◎ 隅 人

（隅人，資深出版人，編審）

本文試圖從經濟增長幅度下行的大背景下，在市場化、產業(yè)化、信息化的多重夾擊下，觀察和討論出版行業(yè)業(yè)態(tài)升級——數(shù)字化問題。

一、出版變化軌跡

從經濟學角度看，中國出版業(yè)封閉、保守、落后的狀態(tài)，是在20世紀80年代中期被打破的。市場化的不斷深入，開始改變著計劃經濟所形成的出版生態(tài)。與市場需求中生活必需品相比，一般圖書、期刊和報紙的銷售沒有那么強勁、穩(wěn)健，但發(fā)行渠道里的教科書包括教輔讀物，卻和市場上的生活必需品一樣堅挺，具有占領銷售份額的剛性和韌性。雖然不斷遭受市場化的沖擊，出版業(yè)小農經濟時代還是延續(xù)了相當一個時期，也留下了今天的小而散的格局。

隨著改革開放的逐步深入，尤其是近幾年的深度改革，眾多上市公司、股份制公司出現(xiàn)在出版行業(yè)，出版注定要隨社會經濟大盤的變化時起時伏。產業(yè)化的直接后果，是出版越來越與外部經濟的變化息息相關。整個虛擬經濟，包括金融業(yè)、證券市場的各種動向，由于上市，資本、基金、債券、股票、期貨、衍生金融產品等元素產生，直接影響著出版經營結構和經營模式。外部社會的實體經濟，房地產、租賃業(yè)、制造業(yè)、服務業(yè)等，對傳統(tǒng)出版經濟容量、市場交易，乃至于發(fā)行渠道、運作方式都形成巨大沖擊。最典型的，也是最重要的，經濟下行、物價上漲所形成的社會購買力下降，市場需求疲軟，必需品購買的比重加大，直接影響到出版產品的市場份額。由于國家對教材教輔的限價、政府購買形成的討價還價、紙張油墨等原材料的漲價，以及市場本身的不完善，盜版始終沒有制止住，出版經濟賴以生存和發(fā)展的教科書、教輔讀物的利潤空間陡然縮小。收益結構的變動，必然影響到出版產業(yè)，使其隨著社會整體需求和經濟大盤的脈動發(fā)生變化。于是，在市場化、產業(yè)化的追求之外，信息化，首先是數(shù)字化業(yè)態(tài)升級的問題，迅速擺在出版業(yè)發(fā)展的進程之中。

二、經濟背景觀察

1.國際方面

自2008年9月美國經濟危機爆發(fā)以來，金融界的動蕩不安，使世界經濟走向極度低迷的谷底。六年過去，世界范圍內的經濟狀態(tài)有所松動，但是，國際經濟環(huán)境依然錯綜復雜，世界經濟復蘇動力不足甚至有可能減弱。有專家預測，這次金融危機之后的回歸，很可能不是U形，而是W形，甚至會成為連續(xù)W形的反復和波動。

美國的債務危機并不因為政府的重新開張有所緩解，美國的經濟復蘇也由于主要依賴過度寬松的貨幣投放和房地產支撐，不牢靠、不穩(wěn)定、不確定。貨幣投放這一塊，有專家很早就提醒過我們，在美元控制的世界經濟中，貨幣投放實質是在剝削擠榨所有直接與美元溝通的各國經濟；美元貶值等于無償?shù)囟颐皂樀刈尭鲊习傩諡槠滟I單。房地產支撐，已經讓美國吃盡苦頭，危機的伊始就是房地產起的事，能支撐多少，支撐多久，支撐的力度多大，很難把握。所以，美國經濟的風險仍然很大。

