○章煒

（上海理工大學(xué) 上海 200093）

一、引言

隨著我國電信體制改革的深化，中國電信業(yè)的改革力度進(jìn)一步加大。隨著2008年5月中國聯(lián)通的分拆和重組，中國移動、中國電信、中國聯(lián)通三大電信運營商形成了我國電信行業(yè)三足鼎立、各具競爭優(yōu)勢的新格局。工業(yè)和信息化部在2009年1月7日為重組后的中國電信、中國移動、中國聯(lián)通發(fā)放3張第三代移動通信技術(shù)（3rd-generation，3G）經(jīng)營許可，標(biāo)志著中國正式邁入3G時代。隨著消費者需求的多樣化，電信技術(shù)的迅猛發(fā)展以及國家信息化戰(zhàn)略的延伸，我國電信產(chǎn)業(yè)正在發(fā)生戰(zhàn)略性的轉(zhuǎn)變——從傳統(tǒng)的電信業(yè)務(wù)向通信信息服務(wù)轉(zhuǎn)變。中國電信必須充分認(rèn)識競爭現(xiàn)狀，盡早進(jìn)行戰(zhàn)略布局，尋找到既切合外部環(huán)境需求又符合自身特點的競爭戰(zhàn)略。

二、中國電信的SWOT分析

SWOT分析是競爭分析的基礎(chǔ)工具，只有在分析自身優(yōu)勢、劣勢的基礎(chǔ)上，才能在外部的機遇和威脅之中尋找到適應(yīng)中國電信的競爭戰(zhàn)略。競爭戰(zhàn)略的制定是在全面分析競爭對手的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。本文根據(jù)我國移動通信行業(yè)的競爭格局，主要針對中國電信的競爭對手——中國移動、中國聯(lián)通進(jìn)行戰(zhàn)略分析。

1、中國電信的競爭優(yōu)勢

就總體而言，中國電信面對競爭對手，其優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下方面。

（1）固網(wǎng)領(lǐng)域的巨大優(yōu)勢。中國電信擁有國內(nèi)最大的固話網(wǎng)絡(luò)和中文信息網(wǎng)，覆蓋城鄉(xiāng)、通達(dá)世界各地，網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢明顯，固網(wǎng)接入份額達(dá)到80%以上。中國電信在寬帶網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施上的建設(shè)較早，擁有豐富的運營經(jīng)驗和維護能力。目前，中國電信占據(jù)我國寬帶運營60%的市場份額，處于市場領(lǐng)先者地位。此外，中國電信擁有較為豐富的內(nèi)容資源，例如新浪、搜狐、騰訊都在電信的網(wǎng)絡(luò)上，這無疑加快了用戶訪問網(wǎng)絡(luò)的速度；同時，其擁有的豐富的內(nèi)容資源對于進(jìn)一步開展個人信息業(yè)務(wù)具有較好的競爭優(yōu)勢。

（2）品牌優(yōu)勢。從開始深入人心的“中國電信”四個字，到后來“商務(wù)領(lǐng)航”、“我的e家”客戶品牌及“號碼百事通”等業(yè)務(wù)品牌的推出，中國電信已經(jīng)建立起了自己的品牌體系，“號碼百事通”及“我的e家”品牌在本領(lǐng)域內(nèi)更是領(lǐng)先于同業(yè)。在CDMA基礎(chǔ)上，中國電信結(jié)合“我的e家”，推出了“天翼”品牌，進(jìn)一步豐富了中國電信的產(chǎn)品線，打造了自身獨特的全業(yè)務(wù)品牌體系。

（3）廣大的固網(wǎng)客戶群優(yōu)勢。中國電信擁有2.1億的固話用戶群及近4000萬的寬帶用戶，特別是其利用“我的e家”品牌聚攏了大量的家庭用戶，利用“百千萬”等項目與政企客戶建立了密切的關(guān)系，這些將成為中國電信取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。

（4）融合業(yè)務(wù)運營經(jīng)驗方面的優(yōu)勢。中國電信全業(yè)務(wù)模式初具規(guī)模，利用其強大的接入網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，中國電信以電子政務(wù)、平安工程、全球眼等業(yè)務(wù)可以提供電話業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)接入及應(yīng)用、數(shù)據(jù)通信、視訊服務(wù)、國際及港澳臺通信等多種綜合信息服務(wù)，能夠滿足國際、國內(nèi)客戶的各種通信及信息服務(wù)的需求。

