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        東莞:兩分鐘講個好故事

        2013-08-06 09:22:20小康劉建華東莞報道
        小康 2013年4期
        關(guān)鍵詞:城市形象東莞

        文|《小康》記者 劉建華 東莞報道

        一槍/CFP

        對于可園講解員葉韋彤來說,因為擔(dān)任東莞城市形象片人文篇中主角而“火了一把”,是她完全沒有想到的。

        對于東莞來說,兩分鐘的城市形象宣傳片能引起公眾的高度關(guān)注和熱議,卻是當(dāng)?shù)卣谕摹?/p>

        近期,被分為“人文篇”和“產(chǎn)業(yè)篇”各1分鐘的兩部含有“東莞元素”的城市形象宣傳短片在網(wǎng)絡(luò)、電視等媒體廣泛播出。除此之外,時長15秒的“經(jīng)典版”宣傳片也在廣州南站、長沙南站等全國多個高鐵站以及電影院線放映。東莞此番集中推廣“正能量”城市形象,被外界解讀為東莞欲與“性都”之名徹底割裂。這種解讀,也為東莞招來眾多爭議。

        在全國兩會期間,東莞市委副書記、市長袁寶成在接受《小康》記者采訪時強(qiáng)調(diào),“東莞不是‘性都’,所以不存在正名之說?!庇H自把舵的東莞市委宣傳部副部長、外宣辦主任李翠青也告訴記者,此次形象片僅是東莞城市形象總體規(guī)劃工作方案中的一個很小環(huán)節(jié),并無“正名”之目的。

        為“性都”正名不是目的

        無論是人文篇、產(chǎn)業(yè)篇還是時長15秒的經(jīng)典版,都將古村落、可園、籃球文化、虎門炮臺、中心廣場等一系列“東莞元素”串聯(lián)起來,6位來自不同國家和地區(qū)、不同行業(yè)的知名企業(yè)家在東莞的工作和生活都在片中有所體現(xiàn)。

        2012年9月,東莞市政府新聞辦官方微博“@莞香花開”首次公開發(fā)布兩部城市形象片。據(jù)東莞市委宣傳部統(tǒng)計,首發(fā)當(dāng)天相關(guān)微博累計轉(zhuǎn)發(fā)3000多次,點擊數(shù)近3萬次。隨后,去年10月至12月期間,兩部短片在全國25家地方電視臺的《探索》欄目和9家地方電視臺的《人文發(fā)現(xiàn)》欄目播放,“我們每個階段性的發(fā)布時間都是經(jīng)過深思熟慮而選擇的,比如去年11月至12月期間,在央視重點頻道的黃金時段發(fā)布,包括領(lǐng)導(dǎo)關(guān)注度較高的CCTV-1,商務(wù)人群關(guān)注度較高的CCTV-2和CCTV-13,以及覆蓋全球大多數(shù)國家的CCTV-4等。10月至12月這個時間段的選擇主要因為中共十八大在此時間內(nèi)召開。”李翠青告訴《小康》記者,在2013年“賀歲檔”影片扎堆上映的周期,在北京和廣州的主流院線旗下所有電影院的所有播出場次中,東莞城市形象片也出現(xiàn)在其中。

        數(shù)以億計人口大遷徙的春運,在李翠青看來,也是推廣東莞的最佳機(jī)會,因此,北京西站、廣州南站、長沙南站、武漢站等京廣高鐵沿線重點樞紐站內(nèi)的近30塊大型LED屏上,“莞香花”的城市標(biāo)識和“每天綻放新精彩”的廣告詞不停刺激著乘客的視覺與聽覺。

        東莞城市形象片也引來媒體及專家學(xué)者的關(guān)注,甚至多家媒體解讀東莞意在通過此宣傳來為東莞正名。多少年以來,“性都”、“血汗工廠”、“東方斯巴達(dá)”等妖魔化名號成了東莞的代名詞,甚至有人發(fā)出“愛老婆就別去東莞”的呼吁。

        “部分媒體的標(biāo)題吸引了眾多眼球,轉(zhuǎn)載率也極高,引起各界關(guān)注。而我們形象片的點擊率也再升至一個高潮。”李翠青直言,外界對東莞的印象都還停留在上世紀(jì)八九十年代,停留在東莞是個世界工廠、打工城市等比較片面的認(rèn)知層面,此次拍攝城市形象宣傳片是東莞向公眾展示和推廣城市形象的系統(tǒng)工作中的其中一個環(huán)節(jié),并非像部分媒體所解讀的是為了“正名”。

        《小康》記者獲得的一份由中共東莞市委辦公室2011年3月8日下發(fā)的《關(guān)于印發(fā)<東莞城市形象總體規(guī)劃工作方案(2011-2015年)>等三份文件的通知》中顯示,東莞自2011年1月便正式確立了以“活力”為核心價值、以“每天綻放新精彩”為整體宣傳口號、以莞香花為設(shè)計原型的東莞城市標(biāo)識系統(tǒng),并將城市形象塑造和傳播定為指導(dǎo)城市發(fā)展的長遠(yuǎn)大計。這是一項全局性、戰(zhàn)略性的系統(tǒng)工程。