其他發(fā)達國家和地區(qū)也不樂觀。金融風暴首當其沖的英國，經濟復蘇的信號比較明顯，尤其是建筑業(yè)和服務業(yè)的表現(xiàn)可圈可點，但是，專家預測，英國經濟依然脆弱，復蘇之路仍不平坦。歐洲其他國家經濟持續(xù)衰退，經濟社會矛盾長期化已成定局。日本經濟在刺激下開始出現(xiàn)一定增長，承辦奧運會也會給經濟帶來一些亮色，但日本經濟結構性的問題無法根本解決。新興市場國家經濟明顯減速，底氣弱，抗災能力差，經濟惡化不斷引發(fā)社會政治矛盾。上一輪經濟發(fā)展所形成的市場、資源、生產制造的相對平衡局面不復存在，形成新的平衡、新的和諧狀態(tài)遙遙無期，讓人不敢有樂觀估計。有一個明顯的信號是，國際貨幣基金組織和世界銀行下調了對今年世界經濟增長的預測。

2.國內方面

國內的經濟增長幅度降至7.6%之后，工業(yè)仍保持了9.3%的增長，農業(yè)夏糧豐收，十年保持，尚屬不易。外需疲軟后，內需還算爭氣，對經濟增長貢獻加大：社會消費品零售總額增長12.7%，拉動經濟增長7.5%。但從整體上看，需求下滑，經濟下行壓力仍存在，產能過剩問題更加突出，企業(yè)經營困難加?。唤鹑陲L險中的地方債務、影子銀行規(guī)模擴大；財政收入增長緩慢，以往上半年增幅一般是20%～30%，今年只是8%。

中央領導同志在談經濟形勢、經濟工作時強調，我們仍處于可以大有所為的戰(zhàn)略際遇期，但同時要清醒認識到，這個時期也是增長速度換擋期、結構調整陣痛期、前期刺激政策消化期。這提醒我們下半年的形勢有可能更加嚴峻，經濟發(fā)展面臨的困難之多、挑戰(zhàn)之多、風險之多，必須高度關注。因此，在宏觀經濟戰(zhàn)略應對方面，我們提出的對策是“穩(wěn)增長、調結構、促改革、惠民生”。

三、業(yè)態(tài)升級思考

對于出版業(yè)而言，戰(zhàn)略機遇期是同時存在的，只不過內涵稍稍有些改變。第一，我們沒有經濟大盤外向型的負擔，受國外經濟變化的影響沒有那么剛性。中國出版經濟沒有進入世界出版經濟流通的大環(huán)境，即使是我們內部，大陸出版業(yè)與港澳臺出版業(yè)的流通也遠遠沒有建立起來。第二，版權貿易產業(yè)的增長比例大幅度上升，但絕對值很小，在整個出版實體經濟中所占的位置并不顯著。第三，對國內前一個時期政府刺激政策的消化，出版業(yè)所攤的任務并不大，當然，它所受到的刺激也不大。因此，只是在增長速度換檔、結構調整陣痛兩個層面，加重了出版業(yè)所承載的負擔。增長速度的調整，將主要是遏制住負增長的滑坡；產業(yè)結構的調整，則是刻不容緩、迫在眉睫。

整體出版業(yè)面對的迫切問題是：產業(yè)結構問題；數(shù)字化技術改造、形成新的增長（服務）方式問題；承擔的文化建設、文化積累和文化傳播任務，乃至于文脈延續(xù)問題。

1.產業(yè)結構

從公布的數(shù)字看，2012年數(shù)字出版或者網絡出版產業(yè)已達到1935.49億元人民幣，但實際的書報刊數(shù)字出版，僅占60億元不到。在近20000億的出版總量之中，百不掛一。分析數(shù)字出版業(yè)的內涵，大頭主要包括網絡游戲（569.6億元）、手機短鈴音樂（486.5億元）、互聯(lián)網廣告（753.1億元）。嚴格講，這些并不是傳統(tǒng)出版業(yè)的主體。這與國際上出版主業(yè)基本完成數(shù)字化改造，不少跨國公司早在十年二十年前開始產業(yè)結構調整，已達到80%的出版數(shù)字產品和出版信息服務狀態(tài)，很不一樣。

