馬德隆

（安徽財(cái)經(jīng)大學(xué) 國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院，安徽 蚌埠 233030）

當(dāng)今歐美發(fā)達(dá)國(guó)家體育產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值占GDP比重大多在2%左右，而我國(guó)這一數(shù)字僅為0.55%，仍有很大發(fā)展空間.足球是世界公認(rèn)第一大運(yùn)動(dòng)，在職業(yè)足球中，職業(yè)足球俱樂部作為其主要組織形式，在足球產(chǎn)業(yè)中發(fā)揮著中流砥柱的作用.從國(guó)際上看，歐洲許多豪門俱樂部已將自身打造為國(guó)際知名品牌，深受球迷喜愛的同時(shí)占領(lǐng)了國(guó)內(nèi)外大量市場(chǎng)；從國(guó)內(nèi)來看，我國(guó)職業(yè)足球俱樂部存在明顯的短期行為，忽視了俱樂部品牌的經(jīng)營(yíng)塑造，使資源價(jià)值難以遞增.但從另一方面講，剛剛經(jīng)歷了一場(chǎng)“反腐掃黑”風(fēng)暴凈化后的中國(guó)足壇，多家俱樂部加大資本投入引進(jìn)世界知名球星，引起了外國(guó)媒體對(duì)我國(guó)中超聯(lián)賽的高度關(guān)注，各地球市也陸續(xù)出現(xiàn)復(fù)蘇跡象.因此，引入何種適宜職業(yè)足球俱樂部的經(jīng)營(yíng)發(fā)展的模式以創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌，形成俱樂部長(zhǎng)期良性發(fā)展，是擺在我國(guó)足球產(chǎn)業(yè)面前亟待解決的問題.

1 理論綜述

1.1 關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)力問題的研究

競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)特征，競(jìng)爭(zhēng)力來源于競(jìng)爭(zhēng)行為，是競(jìng)爭(zhēng)參與者由角逐或比較中而體現(xiàn)出來的能力，它是一個(gè)具有層次性、綜合性的復(fù)雜概念.目前國(guó)內(nèi)對(duì)職業(yè)體育俱樂部競(jìng)爭(zhēng)力研究尚不寬泛，較具代表性的有：張偉（2005）從管理經(jīng)濟(jì)學(xué)角度出發(fā)，強(qiáng)調(diào)在“企業(yè)家精神”指導(dǎo)下“俱樂部組織”的學(xué)習(xí)，并以此為基礎(chǔ)形成職業(yè)排球俱樂部競(jìng)爭(zhēng)力；張玉道（2006）認(rèn)為缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力是我國(guó)職業(yè)足球俱樂部陷入發(fā)展困境的根本原因；趙廣濤（2012）依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)成要素間關(guān)系分析其動(dòng)力模型的函數(shù)表達(dá)，從構(gòu)成要素職能整合能力的強(qiáng)弱測(cè)算職業(yè)體育俱樂部競(jìng)爭(zhēng)力水平的高低.本文研究的競(jìng)爭(zhēng)力主要是指處于企業(yè)層面的職業(yè)足球俱樂部競(jìng)爭(zhēng)力，可以定義為：職業(yè)足球俱樂部根據(jù)所處環(huán)境，投入資金有效購(gòu)買和配置球員，提升球隊(duì)實(shí)力，采取適宜的戰(zhàn)術(shù)打法，以此為基礎(chǔ)在比賽中達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的綜合能力.

1.2 關(guān)于績(jī)效問題的研究

績(jī)效反映了在特定結(jié)構(gòu)和行為條件下市場(chǎng)運(yùn)行的效果.目前國(guó)內(nèi)對(duì)職業(yè)體育俱樂部績(jī)效的研究集中于俱樂部績(jī)效評(píng)價(jià)方面：許金葉（2007）將平衡記分卡應(yīng)用到職業(yè)體育俱樂部績(jī)效評(píng)價(jià)中，從財(cái)務(wù)、顧客、內(nèi)部運(yùn)營(yíng)、學(xué)習(xí)與創(chuàng)新四個(gè)方面建立俱樂部績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)；李培，賈珍榮，蘇家文，梁劍明（2009）分析了國(guó)內(nèi)體育組織績(jī)效評(píng)估現(xiàn)狀，并對(duì)績(jī)效評(píng)估未來的研究提出思考.本文研究的績(jī)效主要是指處于企業(yè)層面的職業(yè)足球俱樂部績(jī)效，包括球隊(duì)成績(jī)和經(jīng)濟(jì)效益兩方面含義.球隊(duì)成績(jī)方面的績(jī)效是指在基于球隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)上，球隊(duì)在每年的中超聯(lián)賽、足協(xié)杯、亞洲冠軍聯(lián)賽等賽事上所取得的最終成績(jī).經(jīng)濟(jì)效益方面的績(jī)效是指在通過品牌戰(zhàn)略具備一定的品牌資產(chǎn)基礎(chǔ)上，足球俱樂部通過多樣化的市場(chǎng)行為在支出、收入、凈利潤(rùn)等方面形成的經(jīng)濟(jì)成果.

