□ 陳芳萍

近年來(lái)，太原市公交移動(dòng)電視行業(yè)迅速發(fā)展，隨之而來(lái)的是公交移動(dòng)電視廣告的傳播效果受到越來(lái)越多的關(guān)注。2012年4月，太原市公交系統(tǒng)車(chē)載移動(dòng)電視媒體的傳播和市場(chǎng)調(diào)查研究被確定為山西省高等學(xué)校大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)踐項(xiàng)目，公交移動(dòng)電視廣告的傳播效果成為此次研究的主要內(nèi)容之一。項(xiàng)目組成員經(jīng)過(guò)近一年的努力，采用收集資料、實(shí)地調(diào)查、問(wèn)卷調(diào)查和深度訪談相結(jié)合的多樣的調(diào)查方式，得到了豐富的數(shù)據(jù)和資料。

實(shí)地調(diào)查的主要對(duì)象是太原市公交系統(tǒng)、移動(dòng)電視終端維護(hù)方和廣告?zhèn)髅焦靖飨嚓P(guān)責(zé)任方，同時(shí)以各個(gè)運(yùn)營(yíng)相關(guān)責(zé)任方為輔助調(diào)查對(duì)象。問(wèn)卷調(diào)查自2012年10月開(kāi)始，至2012年12月結(jié)束，期間共發(fā)放問(wèn)卷345份，收回283份，有效率82.03%。問(wèn)卷多以封閉型題型為主，輔之以開(kāi)放性題型。主要調(diào)查廣大公交電視的受眾對(duì)公交電視播放內(nèi)容的主要接收情況及反饋，還包括受眾對(duì)公交電視的基本態(tài)度。調(diào)查地點(diǎn)多選擇公交車(chē)站和公交車(chē)上，被調(diào)查者均為公交車(chē)乘客。深度訪談根據(jù)收入水平和學(xué)歷確定深層訪談被調(diào)查人群的分層。訪談人數(shù)在15人左右。通過(guò)對(duì)得到的數(shù)據(jù)資料的分析，可以初步了解到太原市公交移動(dòng)電視廣告的傳播效果。

一、廣告心理效果分析

廣告效果在微觀方面可以表現(xiàn)為傳播效果、銷(xiāo)售效果和心理效果三個(gè)層面。本文主要分析太原市公交移動(dòng)電視廣告的心理效果。

（一）廣告到達(dá)效果

廣告到達(dá)效果，是指廣告與消費(fèi)者的接觸效果，通常以廣告媒體的發(fā)行量、收視率和覆蓋面等指標(biāo)來(lái)測(cè)評(píng)。廣告到達(dá)效果的測(cè)評(píng)，在一定程度上能夠?yàn)閺V告媒體的選擇指明方向。

2012年，太原市公交系統(tǒng)引進(jìn)600輛新公交車(chē)，完成公交系統(tǒng)的全面提升。截至2013年1月，公交移動(dòng)電視系統(tǒng)的載體即公交車(chē)數(shù)量由原先的2070輛，終端屏數(shù)2243輛，提升到公交車(chē)2619輛，終端屏數(shù)2619個(gè)①本文數(shù)據(jù)均來(lái)源于山西大學(xué)第十期山西省高等學(xué)校大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)目之太原市公交系統(tǒng)車(chē)載移動(dòng)電視媒體市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告。。日乘客流量量達(dá)150萬(wàn)人次。

太原市公交移動(dòng)電視分布在太原186條公共交通線路上。其中，城區(qū)線路142條，城際線路4條，專線汽車(chē)1條，機(jī)場(chǎng)巴士2條，村村通線路17條，清徐線路20條。覆蓋范圍很廣，包括城區(qū)、飛機(jī)場(chǎng)、清徐縣、榆次老城及周邊村鎮(zhèn)。

問(wèn)卷調(diào)查的結(jié)果顯示，在被調(diào)查者中，一直注意公交移動(dòng)電視有23人，占總數(shù)的8.1%；經(jīng)常注意的有93人，占32.9%；偶爾注意的有156人，占55.1%；從未注意的有11人，占3.9%。共有41%的乘客反映他們會(huì)經(jīng)常注意到公交移動(dòng)電視，這一部分乘客是公交移動(dòng)電視的有效受眾，55.1%的乘客反映他們會(huì)偶爾注意到公交移動(dòng)電視，這一部分便是公交移動(dòng)電視的潛在受眾。公交移動(dòng)電視因?yàn)榫哂袕?qiáng)制性傳播的特點(diǎn)，即公交乘客在乘車(chē)過(guò)程中很少有其他可供選擇的獲取信息的媒介，所以公交移動(dòng)電視廣告的收視率基本可以保證。

（二）廣告注意效果

廣告注意效果，是指消費(fèi)者收聽(tīng)、收看、閱讀廣告的程度，也是衡量廣告效果的標(biāo)準(zhǔn)之一。觀眾的喜好，是他們能否被廣告吸引的重要影響因素。

