是綜合實(shí)力強(qiáng)弱的集中體現(xiàn)。

三、加強(qiáng)品牌建設(shè)政策建議

1.樹(shù)立品牌觀念，為品牌棉打造廣闊的市場(chǎng)空間。

品牌的珍貴，在于它的獨(dú)特性與魅力，在于它那一股足以俘獲消費(fèi)者心靈的無(wú)名力量。創(chuàng)立、培育與發(fā)展知名品牌，已成為企業(yè)、政府乃至國(guó)家的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略。新疆棉花已經(jīng)占據(jù)國(guó)產(chǎn)棉半壁江山，國(guó)際影響力彌足珍貴，必須有拿得出、叫得響的品牌棉花吸引著世界人民共同消費(fèi)，提升消費(fèi)空間。

2.借政策良機(jī)、創(chuàng)企業(yè)品牌棉花正當(dāng)時(shí)。

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)棉花庫(kù)存千萬(wàn)噸，銷售形勢(shì)嚴(yán)峻，新年度大多數(shù)企業(yè)仍然靠交儲(chǔ)棉花達(dá)到銷售目的。雖然國(guó)家收儲(chǔ)對(duì)棉花質(zhì)量要求非常嚴(yán)格，但是，與品牌棉花質(zhì)量要求仍有一定的距離，因此，國(guó)家應(yīng)該出臺(tái)優(yōu)先收儲(chǔ)新疆品牌棉政策，這對(duì)新疆品牌棉建設(shè)工作將起到積極推動(dòng)作用。

3.加強(qiáng)質(zhì)量管理是打造企業(yè)品牌棉的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

棉紡織企業(yè)為了清理棉花中“異性纖維”，花費(fèi)大量人力、物力挑揀“三絲”，品牌棉由于嚴(yán)格杜絕“三絲”，深受紡織企業(yè)歡迎。因此，棉花企業(yè)打造品牌棉，首先從收購(gòu)、加工的每個(gè)環(huán)節(jié)入手，層層嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，同時(shí)對(duì)計(jì)量器具、包裝材料、組批、棉包外形、檢驗(yàn)技術(shù)人員等都要做出規(guī)范的要求，為品牌棉規(guī)范技術(shù)要領(lǐng)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

4.注重品牌管理，時(shí)刻維護(hù)企業(yè)品牌棉形象。

棉花企業(yè)在做戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)，應(yīng)該將企業(yè)的品牌棉花塑造與企業(yè)宗旨有效有結(jié)合起來(lái)，小心翼翼地培養(yǎng)品牌。就像小孩需要父母照顧一樣，品牌監(jiān)護(hù)人必須對(duì)品牌的特殊點(diǎn)及優(yōu)缺點(diǎn)了若指掌，要對(duì)這個(gè)企業(yè)的品牌進(jìn)行診斷，找出品牌建設(shè)中的問(wèn)題，總結(jié)出優(yōu)勢(shì)和缺陷。樹(shù)立明確、清晰而又積極的品牌價(jià)值觀取向：首先是為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，其次才是為股東創(chuàng)造利益；在售后服務(wù)、銷售現(xiàn)場(chǎng)、服務(wù)態(tài)度、企業(yè)公關(guān)……在企業(yè)運(yùn)做的過(guò)程中，任何一個(gè)環(huán)節(jié)都要傳遞出一致性，保持和維護(hù)品牌的完整，這才是棉花品牌管理工作的重要使命和意義所在。

5.品牌標(biāo)示著企業(yè)的信用和形象，是企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)。

在市場(chǎng)環(huán)境下，誰(shuí)擁有了誠(chéng)信品牌，誰(shuí)就掌握了競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，就能處于市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。為了保護(hù)品牌，當(dāng)事情發(fā)生時(shí)，要敢于堅(jiān)持原則、講誠(chéng)信；要敢于站出來(lái)承擔(dān)責(zé)任，提升社會(huì)對(duì)該企業(yè)的認(rèn)可。

新的市場(chǎng)環(huán)境下，我們新疆棉花企業(yè)要勇敢地站出來(lái)秀出自己的棉花品牌，展示自己的形象，努力提升服務(wù)質(zhì)量，牢固樹(shù)立品牌標(biāo)示著企業(yè)的信用和形象，是企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)的觀念，是企業(yè)長(zhǎng)久生存、發(fā)展的生命力。