1.3 關(guān)于品牌戰(zhàn)略問題的研究

品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)為獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值而充分利用外部環(huán)境和內(nèi)部資源創(chuàng)建、維護(hù)和發(fā)展品牌的一整套長(zhǎng)遠(yuǎn)性和全局性的策略和行動(dòng).國(guó)內(nèi)首次對(duì)職業(yè)足球俱樂部品牌進(jìn)行正面研究的是王景波（2005），但未涉及我國(guó)足球俱樂部品牌有關(guān)情況；隨后，王鵬飛、甄志平（2007）分析了國(guó)內(nèi)足球俱樂部品牌延續(xù)性問題；包呼和、王愛民（2011）從周期管理角度對(duì)足球俱樂部品牌進(jìn)行分析.從這些研究來看，近年來雖然多數(shù)學(xué)者已認(rèn)可品牌戰(zhàn)略對(duì)足球俱樂部經(jīng)營(yíng)的巨大作用，但在實(shí)際研究中往往忽視足球俱樂部自身特殊性，割裂了其競(jìng)爭(zhēng)力、市場(chǎng)績(jī)效與品牌戰(zhàn)略的遞進(jìn)與循環(huán)關(guān)系，而這種聯(lián)系是成功塑造足球俱樂部品牌的必要條件.

本文研究的品牌戰(zhàn)略主要是指處于企業(yè)層面的職業(yè)足球俱樂部品牌戰(zhàn)略，可以定義為：在聯(lián)賽、杯賽取得一定成績(jī)的基礎(chǔ)上，為擴(kuò)大潛在消費(fèi)群體、獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值，職業(yè)足球俱樂部充分利用內(nèi)外部資源創(chuàng)建、維護(hù)和發(fā)展俱樂部品牌的一整套長(zhǎng)遠(yuǎn)性和全局性的策略和行動(dòng).

2 創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)職業(yè)足球俱樂部的意義

2.1 產(chǎn)生品牌溢價(jià)

相較于弱勢(shì)品牌，強(qiáng)勢(shì)品牌具有很強(qiáng)的應(yīng)變效應(yīng)，能有效增強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)適應(yīng)性，減小消費(fèi)者需求價(jià)格彈性并使之愿意為該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)付出較高的價(jià)格.對(duì)于職業(yè)俱樂部來說，眾所周知，強(qiáng)勢(shì)品牌會(huì)提升俱樂部作為賣方的議價(jià)能力：有利于獲得球迷和公眾對(duì)俱樂部的感情依托，增加對(duì)現(xiàn)有和潛在贊助商的吸引力，以及擴(kuò)大在各層面媒體的影響力.同時(shí)，強(qiáng)勢(shì)品牌也能促進(jìn)在高水平球員、職員、甚至場(chǎng)館建設(shè)等方面買方議價(jià)能力的提升.

2.2 培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)

當(dāng)成為強(qiáng)勢(shì)品牌后，會(huì)產(chǎn)生磁場(chǎng)效應(yīng)，使消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)同的強(qiáng)勢(shì)品牌表現(xiàn)出極高的忠誠(chéng)度，重復(fù)購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，提高此品牌市場(chǎng)占有率，進(jìn)一步提升品牌形象，形成良性循環(huán).球迷作為職業(yè)足球俱樂部的主要支持者和消費(fèi)者，其忠誠(chéng)是俱樂部長(zhǎng)期成長(zhǎng)的直接源泉，也是俱樂部的巨大財(cái)富.擁有強(qiáng)勢(shì)品牌的足球俱樂即使在遇到極大困難時(shí)，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的球迷們作為俱樂部的“死忠”，依然會(huì)不離不棄，從而利于俱樂部長(zhǎng)期平穩(wěn)運(yùn)營(yíng).

2.3 提高競(jìng)爭(zhēng)壁壘

從一定角度來說，銷售渠道、生產(chǎn)技術(shù)、甚至于經(jīng)營(yíng)模式都可以被競(jìng)爭(zhēng)者所模仿，唯獨(dú)品牌是真正能阻擊競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)有力的武器.一個(gè)品牌一旦成為該領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)品牌，其所獨(dú)有的品牌形象、知名度和美譽(yù)度以及數(shù)量可觀的忠誠(chéng)消費(fèi)者，會(huì)導(dǎo)致馬太效應(yīng)即強(qiáng)者愈強(qiáng)現(xiàn)象的產(chǎn)生，從而構(gòu)筑牢固、持久的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，這是其他競(jìng)爭(zhēng)者難以逾越的一道鴻溝.職業(yè)足球俱樂部如果沒有持久性品牌價(jià)值鏈而形成的強(qiáng)勢(shì)品牌，必會(huì)受到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者一定程度的打壓，使俱樂部經(jīng)營(yíng)各環(huán)節(jié)不能達(dá)到最優(yōu)狀態(tài).