        對于東莞的城市形象問題,東莞市委市政府提高到了前所未有的高度。此次兩分鐘的宣傳片也僅僅是這一系統(tǒng)工程中的某個環(huán)節(jié)?!敖窈髮㈥懤m(xù)有展示東莞新形象的動作,一直持續(xù)到2015年?!崩畲淝嗾f。

        國內(nèi)城市宣傳片開先河者

        威海早在1999年4月便在中央電視臺播出了《中國威?!烦鞘行麄髌环Q為國內(nèi)第一個成功的嘗試者。創(chuàng)作者深入歷史,提煉出威?!斑@里曾經(jīng)彌漫過甲午戰(zhàn)爭的硝煙;這里曾被秦始皇稱為天之盡頭;如今,這里是世界上最適合人類居住的范例城市之一——威海·CHINA!”這一表述既追溯了威海悠遠(yuǎn)的歷史,同時又指出它適合居住這一最具吸引力的當(dāng)代特質(zhì)。

        ②教師地位的轉(zhuǎn)變?!盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代的來臨,學(xué)生的獲取方式與傳播方式都發(fā)生了革命性的轉(zhuǎn)變,“不懂問百度”以成為學(xué)生的口頭禪,學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)可輕松獲得答案,教師的地位也逐漸由權(quán)威轉(zhuǎn)變?yōu)閰⒖?。網(wǎng)絡(luò)公開課目前呈現(xiàn)爆炸式發(fā)展趨勢,學(xué)生在網(wǎng)上就能與名師名校的距離拉近,在知識的獲取中,語文老師的權(quán)威地位受到挑戰(zhàn)而變得日益下降,“傳統(tǒng)課堂-滿堂灌”的傳播方式已經(jīng)不能滿足知識日益增長的獲取方式。

        三方合作歷時9個月

        “東莞是一個以加工制造而聞名的城市,與它的真實形象相比,它的媒體形象較為負(fù)面,主要集中在色情、污染、治安、廉價代工等方面?!鼻迦A大學(xué)城市品牌研究室主任范紅告訴《小康》記者,東莞為了改變公眾對東莞形象的認(rèn)識,增強(qiáng)東莞人的自信心,于2010年5月同清華大學(xué)城市品牌研究室共同合作,正式啟動城市形象塑造與提升項目。

        范紅帶領(lǐng)的課題組通過長達(dá)半年的調(diào)研發(fā)現(xiàn),老莞人、新莞人(分為企業(yè)家及外來務(wù)工者)、外籍居民(居住3年以上)對東莞城市的認(rèn)識有很大的差異。他們對東莞城市的態(tài)度也非常不同,東莞的媒體形象也較為負(fù)面。范紅認(rèn)為,東莞的城市形象塑造與提升工程是一項全局性、戰(zhàn)略性工作。必須以經(jīng)營城市為理念、以城市形象識別系統(tǒng)(CIS)和城市整合營銷戰(zhàn)略為指導(dǎo),在塑造與傳播城市形象過程中,突顯城市獨有的核心價值,將文化形象、經(jīng)濟(jì)形象與市民形象相結(jié)合,獲得城市市民支持與認(rèn)同。希望通過城市形象塑造與提升工程,對內(nèi)增強(qiáng)市民自豪感和內(nèi)聚力,對外提升東莞的美譽(yù)度和吸引力。

        通過長達(dá)5個月的深入實地調(diào)研,項目組提出了以“活力”作為東莞的核心價值、以“每天綻放新精彩”為整體宣傳口號、以莞香花為設(shè)計原型的東莞城市標(biāo)識系統(tǒng),并于2011年1月面向公眾正式發(fā)布。

        定格 東莞城市形象宣傳片的尾聲,定格在了“每天綻放新精彩”這句城市宣傳語上。

        調(diào)研結(jié)束后,《東莞城市形象總體規(guī)劃工作方案(2011-2015年)》正式出臺,2011年,東莞協(xié)同清華課題組面向全社會發(fā)起了“發(fā)現(xiàn)精彩-東莞元素”征集活動。這次活動通過全民征集、網(wǎng)絡(luò)投票及專家集中評審等環(huán)節(jié),最終推選出了20個最能代表東莞、體現(xiàn)東莞特色、契合東莞未來發(fā)展方向并易于推廣傳播的景觀、物品、美食、建筑等城市元素。東莞宣傳片正是以20個東莞元素為拍攝素材,將粵劇、可園、籃球、東莞制造等這些被東莞人熟悉且引以為豪的元素通過人文和產(chǎn)業(yè)兩條線串起來。

