◎ 朱 旗 張世軍

（朱旗，上海圖書公司總經(jīng)理；張世軍，上海圖書公司副總經(jīng)理）

數(shù)字出版并不意味著出版產(chǎn)品無紙化，業(yè)內(nèi)人士普遍都已經(jīng)認可：紙質(zhì)圖書的市場需求會趨于減小，但在可預(yù)見的時期內(nèi)不會消亡，紙質(zhì)圖書將與電子圖書長期共存。不過，紙質(zhì)圖書的生產(chǎn)方式和商業(yè)模式將發(fā)生巨大變革，目前“先印刷再發(fā)行”的模式將逐漸被“先發(fā)行后印刷”的模式替代，即出版方式轉(zhuǎn)為“按需出版”（Publish On Demand），印刷方式也相應(yīng)變?yōu)椤鞍葱栌∷ⅰ保≒rint On Demand）。

盡管POD的概念在十年前甚至更早就已經(jīng)被提出，但國內(nèi)一直處于一種前期的開發(fā)、探索階段，鮮有大規(guī)模產(chǎn)業(yè)投入，也未形成有效的商業(yè)模式。近年來，隨著數(shù)字出版基礎(chǔ)技術(shù)及數(shù)碼印刷設(shè)備的發(fā)展，國內(nèi)按需出版產(chǎn)業(yè)正蓄勢待發(fā)，不僅大型出版集團紛紛厲兵秣馬打造各自的POD業(yè)務(wù)平臺，一些印刷企業(yè)、IT企業(yè)甚至印刷設(shè)備供應(yīng)商也不甘作為配角而躍躍欲試想成為產(chǎn)業(yè)的主角。因此，有必要對國內(nèi)外的按需出版產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀做一全景式的了解和分析。

一、國外發(fā)展情況及競爭者分析

1.整體概況①

按需出版在美國出版界的應(yīng)用已較為普遍。各類出版機構(gòu)、圖書銷售商，甚至印刷機構(gòu)，都在積極介入；同時，按需出版的應(yīng)用范圍也越來越廣泛，由早期的學(xué)術(shù)圖書擴展到眾多的圖書門類。美國R.R.Bowker公司2011年5月公布的數(shù)據(jù)顯示，2010年，傳統(tǒng)出版商的出書品種增長了5%至近32萬種，非傳統(tǒng)圖書（加入公共版權(quán)的按需印刷版本和自助出版圖書）增長169%至277萬種。

在德、英、法、意、西、日等國，按需出版也相繼展開。德國在最大的圖書配送公司利博瑞（Libri）的帶動下，目前幾乎所有比較大型的出版社都引入了按需印刷。在英國，劍橋大學(xué)出版社1998年率先開展按需出版，現(xiàn)在已擁有一個品種超過兩萬的按需印刷書目；2009年，只做按需印刷圖書的專門出版社Punked Books成立；2012年，原創(chuàng)電子書出版社開放之路全媒體（Open Road Integrated Media）公司和英格拉姆、閃電資源公司開始合作發(fā)行開放之路全媒體公司電子書的印刷版本。在日本，東京書籍販賣公司、凸版印刷公司和29家出版社共同出資成立BOOK-ING公司開展按需印刷；富士施樂、微軟和大型出版社講談社、小學(xué)館4家共同出資成立按需出版專業(yè)公司。

值得一提的是，由于市場環(huán)境不同，自助出版成為國外POD產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，涌現(xiàn)出不少自助出版網(wǎng)站，例如亞馬遜的creatspace、KDP，巴諾書店2011年上線的pubit.barnesandnoble.com等。

2.主要競爭者

英格拉姆閃電。1997年，美國最大的圖書批發(fā)商英格拉姆內(nèi)容集團（Ingram Content Group）創(chuàng)立了閃電印刷（Lightning Print）公司，專門從事電子出版和圖書按需印刷業(yè)務(wù)。1998年到2011年，其可供圖書從1100本變?yōu)?00萬本，全年按需印刷量從11萬本到3000萬本左右（另有報道說2007年就已經(jīng)達到5000萬本），目前在美國、英國、法國、澳大利亞、巴西都有生產(chǎn)線，與之合作的出版商超過1.3萬家。

