徐英杰

（中國(guó)石油大學(xué)〈北京〉，中國(guó) 北京102249）

淺析旅游業(yè)綠色公共服務(wù)體系的構(gòu)建

徐英杰

（中國(guó)石油大學(xué)〈北京〉，中國(guó) 北京102249）

本文在綠色公共關(guān)系基礎(chǔ)之上，提出旅游業(yè)“綠色公共服務(wù)”這一概念，并結(jié)合相關(guān)資料，從企業(yè)、政府、社區(qū)，以及消費(fèi)者的角度出發(fā)，提出了新形勢(shì)下構(gòu)建綠色公共服務(wù)體系的幾點(diǎn)建議。旨在提高旅游景區(qū)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)其經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境可持續(xù)發(fā)展。

旅游業(yè)；綠色公共關(guān)系；綠色公共服務(wù)；構(gòu)建

旅游業(yè)作為21世紀(jì)最具發(fā)展前景的陽(yáng)光產(chǎn)業(yè),以其強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭,受到世界各國(guó)各地區(qū)的廣泛關(guān)注和積極扶持。隨著中國(guó)國(guó)際地位不斷提升，經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，以及國(guó)家擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)消費(fèi)、加快發(fā)展服務(wù)業(yè)等一系列方針政策的實(shí)施，我國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了一個(gè)快速發(fā)展期，與其相配合的公共服務(wù)建設(shè)在整個(gè)旅游業(yè)中的地位日益突出。在“綠色消費(fèi)”已成為時(shí)代潮流、“綠色”備受關(guān)注的今天，如何從有利于經(jīng)濟(jì)、人類和環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的角度，建立旅游目的地的公關(guān)策略——綠色公共服務(wù)體系，是旅游企業(yè)乃至旅游城市在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中尋求發(fā)展的必然要求。

1 旅游業(yè)公共服務(wù)體系的現(xiàn)狀

2009年12月1日，溫家寶總理主持召開國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議，專題研討“關(guān)于加快我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展”的問題，通過了《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快旅游業(yè)發(fā)展的意見》，會(huì)議明確提出“要把旅游業(yè)培育成國(guó)民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)”的新要求，同時(shí)指出優(yōu)化旅游消費(fèi)環(huán)境，加快以旅游交通、游客服務(wù)、旅游安全等為重點(diǎn)的旅游公共服務(wù)體系建設(shè)。[1]“十一五”時(shí)期以來，我國(guó)旅游公共服務(wù)工作取得積極進(jìn)展，一些旅游發(fā)達(dá)城市如上海、北京、桂林、廈門、杭州等地，對(duì)旅游公共服務(wù)體系建設(shè)進(jìn)行了卓有成效的探索。[2]結(jié)合資料分析，與日益增長(zhǎng)的旅游公共需求相比，與國(guó)外旅游發(fā)達(dá)國(guó)家的旅游公共服務(wù)相比，我國(guó)城市旅游公共服務(wù)還存在較大的差距。如，對(duì)旅游公共服務(wù)的理念認(rèn)識(shí)不到位；旅游公共服務(wù)的供給水平和層次低下、供給方式單一，無法充分滿足公眾日益增長(zhǎng)的旅游公共服務(wù)需求；運(yùn)行體制不完善，資源配置率低。這些都嚴(yán)重制約了旅游公共服務(wù)的健康發(fā)展。