現(xiàn)代出版業(yè)的產業(yè)結構有兩個層面的劃線，傳統(tǒng)出版的產品和服務，數(shù)字出版的產品和服務，這是第一層。第二層，傳統(tǒng)出版產品生產中的數(shù)字化水平，包括生產過程的數(shù)字化，渠道發(fā)行的電子商務化，內部和外部運作系統(tǒng)的網絡化。

我們生產手段的改造是制約產業(yè)結構調整的一個重要方面。大量的出版資源，以數(shù)字化的形態(tài)出現(xiàn)和集聚；社會消費方式、廣大讀者的接受方式，受網絡和各類新媒介形式的影響，已經普遍數(shù)字化和網絡化。而我們的出版仍然沉湎于傳統(tǒng)的生產方式之中，只是在紙張、印制、零售以及作者稿酬的無形漲價中掙扎，始終沒有找到數(shù)字出版模式的突破口，沒有形成出版業(yè)態(tài)的正常提升，沒有形成出版經濟中新的增長模式。

數(shù)字化進程緩慢，也影響了即時印刷方式的正常推進。傳統(tǒng)的批量式的生產方式，形成書刊印制的產能過剩和書刊產品的生產過剩，庫存積壓仍然是一個很驚人的數(shù)字。這些圖書以資產的形式計入我們的財務賬簿，但實質是不能實現(xiàn)價值的虛資產。

出版是個系統(tǒng)工程。數(shù)字化、信息化對出版結構的調整，不僅僅是生產過程中的細枝末節(jié)，實際上，信息化為解決產品的同質化、產業(yè)結構的同質化、產業(yè)單位（企業(yè)）的同質化提供了充分的條件。

產業(yè)結構調整，有兩個不得不考慮的問題。

第一，生產資源的數(shù)字化問題，生產手段的數(shù)字化問題和生產產品的數(shù)字化問題。這三個層面似乎是連貫的，先有雞后有蛋再有炒雞蛋，實際上不是這樣。生產資源也叫出版資源的數(shù)字化，是與整個信息化的產品和服務息息相關，它的目的不完全是炒雞蛋，還可能是做面包、做蛋卷等等。出版資源的數(shù)字化將是整個社會進入信息化時代的重要選擇、重要路徑。

第二，出版業(yè)自身的持續(xù)發(fā)展、長足發(fā)展問題。一方面利用傳統(tǒng)出版業(yè)的剩余價值，盡多盡早盡快地投入到為再生產為新業(yè)態(tài)所作的鋪墊中去。據(jù)一些專家估計，出版業(yè)主業(yè)目前形成的利潤很少，用這些利潤投入再生產，尤其是投入整個出版業(yè)的再生產，遠遠不夠。但對于傳統(tǒng)出版業(yè)，早投總比晚投強，細水長流也勝過暴雨傾盆，更何況只有日積月累，才能讓改變和變革更深入、更全面、更徹底。另一方面，還有一個最重要的投入，就是出版人的理念轉變、技術手段轉變和操作方式轉變，這大約是無法用金錢來衡量的。而且，它所產生的無形價值也無法用價格的尺度來表述。

2.數(shù)字化戰(zhàn)略

出版單位的同志早有體會，數(shù)字化是燒錢的事。不搞數(shù)字化是等死，搞數(shù)字化是找死。從國外出版公司的業(yè)態(tài)升級歷程看，沒有一定的經濟支持（花著），沒有一定的時間長度（熬著），沒有一定的資源整合（聚著），數(shù)字化仍然可能只是喧囂一陣，“錢”打水漂，“時”光流逝，“化”沒著落。

出版業(yè)的技術改造，一直是業(yè)界朝思暮想的事情，大家也在不斷地探索和追求之中。所遇到的阻力，不僅僅來自于企業(yè)外部，還有不少是來自企業(yè)內部；不僅僅是實踐操作問題，還有不少是理念改變問題；不僅僅是一個環(huán)節(jié)、一種流程、一家所屬的數(shù)字公司，還有全過程、全方位、全員進入的問題。在技術支持方面，互聯(lián)網和數(shù)字技術的日新月異，高新技術的成熟度，遠遠超過我們的預測和估計。但是，業(yè)界考慮更多的是一個一個的點，沒有機構和人員試圖把這些點連成一片。畢竟，出版服務的云，必須是一片一片的。

