◎ 王鵬濤

（作者系南京大學(xué)信息管理學(xué)院出版科學(xué)系教師，管理學(xué)博士。）

讀者學(xué)研究自1980年代中期發(fā)軔以來，幾度受挫中斷，沒能構(gòu)建起獨(dú)立的學(xué)科體系。在數(shù)字出版時(shí)代，由于市場環(huán)境演變、技術(shù)推陳出新，讀者的閱讀心理、購買行為和閱讀習(xí)慣發(fā)生了一系列復(fù)雜變化，讀者學(xué)研究的重要性空前凸顯，在新的語境下啟動讀者學(xué)研究具有重要的理論與實(shí)踐意義。

一、讀者學(xué)研究的回顧與反思

讀者是出版價(jià)值鏈的最終一環(huán)，對經(jīng)營成敗具有決定性影響，沒有讀者的認(rèn)同和消費(fèi)，出版經(jīng)營難以為繼。對讀者的研究，分散于圖書館學(xué)、信息管理學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、出版學(xué)等學(xué)科。

讀者研究起源于圖書館學(xué)，前蘇聯(lián)學(xué)者曾用“讀者學(xué)”的概念概括與圖書的生產(chǎn)、傳播、宣傳和作用等有關(guān)的研究。梁彥斌的《讀者學(xué)》（黑龍江教育出版社，1990）及張?jiān)焙蛥柺缂兊摹蹲x者心理學(xué)》（學(xué)苑出版社，1990）等專著的研究對象都是圖書館用戶。信息管理學(xué)根據(jù)信息用戶的需求、職業(yè)，對用戶的信息心理和行為進(jìn)行分析，部分結(jié)論對出版機(jī)構(gòu)具有參考價(jià)值。但是，網(wǎng)絡(luò)用戶的信息行為與數(shù)字閱讀畢竟是有區(qū)別的，廣義的信息服務(wù)與出版物提供的效用本質(zhì)上不同，兩者不可混淆。符國群在《讀者行為學(xué)》中提出應(yīng)該運(yùn)用觀察、實(shí)驗(yàn)、訪談、問卷調(diào)研、建模等方法對讀者決策過程、讀者認(rèn)知和體驗(yàn)、讀者與經(jīng)營者的交互等進(jìn)行探索。然而，由于閱讀消費(fèi)屬于文化消費(fèi)、符號消費(fèi)的范疇，因此消費(fèi)者行為學(xué)的思路只可參考而不能照搬。以上幾個(gè)學(xué)科對讀者學(xué)研究具有重要啟示，但都有明顯局限，如果直接借用其理論范式，就會陷入“手里有把錘子，看什么都像釘子”的思維僵局，無法進(jìn)行實(shí)質(zhì)性創(chuàng)新。

編輯學(xué)與出版學(xué)研究興起之后，研究者發(fā)現(xiàn)必須去調(diào)查、分析讀者的閱讀興趣、閱讀心理、購書行為和讀后評價(jià)。宋原放先生于1985年首倡創(chuàng)立讀者學(xué)，并將它視為出版學(xué)的子學(xué)科之一。編輯學(xué)研究者主張借鑒“接受美學(xué)”理論，從讀者接受的角度研究書籍策劃和編輯的規(guī)律，倡導(dǎo)通過傾聽與對話了解讀者的閱讀經(jīng)驗(yàn)和閱讀期待，分析讀者對內(nèi)容、形式贊同或拒絕的深層原因，并藉此來改進(jìn)策劃和審稿的效率。出版學(xué)研究者認(rèn)為，讀者的價(jià)值觀念、收入水平、教育背景、性格偏好等會影響其購書行為，宏觀環(huán)境、文化思潮、流行風(fēng)尚等也會影響閱讀行為。讀者的閱讀消費(fèi)具有獨(dú)特的動因和規(guī)律，值得投入精力去探索。出版營銷學(xué)對讀者的分析直接套用營銷學(xué)對顧客的看法，沒有從性別、年齡、教育背景、文化水平、社會地位、技術(shù)偏好、理性程度、參與意識、個(gè)性特征等角度對讀者進(jìn)行深度細(xì)分，部分結(jié)論略嫌牽強(qiáng)和粗糙，而且也沒有對技術(shù)的最新變化進(jìn)行反映。