2 綠色公共服務(wù)，新時(shí)期旅游業(yè)發(fā)展的必然選擇

21世紀(jì)是一個(gè)綠色時(shí)代，以人類社會(huì)可持續(xù)發(fā)展為宗旨的綠色潮流正席卷大地。綠色市場(chǎng)的迅速崛起，必然要求在現(xiàn)代公共關(guān)系中注入綠色因素。旅游作為現(xiàn)代人們生活方式中的一種綜合性、高層次的消費(fèi)，順應(yīng)旅游者的綠色消費(fèi)需求，實(shí)施綠色公關(guān)，已經(jīng)成為新世紀(jì)旅游業(yè)發(fā)展的一種戰(zhàn)略選擇。[3]所謂綠色公共關(guān)系，是指企業(yè)以生態(tài)與經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展觀念影響公關(guān)，通過各種媒體開展綠色傳播活動(dòng)，以綠色為特色塑造企業(yè)形象，贏得公眾的信任與支持，給企業(yè)帶來更多便利和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。旅游公共關(guān)系最直接的目的是提高旅游業(yè)自身的經(jīng)濟(jì)效益，但最根本的目的是提高社會(huì)的整體效益。[4]傳統(tǒng)旅游公共服務(wù)，指由政府或其他社會(huì)組織提供的，不以營(yíng)利為目的，具有明顯公共性的，以滿足旅游者共同需要為核心的公共產(chǎn)品和服務(wù)的總稱?！熬G色公共服務(wù)體系”正是在“綠色公共關(guān)系”的基礎(chǔ)上對(duì)傳統(tǒng)公共服務(wù)的創(chuàng)新。它從“綠色公關(guān)”的理念出發(fā)，以生態(tài)與經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展為基礎(chǔ)，從戰(zhàn)略高度審視旅游資源的開發(fā)和利用，從有利于經(jīng)濟(jì)、人類和環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的角度建立綠色公共服務(wù)，把“綠色”概念貫穿實(shí)施于整個(gè)旅游服務(wù)過程，不斷優(yōu)化旅游消費(fèi)環(huán)境，加快以旅游交通、游客服務(wù)、旅游安全等為重點(diǎn)的旅游公共服務(wù)體系建設(shè)，使消費(fèi)者在整個(gè)旅游過程中不僅體驗(yàn)到旅游本身的樂趣，更能享受到全方位的“綠色”公共服務(wù)。從一定意義上講，綠色公共服務(wù)大大增加了旅游資源的附加值，塑造了景區(qū)良好的綠色形象，贏得公眾的信任與支持，擴(kuò)大了景區(qū)的知名度與影響力，因而，綠色公共服務(wù)在一定程度上又促進(jìn)了景區(qū)“綠色公關(guān)”的塑造。這將是旅游資源長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的無形資產(chǎn)和至尊法寶，在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中也必定給旅游企業(yè)乃至整個(gè)旅游城市帶來更大利潤(rùn)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3 講究策略，構(gòu)建綠色公共服務(wù)體系的策略

全方位構(gòu)建綠色公共服務(wù)體系，要講究策略，調(diào)動(dòng)一切積極因素，配合一系列行之有效的綠色公關(guān)策略，對(duì)整個(gè)旅游公共服務(wù)賦予綠色使命。

3.1 重視企業(yè)的基礎(chǔ)性作用，提高綠色公共服務(wù)能力

1）大力開發(fā)綠色旅游產(chǎn)品。充分利用河、湖、山、綠地、氣候等自然條件，為游客創(chuàng)造優(yōu)美的綠色景觀，在規(guī)劃、開發(fā)綠色旅游產(chǎn)品時(shí)，要注重保護(hù)各種自然資源，充分體現(xiàn)生物（包括旅游者和附近居民）與環(huán)境的相融性。例如，文化型園林綠色景點(diǎn)在創(chuàng)建不同的文化環(huán)境生物群落時(shí)，要加強(qiáng)對(duì)各種文化環(huán)境生物群落，如風(fēng)景名勝地、寺廟等古樹名木的保護(hù)；觀賞型綠色景點(diǎn)應(yīng)充分利用我國(guó)豐富的觀賞植物和觀賞動(dòng)物資源；生產(chǎn)型綠色景點(diǎn)應(yīng)充分利用農(nóng)牧基地和各種庭院，建成果、藥、木、花、草等有較高經(jīng)濟(jì)價(jià)值和觀光欣賞價(jià)值的生態(tài)系統(tǒng)等。[5]

