王 寒，鄭春東，張 璐

(1.天津大學(xué)心理研究所，天津 300072;2.天津大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部，天津 300072;3.天津大學(xué)教育學(xué)院，天津 300072)

一、引 言

廣告在品牌的塑造過程中起著不可忽視的作用。在品牌延伸實(shí)施的過程中，延伸產(chǎn)品的廣告宣傳對品牌延伸的成敗具有重要的影響。從品牌延伸的作用本質(zhì)來說，節(jié)省廣告宣傳的成本是其最大的優(yōu)點(diǎn)。那么，對于具體的品牌延伸來說，是否需要對延伸產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳以及針對不同的品牌類型應(yīng)當(dāng)實(shí)施何種廣告宣傳戰(zhàn)略，這是值得我們?nèi)ヌ骄亢陀懻摰摹?/p>

二、相關(guān)文獻(xiàn)回顧和研究假設(shè)

(一)延伸廣告的相關(guān)研究

國內(nèi)外研究中將品牌廣告引入延伸領(lǐng)域開始的比較晚，一部分學(xué)者的研究證實(shí)延伸廣告對延伸評價有積極作用。Chakravarti等人(1990)研究認(rèn)為，廣告可以激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生品牌聯(lián)想，強(qiáng)化延伸產(chǎn)品與母品牌之間的聯(lián)系，提升消費(fèi)者對品牌延伸的評價［1］。隨后，一部分學(xué)者將廣告訴求類型引入延伸研究中，發(fā)現(xiàn)了契合度和廣告類型的交互作用［2］。McCarthy等人(2001)發(fā)現(xiàn)，契合度對品牌延伸態(tài)度的主要影響隨著被試接觸到的關(guān)于延伸產(chǎn)品信息的增多而快速降低［3］。我國學(xué)者黃勁松、王高和趙平(2006)對廣告的雙中介模型進(jìn)行了修正，發(fā)現(xiàn)在品牌延伸條件下，消費(fèi)者觀看廣告前對品牌的態(tài)度對延伸產(chǎn)品廣告效果有較大影響，延伸產(chǎn)品需要投放大量廣告，以提高消費(fèi)者的購買意向［4］。

整體來說，以往學(xué)者主要的研究成果有兩大類，一類是概括性地研究了延伸廣告對契合度的影響，另一類是發(fā)現(xiàn)了延伸廣告類型和延伸契合度的交互作用，但它們都忽略了品牌定位類型和契合度維度差異的影響。

(二)契合度維度的相關(guān)研究

在感知契合度的維度劃分方面，Aaker and Keller(1990)界定了原品牌和延伸產(chǎn)品之間感知契合度的三個維度，即可替代性、互補(bǔ)性和轉(zhuǎn)移性［5］。Park、Milberg and Lawson(1991)指出在品牌延伸過程中，消費(fèi)者不僅考慮產(chǎn)品層面的相似性，還會考慮品牌概念和延伸產(chǎn)品之間的相似性特征(如品牌名稱概念)［6］。

我國學(xué)者在實(shí)驗(yàn)中從消費(fèi)者主觀感受角度定義了契合度的維度，綜合已有的研究成果，將其劃分為產(chǎn)品層面契合度和品牌層面契合度。劉雯(2009)提出，產(chǎn)品層面的契合度是指延伸產(chǎn)品和品牌原產(chǎn)品共同擁有的有形屬性的多寡，而品牌層面的契合度是指原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品分享抽象、無形的屬性的程度［7］。

(三)品牌概念的類型

關(guān)于品牌概念，Park、Jaworski and MacInnis(1986)將品牌區(qū)分為聲望型品牌和功能型品牌［8］。已有文獻(xiàn)表明，如果一個品牌延伸至某一個產(chǎn)品類別，而這個類別與已存在的品牌聯(lián)想或形象之間的契合度較高時，品牌延伸會取得成功。當(dāng)聲望型品牌和延伸產(chǎn)品擁有共同的聲望取向或品牌形象時，消費(fèi)者會感受到延伸產(chǎn)品與母品牌之間的契合［9］，共享的聲望取向或品牌形象成為可以連接母品牌和延伸產(chǎn)品之間的解釋性鏈接［10］［11］。此后有研究表明，對于功能型品牌來說，延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品的類別相似性對延伸評價產(chǎn)生的影響更大，而當(dāng)消費(fèi)者感知到形象契合度時，類別層面的契合度對聲譽(yù)性品牌的延伸評價沒有影響。