亞馬遜。數(shù)字出版的全球老大亞馬遜正在建設(shè)一個立體的POD業(yè)務(wù)平臺。（1）2008年專門成立了按需印刷出版社BookSurge，并開通www.createspace.com，開展自助出版業(yè)務(wù)；（2）和閃電合作開展按需印刷；（3）KDP（Kindle Direct Publishing）業(yè)務(wù)大約在2011年上線，作者、出版社可通過網(wǎng)站（kdp.amazon.com）向亞馬遜提供內(nèi)容，并在其主網(wǎng)上銷售圖書的數(shù)字和POD版本。目前亞馬遜每個月大約要按需印刷10億張頁面。

二、國內(nèi)發(fā)展情況及競爭者分析

1.印客類網(wǎng)站

國內(nèi)一些印刷公司、電商或IT公司在從事網(wǎng)絡(luò)印刷業(yè)務(wù)，因其將用戶稱為“印客”，這類網(wǎng)站也被稱為印客類網(wǎng)站，并具有一些鮮明特點。一是商業(yè)模式主要以基于照片的個性化個人紀念品（如相冊、臺歷、賀卡等）、個人非正式出版物產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)印刷等為主。許多網(wǎng)站沒有印刷許可證，更不談不上出版資質(zhì)，因此，大多游走在政策邊緣處于灰色地帶。二是印刷技術(shù)和設(shè)備參差不齊，惠普、方正等大公司多采用較先進的數(shù)碼印刷設(shè)備，其余網(wǎng)站很多是用小膠印。三是通常會提供一些功能簡單的在線排版工具。

2.初涉POD的傳統(tǒng)出版社

最具典型意義的是知識產(chǎn)權(quán)出版社。該社2004年啟動這一工程，并專門成立一家公司中獻拓方。經(jīng)過近十年的發(fā)展，該社形成了三大優(yōu)勢，一是自助出版，因原新聞出版總署曾給予特別的政策支持，該社的自助出版業(yè)務(wù)優(yōu)勢非常明顯；二是數(shù)據(jù)加工和數(shù)碼印刷能力，為第三方進行數(shù)字內(nèi)容的加工制作已經(jīng)是中獻拓方的主要業(yè)務(wù)之一，例如，其承擔(dān)了“中國共產(chǎn)黨思想理論資源數(shù)據(jù)庫”、“民國圖書復(fù)制”、上海市新聞出版局的 “滬版圖書數(shù)字化”等項目；三是一定的技術(shù)積累。

3.大型出版集團

中國出版集團：中版閃印王。該項目戰(zhàn)略目標是“通過按需印刷設(shè)備的引進生產(chǎn)、創(chuàng)新研發(fā)和推廣，努力成為全球集成式按需印刷設(shè)備的主要制造商和供應(yīng)商，進而成為中國分布式圖書按需印刷解決方案的重要提供商、運營商、服務(wù)商”。中央領(lǐng)導(dǎo)曾專門就此項目批示給予3000萬元專項資金支持。2009年7月30日，中國出版集團公司與美國ODB公司（一些報道曾提及ODB也是英格拉姆旗下企業(yè)）簽約。中國出版集團公司成為ODB公司按需印刷機Espresso Book Machine（EBM）和EspressNet軟件系統(tǒng)（EspressNet）在中國的獨家執(zhí)照持有者，為此，中國出版集團公司、中國印刷科學(xué)技術(shù)研究所和中國圖書進出口（集團）總公司共同投資成立了中版數(shù)字設(shè)備有限公司。

江蘇鳳凰出版集團：鳳凰印。2011年4月，與中科院大恒集團合作，鳳凰出版集團引進了柯達鼎盛1000高速噴墨印刷機，號稱是亞洲第一條全連線連續(xù)噴墨POD系統(tǒng)。該系統(tǒng)使用效果顯著，自該系統(tǒng)運行投入使用以來，據(jù)稱鳳凰按需出版印刷業(yè)務(wù)每季度都能夠保持10%～20%的增速。2011年11月投產(chǎn)后不到一年，成功簽約40多家出版社，日產(chǎn)圖書超過兩萬本，項目接受的訂單多為50本至4000本，平均交貨期為2～3天。其中，集團內(nèi)部的短版印刷業(yè)務(wù)占比為60%～65%。該系統(tǒng)未來規(guī)劃是創(chuàng)建數(shù)字印刷品牌“鳳凰印”，實體與虛擬渠道雙管齊下。實體指以“鳳凰印”命名的數(shù)字印刷連鎖門店，門店數(shù)量計劃達到40家；虛擬終端渠道指“鳳凰印”電子商務(wù)平臺。