2）著力完善綠色旅游設(shè)施。強(qiáng)調(diào)旅游設(shè)施設(shè)備的綠色環(huán)?；?，注重它們的美觀程度、舒適程度和完好率，刺激旅游消費(fèi)者的消費(fèi)需求。從綠色文化理念、綠色設(shè)計(jì)思想、綠色大地景觀、綠色建筑設(shè)施、綠色使用功能等方面，全景式、深層次、多元化體現(xiàn)綠色文明與綠色旅游的“精髓”。例如，使用具有控制污染和節(jié)能裝置的交通工具進(jìn)行綠色運(yùn)輸，室內(nèi)旅游資源更加強(qiáng)調(diào)綠色和環(huán)保，創(chuàng)建綠色飯店、綠色娛樂場(chǎng)所、綠色商場(chǎng)等。

3）全力營(yíng)造綠色旅游環(huán)境。在旅游服務(wù)場(chǎng)所的清潔衛(wèi)生、環(huán)境布局、空間構(gòu)圖、裝潢修飾、光線氛圍等方面，均融人環(huán)境保護(hù)、節(jié)能降耗等綠色因素，提高“綠色”公共服務(wù)覆蓋率。積極實(shí)施IS014000和環(huán)境標(biāo)志認(rèn)證，通過爭(zhēng)取獲得綠色標(biāo)志，提升企業(yè)“綠色”公共服務(wù)知名度。[6]此外，重視企業(yè)員工素質(zhì)的培養(yǎng)，他們是最貼近消費(fèi)者的群體，通過加強(qiáng)培訓(xùn)樹立全員綠色服務(wù)意識(shí)，使消費(fèi)者隨時(shí)隨地享受到綠色服務(wù)。

3.2 發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用，提高綠色安全保障

近年來，旅游公共危機(jī)事件時(shí)有發(fā)生。人們的要求已不僅僅是體驗(yàn)旅游的樂趣，同時(shí)也強(qiáng)烈要求有綠色安全的旅游服務(wù)作保障，以免去旅游危機(jī)事件所帶來的后顧之憂。旅游業(yè)的社會(huì)公共屬性決定了旅游事業(yè)必須由政府作為其發(fā)展的強(qiáng)力后盾。無論是旅游資源的開發(fā)、旅游環(huán)境的保護(hù)、旅游基礎(chǔ)設(shè)施的創(chuàng)建，還是旅游安全的保障，都需要政府的公共投入和有效干預(yù)。一方面，旅游業(yè)是一個(gè)高度綜合的社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，對(duì)公共設(shè)施的依賴性強(qiáng)。交通基礎(chǔ)設(shè)施、旅游信息平臺(tái)、旅游救援體系等公共設(shè)施作為公共產(chǎn)品，理應(yīng)由政府來統(tǒng)籌供給，并對(duì)制約旅游業(yè)發(fā)展的各項(xiàng)公共設(shè)施進(jìn)行配套，尤其是加強(qiáng)邊緣地區(qū)特別是鄉(xiāng)村地區(qū)的旅游公共設(shè)施配套。另一方面，公共環(huán)境是影響旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要因素，本身也是旅游吸引力的重要組成部分。但市場(chǎng)在資源配置中起基礎(chǔ)作用，企業(yè)往往因短期功利性目標(biāo)的驅(qū)動(dòng)，造成一定旅游公共環(huán)境與資源的破壞。因此，政府要加強(qiáng)旅游公共資源的保護(hù)，確保旅游地的長(zhǎng)期利益和健康可持續(xù)發(fā)展。最后，政府要加大旅游應(yīng)急與救援體系建設(shè)的投入，與旅游企業(yè)、事業(yè)單位及法律部分配合演習(xí)訓(xùn)練，設(shè)立專項(xiàng)救援基金，加大景區(qū)安全隱患的監(jiān)督與排查力度，提高應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的能力。總之，政府在整個(gè)旅游過程中處于主導(dǎo)地位，對(duì)旅游事業(yè)的發(fā)展發(fā)揮著不可替代的監(jiān)督與指導(dǎo)作用。政府應(yīng)堅(jiān)持以“公共設(shè)施是關(guān)鍵，服務(wù)環(huán)境是核心，投資保障是后勁”為原則，統(tǒng)籌主導(dǎo)和優(yōu)化綠色公共服務(wù)的構(gòu)建。