在經濟支持方面，我們也看到不少出版社，包括一些出版集團，不可能有巨大的投入，也耗不掉長時間的等待，所有的小制作、小嘗試、小作坊，成就了星星點點的成績，卻成就不了數(shù)字大氣候，距星火燎原遙遙無期。我們不得不把目光轉向社會投資和外資支援。上市公司的確有了條件，圈來的錢總是可以做一些事情的，但投資的回報讓人踮起腳尖也看不到，自然不可輕易下水。與外資的合作，大多是反反復復交了學費，要么出版資源被別人攫為己有，要么是核心技術仍在別人手中，自己不過是做了一回苦力。至少，時至今日，我們并沒有看到中國的愛思唯爾、施普林格、亞馬遜出現(xiàn)。

我們需要充分發(fā)揮制度優(yōu)勢，謀求政府財政的支持。畢竟社會主義社會，完全具備集中力量辦大事的條件。我們的基本觀點是由政府出資，讓所有出版單位邁過數(shù)字化基礎改造這道門檻，即用數(shù)字化技術、網絡技術裝備所有的出版單位，實現(xiàn)數(shù)字化、標準化的統(tǒng)一，完成對現(xiàn)有出版資源的技術升級，即在生產紙介質出版物的同時，做好數(shù)字標引、注釋、標識，放入數(shù)據(jù)庫，以待以后生成并適應各種不同的數(shù)字產品和市場營銷。這個思路的特點是：①全員動員、全體投入；②所有產品的生產過程整體進入，不留空白；③不生成數(shù)字產品，不進入營銷市場，只打基礎，只做最原始的數(shù)據(jù)標引、數(shù)據(jù)庫生成、數(shù)字資源儲備。

但在操作過程中，遇到了各種意想不到的情況。一般認為，①讓有條件的單位先做，走出路子來；②先促進產品出現(xiàn)，引起業(yè)界注意，引導到這個路子上來；③武裝已有項目，把錢用在刀刃上。這些看法忽略了整體設計的基本考慮：用政府的投入全方位地改變目前仍是紙介質天下的局面，讓全部資源、全體人員進入數(shù)字化生產狀態(tài)，讓以后所有的出版資源數(shù)字化。

這種數(shù)字化戰(zhàn)略是針對目前我們國家出版單位普遍弱小，資金短缺，而數(shù)字化改造并沒有根本開展提出來的；這種數(shù)字化戰(zhàn)略，是考慮到以后社會使用、市場需求的全部數(shù)字化模式的情況所布局的；這種數(shù)字化戰(zhàn)略是臨淵羨魚、不如退而結網的選擇，是針對前一個時期“數(shù)字大躍進、遍地小高爐”的狀況提出的打基礎、穩(wěn)根本、求改變的長遠打算。

數(shù)字化，一個最大的特點，是依靠宏大的資源背景，這個資源庫的特點就是云，就是大數(shù)據(jù)，就是集約、集合、集成，沒有人往大數(shù)據(jù)里添數(shù)據(jù)，一切的數(shù)字化都是空頭支票，云之說無從談起。有人說，我的書不需要出數(shù)字版本，印幾本就行了。其實，你的書正因為只印很少冊數(shù)，它的數(shù)據(jù)更顯得十分重要，它的使用擴大化更為迫切：它的內容可以讓人方便查詢，它的信息可以跨時空地讓人共享。

政府買單，在出版業(yè)的數(shù)字化改造方面，不是買產品不是買終端不是買節(jié)目，而是買過程、買機制、買程序、買統(tǒng)一。這樣才能更好地保證市場競爭的公平，保證銳意創(chuàng)新者脫穎而出，保證行業(yè)的持續(xù)發(fā)展、穩(wěn)定發(fā)展。政府補貼是雪中送炭，不是錦上添花。是打基礎、問根本、扶整體，是為大家、求長遠、謀未來，而不是代替生產者參與市場競爭，也不僅僅是幫助生產者擴大產品門類、延長產品線路和提升眼前經濟效益。