(四)研究思路和假設(shè)的提出

1.契合度影響延伸評價

契合度在品牌延伸中的重要作用已被很多研究者發(fā)現(xiàn)并予以證實(shí)［12］。如前所述，聲望型品牌感知契合度對延伸產(chǎn)品評價的影響因素是以品牌形象契合度和品牌個性契合度為主的［13］，它獨(dú)立于類別的相似性。因此，對于聲望型品牌，我們主要考察品牌層面的契合度;對于功能型品牌，由于延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品的類別相似性對延伸評價產(chǎn)生的影響更大，因而我們主要考察產(chǎn)品層面的契合度。基于以上理論，我們提出假設(shè):

H1a:對于聲望型品牌，品牌層面契合度越高，延伸評價越高。

H1b:對于功能型品牌，產(chǎn)品層面契合度越高，延伸評價越高。

2.廣告類型的差異影響契合度感知

以往有關(guān)延伸廣告的研究大多圍繞延伸廣告和契合度之間的關(guān)系進(jìn)行探討，并沒有研究廣告類型針對不同層面契合度是否會產(chǎn)生不同的影響。品牌廣告策略可以粗略地分為兩種類型，即情感型廣告和信息型廣告。情感型廣告包括比較少的產(chǎn)品信息，但圖片或畫面往往包括了某種情感，能夠喚起一個人的社會經(jīng)歷或情緒體驗(yàn);信息型廣告則較為直接地提供一些宣傳產(chǎn)品或品牌的信息。因此，對于不同類型的品牌，當(dāng)延伸產(chǎn)品契合度較低時，若要采取廣告策略，應(yīng)該使用不同的廣告表現(xiàn)方式?；谇楦行蛷V告和信息型廣告的不同特點(diǎn)，我們提出假設(shè):

H2a:情感型廣告更能影響品牌層面契合度感知。

H2b:信息型廣告更能影響產(chǎn)品層面契合度感知。

3.廣告類型的差異影響延伸評價

國內(nèi)有學(xué)者提出了自我一致性和功能一致性的概念，認(rèn)為形象廣告和理性廣告分別通過這兩種過程對消費(fèi)者的品牌態(tài)度產(chǎn)生影響。

聲望型品牌具有更強(qiáng)的價值表現(xiàn)性與更明顯的象征意義，消費(fèi)者更注重聲望型品牌的象征意義而非具體的產(chǎn)品屬性，因此延伸廣告應(yīng)更注重激發(fā)消費(fèi)者積極的情緒和態(tài)度。功能型品牌則相反，消費(fèi)者在選擇功能型品牌的產(chǎn)品時，會更注重產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量是否與原有產(chǎn)品在消費(fèi)者心中代表的可靠、信任等標(biāo)簽相符合，因此功能型品牌推出廣告時應(yīng)注重產(chǎn)品屬性、品質(zhì)方面的宣傳。基于以上分析，我們提出假設(shè):

H3a:對于聲望型品牌，情感型廣告比信息型廣告對延伸評價更有效果。

H3b:對于功能型品牌，信息型廣告比情感性廣告對延伸評價更有效果。

4.延伸廣告對高契合度品牌延伸的影響

對于聲望型品牌的品牌層面高契合度產(chǎn)品來說，消費(fèi)者已從中感受到了延伸產(chǎn)品和母品牌形象上的連結(jié)，而情感型廣告宣傳的是品牌形象與個性，因此對契合度的感知以及延伸評價來說作用較小。信息型廣告宣傳的是產(chǎn)品的物理特性以及功能，這可能會使消費(fèi)者注意到先前并沒有意識到的延伸產(chǎn)品與母品牌在產(chǎn)品類別方面的不一致，不僅不會起到提高品牌層面契合度和延伸評價的作用，有可能還會損害之前較高的延伸評價。同理，對于功能型品牌的產(chǎn)品層面高契合度延伸評價來說，延伸廣告(品牌延伸產(chǎn)品廣告)的作用也會十分微弱?；谝陨戏治?，我們提出假設(shè):