4.大型印刷企業(yè)

東方網(wǎng)?。ㄈQ為“上海東方網(wǎng)印企業(yè)管理有限公司”）。從項目負責(zé)人關(guān)于實施情況的介紹可了解到東方網(wǎng)印綜合數(shù)字服務(wù)平臺的設(shè)計規(guī)劃：該平臺由5大模塊和兩大核心體系組成，5大模塊為基于內(nèi)容創(chuàng)作生產(chǎn)的作者管理模塊、基于內(nèi)容加工的編輯管理模塊、基于數(shù)字出版的網(wǎng)站管理模塊、基于服務(wù)讀者的讀者管理模塊、基于文印輸出的快印中心管理模塊，兩大核心體系為數(shù)字內(nèi)容管理中心和結(jié)算管理中心。該平臺以數(shù)字內(nèi)容出版為線上表現(xiàn)形式，以按需出版為線下表現(xiàn)形式。其中，基于文印輸出的快印中心管理模塊包含東方網(wǎng)印加盟店的訂單分配系統(tǒng)；結(jié)算管理中心將根據(jù)約定對參與服務(wù)的各加盟店自動進行收益分配。

虎彩印刷。2011年，虎彩集團旗下北京京華虎彩印刷有限公司購入惠普T300、T350兩臺高速噴墨印刷機、一臺Indigo7500，準備發(fā)力按需出版印刷市場，并于2012年10月31日正式宣布投產(chǎn)。另據(jù)奧西在2012年德魯巴國際印刷及紙業(yè)展覽會（drupa）上宣布，其位于深圳的虎彩集團總部安裝了亞洲首套ColorStream 3700雙面全彩色噴墨印刷系統(tǒng)用于開展商業(yè)按需印刷業(yè)務(wù)和圖書按需出版業(yè)務(wù)。京華虎彩的戰(zhàn)略目標是“打造國內(nèi)領(lǐng)先的按需印刷全價值鏈服務(wù)商”，換句話說就是“除了圖書版權(quán)及內(nèi)容，一切均可以交給京華虎彩”，即所謂的“3+1”商業(yè)模式：“1是數(shù)字信息平臺的建設(shè)，集數(shù)字圖書管理、客戶訂單下達、產(chǎn)品生產(chǎn)跟進、產(chǎn)品庫存查詢、物流配送跟進、銷售服務(wù)反饋等功能于一體，3指印前制作、印刷加工、物流配送?！?/p>

5.IT技術(shù)企業(yè)和設(shè)備供應(yīng)商

北大方正。隨著出版數(shù)字化時代的逐漸來臨，方正已經(jīng)不滿足于僅僅作為中國最大的出版技術(shù)提供商，有通吃數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的意圖，在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)都布下重兵。早在約10年前，方正就成立阿帕比和印捷兩家公司/品牌，前者做內(nèi)容，后者專注于POD，雖然10年間集團內(nèi)部組織架構(gòu)歷經(jīng)變遷，但其上下通吃的戰(zhàn)略總目標并未變化，其2010年前后在上海張江成立的上海方正主要業(yè)務(wù)之一就是POD。2011年，方正啟動了網(wǎng)絡(luò)印刷云服務(wù)平臺（services.cloudpub.cn/print），試圖為出版印刷企業(yè)搭建一個零售與大客戶的電子商務(wù)網(wǎng)站。同時，方正電子自主研發(fā)的桀鷹噴墨數(shù)字印刷機也面向按需印刷行業(yè)推出了兩款產(chǎn)品（P5000和P5200系列），截至2012年，已有京師印務(wù)、知識產(chǎn)權(quán)出版社、世紀天鴻教育集團等用戶。

佳能奧西。奧西公司研究閃電資源公司的商業(yè)模式后，2012年宣布全球同步推出“奧西COSMOS按需出版商業(yè)平臺”，幫助出版印企建立類似閃電資源公司的業(yè)務(wù)和生產(chǎn)管理平臺。該平臺涵蓋4個部分：B2B/B2C的電子商務(wù)平臺、出版商對接平臺、數(shù)字印刷管理平臺、印后裝訂管理平臺。奧西有關(guān)人士強調(diào)：“奧西公司會按照出版社和印刷廠的需要，來搭建一個能讓客戶盈利的按需出版商業(yè)平臺和相關(guān)盈利模式。在這個平臺上，首先將會把印刷廠與出版社、實體書店以及網(wǎng)上購物店連在一起，滿足出版社和印刷廠的需要。所以奧西公司會加強軟件平臺的開發(fā)，為搭建更加專業(yè)的平臺提供整合方案。”

