王仲娟 張永俠

(中共承德市委黨校 河北承德 067000 中共秦皇島市委黨校 河北秦皇島 066000)

旅游軟實(shí)力是一種文化軟實(shí)力，指旅游目的地在主客雙方的文化對(duì)比、形象營(yíng)銷和旅游產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中形成的，使旅游者認(rèn)同和服膺旅游目的地文化，修正其文化偏好的能力。改革開放30多年來，黨和政府高度重視旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，通過給予大量政策支持和資金投入，使旅游產(chǎn)業(yè)從小到大，走出了一條有中國(guó)特色的發(fā)展道路，形成了一個(gè)規(guī)模龐大、惠澤民眾、效益良好的產(chǎn)業(yè)體系。但從目前專家學(xué)者及各級(jí)政府關(guān)于文化旅游產(chǎn)業(yè)的認(rèn)同來看，比較多的集中在景區(qū)、交通、賓館硬件建設(shè)方面，而有關(guān)塑造文化品牌，提升文化競(jìng)爭(zhēng)的軟實(shí)力方面雖有闡述，但在實(shí)踐當(dāng)中還缺乏像重視硬件建設(shè)那樣的足夠重視，進(jìn)而形成河北文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“瓶頸“之一。品牌建設(shè)是增強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分，旅游產(chǎn)業(yè)是一個(gè)對(duì)國(guó)家繁榮、民族興旺、社會(huì)進(jìn)步有著重大作用的產(chǎn)業(yè)。2009年12月，國(guó)務(wù)院頒布實(shí)施了《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》?！兑庖姟访鞔_提出，“要把旅游業(yè)培育成國(guó)民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)”，這標(biāo)志著旅游產(chǎn)業(yè)正式進(jìn)入了國(guó)家戰(zhàn)略體系，必將迎來新一輪發(fā)展高潮。據(jù)世界旅游組織預(yù)測(cè)，到2015年，中國(guó)將成為世界上第一大入境旅游接待國(guó)和第四大出境旅游客源國(guó)。屆時(shí)我國(guó)入境旅游人數(shù)將達(dá)2億人次，國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)26億人次以上，出境旅游人數(shù)達(dá)1億人次左右，旅游業(yè)總收入達(dá)2萬億元人民幣左右。根據(jù)我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，到2020年，我們國(guó)家旅游業(yè)總收入將超過3.3萬億元，占全國(guó)GDP的8%，實(shí)現(xiàn)由旅游大國(guó)到旅游強(qiáng)國(guó)的歷史性跨越。河北省是我國(guó)重要的旅游資源大省,近年來旅游業(yè)發(fā)展保持了持續(xù)快速的良好勢(shì)頭。豐富的旅游資源加上外環(huán)渤海、內(nèi)環(huán)京津的區(qū)域優(yōu)勢(shì),使河北省具有旅游業(yè)發(fā)展的優(yōu)越條件和廣闊前景。2010年，河北省接待海內(nèi)外游客1.5億人次，旅游總收入近900億元，比“十五”末接待人次增長(zhǎng)近90%，旅游收入翻了一番。 但是，據(jù)《中國(guó)品牌旅游資源空間布局研究》的統(tǒng)計(jì)顯示，排在前10位的分別為浙江、四川、江蘇、河南、山東、廣東、河北、山西、遼寧和安徽?？梢?，我省在品牌資源綜合評(píng)價(jià)方面有一定優(yōu)勢(shì)。然而，在競(jìng)爭(zhēng)力方面，我省排名第14位，屬于中等偏上水平，與我省在全國(guó)經(jīng)濟(jì)總量位居第6的身份，特別是與我省旅游資源大省地位極不相稱。

文化產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力有四個(gè)要素組成，一是獨(dú)特性、排他性的文化藝術(shù)元素，二是國(guó)際化、現(xiàn)代化的創(chuàng)意提升。三是全球化、多層次的的傳播途徑和銷售渠道。四是知名度、美譽(yù)度、忠誠度的品牌積累。品牌是文化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分，是企業(yè)或品牌主體(包括城市、個(gè)人等)一切無形資產(chǎn)總和的全息濃縮，是一種不可忽略的偉力。擁有了品牌也就擁有了消費(fèi)者、擁有了市場(chǎng)、擁有了效益，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中才能增強(qiáng)實(shí)力。因此，筆者認(rèn)為，河北旅游產(chǎn)業(yè)要想做大做強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)從旅游大省向旅游強(qiáng)省的轉(zhuǎn)變，必須堅(jiān)持錯(cuò)位發(fā)展戰(zhàn)略，統(tǒng)籌河北文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，從體制、制度、發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等方面，著力塑造河北旅游品牌，提升旅游的競(jìng)爭(zhēng)軟實(shí)力。

一、在體制建設(shè)方面，組建河北旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展指導(dǎo)和管理機(jī)構(gòu)，統(tǒng)籌河北旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展藍(lán)圖

