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        淺析企業(yè)折價促銷的優(yōu)缺點

        2013-08-10 11:57:11楊玉娟佳木斯大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院
        商場現(xiàn)代化 2013年7期
        關(guān)鍵詞:卡夫折價奧利

        ■楊玉娟 楊 松 佳木斯大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院

        一、企業(yè)折價促銷的優(yōu)點分析

        企業(yè)折價促銷的優(yōu)點是活動易操作、擴大產(chǎn)品的市場占有率、擺脫過剩經(jīng)濟最好的渡輪、提高行業(yè)集中度、刺激內(nèi)需。

        如本人實習(xí)所在的卡夫公司,它已經(jīng)擁有100年的悠久歷史,是全世界第二大的食品公司。在中國大陸,我們擁有眾多深受消費者喜愛和信任的產(chǎn)品,如餅干類的奧利奧,太平系列產(chǎn)品,樂之,趣多多,鬼臉嘟嘟,優(yōu)冠,閑趣,甜趣,王子,佳鈣等,飲料類的果珍,麥斯威爾咖啡。我們力圖使所有的產(chǎn)品在品質(zhì)上,產(chǎn)品信任度上和可靠度上都深受消費者喜愛和信任,并建立與消費者之間的緊密聯(lián)系和親切關(guān)系。作為食品界的領(lǐng)頭羊在折價促銷方面也處于首屈一指的地位,不管在商超還是便利店,卡夫的食品有著多種多樣的促銷折價的促銷方式。最常見的幾種如下:

        奧利奧“冰淇淋風(fēng)味”夾心餅干:首先是奧利奧全球第一款冰淇淋風(fēng)味餅干,中國市場獨特創(chuàng)新的冰淇淋風(fēng)味餅干,被測消費者非常認(rèn)可“冰淇淋”風(fēng)味的產(chǎn)品創(chuàng)新,夏季必然牽起大賣熱浪。其次是獨創(chuàng)“清涼柔滑”新體驗,全新奧利奧“冰淇淋風(fēng)味”夾心餅干,柔滑的夾心,夾在奧利奧經(jīng)典的濃郁巧克力味餅干里。每一口,都帶給你獨特的冰淇淋般清涼柔滑口感。最后是強大的品牌支持,冰淇淋新品主題廣告,全力推廣新品知名度,奧利奧品牌史上最大規(guī)模的新品派樣。作為卡夫公司的新產(chǎn)品為擴大市場占有率,選擇的促銷方式便是折價促銷的買贈機制。

        買奧利奧促銷產(chǎn)品兩包(需至少含1件冰淇淋系列產(chǎn)品)送精致小包1個買奧利奧促銷餅干三包(需至少含1件冰淇淋系列產(chǎn)品)送精美遮陽傘1把。這樣不僅使消費者眼前一亮,也同時讓潛在消費者和選擇消費者對卡夫新產(chǎn)品的品質(zhì)更加放心。同時能增加原有忠誠消費者的忠誠度,認(rèn)為自己的眼光是不錯的。

        太平蘇打餅干:首先目標(biāo)消費群是25歲~32歲關(guān)注健康的男性及女性。其次太平梳打口味純正,沒有不良添加成分,是讓你安心享用的健康選擇。并且低糖—不添加蔗糖清;清淡—低油,不油膩;易消化—堿性餅干,中和胃酸、發(fā)酵工藝、將大分子分解成小分子更有利于人體吸收。最后在保持現(xiàn)有包裝的整體效果基礎(chǔ)上,增加了新吃法,讓產(chǎn)品更有誘惑力,增加消費者食欲。在包裝背面,更增添了太平梳打新吃法食譜介紹。

        作為卡夫的長期銷售型產(chǎn)品,大部分消費者都已經(jīng)熟悉了解,并且產(chǎn)品在一段時期內(nèi)積貨多,庫存大,卡夫公司依然運用折價促銷的銷售手段扭虧為盈。在商超大型百貨市場內(nèi)進行派發(fā)、綁贈、花樣試吃活動。首先主要進行冰箱貼、菜譜的派發(fā),派發(fā)數(shù)量:冰箱貼派發(fā)數(shù)量1920套/旗艦店,每套4個,單個派發(fā),送完為止,菜譜派發(fā)數(shù)量為單包贈品的1.1倍。派發(fā)冰箱貼的目標(biāo)人群:25歲~32歲年輕消費者;派發(fā)菜譜的目標(biāo)人群為22歲~45歲消費者。配合進行買任意口味400g1包,送8包味好美小條裝醬,;買任意口味兩包400g送丘比沙拉醬150g,促銷員提前進行組合捆綁,每個堆箱上不得少與25歲~30個綁贈好的產(chǎn)品+贈品組合,充分進行展示并且使用拉花和包裝袋。并運用花樣試吃:1片梳打+1片黃瓜片+1片香蕉片,淋上藍(lán)莓醬,進行產(chǎn)品花樣試吃。