3.出版業(yè)發(fā)展中的矛盾

文化的可經營性迷惑了相當一部分人，夢想有一個強大的文化產業(yè)，文化產業(yè)可以成為國民經濟的支柱產業(yè)，這種想法是美好的。當國外的文化業(yè)與娛樂業(yè)分野之后，娛樂業(yè)成為支柱產業(yè)，完全有可能。出版不是如此，也不該如此。

其一，事實證明，出版所承載的文化積累和傳承的社會意義，遠遠大于文化作為產業(yè)做大做強的經濟意義。文化，尤其是出版的有限經營性，將會因為過度產業(yè)化造成新的文化沖突，造成五個文明建設的高度不協(xié)調和資本市場之后的文化沙漠和文化斷層。這是當我們津津樂道于房地產帶來的快速效應的同時，不得不冷靜思考的問題。

其二，如何保持出版行業(yè)的核心競爭力問題。我們出版選擇的科學性、連續(xù)性、準確性和普遍性，構成了對信息、對形式、對內容、對渠道、對流通的最優(yōu)效果，保證了文脈延續(xù)、文化發(fā)展和教育科技發(fā)展。但是，自媒體出現(xiàn)以后，對出版的尊重，本應當?shù)玫綇娀瑓s不斷被削弱，而且越來越弱。我們希望現(xiàn)實社會永遠不要忘記正是出版給人們帶來福祉，正是出版的選擇和不斷選擇，才創(chuàng)造了社會的文明成果和文化成果，創(chuàng)造了整個社會的科學、穩(wěn)健發(fā)展，創(chuàng)造了社會秩序、社會理性、社會倫理的積淀。我們正努力制定新的法律法規(guī)，保護出版者自身的權益，保持出版業(yè)自主的知識產權，尤其是出版的選擇、淘汰、集合、聚和效用，應當?shù)玫秸麄€社會的充分承認和尊重。

其三，在數(shù)字化的潮涌之中，在信息爆炸的背景下，出版人更應當以自己的努力，讓社會看到出版是不朽的事業(yè)。出版的價值是一個社會提升自己的必然階梯，出版是關乎時代進步、人類進化、文明演替的關鍵角色，出版是一切自然科學和社會科學健康發(fā)展的重要保證。一個社會的覺醒，常常是在吃了許多苦頭之后。我們的苦頭已經吃了不少，應當有這些方面的清醒和堅定。

四、結語

綜上所述，在經濟增幅變緩的大背景下，我們不得不考慮文化和出版的發(fā)展路徑選擇，考慮出版業(yè)自身的持續(xù)發(fā)展和長期發(fā)展問題，考慮出版在手段創(chuàng)新、服務創(chuàng)新和技術融合方面的緊迫問題。社會信息化、網絡化的高速進程，成為傳統(tǒng)出版業(yè)不能承受之重，有人甚至斷言，網絡出版和新的媒體形態(tài)造就了壓垮紙介質媒體的最后一根稻草。解決之道，首當其沖的是要讓整個社會，在科學發(fā)展的大盤子中間，把出版的重要位置充分考慮進去，充分利用起來，充分重視起來。不然，我們的經濟發(fā)展、社會進步、文明普及就會沒有后勁、缺乏動力、不可持續(xù)，增強民眾的向心力、凝聚力就會是一句空話。然后，在高新科學技術與出版產業(yè)的高度融合中，順勢調整出版結構，打主動仗，打攻堅戰(zhàn)，實實在在促進業(yè)態(tài)升級、業(yè)界融合、行業(yè)進步，增強出版行業(yè)的創(chuàng)新能力、服務能力和持續(xù)發(fā)展能力，形成對整個社會的理性反哺和強力支撐。

一句話，面對經濟增幅下行，出版產業(yè)的最好選擇：科技武裝，提升自己，退而結網，鳳凰涅槃。