（5）手機終端的優(yōu)勢。CDMA終端具有低輻射、通話質(zhì)量高、保密、上網(wǎng)速度快等明顯優(yōu)勢。

2、中國電信的競爭劣勢

當(dāng)然，中國電信的競爭劣勢也是不容忽視的。具體而言，表現(xiàn)為下面幾點。

（1）在個人業(yè)務(wù)市場上的不足。中國電信在個人業(yè)務(wù)市場拓展上，一直未有大的突破。CDMA網(wǎng)絡(luò)規(guī)模較小，用戶數(shù)量少，致使網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的擴大成為瓶頸，進(jìn)而導(dǎo)致用戶選擇上的弱勢，如網(wǎng)點覆蓋不夠，客戶問題難以得到迅速響應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)升級資金投入不足問題等。在營銷上，中國電信的問題可以從市場定位、品牌建設(shè)兩個方面論述。在市場定位上，CDMA的市場定位是發(fā)展中高端用戶，然而調(diào)查顯示，無線互聯(lián)網(wǎng)用戶主要是學(xué)生群體和中低收入的群體，超過2/3的用戶每月花費在無線互聯(lián)網(wǎng)上的費用在6—50元區(qū)間內(nèi)，其中以11—20元的居多。然而，中國電信并未正確認(rèn)識這一事實，在營銷策略上繼續(xù)積極發(fā)展中高端客戶，加強對低端客戶的管控，導(dǎo)致移動用戶持續(xù)出現(xiàn)負(fù)增長，這說明其市場定位存在一定缺陷。在品牌建設(shè)上，中國電信“天翼”品牌的廣告投入大，效果不錯，但業(yè)務(wù)卻未能跟上，即用戶的品牌體驗環(huán)節(jié)出現(xiàn)了脫節(jié)，例如在業(yè)務(wù)、終端、服務(wù)、計費等方面，與移動、聯(lián)通相比仍存在相當(dāng)大的差距。

（2）服務(wù)能力提升緩慢。一是服務(wù)感知改善不明顯。寬帶障礙申告率持續(xù)高位，寬帶無條件受理、裝機不到位、無資源退單占比較高；手機終端維修70%以上超時長；重點區(qū)域網(wǎng)絡(luò)覆蓋還需優(yōu)化；輔導(dǎo)能力、透明消費需持續(xù)提高。二是缺乏全網(wǎng)一體的服務(wù)管理體系。主動服務(wù)意識、責(zé)任意識、服務(wù)技能不夠，貫穿全流程服務(wù)質(zhì)量管控較弱。三是面向移動互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)能力不足、效率不高。網(wǎng)廳、掌廳、短廳服務(wù)界面不夠友好，服務(wù)功能待完善；數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性、一致性有待加強；多渠道協(xié)同服務(wù)能力待提升。四是客戶維系工作仍有較大改進(jìn)空間。政企維系體系需要進(jìn)一步完善；移動、寬帶離網(wǎng)率仍處高位。

（3）生態(tài)鏈競爭意識不強，機制創(chuàng)新需進(jìn)一步強化。一是缺乏生態(tài)鏈競爭意識，合作領(lǐng)域需要擴展。固網(wǎng)思維較為嚴(yán)重，利用外部資源意識不足；與外部合作中，業(yè)務(wù)協(xié)作流程和結(jié)算機制等不暢，導(dǎo)致合作伙伴積極性不高。二是農(nóng)村營業(yè)部增量提成分配機制有待優(yōu)化、固化；政企、重點小區(qū)、校園市場和社會渠道等重點市場經(jīng)營承包分配機制需進(jìn)一步強化落實；流量經(jīng)營機制有待創(chuàng)新；移動互聯(lián)網(wǎng)等新業(yè)務(wù)管理機制創(chuàng)新成果不顯著。

（4）集約化運營能力亟待加強。一是集約化運營有集權(quán)化管理傾向。集約運營過程中，權(quán)力集中而責(zé)任往往沒有集中，權(quán)責(zé)失衡，導(dǎo)致部分基層崗位考核指標(biāo)過多；有些部門工作中只下達(dá)目標(biāo)，沒有細(xì)化執(zhí)行方案，也缺失過程輔導(dǎo)。二是集約運營能力和水平需提升。尤其是社會渠道、電子渠道集約運營水平亟待提升。

