王 嬌 吳麗娜 鞏 俐 周慶明 鄧吉超（遼寧工業(yè)大學(xué)文化傳媒學(xué)院，遼寧錦州121001）

當(dāng)今社會(huì)中，房地產(chǎn)廣告形式與投放媒體選擇越來(lái)越多，廣告的投放對(duì)于有效推廣，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，具有很重要的作用。根據(jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)和人們的生活習(xí)慣等，選擇適宜的廣告媒體，是實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)廣告效果優(yōu)化的主要策略。

1 房地產(chǎn)廣告特征

1.1 房地產(chǎn)廣告包含的信息量較多

不同于其他產(chǎn)品廣告，房地產(chǎn)廣告需要傳遞給目標(biāo)客戶的信息里應(yīng)該包括開放商和推廣樓盤的完備的信息，讓消費(fèi)者可以了解全面的資料。

1.2 房地產(chǎn)廣告時(shí)效性較強(qiáng)

房地產(chǎn)廣告一般是為推廣某一樓盤而投放，房產(chǎn)出售完畢，廣告就會(huì)停止播出，因此，房地產(chǎn)廣告受到時(shí)效限制，要在時(shí)效期間內(nèi)發(fā)揮作用，就需要同一時(shí)間在不同媒體大力投放，盡量使目標(biāo)客戶有更多機(jī)會(huì)接收到廣告信息。

1.3 房地產(chǎn)廣告投放受地域限制

房地產(chǎn)的目標(biāo)客戶群通常是樓盤所在地的消費(fèi)者，因此，廣告投放會(huì)控制在樓盤所在城市。如果投放范圍過(guò)大，會(huì)造成資金浪費(fèi)，也達(dá)不到傳播效果。

2 房地產(chǎn)廣告不同投放方式的效果分析

房地產(chǎn)廣告的特征決定了不同的投放方式產(chǎn)生的效果會(huì)有較大差異。

2.1 平面媒體效果分析

2.1.1 報(bào)紙媒體

較早的房地產(chǎn)廣告一般都是刊登在報(bào)紙上的一些房屋出售或出租信息，現(xiàn)在因?yàn)閳?bào)紙可以包含大量文字信息，符合房地產(chǎn)廣告信息量大的特點(diǎn)，也是房地產(chǎn)廣告最常選用的媒介。

報(bào)紙發(fā)行量大，覆蓋率較高，讀者較多；報(bào)紙版面可以包含大量信息，文字內(nèi)容可以較詳細(xì)介紹房產(chǎn)項(xiàng)目，讀者也可以反復(fù)閱讀，適合讀者掌握和評(píng)估信息； 報(bào)紙也符合房地產(chǎn)廣告時(shí)效性和地域性的特征，報(bào)紙媒體也同時(shí)具有這兩點(diǎn)特征，所發(fā)布的廣告能夠有針對(duì)性地在短時(shí)間內(nèi)傳達(dá)給消費(fèi)者。 因此，報(bào)紙對(duì)于房地產(chǎn)廣告的推廣效率和效果有很大幫助。

但是，報(bào)紙對(duì)于房地產(chǎn)廣告的投放也存在一定的弊端，報(bào)紙更新較快，如果不進(jìn)行連續(xù)投放，容易被消費(fèi)者錯(cuò)過(guò)；地方報(bào)紙多為黑白印刷，不利用房產(chǎn)的形象表達(dá)和展示。

2.1.2 雜志媒體

雜志有比較強(qiáng)的專業(yè)特點(diǎn)，有自己的集中讀者，適合投放一些固定目標(biāo)消費(fèi)者的樓盤廣告。

由于雜志讀者集中或固定， 房地產(chǎn)廣告的投放要有一定的針對(duì)性，符合目標(biāo)人群的投放可以提高廣告?zhèn)鞑バ?；雜志版面也可承載較多信息，并且廣告部分多為彩頁(yè)印刷，有利用樓盤的展示。

雜志更新速度較慢，對(duì)于時(shí)效性較強(qiáng)的房地產(chǎn)廣告來(lái)說(shuō)有一定限制；雜志發(fā)行范圍沒有報(bào)紙廣泛，不利用大范圍傳播。

2.2 電視廣播媒體效果分析

2.2.1 廣播媒體

如今廣播媒體中也經(jīng)常可以聽到房地產(chǎn)廣告信息，廣播傳播范圍廣，速度快，也利于提高房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑サ男?；廣播中廣告重播率也較高，能夠達(dá)到加強(qiáng)傳播效果的作用。

但廣播媒體主要缺點(diǎn)就是只有聲音沒有實(shí)物， 不利于消費(fèi)者記憶。

2.2.2 電視媒體

電視媒體對(duì)于房地產(chǎn)廣告的宣傳當(dāng)然有很多突出的優(yōu)點(diǎn)：電視可以將樓盤全面立體的展示給消費(fèi)者，使消費(fèi)者有形象的感知；電視廣告畫面上的變換，配以音樂和解說(shuō)更能增加關(guān)注度；電視廣告投放范圍較廣，能夠重復(fù)播出，不受時(shí)間與地域限制。