柯達?？逻_也在試圖提供POD的全流程解決方案。柯達是設(shè)備供應(yīng)商，但在新的印刷形態(tài)下，在面臨新挑戰(zhàn)下，柯達需要扮演解決方案、合作伙伴的新角色?？逻_的按需印刷解決方案是全連線的方案，通過客戶終端、電子商務(wù)平臺、中央數(shù)據(jù)處理、生產(chǎn)輸出設(shè)備到實現(xiàn)最終的成品。

大恒數(shù)碼。大恒數(shù)碼是一家設(shè)備軟件供應(yīng)商，與江蘇鳳凰合作引入柯達連續(xù)噴墨POD生產(chǎn)線后，感覺自己“突破了一個廠商無法覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈的瓶頸”，因此2013年初成立了一家大恒數(shù)碼印刷（北京）有限公司并引進一條生產(chǎn)線投產(chǎn)進行圖書按需印刷。

圖書電商。國內(nèi)圖書電商巨頭亞馬遜和當當，目前還未推出POD業(yè)務(wù)，但亞馬遜由于在國外已經(jīng)展開該業(yè)務(wù)，相信中國亞馬遜應(yīng)該已經(jīng)在秣馬厲兵整裝待發(fā)，就缺一個準入牌照了。當當隨著數(shù)字頻道的推出，POD業(yè)務(wù)的上線也只是時間問題。

三、國內(nèi)POD設(shè)備裝備情況

采用靜電成像原理的激光打印機是最早運用于圖書生產(chǎn)的數(shù)碼印刷設(shè)備。經(jīng)過多年發(fā)展，激光數(shù)碼印刷機技術(shù)已經(jīng)成熟，其印刷質(zhì)量已經(jīng)與膠印相當。然而，激光數(shù)碼印刷機的生產(chǎn)效率低、生產(chǎn)單張成本高，大大限制了它在圖書生產(chǎn)中的應(yīng)用。高速噴墨印刷技術(shù)的進步，大大改善了數(shù)碼印刷在生產(chǎn)效率和印刷成本方面的不足。

1.激光數(shù)字印刷設(shè)備裝備情況

相關(guān)統(tǒng)計數(shù)字顯示，截至2010年，我國數(shù)字印刷設(shè)備的保有量為36000臺，其中黑白機7000臺，彩色機29000臺。而日本總保有量78940臺，其中黑白機9980臺，彩色機68960臺。西歐總保有量264800臺，其中黑白機55400臺，彩色機209400臺。美國總保有量324600臺，其中黑白機110800臺，彩色機313800臺。從這組數(shù)據(jù)可以看出，我國在發(fā)展數(shù)字印刷上和發(fā)達國家相比存在一定的差距。

2.投入書刊POD的高速噴墨輪轉(zhuǎn)印刷生產(chǎn)線

高速噴墨輪轉(zhuǎn)印刷自2008年德魯巴國際印刷及紙業(yè)展覽會以來被視為最有前途的印刷方式。資料顯示，目前中國用于書刊按需印刷的高速噴墨輪轉(zhuǎn)印刷生產(chǎn)線至少有7條以上：2011年初，廣東東莞的大朗中編印刷廠引進了亞洲第一臺惠普高速噴墨輪轉(zhuǎn)印刷機，主要用于出口業(yè)務(wù)中的書刊印制業(yè)務(wù)；2011年11月，江蘇鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F引進的數(shù)碼噴墨按需印刷全連線設(shè)備正式投產(chǎn)，其設(shè)備中包括柯達的噴墨輪轉(zhuǎn)印刷機組；2012年5月，奧西在2012年德魯巴國際印刷及紙業(yè)展覽會上宣布為深圳虎彩集團總部安裝了亞洲首套ColorStream3700雙面全彩色噴墨印刷系統(tǒng)，用于開展商業(yè)按需印刷業(yè)務(wù)和圖書按需出版業(yè)務(wù)；2012年10月，京華虎彩購進兩臺惠普高速噴墨輪轉(zhuǎn)印刷機；2013年1月，大恒數(shù)碼印刷（北京）有限公司宣布通過其購買的柯達高速噴墨輪轉(zhuǎn)印刷機為出版界提供按需印刷服務(wù)；惠普相關(guān)人士在2012年10月曾表示，自惠普公司發(fā)布高速噴墨印刷設(shè)備以來，在中國已經(jīng)售出4臺，均服務(wù)于按需出版印刷市場。

