童為城 程 兵

（1.武漢工程大學(xué) 體育部，湖北 武漢 430073；2.湖北交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖北 武漢 430079）

0 前言

籃球運(yùn)動(dòng)是我國的第一大體育運(yùn)動(dòng)，是眾多運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目中對抗性、觀賞性最強(qiáng)，愛好者最多的項(xiàng)目之一。其中蘊(yùn)涵著群體與個(gè)體、競爭與合作、交流與溝通、應(yīng)變與創(chuàng)新等多種現(xiàn)代社會的因素，并充分表現(xiàn)著現(xiàn)代人超越自我，塑造個(gè)性形象和對身心全面發(fā)展的文化追求。上座率代表著觀眾與球迷對此項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的支持度與認(rèn)可度，對CBA上座率的分析與探討，可以從中發(fā)現(xiàn)我國職業(yè)籃球運(yùn)動(dòng)在發(fā)展中存在的問題與不足，有助于我國職業(yè)籃球運(yùn)動(dòng)的良性發(fā)展。

1 研究對象和研究方法

1.1 研究對象

本文以我國職業(yè)籃球俱樂部上座率為研究對象。

1.2 研究方法

1.2.1 文獻(xiàn)資料法

查閱有關(guān)籃球職業(yè)化、職業(yè)籃球俱樂部管理、職業(yè)籃球俱樂部上座率等文獻(xiàn)。

1.2.2 問卷調(diào)查法

根據(jù)論文的需要設(shè)計(jì)了若干具有封閉性和開放性問題的調(diào)查問卷，統(tǒng)計(jì)出相關(guān)數(shù)據(jù)。

1.2.3 邏輯分析法

對所獲得的資料進(jìn)行分析，提出提高職業(yè)籃球俱樂部上座率的措施和方法。

2 結(jié)果與分析

2.1 上座率的概念

上座率是計(jì)算現(xiàn)場觀眾參與數(shù)量的一種方法，它的計(jì)算是用實(shí)際入場的觀眾人數(shù)除以整個(gè)球場的座位數(shù)的比例，是俱樂部球迷忠誠度的標(biāo)志[1]。理論上講，上座率的高低代表觀眾去現(xiàn)場觀看比賽的人數(shù)，但從一個(gè)側(cè)面可以看出，上座率不僅僅是一個(gè)統(tǒng)計(jì)的數(shù)值，從某種意義上講上座率代表的是我國職業(yè)籃球聯(lián)賽的品牌形象；代表著職業(yè)籃球俱樂部在經(jīng)營過程中對市場的宣傳與開發(fā)力度；同時(shí)也代表著觀眾對聯(lián)賽水平的支持度與認(rèn)可度。

2.2 影響上座率的因素

上座率是聯(lián)賽的根本，是俱樂部生存和發(fā)展的基石，同時(shí)也是俱樂部取得良好收益的前提。影響上座率的因素有很多，如何吸引觀眾到比賽現(xiàn)場上來，一直是俱樂部經(jīng)營者和管理者努力的方向和研究的課題。從社會學(xué)角度和經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析，主要有以下因素。

2.2.1 觀眾的動(dòng)機(jī)因素

所謂動(dòng)機(jī)，就是人們?yōu)榱藵M足某種需求，而引起產(chǎn)生某種活動(dòng)欲望和意念。市場學(xué)理論認(rèn)為動(dòng)機(jī)是影響市場需求的重要要素之一。動(dòng)機(jī)是推動(dòng)人們行為的內(nèi)在動(dòng)力[2]。根據(jù)我國觀眾的動(dòng)機(jī)類型，可把觀眾分為支持型、消遣型、興趣型、學(xué)習(xí)型、偶像型、參與型和交際型7類。

（1）支持型

支持型觀眾是指為主場球隊(duì)助威的忠實(shí)觀眾。其特點(diǎn)是觀眾對主場球隊(duì)的勝負(fù)很在意，是典型的球迷。由于我國職業(yè)籃球俱樂部所處地域不同，所以觀眾具有較強(qiáng)的地方主義色彩，其根源在于“親情”。職業(yè)聯(lián)賽中的主客場制就是根據(jù)這種“親情”關(guān)系的心理學(xué)理論，進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作的一種形式和手段。

（2）消遣型

消遣型觀眾主要是以消遣娛樂，獲得精神享受為主。因?yàn)楦咚降幕@球競賽是一項(xiàng)雅俗共賞的文化娛樂產(chǎn)品，隨著人們物質(zhì)生活水平的不斷提高，人們對需要調(diào)節(jié)情緒、愉悅身心、陶冶品性等獲得精神上的享受。

（3）興趣型

興趣型的觀眾是指對籃球運(yùn)動(dòng)感興趣，通過觀看比賽能得到快樂，有機(jī)會參與到籃球運(yùn)動(dòng)中來。理論上講，由于人們對某事物產(chǎn)生了興趣，致使對才會對某事物產(chǎn)生某種動(dòng)機(jī)。

（4）學(xué)習(xí)型

學(xué)習(xí)型動(dòng)機(jī)的觀眾，是指他們在欣賞競賽的同時(shí)，還把看比賽作為學(xué)習(xí)的機(jī)會，主要學(xué)習(xí)高水平運(yùn)動(dòng)員的技術(shù)和戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用等。他們不僅為主場球隊(duì)助威，也為客隊(duì)球員的高超技巧和戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用叫好，是比較理智型的球迷。