2.4 提升無(wú)形價(jià)值

無(wú)形價(jià)值是具有貨幣價(jià)值但現(xiàn)階段沒有實(shí)體存在的財(cái)富，在成為強(qiáng)勢(shì)品牌后，無(wú)形價(jià)值通過擴(kuò)散效應(yīng)在消費(fèi)領(lǐng)域傳導(dǎo)和流通范圍擴(kuò)散，能夠在一定的市場(chǎng)行為下轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益.品牌發(fā)展的過程就是不斷提升品牌資產(chǎn)、創(chuàng)造無(wú)形價(jià)值的過程.在長(zhǎng)期商業(yè)化、市場(chǎng)化運(yùn)作中，皇家馬德里、AC米蘭、曼聯(lián)等歐洲豪門俱樂部以獨(dú)特的品牌戰(zhàn)略打造出成功的強(qiáng)勢(shì)體育品牌，衍生出可觀的品牌無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值，為俱樂部長(zhǎng)期發(fā)展提供不竭動(dòng)力.

2.5 拓寬業(yè)務(wù)領(lǐng)域

由于消費(fèi)領(lǐng)域的傳導(dǎo)和品牌戰(zhàn)略的作用，強(qiáng)勢(shì)品牌的影響力會(huì)由一種產(chǎn)品擴(kuò)大到一組產(chǎn)品甚至多組產(chǎn)品，由此帶來的經(jīng)濟(jì)效益也會(huì)成乘數(shù)效應(yīng)放大.這種乘數(shù)效應(yīng)對(duì)職業(yè)足球俱樂部的意義主要通過兩個(gè)方面來體現(xiàn)：一方面，強(qiáng)勢(shì)的足球俱樂部品牌有利于開拓新地域的市場(chǎng)，獲得更多的潛在消費(fèi)者；另一方面，強(qiáng)勢(shì)的足球俱樂部品牌可利用其良好的品牌聲譽(yù)和影響進(jìn)入其他領(lǐng)域.

3 競(jìng)爭(zhēng)力、績(jī)效與品牌戰(zhàn)略間作用機(jī)制

3.1 球隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)力是影響球隊(duì)?wèi)?zhàn)績(jī)方面績(jī)效的關(guān)鍵因素

據(jù)德國(guó)權(quán)威媒體《轉(zhuǎn)會(huì)市場(chǎng)》統(tǒng)計(jì)，在當(dāng)今歐洲豪門俱樂部，皇馬一線隊(duì)總身價(jià)5.86億歐元，巴薩5.81億歐元，曼聯(lián)4.2億歐元，拜仁3.85億歐元①.可見，任何取得優(yōu)異戰(zhàn)績(jī)的俱樂部都須有一支具備相當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)力的球隊(duì)作為基礎(chǔ).誠(chéng)然，陣容實(shí)力并不是決定球隊(duì)?wèi)?zhàn)競(jìng)爭(zhēng)力的唯一因素，例如我們看到，德羅巴和阿內(nèi)爾卡的到來并沒有讓上海申花隊(duì)在中超聯(lián)賽中的表現(xiàn)有質(zhì)的飛躍.本文認(rèn)為，職業(yè)足球俱樂部競(jìng)爭(zhēng)力取決于兩方面：一方面，能否引進(jìn)適合球隊(duì)打法的并具備一定能力的球員，作為球隊(duì)的重要補(bǔ)充，與現(xiàn)有球員相結(jié)合，組成一套具備一定實(shí)力的陣容；另一方面，能否采用適宜的技戰(zhàn)術(shù)打法以及球員們執(zhí)行力、凝聚力和意志力和也是球隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分.

3.2 球隊(duì)?wèi)?zhàn)績(jī)方面績(jī)效是俱樂部成功實(shí)施品牌戰(zhàn)略的前提

許多行業(yè)內(nèi)，若產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略成功，即使該品牌相對(duì)其他品牌來說不能使消費(fèi)者獲得更多效用，消費(fèi)者伴隨著對(duì)該品牌認(rèn)知度的提高也會(huì)提升對(duì)該品牌的偏好，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買行為.本文認(rèn)為，與部分企業(yè)和產(chǎn)品不同，以球隊(duì)?wèi)?zhàn)績(jī)方面績(jī)效為前提條件來實(shí)施職業(yè)足球俱樂部品牌戰(zhàn)略是根據(jù)自身特殊性②：情感利益是產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來的精神價(jià)值，職業(yè)足球俱樂部以提供滿足消費(fèi)者情感需求的足球比賽作為產(chǎn)品，故良好的戰(zhàn)績(jī)是與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴的基礎(chǔ)，如果球隊(duì)無(wú)法在聯(lián)、杯賽中取得一定成績(jī)，使消費(fèi)者無(wú)法獲得情感利益，那么無(wú)論俱樂部采取了何種品牌戰(zhàn)略，都難以提升俱樂部商業(yè)價(jià)值，也就無(wú)法創(chuàng)建具有國(guó)內(nèi)外影響力的職業(yè)足球俱樂部強(qiáng)勢(shì)品牌.