H4a:對于聲望型品牌的品牌層面高契合度產(chǎn)品，延伸廣告對品牌層面契合度和延伸評價沒有影響。

H4b:對于功能型品牌的產(chǎn)品層面高契合度產(chǎn)品，延伸廣告對產(chǎn)品層面契合度和延伸評價沒有影響。

三、實(shí)驗(yàn)操作和結(jié)果分析

(一)實(shí)驗(yàn)材料

利用Bhat and Reddy(1998)的品牌定位量表，從備選品牌中選擇哈根達(dá)斯(M聲望=3.79＞M功能=2.79，P＜0.001)為聲望型品牌［14］，選擇蒙牛(M功能=3.81＞M聲望=2.96，P＜0.001)為功能型品牌。對延伸產(chǎn)品的選擇，需要控制聲望型品牌和功能型品牌的延伸產(chǎn)品在產(chǎn)品層面和品牌層面契合度的差異。通過量表測試，選擇紅酒和純凈水作為哈根達(dá)斯在品牌層面的高、低契合度產(chǎn)品(M紅酒=3.42＞M純凈水=2.99，P＜0.05)，選擇咖啡和面巾紙作為蒙牛在產(chǎn)品層面的高、低契合度產(chǎn)品(M咖啡=3.53＞M面巾紙=2.54，P＜0.05)。

針對四個虛擬延伸產(chǎn)品，我們設(shè)計八張廣告圖，同時對八張廣告進(jìn)行廣告類型對消費(fèi)者情緒喚起的操控檢驗(yàn)。對于情感型廣告，M紅酒=3.56、M純凈水=3.57、M咖啡=3.47、M面巾紙=3.16;對于信息型廣告，M紅酒=2.67、M純凈水=2.85、M咖啡=2.99、M面巾紙=2.54，結(jié)果顯示操控有效。

(二)實(shí)驗(yàn)設(shè)計與結(jié)果分析

本實(shí)驗(yàn)采用2(聲望型品牌和功能型品牌)×2(高契合度和低契合度)×2(情感型廣告和信息型廣告)實(shí)驗(yàn)設(shè)計。對實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)的分析如下:

首先，對控制組數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。對四個延伸產(chǎn)品分別進(jìn)行契合度和延伸評價的回歸分析和T檢驗(yàn)(如表1所示)。結(jié)果顯示，在紅酒和純凈水之間，品牌層面契合度和延伸評價的差異顯著;在咖啡和面巾紙之間，產(chǎn)品層面契合度和延伸評價的差異顯著。假設(shè)1得到驗(yàn)證。

表1 高契合度與低契合度水平下哈根達(dá)斯和蒙牛的延伸評價差異

其次，對八組觀看過廣告后的實(shí)驗(yàn)組進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。哈根達(dá)斯的低契合度產(chǎn)品為純凈水，將觀看廣告后的感知契合度與控制組進(jìn)行對照。從表2可看出，觀看情感型廣告后，哈根達(dá)斯的低契合度產(chǎn)品純凈水的感知契合度和延伸評價有顯著提高，但在觀看信息型廣告后，提高的程度并不顯著。觀看信息型廣告后，蒙牛的低契合度產(chǎn)品面巾紙的感知契合度有顯著提高，但觀看情感型廣告后，契合度有所提高但差異不顯著。

表2 純凈水和面巾紙廣告操控前后感知契合度差異

圖1、2能直觀地表現(xiàn)廣告類型的主效應(yīng)顯著，情感型廣告更能影響品牌層面契合度的感知，信息型廣告更能影響產(chǎn)品層面契合度的感知，從而驗(yàn)證了假設(shè)2。

