唐學良

(上海證券報社，中國 上海200127)

1 全媒體時代的含義

全媒體時代指媒介信息傳播采用文字、聲音、影像、動畫、網頁等多種媒體表現手段，利用廣播、電視、音像、電影、出版、報紙、雜志、網站等不同媒介形態(tài)，通過融合的廣電網絡、電信網絡以及互聯(lián)網絡進行傳播，最終實現用戶以電視、電腦、手機等多種終端均可完成信息的融合接收，實現任何人、任何時間、任何地點、以任何終端獲得任何想要的信息。

2 新媒體與傳統(tǒng)媒體的關系闡述

傳統(tǒng)媒體是指報紙、雜志、書籍等印刷媒體和廣播、電視、電影等電子媒體。清華大學新聞與傳播學院熊澄宇教授提出，所謂新傳媒或稱數字媒體、網絡媒體，是建立在計算機信息處理技術和互聯(lián)網基礎之上，發(fā)揮傳播功能的媒介總和。新媒體除具有報紙、電視、電臺等傳統(tǒng)媒體的功能外，還具有交互、即時、延展和融合的新特征?；ヂ?lián)網用戶既是信息的接收者，又是信息的提供和發(fā)布者。包括數字化、互聯(lián)網、發(fā)布平臺、編輯制作系統(tǒng)、信息集成界面、傳播通道和接受終端等要素的網絡媒體，已經不僅僅屬于大眾媒體的范疇，而是全方位立體化地融合大眾傳播、組織傳播和人際傳播方式，以有別于傳統(tǒng)媒體的功能而影響我們的社會生活。這也是傳統(tǒng)媒體與新媒體的區(qū)別。

3 新媒體與傳統(tǒng)媒體的關系比較

3.1 傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢特點

3.1.1 專業(yè)化運作形成的強大公信力

傳統(tǒng)媒體有著專業(yè)的采訪、編輯團隊，這些專業(yè)人才有著新媒體所不具備的新聞素養(yǎng)和專業(yè)技能。如圖書、期刊，從信息采集、審讀內容、潤色文宇，到制作成書，每一流程都有專業(yè)的技術人員為其把關。因此在其長期的專業(yè)化運營過程中，創(chuàng)造了無數具有專業(yè)化水準的原創(chuàng)作品，同時積累了廣泛的人脈，因此傳統(tǒng)媒體是品牌、公信度的塑造者和維護者。但是，這些豐厚的無形資產是新興媒體所無法比擬的。新媒體由于基礎較薄，專業(yè)人才和新聞素養(yǎng)都不如傳統(tǒng)媒體身后。同時，新媒體的交互性以及“人人都可以使信息的傳播者”的特點，導致新媒體的傳播可信度、公信力完全不能與傳統(tǒng)媒體比肩。

3.1.2 較低的技術要求帶來的廣大受眾群體

整體而言，傳統(tǒng)媒體對于技術、只是水平的要求較新媒體而言低很多。一方面，新媒體對于文字水平的要求限制了一部分受眾；另一方面，新媒體對于新技術、新科技的使用的要求又限制了一部分受眾；同時，相比于傳統(tǒng)媒體，新媒體對于經濟能力的要求也更高。正是由于這種三重限制，新媒體難以像傳統(tǒng)媒體一樣進入幾乎所有家庭。而傳統(tǒng)媒體相比于新媒體，操作較簡單、價格低廉，正是文化成度較低或者對新事物接受能力較差的受眾的理想選擇。

3.2 新媒體特點

3.2.1 新媒體超越傳統(tǒng)媒體的傳播方式

傳統(tǒng)媒體在傳播信息時，是以媒體為中心進行傳播的，受眾雖然具有隨意選擇收看（收聽）和閱讀的自由，但只能在節(jié)目的播出時間和已出版的報紙、雜志上進行選擇。另一方面，傳統(tǒng)媒體與受眾的互動也缺乏靈活性，不能及時調整自己的傳播習慣。相比之下，新媒體的信息傳播則有著極大的不同。由于新媒體傳播是一種“去中心化”的傳播，受眾可以隨時隨地獲取需要的信息，同時，受眾也可以在第一時間對所獲得的信息進行反饋。在滿足受眾的信息需求方面的優(yōu)越性令傳統(tǒng)媒體望塵莫及。

3.2.2 新媒體助力傳統(tǒng)媒體

在滿足公眾總體信息需求方面，傳統(tǒng)媒體憑借其龐大的傳播網絡，權威的傳播地位，較高的媒介公信力，依然發(fā)揮著主力軍的作用。傳統(tǒng)媒體憑借專業(yè)的新聞敏感與把關意識，對信息進行優(yōu)選，傳播有價值的信息，剔除負面信息，致使傳統(tǒng)媒體的信息傳達總是能夠成功的取信于受眾。但是畢竟傳統(tǒng)媒體的版面、時間段有限，信息的傳播總是受到時間、空間的限制。而新媒體則不存在這一問題。新媒體具有信息海量性的特點，并憑借其先進技術，豐富了闡釋信息的方式，以不同于傳統(tǒng)媒體的角色，助力傳統(tǒng)媒體滿足受眾的總體信息需求。一方面，受眾提供信息。另一方面，技術闡釋信息。

總體而言，傳統(tǒng)媒體與新媒體如同一個事物的縱向與橫向的關系。傳統(tǒng)媒體憑借其在深入報道、專業(yè)報業(yè)等方面的優(yōu)勢，對于信息進行深入挖掘。新媒體則憑借其海量信息的特點，橫向的擴展信息。

4 新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展研究

新媒體與傳統(tǒng)媒體并非水火不容、非此即彼的關系，由于新舊媒體“術業(yè)有專攻”的特點，媒介融合是全媒體時代媒介發(fā)展的必然趨勢。未來傳播形式單一的媒體將缺少競爭力，每種媒體都將綜合運用文字+視頻、文字+音頻、文字+視頻+音頻+圖片等多種傳播手段。

傳統(tǒng)媒體面對新媒體的優(yōu)勢，應利用自己的優(yōu)勢與新媒體競爭。傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢主要表現為品牌優(yōu)勢，即公信力強。在挑戰(zhàn)面前，傳統(tǒng)媒體不能僅僅依靠自己，還要借助新媒體的力量，充分利用支撐在新興媒體背后的新技術，增加互動的成分，借用新媒體的渠道拓展其媒體空間，利用傳統(tǒng)媒體的品牌做跨媒體傳播。

新媒體目前最大的不足是信息的可信度低，這也是新媒體必須借助傳統(tǒng)媒體力量的地方。要成為能影響社會輿論的主流媒體，必須獲得一定的公信力，即新媒體應當自覺在重大事件中承擔社會責任。由于新媒體其沒有采編權，在獲取某些信息時，如重大的政治、經濟信息，單純利用受眾創(chuàng)造內容也難以彌補其不足，需要從傳統(tǒng)媒體上獲取內容。

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