問(wèn)卷調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，在被調(diào)查者中，愿意關(guān)注廣告內(nèi)容的有43人，占總數(shù)的15%，而更傾向于關(guān)注新聞及生活資訊的有240人，占總數(shù)的85%。兩者的差距是巨大的，大部分被調(diào)查者更加傾向于關(guān)注新聞資訊內(nèi)容，而愿意關(guān)注廣告的所占比例較小。

根據(jù)對(duì)十五位普通受眾的深度訪談，可以明顯看出，受眾對(duì)廣告的關(guān)注度是較低的。

在乘坐公交車(chē)的過(guò)程中，大多數(shù)受眾處于一種無(wú)事可做的狀態(tài)，所以很容易被公交移動(dòng)電視吸引。然而，在關(guān)注公交移動(dòng)電視的過(guò)程中，絕大多數(shù)受眾不會(huì)選擇關(guān)注廣告。總之，受眾對(duì)公交電視廣告的關(guān)注較少，而是否關(guān)注廣告主要取決于受眾乘車(chē)時(shí)的心理狀態(tài)。

（三）廣告態(tài)度效果

廣告態(tài)度效果，是指消費(fèi)者受廣告影響引起的態(tài)度變化。態(tài)度是個(gè)體以特定的方式對(duì)待人、物、思想觀念的一種傾向性。這種傾向性以語(yǔ)言、文字表達(dá)出來(lái)就是意見(jiàn)。情感、認(rèn)知和行為傾向性是態(tài)度的結(jié)構(gòu)的基本因素。滿意度體現(xiàn)了受眾的認(rèn)知和情感，是衡量廣告的態(tài)度效果的重要指標(biāo)。

根據(jù)深度訪談得到的結(jié)果，絕大多數(shù)受眾對(duì)太原市公交電視廣告較為不滿，他們指出廣告的質(zhì)量較低，內(nèi)容單調(diào)低俗，頻率過(guò)高，只是通過(guò)強(qiáng)制傳播的方式使受眾關(guān)注。

還有一部分受眾指出，廣告的播放頻率太高讓人反感。為了達(dá)到傳播效果，重復(fù)播放是大多數(shù)商家的傳播策略，期待通過(guò)多次的重復(fù)給受眾留下深刻的印象。但是，事實(shí)上，過(guò)高的播放頻率會(huì)引起受眾的反感，加重他們對(duì)播放廣告的不滿。適度的播放頻率才能取得良好的傳播效果。

（四）廣告行動(dòng)效果

廣告行動(dòng)效果，是指消費(fèi)者受廣告影響采取了購(gòu)買(mǎi)的行為。這一效果的分析，與廣告的可信度有密切的關(guān)系。消費(fèi)者在面對(duì)可信度較高的廣告時(shí)，更有可能采取購(gòu)買(mǎi)行為。

問(wèn)卷調(diào)查的結(jié)果顯示，當(dāng)談及廣告的可信度時(shí)有2%的受眾認(rèn)為公交車(chē)上的廣告全部可信，35%認(rèn)為大部分可信，53%認(rèn)為小部分可信，10%認(rèn)為都不可信。 通過(guò)這些數(shù)據(jù)可以看出，大部分受眾認(rèn)為公交移動(dòng)電視上播放的廣告不可信或只有小部分可信。

被調(diào)查者談及受到廣告吸引后他們的行為時(shí)，有24人表示看看就算了，可能很快就忘記，占被調(diào)查總數(shù)的23%；有37人沒(méi)有具體行動(dòng)，但是會(huì)對(duì)廣告產(chǎn)品留下印象，占被調(diào)查總數(shù)的36%；有37人會(huì)上網(wǎng)或者通過(guò)其他途徑搜索看到的相關(guān)產(chǎn)品，占36%；有5人會(huì)馬上去購(gòu)買(mǎi)或者實(shí)踐廣告內(nèi)容，占5%。這其中有77%的被調(diào)查者會(huì)有所反應(yīng)，但是主要集中在認(rèn)知層面。

在深度訪談中，接受采訪的大多數(shù)受眾也表示幾乎不會(huì)因?yàn)榭吹焦卉?chē)上的廣告選擇購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。廣告的最終目的就是說(shuō)服人們購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或服務(wù)，但我們的調(diào)查結(jié)果顯示，太原市公交移動(dòng)電視廣告的說(shuō)服力較小，只能達(dá)到給受眾留下印象的效果，對(duì)受眾的消費(fèi)行為沒(méi)有產(chǎn)生較大的直接影響。