3.3 建立與社區(qū)、消費(fèi)者的良性互動(dòng)關(guān)系，完善信息溝通

1）隨著旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模的日益擴(kuò)大，旅游景區(qū)與周邊社區(qū)的聯(lián)系越來越緊密，主要表現(xiàn)在對(duì)周邊環(huán)境的潛在影響。旅游活動(dòng)的潛在環(huán)境影響是多種多樣的。旅游業(yè)發(fā)展對(duì)當(dāng)?shù)刭Y源產(chǎn)生了壓力：旅游者消耗水和食物。旅游基礎(chǔ)設(shè)施和交通設(shè)施往往損壞景觀和自然環(huán)境。另一個(gè)重要的環(huán)境影響是旅游活動(dòng)產(chǎn)生的污染，如污水、固體廢棄物、飛機(jī)和汽車產(chǎn)生的噪音和空氣污染。對(duì)當(dāng)?shù)鼐用穸?旅游業(yè)也是對(duì)寧?kù)o的生活方式和社會(huì)結(jié)構(gòu)干擾的原因之一，它也增加了當(dāng)?shù)亟ㄔ旌途S護(hù)污水處理廠、道路等設(shè)施的費(fèi)用。[7]鑒于此，不斷保持環(huán)境資源和文化的完整性，并能給旅游區(qū)的社區(qū)居民公平地分配旅游業(yè)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益，是旅游企業(yè)與社區(qū)保持良好關(guān)系的關(guān)鍵所在。

2）旅游產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)不可能再像以前那樣操縱市場(chǎng)了。面對(duì)如林的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，各旅游目的地不得不尋求各種方式爭(zhēng)奪消費(fèi)者。鑒于巨大綠色消費(fèi)市場(chǎng)，本文認(rèn)為，以綠色服務(wù)為經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的旅游景點(diǎn)必定會(huì)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。從食、住、行、游、購(gòu)、娛等服務(wù)入手，貫穿“綠色服務(wù)”概念，必定能迎合并抓住消費(fèi)者的心理需求，景區(qū)自然能獲得更多的發(fā)展機(jī)會(huì)和利潤(rùn)空間，進(jìn)而提高競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，實(shí)現(xiàn)旅游目的地和消費(fèi)者一定范圍內(nèi)的“雙贏”。

總之，隨著世界經(jīng)濟(jì)格局和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化，在黨的十八大精神的指引下，我國(guó)的綠色經(jīng)濟(jì)將呈現(xiàn)風(fēng)起潮涌之勢(shì)。在這個(gè)環(huán)境與社會(huì)責(zé)任日益重要的時(shí)代，創(chuàng)意綠色公共關(guān)系，構(gòu)建綠色公共服務(wù)體系是旅游資源可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略舉措。只有把企業(yè)、政府、社區(qū)以及每一位消費(fèi)者緊密聯(lián)合起來，把旅游資源的經(jīng)濟(jì)效益與環(huán)境效益結(jié)合起來，最終達(dá)成社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、資源與環(huán)境的協(xié)調(diào)，得到企業(yè)的利益與相關(guān)諸群體的互利共贏，城市的發(fā)展與生態(tài)系統(tǒng)的良性循環(huán)，才能使旅游資源獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

［1］國(guó)務(wù)院辦公廳.國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見（國(guó)發(fā)﹝2009﹞41號(hào)）[Z].http：//www.gov.cn/zwgk/2009-12/03/content_1479523.htm.

［2］李爽，甘巧林，劉望保.旅游公共服務(wù)體系：一個(gè)理論框架的構(gòu)建[J].北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院學(xué)報(bào),2010(5).

［3］鄭本法，曾敏.旅游社會(huì)學(xué)[M].蘭州：甘肅人民出版社，2001(1)，47.

［4］［5］［6］［7］葉宏，劉建芬.論旅游企業(yè)綠色公共關(guān)系[J].長(zhǎng)沙：湖南商學(xué)院學(xué)報(bào), 2005(6).

徐英杰（1987—），女，山東淄博人，在讀碩士研究生，研究方向?yàn)樗枷胝谓逃?/p>

王靜］