        在清華課題組的推薦下,由Discovery探索頻道的新加坡拍攝團(tuán)隊負(fù)責(zé)宣傳片的腳本創(chuàng)意、拍攝及后期制作?!皬拈_始商洽到拍攝結(jié)束,經(jīng)歷了長達(dá)9個月。”《探索》頻道市場傳訊總監(jiān)康曉寰告訴《小康》記者,他們與清華課題組、東莞市委宣傳部三方進(jìn)行了無數(shù)的溝通與磨合,最后以“活力”作為東莞的核心價值,并確定具體的拍攝方案。

        三方一致認(rèn)為“長度在1分鐘左右的城市宣傳片最有利于傳播;在內(nèi)容上應(yīng)圍繞一條主線展開,而不是各種信息的羅列;除在電視中播出外,城市宣傳片在創(chuàng)意時還應(yīng)考慮在無聲環(huán)境下的播放效果(如應(yīng)用于戶外大屏幕、航空媒體、公交車等);當(dāng)城市考慮進(jìn)行國際傳播時,建議采用國際知名媒體或制作公司,從國際視角進(jìn)行城市宣傳片的拍攝?!痹谶@樣的思路下,新加坡拍攝團(tuán)隊對東莞城市形象宣傳片進(jìn)入到實操階段。

        亮相“世界的十字路口”

        效果“比預(yù)想的還要好一些”

        細(xì)心的觀眾發(fā)現(xiàn),兩部宣傳片中無一影視明星,選用的演員或者是土生土長的東莞本地人,或者是在莞生活的新莞人,還有就是來自世界各地并落戶在東莞的知名企業(yè)家。

        “如果談東莞城市形象,我很樂意和記者們分享我的看法?!比~韋彤笑著告訴《小康》記者,她擔(dān)任人文篇中的女主角完全是意外。

        去年中旬,攝制組在可園選景,而此時葉韋彤正好是為攝制組擔(dān)當(dāng)講解員,無意中被導(dǎo)演“認(rèn)為不錯”,后經(jīng)幾次試鏡,最終成了片中女主角。

        而這看似無意的選擇,對于攝制組和東莞市委宣傳部來說,卻是無心插柳柳成蔭。事實上,為了人文篇女主角的人選,東莞市委宣傳部先后推薦了教師、舞蹈演員、明星以及東莞電視臺的主持人等十幾人前來試鏡,但都被康曉寰的拍攝團(tuán)隊否決了。當(dāng)導(dǎo)演組在可園采訪時發(fā)現(xiàn)了葉韋彤后,突然感覺“符合心目中的角色”,于是拿著葉韋彤的照片來征求李翠青意見,宣傳部的同事們看了照片也覺得很好,于是女主角就確定下來?!叭~韋彤是個新莞人,她的經(jīng)歷比較有代表性?!崩畲淝嗾J(rèn)為這也是最終選擇葉韋彤的主要原因之一。

        “我們力求通過普通人的平民視角來講述‘東莞故事’?!崩畲淝嗾f,在產(chǎn)業(yè)篇中,他們邀請了6位來自不同國家和地區(qū)、不同行業(yè)的知名企業(yè)家參演。在東莞目前的投資結(jié)構(gòu)中,香港、臺灣、日本、韓國和歐洲五個地區(qū)中占了絕大部分,同時這五個地區(qū)也是東莞未來招商引資的重點地區(qū),于是,宣傳部選擇了與東莞關(guān)聯(lián)度很高的6家企業(yè),一個是臺資——東莞臺商協(xié)會會長謝慶源、一個是港資——龍昌國際的梁鐘銘、民營企業(yè)家代表黃建平、日資是京瓷的中村由春、韓資則為三星電機(jī)金洛鉉、歐美是馬士基集裝箱的Irving A. Huitengren。

        李翠青在接受采訪時也毫不諱言,這樣的選擇就是希望借助有影響力的商業(yè)人物宣傳推介東莞,助東莞招商引資一臂之力。

        不管兩部宣傳片是否為東莞“正名”而來,但它們對東莞形象帶來的宣傳效果卻是“比預(yù)想的還要好一些”。李翠青說,不管從關(guān)注的媒體,還是行業(yè)界,從專家學(xué)者還是普通市民,反饋回來信息普遍感覺還是不錯,也有人說絕對是顛覆了對東莞的印象。

        康曉寰表示,從影片的效果來看,無論是自己還是東莞方面,都比較滿意。同時他也表示,從拍攝的十幾二十個小時的素材中留下兩分鐘,每一次刪減都是一次慎重的選擇,力圖將“最好”的留下。

        “寄望以一分鐘的片子能夠非常精確、全面地反映東莞,無法做到。有贊揚有爭議都可以理解,每一個網(wǎng)友的反饋,每一個外界專家的意見,我們都很重視,會作為之后工作的動力、努力的方向。我們覺得只要大家愿意提意見,就說明他都是關(guān)心東莞、關(guān)注東莞的。”李翠青說。

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