總體而言，編輯出版學(xué)領(lǐng)域的讀者學(xué)研究成效并不顯著，已處于停滯不前之境。其原因主要有：首先，部分學(xué)者的功利主義取向。有些研究者只想在該領(lǐng)域撈點(diǎn)“浮油”，然后“華麗轉(zhuǎn)身”，沒有長期投入的思想準(zhǔn)備，研究重心隨行業(yè)熱點(diǎn)任意轉(zhuǎn)換，“慕虛名而不務(wù)潛修”，難以形成完整的體系。其次，讀者研究需要向下扎根，以大量實(shí)證做支撐，必須借鑒多學(xué)科的理論和方法，很多人遇難退縮。再次，出版學(xué)獨(dú)立性不足會影響讀者學(xué)發(fā)展。上位學(xué)科沒有受到學(xué)術(shù)共同體的充分認(rèn)可，子學(xué)科必然會遭遇合法性危機(jī)。因此，讀者學(xué)的不可替代性，不僅要從讀者地位提升的角度去認(rèn)識，還要從保持出版學(xué)獨(dú)立性的高度去認(rèn)識，否則就無法解決學(xué)術(shù)隊(duì)伍結(jié)構(gòu)不合理、缺乏基金支持、社會認(rèn)同不足、無法形成獨(dú)立學(xué)派等衍生問題。

二、讀者學(xué)研究重新啟動的必要性

在傳播技術(shù)日益成熟的前提下，讀者的閱讀消費(fèi)和閱讀心理呈現(xiàn)出多元善變的特征，面對不斷混融的媒介，讀者消費(fèi)選擇過程、對營銷活動的“刺激—反應(yīng)”模式、讀者參與的頻次和方式、媒體生活習(xí)慣等都會發(fā)生顛覆性變化，這些變數(shù)的成因和影響是多方面的，需要我們進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠^測和探索，讀者學(xué)重啟殊為必要。

首先，重啟讀者學(xué)研究是深化認(rèn)識產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的需要。社會科學(xué)研究必須對實(shí)踐最新發(fā)展做出及時(shí)回應(yīng)，從理論的邏輯性、系統(tǒng)的自組織性等方面實(shí)現(xiàn)突破。目前，出版實(shí)踐面臨的社會環(huán)境和產(chǎn)業(yè)格局已經(jīng)超出傳統(tǒng)理論的解釋范圍，傳統(tǒng)理論無法輔助經(jīng)營者規(guī)劃新的行動方案。出版經(jīng)營成功與否，從根本上講，不在于出版社可以提供什么而在于讀者需要什么，因此，我們需要重新建立科學(xué)的理論體系去對讀者進(jìn)行更為精準(zhǔn)的認(rèn)知。

其次，重啟讀者學(xué)研究是出版學(xué)理論體系完善的需要。出版學(xué)自建立以來，各分支學(xué)科發(fā)展基本平衡，唯獨(dú)讀者學(xué)一直相對薄弱。讀者學(xué)的成果集中在出版營銷學(xué)領(lǐng)域，出版營銷學(xué)主要借鑒營銷學(xué)中“STP+4Ps”經(jīng)典框架。但是，事實(shí)上讀者的閱讀消費(fèi)與其他類型的消費(fèi)大為不同，因此，簡單套用營銷學(xué)相關(guān)結(jié)論無法準(zhǔn)確解讀閱讀行為，也無法回避讀者學(xué)研究貧弱的事實(shí)，更無法為出版學(xué)、編輯學(xué)和出版營銷學(xué)等關(guān)聯(lián)學(xué)科的發(fā)展提供支撐。