圖1 不同廣告類型對品牌層面契合度的影響

圖2 不同廣告類型對產(chǎn)品層面契合度的影響

隨后，分別對觀看純凈水和面巾紙廣告的實(shí)驗(yàn)組進(jìn)行延伸評價的T檢驗(yàn)分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，被試觀看情感型廣告后對純凈水的延伸評價要顯著高于觀看信息型廣告后的評價;而對于面巾紙，被試觀看不同廣告后的評價則與純凈水截然相反(如表3所示)。這表明情感型廣告更有利于提高聲望型品牌低契合度延伸產(chǎn)品的延伸評價，信息型廣告更有利于提高功能型品牌低契合度延伸產(chǎn)品的延伸評價。該結(jié)果驗(yàn)證了假設(shè)3。

表3 不同廣告類型對低契合度產(chǎn)品延伸評價的影響

最后，分析實(shí)驗(yàn)組觀看廣告之后對兩種高契合度產(chǎn)品(哈根達(dá)斯的紅酒和蒙牛的咖啡)的契合度和延伸評價(見表4所示)。結(jié)果顯示，無論均值升高或降低，檢驗(yàn)結(jié)果均不顯著。因此，我們認(rèn)為延伸廣告對聲望型品牌的品牌層面高契合度產(chǎn)品以及功能型品牌的產(chǎn)品層面高契合度產(chǎn)品無效果。該結(jié)果驗(yàn)證了假設(shè)4。

表4 紅酒產(chǎn)品和咖啡產(chǎn)品的契合度、延伸評價

四、結(jié)果討論和研究展望

本文首先驗(yàn)證了不同類型層面的契合度對不同類型品牌的延伸評價的影響。對于聲望型品牌，品牌層面契合度高低能影響延伸評價;對于功能型品牌，產(chǎn)品層面契合度高低能影響延伸評價。雖然有學(xué)者指出當(dāng)消費(fèi)者感知到形象契合度時，類別層面的契合度對聲望型品牌的延伸評價沒有影響［8］，但對品牌某層面契合度與整體契合度之間的區(qū)別與聯(lián)系仍有待進(jìn)一步研究，這對探究契合度和延伸評價之間的深層次關(guān)系具有重要的意義。

實(shí)驗(yàn)組的研究結(jié)果表明，聲望型品牌推出延伸產(chǎn)品時采用情感型廣告比采用信息型廣告更能提高消費(fèi)者的購買意愿。這是由于消費(fèi)者更注重聲望型品牌的象征意義，如果宣傳時強(qiáng)調(diào)延伸產(chǎn)品的品牌形象，更容易受消費(fèi)者喜愛。而對于功能型品牌，其更多地依靠品牌長期形成的某種產(chǎn)品特性或功能而贏得消費(fèi)者的青睞，因此著重介紹產(chǎn)品信息進(jìn)行理性宣傳會比建立情感連結(jié)更有效果。這對營銷者有較好的現(xiàn)實(shí)啟示意義，當(dāng)要對低契合度的延伸產(chǎn)品進(jìn)行營銷宣傳時，應(yīng)該考慮原品牌的品牌類型這一因素，而廣告宣傳的重點(diǎn)應(yīng)放在彰顯品牌形象或突顯延伸產(chǎn)品的特征方面。由于延伸廣告對聲望型品牌的品牌層面高契合度的延伸產(chǎn)品和功能型品牌產(chǎn)品層面高契合度的延伸產(chǎn)品均無顯著作用，因此在現(xiàn)實(shí)的營銷活動中，當(dāng)品牌推出高契合度的延伸產(chǎn)品時，并不一定需要進(jìn)行延伸產(chǎn)品的廣告宣傳。

本文在研究過程中也存在一些局限和不足之處(如本文的分析結(jié)果可能受廣告制作效果的影響)，今后的研究可以更加精確地制作廣告圖片或嘗試其他宣傳類型，并且可以嘗試引入或控制其他變量(如被試對延伸廣告的態(tài)度、觀看廣告前對母品牌的態(tài)度、延伸廣告對母品牌的反饋?zhàn)饔玫?。

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