（5）偶像型

偶像型的觀眾，其主要是崇拜某個(gè)球星或現(xiàn)場看到某個(gè)球星。這類群體多為15～25歲的青少年，他們看球很在意自己喜愛的球星是否到場比賽，以及賽場上的發(fā)揮程度。

（6）參與型

參與型的觀眾是指參與賽場休息時(shí)組織的各種活動(dòng)。他們往往將自身也投入其中，尋求刺激、感受賽場的熱烈氣氛或宣泄某種情緒，并從中得到一種滿足感。

（7）交際型

交際型的觀眾是指他們觀看比賽時(shí)為了達(dá)到與人交往的目的，如陪同客戶、認(rèn)識朋友等。他們對比賽的水平和賽場氣氛不是太在意，主要是為了與客戶或是朋友等交往交流。

2.2.2 比賽的吸引力

增強(qiáng)比賽的吸引力是吸引觀眾的最有力的手段之一。如何提高比賽的吸引力，是聯(lián)賽管理者和各職業(yè)籃球俱樂部需要重點(diǎn)解決的問題。

（1）打造聯(lián)賽品牌

近年來，由于我國職業(yè)籃球聯(lián)賽在管理體制、賽制進(jìn)行了大膽的改革與創(chuàng)新，整個(gè)聯(lián)賽無論在比賽的精彩激烈程度、電視直播、商業(yè)比賽、籃球推廣活動(dòng)等方面進(jìn)行包裝、策劃，進(jìn)行系統(tǒng)的統(tǒng)一開發(fā)各成員俱樂部的標(biāo)志產(chǎn)品，統(tǒng)一進(jìn)行各俱樂部的形象策劃和包裝，統(tǒng)一球員工資標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一聘請外援，統(tǒng)一銷售廣告和電視轉(zhuǎn)播權(quán)等工作，使我國職業(yè)籃球聯(lián)賽的知名度和影響力不斷提高，也提升了比賽的吸引力。

（2）提高聯(lián)賽水平

隨著職業(yè)籃球聯(lián)賽的市場化、商業(yè)化程度的日益顯現(xiàn)，要想有好的球市，有更多的觀眾，必須有好的產(chǎn)品，職業(yè)籃球的核心產(chǎn)品就是競賽，競賽質(zhì)量高低直接影響著職業(yè)籃球市場的興衰。努力提高球隊(duì)的技戰(zhàn)術(shù)水平，強(qiáng)調(diào)培養(yǎng)運(yùn)動(dòng)員的頑強(qiáng)作風(fēng)和拼搏精神，力爭在聯(lián)賽中取得好成績，來提高聯(lián)賽的水平，贏得觀眾的支持。

（3）明星效應(yīng)

球星是球場上的靈魂和核心，他們不但對本隊(duì)起到組織、指揮和穩(wěn)定軍心的作用，以及對對方起到牽制和威懾作用，而且還是吸引觀眾和贊助及廣告、提高球隊(duì)檔次和知名度的法寶。

（4）觀眾的參與意識在比賽期間，應(yīng)加大比賽氛圍的營造，豐富賽事活動(dòng)內(nèi)容。比如電視臺將進(jìn)行現(xiàn)場直播，比賽間歇舉行表演、進(jìn)行競猜等活動(dòng)，讓更多球迷得以全情投入和參與，進(jìn)一步增加了比賽的吸引力。

2.2.3 經(jīng)濟(jì)因素

高水平籃球比賽是一項(xiàng)社會文化活動(dòng)，是滿足人們精神需求的一種形式。觀眾去現(xiàn)場觀看比賽的消費(fèi)主要是門票，而門票價(jià)格的高低對于觀眾有一定的影響，而票價(jià)的定位主要和當(dāng)?shù)氐娜罕娛杖牒臀幕瘖蕵贩绞降亩嗌儆嘘P(guān)。

除此之外，場館的位置、天氣、國家隊(duì)比賽成績、比賽公正程度、賽制安排等也會影響到比賽的上座率。

3 結(jié)論與建議

3.1 由于我國實(shí)行的是“舉國體制”的制度，在向市場化步入的過程中應(yīng)加快對俱樂部產(chǎn)權(quán)制度的改革，做到“官辦分離”，給俱樂部更大的自主權(quán)和經(jīng)營權(quán)。

3.2 提高上座率的根本在于推廣籃球運(yùn)動(dòng)，各職業(yè)籃球俱樂部在經(jīng)營過程中，應(yīng)著重提高球隊(duì)競技水平，加強(qiáng)球隊(duì)的管理，提高球隊(duì)的整體素質(zhì)，增加比賽的吸引力，才能提高球隊(duì)的上座率。

3.3 俱樂部應(yīng)更新經(jīng)營觀念和改善經(jīng)營體制，加大宣傳推廣的力度，使俱樂部的經(jīng)營完全按照市場經(jīng)濟(jì)的規(guī)律運(yùn)行，讓觀眾看到努力的效果，觀眾就會有支持、有信心，上座率就會提高。

3.4 在保持上座率的基礎(chǔ)上，各職業(yè)籃球俱樂部還應(yīng)加大宣傳力度，改變經(jīng)營方式，使俱樂部向打造“百年老店”品牌的方向發(fā)展。

3.5 由于各俱樂部所處地域不同，各俱樂部應(yīng)根據(jù)本地域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，人們的收入狀況等情況，制定門票的價(jià)格和促銷方式，來提高上座率。

［1］仇軍.體育人口的理論探索與實(shí)證研究[M].北京:北京體育大學(xué)出版社,2002（8）.

［2］鮑明曉.體育市場—新的投資熱點(diǎn)[M].北京:人民體育出版社,2004（12）.