再次，重啟讀者學(xué)研究是完善出版學(xué)課程體系和提升人才培養(yǎng)質(zhì)量的內(nèi)在需要。無論是哪一層次的專業(yè)教育，讀者研究的方法（調(diào)查、觀察、統(tǒng)計(jì)、分類、比較、實(shí)驗(yàn)等）都是學(xué)生必須掌握的技能。比如，無論是從職業(yè)、教育背景、性別、年齡等人口統(tǒng)計(jì)變量的角度劃分讀者群，還是從社會階層、閱讀動機(jī)、購后反饋、所在地域等角度確認(rèn)閱讀需求，都是學(xué)生了解出版市場的必要準(zhǔn)備。再者，讀者購書和閱讀中的表現(xiàn)等也是學(xué)生深入理解編輯策劃、出版物制作的前提。

最后，讀者學(xué)是出版學(xué)與其他學(xué)科對話的橋梁。學(xué)科劃分的初衷是為了提高研究效率，并不意味著學(xué)者要嚴(yán)守畛域之分，“老死不相往來”。學(xué)科間的交流對提高學(xué)者素質(zhì)及成果質(zhì)量大有裨益。而要實(shí)現(xiàn)良性溝通，不僅要有了解其他學(xué)科的自覺意識，還要有合理的切入角度。出版學(xué)與傳播學(xué)、人類學(xué)、營銷學(xué)、用戶體驗(yàn)研究等學(xué)科的交流可以以“人”為切入點(diǎn)。讀者學(xué)中的讀者指具有閱讀能力并通過購買獲得圖書或閱讀器的人，他與傳播學(xué)中的受眾、人類學(xué)中的人、營銷學(xué)中的消費(fèi)者，用戶體驗(yàn)研究中的用戶等具有一定的重合性和關(guān)聯(lián)性，因此，讀者既需要從相關(guān)研究中汲取靈感，反過來讀者學(xué)的成果也可以反哺上述學(xué)科。

三、讀者學(xué)研究重啟的可行性分析

第一，在線統(tǒng)計(jì)工具和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的成熟，使讀者研究可以成為一門具有實(shí)證基礎(chǔ)的社科學(xué)科。IT技術(shù)的成熟使閱讀消費(fèi)的大部分環(huán)節(jié)都能在網(wǎng)絡(luò)上完成，讀者利用搜索引擎檢索供應(yīng)信息，然后在線選購和支付，閱讀之后將評價(jià)發(fā)布在網(wǎng)上，經(jīng)營者可以使用專門工具記錄讀者的瀏覽、點(diǎn)擊與反饋過程，然后通過統(tǒng)計(jì)和回歸分析，獲得有關(guān)讀者行為方面的結(jié)論，用以指導(dǎo)后續(xù)經(jīng)營活動。上述思路既可以用以提升出版營銷績效，也可以為讀者學(xué)研究所用，為學(xué)者劃分讀者類型，探索讀者的需求和偏好，研究閱讀消費(fèi)規(guī)律等提供方法上的啟示。

第二，產(chǎn)業(yè)升級中涌現(xiàn)的新現(xiàn)象能為讀者學(xué)研究提供豐富素材。數(shù)字出版的發(fā)展要求經(jīng)營者具備更強(qiáng)的技術(shù)管理能力，比如軟件開發(fā)和數(shù)字媒體集成能力，同時(shí)買賣雙方的交互也會呈現(xiàn)出新的態(tài)勢。讀者不再只是信息接受者，他們本身就是傳播網(wǎng)絡(luò)的中心。此外，博客、推特、Facebook、Digg、YouTube、Flickr等新傳媒形態(tài)的普及，讓讀者和作者、出版商之間可以直接建立聯(lián)系，通過多個(gè)接觸點(diǎn)獲取信息，這些基于社交媒體的營銷創(chuàng)新，不僅可以給經(jīng)營者帶來更多的交互平臺、更豐富的業(yè)務(wù)內(nèi)涵、更大的知名度和更高的利潤率，幫助其改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、增值服務(wù)和營銷溝通的效率，而且可以深刻改變讀者的體驗(yàn)。這些變化表明，隨著實(shí)踐的深入，一些具有廣闊前景，符合技術(shù)演進(jìn)潮流，能改進(jìn)人類文化生活水平的出版模式，必須盡早納入研究者的視野。