二、存在的問(wèn)題

廣告的傳播效果不佳直接反映出太原市公交移動(dòng)電視廣告存在許多問(wèn)題。通過(guò)分析，筆者總結(jié)出了以下問(wèn)題：

（一）廣告類型單一

通過(guò)調(diào)查，我們了解到許多消費(fèi)者希望看到類型豐富的廣告，例如公益廣告、食品廣告等。豐富的廣告類型能從多個(gè)方面滿足受眾日益增長(zhǎng)的心理需求。但事實(shí)上，現(xiàn)今太原市公交移動(dòng)電視上播放的廣告大多屬于藥品醫(yī)療類，內(nèi)容單一而夸張，十分容易引起受眾的審美疲勞和反感。

（二）廣告定位不明

廣告定位是現(xiàn)代廣告理論和實(shí)踐中極為重要的觀念。它是指廣告主通過(guò)廣告活動(dòng)，使企業(yè)或品牌在消費(fèi)者心目中確定位置的一種方法。正確的廣告定位是廣告宣傳的基準(zhǔn)，有利于進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品和企業(yè)形象定位，是說(shuō)服消費(fèi)者的關(guān)鍵。

太原市公交移動(dòng)電視廣告沒(méi)有針對(duì)受眾進(jìn)行準(zhǔn)確合理的定位，而是簡(jiǎn)單地將制作好的沒(méi)有針對(duì)性的廣告直接放于移動(dòng)電視終端播放。正因如此，受眾很難在公交車(chē)上看到適合自己的或自己喜歡的廣告，更不會(huì)因?yàn)閺V告的影響而產(chǎn)生消費(fèi)的行為。

（三）播放頻率過(guò)高

廣告頻率是指受眾在一定時(shí)限內(nèi)接收到的廣告信息的次數(shù)。廣告給受眾留下印象的主要方法是重復(fù)播放。為了達(dá)到使更多受眾有印象的心理傳播效果，太原市公交移動(dòng)電視廣告多次重復(fù)播放，頻率極高。這樣的舉措雖然達(dá)到了給受眾留下印象的效果，但也在一定程度上引起了受眾心理的不適和反感，使得他們主觀上排斥廣告的內(nèi)容，不愿意被其影響。

三、解決問(wèn)題的建議

針對(duì)太原市公交移動(dòng)電視廣告存在的問(wèn)題，筆者提出了自己的幾點(diǎn)建議：

（一）豐富廣告類型

廣告的形式和內(nèi)容都是吸引消費(fèi)者的重要方面，豐富的廣告類型無(wú)疑更能引起受眾的關(guān)注。我們通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和深度訪談了解到，大多數(shù)受眾對(duì)公交車(chē)上播放的廣告的類型表示了不滿。單一的藥品醫(yī)療類廣告不僅不符合大多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求，還引起了他們的反感。

筆者認(rèn)為，應(yīng)該根據(jù)受眾的需求逐步豐富廣告類型，增加公益類、生活類的廣告。同時(shí)，應(yīng)該設(shè)置能真正給太原市居民提供方便的本地廣告。這樣的地域性廣告更有針對(duì)性，也更能引起受眾的注意。

（二）明確廣告定位

準(zhǔn)確的廣告定位才能帶來(lái)良好的傳播效果。公交車(chē)，作為一種特殊的傳播場(chǎng)所，受眾的分布也有自己的特點(diǎn)。只有根據(jù)公交車(chē)上的受眾分布，準(zhǔn)確地進(jìn)行廣告定位，使得每一部分受眾都能在他們乘車(chē)的時(shí)間看到自己感興趣的廣告，才能取得更好的心理傳播效果，給受眾留下深刻的印象，進(jìn)一步對(duì)他們的消費(fèi)行為產(chǎn)生深刻的影響。

（三）適當(dāng)播放廣告

據(jù)科學(xué)調(diào)查顯示，適當(dāng)?shù)闹貜?fù)能激活人的記憶力，但過(guò)度的重復(fù)會(huì)引起心理不適。通過(guò)重復(fù)的方式給受眾留下印象雖然合理，但過(guò)度的重復(fù)會(huì)迅速加劇受眾的不適感，不利于他們對(duì)廣告產(chǎn)生積極的反應(yīng)。因此，只有科學(xué)地適當(dāng)?shù)乜刂茝V告播放次數(shù)，才能達(dá)到最佳的傳播效果。

總之，通過(guò)這次的調(diào)查和研究，筆者基本上從整體上了解了太原市公交移動(dòng)電視廣告的傳播現(xiàn)狀。同時(shí)，利用科學(xué)的方法得到了相關(guān)的資料和數(shù)據(jù)，并結(jié)合理論對(duì)太原市公交移動(dòng)電視廣告的心理效果進(jìn)行了簡(jiǎn)要的分析，期望這些資料和以上分析能夠?yàn)樘泄灰苿?dòng)電視廣告的發(fā)展提供有益的建議。（本項(xiàng)目為山西大學(xué)第十期“山西省高等學(xué)校大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)目”，參與本項(xiàng)目調(diào)查的同學(xué)有白銳、孟倩、陳芳萍、謝向優(yōu)）

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