河北旅游要在創(chuàng)新體制機(jī)制上求突破。旅游不是旅游部門一家的事，它涉及很多部門和行業(yè)。因此要捋順體制，搞活機(jī)制。河北旅游資源豐富，但小、亂、散、差等問題比較突出。究其原因，是資源整合不到位、缺乏總體規(guī)劃、運(yùn)行機(jī)制不健全等造成的。為此，我們要主動(dòng)順應(yīng)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)和要求，徹底改變旅游資源條塊分割、經(jīng)營(yíng)管理各自為政的現(xiàn)狀，首先要解決好體制、機(jī)制問題，建議組建河北旅游開發(fā)管理集團(tuán)，統(tǒng)籌河北旅游產(chǎn)業(yè)。在河北旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，實(shí)現(xiàn)整體規(guī)劃、整體建設(shè)、整體運(yùn)營(yíng)、整體管理，不斷提升河北旅游吸引力、輻射力、承載力。打造對(duì)內(nèi)管理規(guī)范有序，對(duì)外營(yíng)銷步調(diào)一致，能夠承接大項(xiàng)目、大投入、大融資的新平臺(tái)。打破地區(qū)分割和行業(yè)壁壘，統(tǒng)一謀劃河北旅游資源的開發(fā)和建設(shè)和管理，防止重復(fù)建設(shè)和無序競(jìng)爭(zhēng)局面的出現(xiàn)。

二、在制度建設(shè)方面，要確立旅游產(chǎn)業(yè)是支柱產(chǎn)業(yè)的地位，從國(guó)家戰(zhàn)略發(fā)展的高度，從發(fā)展理念、法律法規(guī)等方面加快完善

截止到2010年底,全球有120多個(gè)國(guó)家和地區(qū)將旅游產(chǎn)業(yè)列為本國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè),并紛紛制定出臺(tái)扶持旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關(guān)政策與法規(guī),成立相應(yīng)的旅游研究機(jī)構(gòu)和管理機(jī)構(gòu),加大對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的政府主導(dǎo)力度。許多國(guó)家元首、政府首腦和政要親自宣傳本國(guó)旅游，甚至擔(dān)任“旅游大使”，把旅游作為參與國(guó)際事務(wù)的平臺(tái)或媒介，積極擴(kuò)大本國(guó)的國(guó)際影響力。比如，美國(guó)、法國(guó)、西班牙等發(fā)達(dá)國(guó)家都把發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)作為重要國(guó)家戰(zhàn)略。由此可見,旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了由政府積極主導(dǎo)的新的發(fā)展時(shí)代。在2011年啟動(dòng)的我省“十二五規(guī)劃中”，省委省政府明確提出 “加快旅游、文化、商貿(mào)流通、會(huì)展、服務(wù)外包、金融保險(xiǎn)等六個(gè)重點(diǎn)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)；實(shí)施旅游、文化、物流人才培養(yǎng)工程”。重視程度之高，前所未有，但是從制度的層面看，相關(guān)的法律法規(guī)還不夠完備，應(yīng)盡快出臺(tái)《河北省旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)施細(xì)則》，使我省的旅游發(fā)展有完備的法律依據(jù)。

三、在發(fā)展戰(zhàn)略方面，要堅(jiān)持錯(cuò)位發(fā)展戰(zhàn)略，各地市要確立旅游主題，突出發(fā)展區(qū)域特色旅游

河北省是全國(guó)唯一一個(gè)具有海濱、平原、丘陵、山地、湖泊、高原的省份。同時(shí)河北文化底蘊(yùn)深厚，擁有趙文化、長(zhǎng)城文化、皇家文化、佛文化、紅色文化等優(yōu)勢(shì)。旅游資源的豐富性和多樣性使河北的文化旅游得天獨(dú)厚。謀劃河北文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展藍(lán)圖。應(yīng)通過確立河北各地文化旅游的主題，做好黃、藍(lán)、紅、綠、白五色精品旅游板塊。例如石家莊西柏坡的紅色游、承德的皇家游、邯鄲的趙文化游、秦皇島的濱海游、冀北的草原游、滑雪游等。在堅(jiān)持錯(cuò)位發(fā)展戰(zhàn)略，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，大力發(fā)展具有燕趙特色旅游產(chǎn)業(yè)的布局下。各地市在旅游項(xiàng)目的設(shè)置、開發(fā)、建設(shè)上，不能把目光盯在“別人有什么上”，而要把目光盯在“別人沒有什么上”，傾盡全力力爭(zhēng)打造河北旅游的“獨(dú)一個(gè)”，通過突出旅游產(chǎn)品的 個(gè)性化、差異化，提高河北旅游的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。只有發(fā)展特色旅游，我們的旅游產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力才能增強(qiáng)，河北的旅游業(yè)才會(huì)有更廣闊的市場(chǎng)發(fā)展空間。

四、在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整方面，充分發(fā)揮旅游產(chǎn)業(yè)的廣泛帶動(dòng)作用，促進(jìn)河北產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和升級(jí)

社會(huì)公認(rèn)，現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)綜合性強(qiáng)、關(guān)聯(lián)度大、產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)。旅游業(yè)可以帶動(dòng)建筑、通信、住宿、娛樂、餐飲等30的多個(gè)行業(yè)的發(fā)展。其中包括民航、鐵路、公路、餐飲、住宿、商業(yè)、通信、會(huì)展、博覽、娛樂、文化、體育等。隨著眾多新的旅游形態(tài)的出現(xiàn)，旅游又?jǐn)U展到工業(yè)、農(nóng)業(yè)、教育、醫(yī)療、科技、生態(tài)、環(huán)境、建筑、海洋等領(lǐng)域，催生出一批富有生命力的新業(yè)態(tài)。旅游產(chǎn)業(yè)“一業(yè)興”帶動(dòng)“百業(yè)興” 。我們應(yīng)充分發(fā)揮旅游產(chǎn)業(yè)的廣泛帶動(dòng)作用，充分利用河北的旅游資源，使河北旅游產(chǎn)業(yè)布局向生態(tài)旅游、旅游購物、海洋旅游、溫泉產(chǎn)業(yè)、滑雪產(chǎn)業(yè)等方向發(fā)展，以此促進(jìn)河北產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和升級(jí)。