第三，出版相關(guān)學(xué)科的發(fā)展為讀者學(xué)研究奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。隨著外部環(huán)境的變遷，出版物的角色功能不斷變化，數(shù)字出版物更多地介入到讀者社會生活中，如為讀者的娛樂休閑等社會活動提供更多支持，出版營銷學(xué)、編輯學(xué)、出版經(jīng)營管理等子學(xué)科從贏利模式、營銷組合、內(nèi)容集成的角度對上述現(xiàn)象進(jìn)行了剖析。這些成果可以作為讀者學(xué)賴以重建的基礎(chǔ)。必須注意的是，讀者學(xué)研究的出發(fā)點(diǎn)與上述學(xué)科不同，因此對于某些問題的剖析及得出的結(jié)論也會有所差異。簡言之，讀者學(xué)對讀者心理與行為的解釋應(yīng)該具有獨(dú)立性。

第四，一批青年學(xué)者開始關(guān)注并將讀者學(xué)確定為學(xué)術(shù)志向，同時(shí)在知識基礎(chǔ)和研究方法方面做了充分準(zhǔn)備。學(xué)科的興盛與研究者的素質(zhì)和努力程度正向相關(guān)，其中青年學(xué)者的熱情參與至為關(guān)鍵。目前，新媒體環(huán)境下讀者需求和行為的變化引起了青年學(xué)者的濃厚興趣，他們利用定性和定量相結(jié)合的方法，對于手機(jī)閱讀族群的行為特征進(jìn)行分析，為經(jīng)營者介入移動出版業(yè)務(wù)提供指導(dǎo)。從學(xué)術(shù)創(chuàng)新角度分析，青年學(xué)者思維敏銳，能運(yùn)用科學(xué)方法進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，積極開展國際交流，這些因素能保證讀者學(xué)的健康發(fā)展。

以上分析說明，由于數(shù)據(jù)分析技術(shù)與工具的成熟、新生事物的不斷涌現(xiàn)、相鄰學(xué)科的支持、青年學(xué)者的參與等因素，讀者學(xué)研究可以適時(shí)再次起錨，揚(yáng)帆遠(yuǎn)航。

四、讀者學(xué)新的理論框架的初步構(gòu)想

從學(xué)科架構(gòu)規(guī)劃的視角分析，數(shù)字時(shí)代的讀者學(xué)研究可涉及如下幾個(gè)方面：

第一，基礎(chǔ)理論研究。這部分主要包括核心概念的界定、梳理、辨證，以及讀者學(xué)的主要矛盾、基本關(guān)系的厘清。在數(shù)字環(huán)境下，讀者的內(nèi)涵必須根據(jù)實(shí)踐發(fā)展進(jìn)行擴(kuò)充、調(diào)整，尤其是要對讀者媒體生活方式的變化及時(shí)做出總結(jié)。比如，讀者類型研究可與營銷學(xué)中的市場細(xì)分、網(wǎng)絡(luò)用戶行為分析、用戶體驗(yàn)研究、服務(wù)設(shè)計(jì)與管理、基于用戶的協(xié)同過濾算法等相結(jié)合。

第二，閱讀心理和行為研究。在新技術(shù)的驅(qū)動下，讀者的心理和行為會發(fā)生復(fù)雜變化，讀者學(xué)必須對其進(jìn)行跟蹤、分析。這部分可以借鑒社會心理學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、用戶體驗(yàn)研究、交互設(shè)計(jì)、信息用戶研究、文化消費(fèi)心理、電子商務(wù)、移動營銷等領(lǐng)域的成果，同時(shí)在實(shí)證調(diào)查的基礎(chǔ)上，建立新的解釋框架。