（5）干部和員工隊伍的團隊建設(shè)亟待加強。一是管理者團隊建設(shè)能力弱，領(lǐng)導(dǎo)力需提升。重業(yè)務(wù)發(fā)展輕團隊建設(shè)，重考核輕指導(dǎo)；缺乏科學(xué)管理手段，以考核替代管理現(xiàn)象突出；部分管理者不能以身作則，在員工隊伍中威信不高，團隊?wèi)?zhàn)斗力亟待加強；員工隊伍能力素質(zhì)與企業(yè)發(fā)展需要還不相適應(yīng)。二是職業(yè)發(fā)展通道不暢，未建立以價值為導(dǎo)向的崗薪體系。職業(yè)通道形同虛設(shè)，甚至部分技術(shù)通道被用于解決管理人員待遇問題。一線人員的薪酬待遇、職業(yè)發(fā)展矛盾較為突出。

3、中國電信的機遇

（1）黨的十八大提出全面建成小康社會、國民生產(chǎn)總值和城鄉(xiāng)居民人均收入實現(xiàn)翻番的目標(biāo)，將推動國民經(jīng)濟保持平穩(wěn)較快發(fā)展。

（2）黨的十八大把“信息化水平大幅提升”納入全面建成小康社會的目標(biāo)體系，提出推動信息化和工業(yè)化深度融合，促進(jìn)工業(yè)化、信息化、城鎮(zhèn)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化同步發(fā)展；并把“建設(shè)下一代信息基礎(chǔ)設(shè)施，發(fā)展現(xiàn)代信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)體系，健全信息安全保障體系，推進(jìn)信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)廣泛運用”作為推進(jìn)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略調(diào)整的重大舉措；在建設(shè)文化強國、創(chuàng)新社會管理等方面，也對信息化建設(shè)提出了要求，這必將帶來全社會信息化投入的持續(xù)增加，為信息通信業(yè)開辟廣闊的發(fā)展前景。

（3）3G智能終端的普及和云計算的應(yīng)用，推動移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，不斷催生新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，創(chuàng)造了旺盛的市場需求，信息通信業(yè)將繼續(xù)保持快速發(fā)展的態(tài)勢。

（4）寬帶市場仍處于高速增長期。隨著“寬帶中國”上升為國家戰(zhàn)略以及配套政策的陸續(xù)出臺，將進(jìn)一步擴大寬帶市場空間，為寬帶發(fā)展注入新的活力。

4、中國電信面臨的威脅

在未來相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，中國電信都將保持自己在國內(nèi)市場上的主導(dǎo)地位，但這并不意味著中國電信的市場地位沒有受到威脅，這主要表現(xiàn)為以下幾個方面。

（1）全球經(jīng)濟復(fù)蘇乏力，金融危機的影響呈現(xiàn)長期化趨勢，國內(nèi)經(jīng)濟趨穩(wěn)的基礎(chǔ)還不牢固，經(jīng)濟增長面臨下行壓力。

（2）中國移動和中國聯(lián)通的競爭威脅。作為中國電信最強有力的競爭者，中國移動和中國聯(lián)通在電信市場上都占據(jù)了不小的市場份額。中國移動由于多年實施品牌戰(zhàn)略，通過全球通、神州行、動感地帶對客戶進(jìn)行了精確的細(xì)分，通過良好的營銷策略和服務(wù)策略，占據(jù)了個人業(yè)務(wù)市場的半壁江山，移動用戶份額在2012年三季度達(dá)到72.4%，成為中國電信C網(wǎng)發(fā)展的主要競爭壁壘。而中國聯(lián)通在將CDMA出售給中國電信后，獲得了現(xiàn)金資助，從而解決了雙網(wǎng)難題，這也無疑增加了中國電信的競爭難度。尤其是到2013年，受4G牌照發(fā)放的影響，特別是競爭對手開始大規(guī)模宣傳造勢，將對3G發(fā)展造成沖擊；隨著三網(wǎng)融合的推進(jìn)、寬帶市場準(zhǔn)入條件的放寬，電信市場將掀起新一輪的激烈競爭。