        這種創(chuàng)新的折價促銷的手段讓大家熟悉的產(chǎn)品增加了神秘色彩,更能使這種長期銷售平淡的產(chǎn)品煥然一新成功的扭虧為盈。

        二、企業(yè)折價促銷存在的缺點和問題

        企業(yè)折價促銷存在的缺點有:1.影響產(chǎn)品質(zhì)量2.引起價格“信號”失真3.折扣的幅度難以控制4.不利于建設(shè)品牌忠誠度5.使企業(yè)利潤減少。發(fā)生這些問題的原因有以下幾點:

        1.商家錯誤的觀念。比如申格體育的工廠店它們的產(chǎn)品以折價促銷的方式面向廣大消費者,其產(chǎn)品讓利幅度在百分之三十以上,往往消費者只圖產(chǎn)品的價格優(yōu)勢,卻忽略了其產(chǎn)品的質(zhì)量問題。在《消費者權(quán)益保障法》中,明確指出消費者有權(quán)利向商家索取所購買產(chǎn)品的‘三包’憑證。

        2.消費者便宜沒好貨心理。比如老人頭服飾在哈爾濱的銷售方式,商家在哈爾濱的銷售網(wǎng)點覆蓋五區(qū),其覆蓋面之廣使其商標(biāo)深入消費者。全場清倉處理是老人頭服飾折價促銷的點睛之筆,此口號在消費者中廣為流傳。但老人頭服飾是采用季節(jié)性清倉處理,使消費者在商家使用此促銷手段時蜂擁而至,商家在此期間快速掠取消費者利益。

        3.消費者被宰心理。折價幅度過大,使消費者產(chǎn)生“被宰”心理。逢節(jié)假日或換季期間,對某些產(chǎn)品進行折價銷售,對大多數(shù)消費者而言,求之不得。但是,如果商品折價幅度過大,會挫傷一部份人的購買心理。如某大型商場因換季進行價格促銷,曾以原價的l—3折讓利酬賓。如一女式皮裝原價是2000元,折價后僅為400元。從理論上分析,市場=人口+購買力+購買欲望。由于價格水平的大幅度下降,使得許多消費者都具備購買能力以及購買這類高檔皮裝的欲望。市場容量顯然增大,在短期內(nèi)刺激了消費,增加了銷售量。但是以原價購買的消費者,通過各種渠道得知她購買的皮裝價格大幅度下降時,心理極有可能產(chǎn)生一種不平衡感。

        4.消費者心中品牌檔次下降。部分中老年婦女缺乏對品牌的認(rèn)知程度與忠誠度,因此他們更在意的是其購買商品的價格而根本不在意是什么品牌。比如,XX商場的購物節(jié)活動,在報紙、廣播、地方電視臺等消費者熟知的媒介進行營業(yè)外推廣。同時她們在接受外界刺激與價格的誘惑,絡(luò)繹不絕的前來購買折價產(chǎn)品。

        5.活動準(zhǔn)備不充分。例如XX口香糖的成本低廉并且沒有質(zhì)量保證的三無產(chǎn)品,以街道小區(qū)為銷售網(wǎng)點進行的人員推廣活動。它們的產(chǎn)品價格明顯低于同行業(yè)快速消費品,擾亂同行業(yè)營銷的氛圍,貌似有對同行業(yè)的挑釁行為。更讓消費者難以置信對其產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生異議。

        三、小結(jié)

        總的來說,面對目前我國的市場現(xiàn)狀,政府部門要進一步完善市場管理機制,對合理的競爭應(yīng)該引導(dǎo)優(yōu)于干預(yù),畢竟市場才是最了解市場競爭的。無論是一種服務(wù)還是一種商品其價格并不只取決于其生產(chǎn)成本,還要取決于市場對它的認(rèn)可,取決于供求關(guān)系的自然調(diào)節(jié)。而現(xiàn)代化企業(yè)的營銷策略的選擇和應(yīng)用必須圍繞市場環(huán)境、消費者需求心理的變化而采取相應(yīng)的措施,對癥下藥方可取得成效。從市場營銷學(xué)來說,折價促銷是一件綜合性的工作,甚至是一門綜合性的藝術(shù),我們應(yīng)該對它進行細(xì)致的研究,當(dāng)然用一兩篇文章也是概括不全面的。不過,我們要掌握一個基本的概念:促銷就是將某種商品從眾多的商品中突出出來,根據(jù)不同商品的特點,找出差異點,進行不同的促銷模式,從人的感覺出發(fā),刺激消費者的神經(jīng)系統(tǒng)從而實現(xiàn)交易的完成。如何更好的利用折價促銷給企業(yè)帶來利潤是一門學(xué)問。企業(yè)應(yīng)當(dāng)將理論與實際相結(jié)合,理智的進行折價促銷活動。在保證產(chǎn)品質(zhì)量與售后的同時制定合理的折扣幅度,明確折扣目的,目標(biāo)人群,做好促銷效果評估,才能使折價促銷順利進行發(fā)揮其積極影響,給企業(yè)來來可觀利潤的同時提升企業(yè)形象。

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