第三，數(shù)字閱讀發(fā)展趨勢研究。數(shù)字閱讀動向預(yù)測對于營銷實(shí)踐和產(chǎn)業(yè)政策的制定具有重要意義，研究者可以借助網(wǎng)絡(luò)平臺開展問卷調(diào)查，在對比國內(nèi)外異同的基礎(chǔ)上，就我國數(shù)字閱讀的發(fā)展方向及演進(jìn)路徑，提出獨(dú)特洞見。這部分可以與新媒體研究、數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)等領(lǐng)域的學(xué)者合作，同時(shí)各類官方組織和民間咨詢機(jī)構(gòu)的調(diào)研報(bào)告也可以加以借鑒。

第四，讀者學(xué)習(xí)、娛樂、社交和購物行為一體化規(guī)律研究。未來的讀者將會在賽博空間完成包括教育、休閑、消費(fèi)、交往在內(nèi)的多種社會活動。研究者需要從資訊傳播和營銷推廣的混融化入手，分析如何在跟蹤需求偏好的基礎(chǔ)上，通過異業(yè)合作或一體化戰(zhàn)略為讀者提供多元而完整的價(jià)值。這部分要整合新媒體營銷、戰(zhàn)略管理、網(wǎng)絡(luò)傳播等學(xué)科的思路，為經(jīng)營實(shí)踐提出可行的建議。

第五，國內(nèi)外讀者閱讀消費(fèi)行為比較研究。由于文化和生活方式的差異，國內(nèi)外讀者在閱讀心理和媒體接觸習(xí)慣方面存在較大區(qū)別，對此進(jìn)行比較對于我們準(zhǔn)確地聚焦努力方向具有重要意義。這一部分需要選取評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，然后在調(diào)查統(tǒng)計(jì)的基礎(chǔ)上，分析中外數(shù)字閱讀消費(fèi)的異同，并給出經(jīng)營方面的啟示。

第六，國民閱讀率下降、淺閱讀盛行與文化傳承之間的沖突等議題。閱讀率下降和淺閱讀盛行會在很大程度上影響國民素質(zhì)，阻礙文化傳承，因此如何引導(dǎo)讀者在虛擬環(huán)境下養(yǎng)成良好的閱讀習(xí)慣，對傳統(tǒng)文化和經(jīng)典著作保持興趣是讀者學(xué)必須面對的嚴(yán)峻課題。這部分可在教育學(xué)、閱讀學(xué)等領(lǐng)域展開合作。

五、讀者學(xué)研究的前沿與熱點(diǎn)問題展望

目前，讀者不僅希望能方便地獲取出版物，而且開始關(guān)注情感體驗(yàn)、品牌承諾、附加價(jià)值并希望個(gè)性訴求得到尊重，部分讀者還在考慮如何利用IT技術(shù)擺脫時(shí)空約束，參與出版流程，這些都預(yù)示著讀者學(xué)將取代技術(shù)和內(nèi)容研究的地位，在數(shù)字出版研究中占據(jù)中心地位。

第一，讀者學(xué)研究對象會動態(tài)擴(kuò)充，媒體接觸習(xí)慣等共性問題更受關(guān)注。研究對象擴(kuò)充是指由于媒體混融，跨媒體合作的概率越來越高，讀者的概念必須重新界定。紙質(zhì)書刊、數(shù)字出版物、移動閱讀終端、其他新媒體的用戶都屬于讀者的范疇。此外，媒體雖然愈加差異化，但是讀者媒體接觸習(xí)慣的共性卻日益凸顯。社交媒體使讀者的學(xué)習(xí)、娛樂、購物更易受到他人評價(jià)的影響，閱讀活動與人際傳播日漸交融，出版企業(yè)除了考慮提供基于產(chǎn)品的增值服務(wù)和脫離產(chǎn)品的專業(yè)服務(wù)之外，還必須掌握危機(jī)公關(guān)和抱怨管理等營銷技能。再如，讀者的媒體生活方式更加自由，工作間隙、交通等候等“破碎時(shí)段”會被利用起來閱讀，但睡前兩小時(shí)才是信息發(fā)布的黃金時(shí)間，內(nèi)容更新應(yīng)該選擇該時(shí)段，以激發(fā)讀者的活躍度。這些規(guī)律需要通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)查、可信的數(shù)據(jù)處理來總結(jié)。