（3）互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)打破行業(yè)圍墻，產(chǎn)業(yè)邊界日趨模糊，融合競爭進(jìn)一步加劇，產(chǎn)業(yè)價值加速由運營、制造環(huán)節(jié)向應(yīng)用、服務(wù)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)通過掌控和開放平臺，聚合了大量客戶和流量，增強了產(chǎn)業(yè)鏈話語權(quán)。特別是OTT業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，不僅替代了傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)，而且對電信運營企業(yè)基礎(chǔ)能力的影響日益加劇，全球電信運營商均面臨被管道化、管道低值化壓力。

三、中國電信的TOWS分析及競爭戰(zhàn)略

TOWS分析與SWOT分析密切相關(guān)，是在SWOT分析的基礎(chǔ)上，按照“優(yōu)勢—機會”、“劣勢—機會”、“優(yōu)勢—威脅”、“劣勢—威脅”排列組合的，考慮在不同情境下應(yīng)該選取何種戰(zhàn)略（見表1）。

表1 中國電信TOWS分析及競爭戰(zhàn)略

四、中國電信競爭的主要對策

為了在新一輪的競爭中脫穎而出，中國電信需要采取以下對策。

1、加強人力資源管理

在提升現(xiàn)有員工素養(yǎng)的同時，做好后續(xù)人才儲備，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。對于現(xiàn)有員工，通過與高校合作辦班、開展專業(yè)培訓(xùn)等方式提高現(xiàn)有員工的技術(shù)素質(zhì)，開拓員工的服務(wù)意識；著力培養(yǎng)技術(shù)專業(yè)化人才，做好后續(xù)人才儲備；建立人才培養(yǎng)和激勵機制，杜絕人浮于事。

2、加大業(yè)務(wù)創(chuàng)新，提高營銷能力

電信行業(yè)的發(fā)展可謂是日新月異，為了更好地滿足客戶的發(fā)展要求，業(yè)務(wù)創(chuàng)新勢在必行。中國電信在信息化建設(shè)的浪潮中，可以利用自身的固有優(yōu)勢，進(jìn)一步拓展業(yè)務(wù)，成為行業(yè)的信息化解決方案專家，如國家社保網(wǎng)、醫(yī)療系統(tǒng)網(wǎng)、教育信息化網(wǎng)。

3、加強C網(wǎng)建設(shè)

在中國電信的各大業(yè)務(wù)中，其個人業(yè)務(wù)的競爭力并不強，但在全業(yè)務(wù)運營模式下，此部分業(yè)務(wù)屬于未來各公司的必爭之地。因此，中國電信必須加強對C網(wǎng)的投入和建設(shè)。

（1）完善服務(wù)系統(tǒng)。中國電信C網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模小、網(wǎng)點少、用戶少，許多基礎(chǔ)性服務(wù)比不上中國移動和中國聯(lián)通，為了提高自身的競爭能力，必須在這些方面迎頭趕上。此外，中國電信還需要發(fā)揮自己的優(yōu)勢，成為網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用一攬子服務(wù)提供商。

（2）對C網(wǎng)品牌的重新定位。中國電信一開始就將其CDMA領(lǐng)軍業(yè)務(wù)——天翼定位于中高端客戶。但進(jìn)一步細(xì)分，中高端客戶可分為兩個群體：一是對無線網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)有大量需求的商務(wù)人士和技術(shù)人員；二是中低收入的基層職員和學(xué)生群體。應(yīng)針對不同的需求，對品牌進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分，并提供不同的資費方案。

（3）加強用戶宣傳。目前老百姓還沒有完全區(qū)分2G和3G的區(qū)別，3G的優(yōu)勢沒有凸顯出來，也沒有激發(fā)消費者的購買欲望。因此，中國電信需要加大對客戶的宣傳力度，從客戶的角度宣傳CDMA的優(yōu)點。

五、結(jié)束語

從對中國電信的SWOT分析中可以看出，中國電信擁有一定的優(yōu)勢，但本身需要克服的缺點也很多，在未來的競爭中，只有鞏固優(yōu)勢，克服缺點，不斷創(chuàng)新，才是根本的發(fā)展之道。

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