四、競爭者與參與者的角色與定位

1.競爭者的商業(yè)思路

數(shù)字出版某種意義上講可以等同于按需出版，按需出版的平臺建設(shè)就是數(shù)字出版全產(chǎn)業(yè)鏈的貫通。因此，所有的數(shù)字出版綜合業(yè)務(wù)平臺一定會密不可分地成為POD綜合業(yè)務(wù)平臺，同樣，POD業(yè)務(wù)綜合平臺也一定是一個數(shù)字出版綜合業(yè)務(wù)平臺。亞馬遜的案例已經(jīng)非常清晰地表明了這一點。

從上述對各家競爭者的介紹中可以看出，對POD商業(yè)模式的設(shè)計與規(guī)劃，盡管各家表述不一，或各有側(cè)重，但大多數(shù)競爭者的戰(zhàn)略規(guī)劃實質(zhì)大同小異。不管是江蘇鳳凰“一條技術(shù)連線，兩個運營平臺到三級層級管控”的“大連線”“鳳凰印”模式，還是京華虎彩“3+1”模式，抑或方正印捷“基于網(wǎng)絡(luò)的按需印刷平臺”和奧西“COSMOS按需出版商業(yè)平臺”，實質(zhì)都包括了三大組成部分：面向內(nèi)容提供商的內(nèi)容資源管理系統(tǒng)、面向終端讀者的電子商務(wù)系統(tǒng)和面向數(shù)碼印企的按需印刷生產(chǎn)管理系統(tǒng)。

2.POD產(chǎn)業(yè)鏈中參與者的角色與定位

目前，一些IT公司和大型印企也在試圖涉足內(nèi)容資源管理和面向終端讀者的電商平臺，以便在POD產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)主導(dǎo)地位從而控制內(nèi)容提供商。無論如何，POD一定基于以下一些理念：第一，POD產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵不是設(shè)備，也不是印刷解決方案，而是前端的內(nèi)容和電商平臺。傳統(tǒng)出版單位的優(yōu)勢和生存的基礎(chǔ)就是內(nèi)容，因此，POD產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不應(yīng)該由技術(shù)公司來主導(dǎo)。內(nèi)容提供商可以不擁有后端的印刷設(shè)備和技術(shù)，但POD的業(yè)務(wù)平臺卻不能沒有出版內(nèi)容和專業(yè)資源。第二，IT企業(yè)固然有較強的技術(shù)、資金優(yōu)勢，但在內(nèi)容及其他出版資源方面與傳統(tǒng)出版集團無法相比。IT企業(yè)如果和內(nèi)容提供商合作，專注于技術(shù)研發(fā)與提供，內(nèi)容提供商也樂于與其合作，但如果其項目方案還是包括了內(nèi)容管理平臺和銷售平臺的運營，內(nèi)容提供商可能會保持相當?shù)木枧c抵制。第三，從國外的經(jīng)驗看，POD業(yè)務(wù)平臺的主導(dǎo)者也不是印刷技術(shù)和印刷服務(wù)提供商，這一點從亞馬遜和閃電POD業(yè)務(wù)的案例就可以看出——亞馬遜可以被看作是一家出版商兼發(fā)行商；閃電之所以能成功，重要原因不是其技術(shù)，而是其母公司英格拉姆作為美國最大圖書批發(fā)商的業(yè)務(wù)背景。

注釋：

① 張得田.國外按需出版發(fā)展掠影[J].印刷工業(yè)，2012(10).

② 王勤.美國按需出版印刷商運營模式解析[N].中國新聞出版報,2011-6-8.

③ 李彥, 黎雪：集大成而創(chuàng)新[N].中國新聞出版報,2012-9 -19.

④ 潘曉東, 歸萍, 劉峰源, 李剛.按需出版 機遇還是挑戰(zhàn)？[J].印刷技術(shù),2012(23).

⑤ 胡奎, 關(guān)健.方正數(shù)字：玩轉(zhuǎn)數(shù)字時代[J].印刷雜志, 2012, (9).

⑥ 宋春階.搭建商業(yè)平臺，唱數(shù)字印刷大戲[N].中國圖書商報, 2012 -9 -25.