但是，在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)房地產(chǎn)電視廣告并不是消費(fèi)者獲得房產(chǎn)信息最多的渠道。一方面，電視廣告投放費(fèi)用較高，部分房地產(chǎn)商沒有采取這種投放方式；另一方面，房地產(chǎn)的目標(biāo)消費(fèi)者不會(huì)特別的去關(guān)注電視的房地產(chǎn)廣告，因?yàn)椴コ鰰r(shí)間和頻道不固定，而是到報(bào)紙、雜志和室外去關(guān)注房地產(chǎn)廣告。

2.3 戶外媒體效果分析

戶外媒體包括路牌、燈箱、道旗、車體等形式。 通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，更多的房地產(chǎn)消費(fèi)者是通過(guò)戶外廣告獲得的房產(chǎn)信息。 路牌和車體廣告是他們最容易獲得信息的方式，戶外廣告往往色彩鮮明，突出樓盤名稱、地址和電話號(hào)碼等信息，在某樓盤開始銷售的時(shí)候廣告投放范圍較廣，消費(fèi)者可以反復(fù)接收到廣告信息，但廣告上沒有過(guò)多詳細(xì)的細(xì)節(jié)，往往會(huì)吸引消費(fèi)者親自到樓盤所在地考察，有更多機(jī)會(huì)進(jìn)行銷售。

3 房地產(chǎn)廣告媒體策略

3.1 媒體選擇的主要原則

3.1.1 所選媒體要有助于房地產(chǎn)廣告的宣傳

不同媒體對(duì)于不同產(chǎn)品廣告的優(yōu)勢(shì)不同，對(duì)于房地產(chǎn)廣告應(yīng)該選擇目標(biāo)消費(fèi)者容易接收到房產(chǎn)信息的投放方式。 因此，要先了解目標(biāo)客戶的群體類型，偏好從哪些媒體獲取信息等。

3.1.2 媒體選擇要適應(yīng)樓盤所處環(huán)境

房地產(chǎn)廣告媒體選擇要適應(yīng)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)環(huán)境、人口分布因素和競(jìng)爭(zhēng)媒體數(shù)量等。 大部分城市都有多家平面媒體，有的城市電視臺(tái)有房產(chǎn)頻道等，這些都是在媒體選擇時(shí)要考慮的因素。

3.1.3 媒體選擇要實(shí)現(xiàn)效益優(yōu)化

房地產(chǎn)廣告投放一方面要考慮選擇適合項(xiàng)目宣傳的媒體，實(shí)現(xiàn)好的傳播效果，一方面要考慮廣告投放費(fèi)用，盡量降低成本。 因此，一般都會(huì)選擇媒體組合策略。

3.2 房地產(chǎn)廣告媒體策略

通過(guò)對(duì)遼寧省錦州市房地產(chǎn)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目標(biāo)消費(fèi)者獲取的房產(chǎn)信息主要來(lái)源于項(xiàng)目圍擋、報(bào)紙和戶外廣告。 因此在選擇房地產(chǎn)廣告媒體策略時(shí)，可以側(cè)重平面媒體的選擇。

3.2.1 平面媒體選擇策略

在選在媒體時(shí)，先考慮平面媒體性質(zhì)及涉及的讀者人群；根據(jù)客戶的反饋信息來(lái)分析并剔除不合適的媒體。 確定投放的媒體后，對(duì)備選媒體進(jìn)行分析，對(duì)讀者進(jìn)行調(diào)查。 確定最終的組合策略。

根據(jù)調(diào)查和數(shù)據(jù)分析，消費(fèi)者容易獲得房產(chǎn)信息并采納的報(bào)紙媒體多集中在在日?qǐng)?bào)、晚報(bào)、樓市類報(bào)紙，因此，可以確定這幾類報(bào)紙作為媒體選擇策略，并根據(jù)樓盤自身特點(diǎn)和廣告預(yù)算來(lái)確定投放比例。

3.2.2 戶外媒體選擇策略

戶外媒體主要集中在路牌廣告和車體廣告，一般樓盤在建設(shè)過(guò)程中會(huì)加裝圍擋，起到了廣告宣傳的作用，因此在選擇路牌廣告和車體廣告時(shí)可以遠(yuǎn)離樓盤建設(shè)地點(diǎn)。 在車體廣告和路牌廣告中進(jìn)行選擇，不必都進(jìn)行投放

3.2.3 其它媒體組合策略對(duì)于其它媒體的選擇可根據(jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)情況和人群分布特點(diǎn)進(jìn)行組合選擇，部分城市有房產(chǎn)頻道和一些頻道房產(chǎn)節(jié)目時(shí)間，在這樣的條件下，可適當(dāng)選擇平面媒體與電視媒體的組合策略。也可以根據(jù)廣告前期投放反饋調(diào)整組合策略， 前期以平面廣告為主，后期可增加廣播、網(wǎng)絡(luò)等投放方式，增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>