第二，協(xié)同使用多種方法和工具，對復(fù)雜的媒體渠道、多元的呈現(xiàn)形式進(jìn)行深度解剖，在理論模型上還原和抽象出新型傳媒演化的過程與規(guī)律。從系統(tǒng)的復(fù)雜性角度考慮，數(shù)字出版不僅涉及創(chuàng)意激發(fā)、內(nèi)容生產(chǎn)、商品交易、閱讀消費(fèi)，還與讀者的價(jià)值觀、社會風(fēng)尚、生活方式以及當(dāng)?shù)匚幕嘘P(guān)，而且上述因素正在發(fā)生多維度轉(zhuǎn)變，這就決定了讀者研究不能單純依賴某種工具，而是要以問題為導(dǎo)向設(shè)計(jì)研究方案，采用一切可用的方法，如觀察、實(shí)驗(yàn)、在線調(diào)查、統(tǒng)計(jì)軟件等，唯此方能全面認(rèn)識數(shù)字出版業(yè)演進(jìn)的規(guī)律。

第三，數(shù)字閱讀行為模式等問題成為新興熱點(diǎn)。研究者在借鑒傳播學(xué)、心理學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、交互設(shè)計(jì)研究、用戶研究等學(xué)科視角的基礎(chǔ)上，建構(gòu)起數(shù)字閱讀行為的分析模型。該模型包括：讀者心理研究、讀者行為預(yù)測和控制、讀者決策過程研究、讀者評價(jià)的引導(dǎo)等，這些問題構(gòu)成了解讀者的深層邏輯框架。同時(shí)，每個(gè)問題代表一種視角，對應(yīng)不同的分析工具。例如，讀者心理研究主要從讀者的認(rèn)知、情緒、意志的角度去發(fā)掘其心理活動規(guī)律，探索讀者購買、推薦、參與等行為背后的深層動機(jī)。

第四，虛擬環(huán)境下閱讀氛圍的營造、交互設(shè)計(jì)視角下的讀者體驗(yàn)研究、閱讀碎片化與出版商應(yīng)需而變的策略取舍、閱讀與社交娛樂的混融、國內(nèi)外數(shù)字閱讀行為的比較等將成為學(xué)者的主攻方向。此外，讀者學(xué)各個(gè)子領(lǐng)域會有序推進(jìn)，同時(shí)會重點(diǎn)出擊一舉攻下上述熱點(diǎn)、難點(diǎn)問題。這種科研力量布局和資源配置是范式革命的內(nèi)在要求。根據(jù)庫恩的研究，反常和危機(jī)使既有范式受到挑戰(zhàn)，學(xué)者建構(gòu)起多種理論進(jìn)行競爭，然后篩選出能夠解釋反常和化解危機(jī)的范型，供學(xué)術(shù)共同體在此基礎(chǔ)上進(jìn)行對話和創(chuàng)新。為促進(jìn)新舊范式的迭代，讀者學(xué)研究應(yīng)該在強(qiáng)調(diào)分工的前提下，鼓勵(lì)學(xué)者優(yōu)先解決上述熱點(diǎn)、難點(diǎn)問題。

六、結(jié)語

總之，讀者學(xué)雖然起步較晚且一波三折，但由于技術(shù)、社會、文化、市場等環(huán)境變化以及各種積極因素的驅(qū)動，在未來將具有巨大的發(fā)展?jié)摿Γx者學(xué)的重啟能讓出版學(xué)對產(chǎn)業(yè)中的新現(xiàn)象、新問題具有更強(qiáng)的容納和解釋能力，從而能指導(dǎo)實(shí)業(yè)界做出更多更有價(jià)值的出版創(chuàng)新。