3.3 俱樂部強(qiáng)勢(shì)品牌會(huì)對(duì)改善經(jīng)濟(jì)效益方面績(jī)效產(chǎn)生重大影響

職業(yè)足球俱樂部作為企業(yè)，獲取經(jīng)濟(jì)效益是其本質(zhì)特征.職業(yè)足球俱樂部在通過適宜的品牌戰(zhàn)略成為強(qiáng)勢(shì)品牌后，會(huì)產(chǎn)生應(yīng)變效應(yīng)、磁場(chǎng)效應(yīng)、馬太效應(yīng)、擴(kuò)散效應(yīng)和乘數(shù)效應(yīng)對(duì)俱樂部經(jīng)營(yíng)各方面產(chǎn)生正面影響，這五種效應(yīng)的共同點(diǎn)是通過俱樂部商業(yè)經(jīng)營(yíng)如贊助、零售、廣告、轉(zhuǎn)播等途徑會(huì)產(chǎn)生可觀的經(jīng)濟(jì)效益.歐洲豪門俱樂部的總收入能達(dá)到2億英鎊左右，商業(yè)開發(fā)收入（包括電視轉(zhuǎn)播費(fèi)）占其中70%以上.此外，強(qiáng)勢(shì)足球俱樂部品牌具備很強(qiáng)的正外部性，能帶動(dòng)服裝、交通、旅游、餐飲等一批產(chǎn)業(yè)發(fā)展.

3.4 經(jīng)濟(jì)效益方面績(jī)效的改善有利于球隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)力的提升

經(jīng)濟(jì)效益的改善使俱樂部能在轉(zhuǎn)會(huì)市場(chǎng)上投入更多資金，提供更高的薪水，吸引高水平、符合球隊(duì)技戰(zhàn)術(shù)需要的球員和教練員加盟，直接提升球隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)力.同時(shí)，經(jīng)濟(jì)效益的改善還使俱樂部在青少年球員和后備梯隊(duì)建設(shè)上加大投資力度，間接、長(zhǎng)期地作用于球隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)力.另外，還有助于俱樂部改良訓(xùn)練設(shè)施、球場(chǎng)條件等，保障球隊(duì)能排除客觀非人為因素干擾，最大程度上發(fā)揮出球隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)力.

綜上所述，職業(yè)足球俱樂部競(jìng)爭(zhēng)力、績(jī)效與品牌戰(zhàn)略構(gòu)成遞進(jìn)與循環(huán)關(guān)系，形成一條以創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌為核心的品牌價(jià)值鏈，如圖1所示.

圖1 職業(yè)足球俱樂部品牌價(jià)值鏈

4 結(jié)論

我國(guó)職業(yè)足球俱樂部正面臨著歷史性發(fā)展機(jī)遇，但是面對(duì)機(jī)遇，各俱樂部雖然意識(shí)到強(qiáng)勢(shì)品牌的巨大作用，但老的經(jīng)營(yíng)模式仍沒有發(fā)生根本性變化.歐洲豪門俱樂部的經(jīng)營(yíng)為我國(guó)俱樂部提供了一定可借鑒的模式，應(yīng)從我國(guó)足球產(chǎn)業(yè)實(shí)際出發(fā)，以通過品牌戰(zhàn)略創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌為核心，把握職業(yè)足球俱樂部特殊性，理清競(jìng)爭(zhēng)力、績(jī)效與品牌戰(zhàn)略間的遞進(jìn)與循環(huán)關(guān)系，形成一條完整的我國(guó)職業(yè)足球俱樂部品牌價(jià)值鏈.本文正是基于提供上述思路與模式，以期服務(wù)于我國(guó)職業(yè)足球俱樂部.

注 釋：

①http://www.transfermarkt.de/index.html.

②這種特殊性同樣也存在于職業(yè)籃球俱樂部、職業(yè)排球俱樂部等職業(yè)聯(lián)賽中的職業(yè)體育俱樂部.

〔1〕邱林峰.我國(guó)職業(yè)足球俱樂部品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀及對(duì)策研究[D].武漢體育學(xué)院，2008.

〔2〕王景波.英國(guó)曼聯(lián)足球俱樂部全球品牌的成功要素[J].中國(guó)體育科技，2005（1）.

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