黃純輝,吳錦峰,張 飛,朱東紅

(1.武漢紡織大學管理學院,武漢430073；2.華中科技大學管理學院,武漢430074)

重大節(jié)假日公路免通行費對出行意愿影響因素研究

黃純輝1,吳錦峰*2,張 飛1,朱東紅2

(1.武漢紡織大學管理學院,武漢430073；2.華中科技大學管理學院,武漢430074)

依托目前重大節(jié)假日期間收費公路免通行費的客觀實際,本文以擁有私家車的出行者為研究對象,實證研究了在免費政策出臺后,影響出行意愿的各因素之間的相互關(guān)系.通過對261位在重大節(jié)假日期間免費通行過收費公路的出行者的數(shù)據(jù)進行收集和分析,基于收費公路重大節(jié)假日免費這一全新的視角,構(gòu)建基于計劃行為理論(TPB)的出行意愿的概念模型,設計出行意愿的測量量表.通過本文的研究,拓展了國內(nèi)出行行為領域的基礎研究理論,揭示了公路免費政策對出行意愿影響的作用機理.研究結(jié)果顯示:正效用因素對出行者的出行態(tài)度有正向影響,負效用因素對出行態(tài)度有負向影響,出行態(tài)度、感知行為控制和主觀規(guī)范對出行者的出行意愿有影響.

交通運輸經(jīng)濟;影響機制;結(jié)構(gòu)方程模型;出行意愿;免費政策

1 引 言

2012年7月,《重大節(jié)假日免收小型客車通行費實施方案》公布后,社會各界對此褒貶不一.李稻葵教授發(fā)表微博言論:“長假高速免費是最愚蠢的政策”,而民眾卻通過各種信息平臺傳遞他們對高速公路等收費公路免通行費政策的期待.因此,重大節(jié)假日收費公路對小型客車免收通行費后,該政策對人們的出行態(tài)度和意愿的影響因素,以及這些因素之間的相互作用關(guān)系,對重大節(jié)假日期間人們的出行行為的引導和相關(guān)管理政策的制定都具有重要的意義.

近年來,不同條件下的出行行為的研究開始成為國內(nèi)學者關(guān)注的熱點之一.早期的研究集中于構(gòu)建數(shù)學模型并利用啟發(fā)式算法來演繹推理人們的出行意愿,李志純、黃海軍、邵春福、趙勝川等研究了出行選擇模型與求解算法、出行路徑的選擇模型、出行行為的非集計模型等[1-3].關(guān)于出行行為的實證研究近年來也是關(guān)注的重點,雋志才、四兵鋒、高自友等研究了票價、擁堵收費政策等對人們出行行為的影響因素[4,5].對2012年國慶長假期間有過免費出行經(jīng)歷的車主深度訪談中發(fā)現(xiàn):出行者對于重大節(jié)假日期間收費公路免費這一政策的感知,對于其出行意愿具有顯著的影響.但是,現(xiàn)有的對出行意愿的研究中,缺乏由于收費公路在節(jié)假日免通行費導致出行意愿發(fā)生變化的實證研究.

因此,本研究將從重大節(jié)假日收費公路免通行費這一角度,以擁有私家車的出行者為研究對象,在期望-效價理論(Expectancy-Value Theory,EVT)和計劃行為理論(Theory of Planned Behavior,TPB)的基礎上,構(gòu)建收費公路免費政策對出行意愿變化的關(guān)系模型,揭示各個變量對出行意愿的作用機制,為決策部門重大節(jié)假日期間的出行引導和管理提供參考.

2 研究理論與假設模型

2.1 期望-效價理論

本文從正效用和負效用兩個方面來研究出行者的出行意愿,根據(jù)出行者在特定條件下出行意愿的特點,對期望-效價理論進行理論上的拓展研究.

2.1.1 正效用

期望-效價理論中,某項決策的收益,即感知收益,是用戶感知的正效用的測度指標.在特定節(jié)假日收費公路免費這一創(chuàng)新的情景中,由“收費”到“免費”的創(chuàng)新因素會帶來正效用.Everet在其創(chuàng)新擴散理論中指出人們對于創(chuàng)新采用率的影響因素有相對優(yōu)勢、兼容性、復雜性、可觀察性和可實驗性,在上述5種影響創(chuàng)新采用的因素中,許多研究將相對優(yōu)勢作為一種重要的解釋性變量[6].

Yang和Jolly將顧客價值分為貨幣價值、情感價值、功能價值和社會價值等維度.出行者在通行本應交費才能通行的公路后,減少了預期中要承擔的付出,這些付出主要是貨幣的付出,體現(xiàn)的是貨幣價值.在本文的研究中,貨幣價值由感知成本變量進行測度,反映了出行者在通行免費的公路后,本應支出但是卻被免費的那部分費用[7].

服務質(zhì)量理論在旅客出行領域有廣泛的應用. Chou和Kim分別就臺灣和韓國的鐵路旅客出行進行了研究,并且比較了臺灣和韓國鐵路服務質(zhì)量對旅客出行忠誠度的影響,他們指出,臺灣高鐵公司形象相對于韓國而言,對于旅客的影響更強些,臺灣高鐵旅客的抱怨對忠誠度有正向的影響,而韓國則相反[8].曹燦明等人則研究了我國高鐵服務與旅客出行滿意度和忠誠度之間的相互關(guān)系,研究認為,良好的服務質(zhì)量對旅客的滿意度有正面的影響[9].基于此,本文提出了如下的假設:

假設1感知相對優(yōu)勢對收費公路特定節(jié)假日免費時的出行態(tài)度有明顯的正向影響.

假設2感知成本對免費時的出行態(tài)度有明顯的正向影響.

假設3感知服務質(zhì)量對免費時的出行態(tài)度有明顯的正向影響.

2.1.2 負效用

期望-效價理論中,某項決策的損失,即感知風險,是用戶感知的負效用.Mario等人研究了在道路收費的視角下,環(huán)保認知、效率和公平、個人規(guī)范等對出行選擇行為的影響,該研究認為,環(huán)保的認知度越高,出行者越愿意選擇低碳環(huán)保的方式出行[10].近年來,國內(nèi)學者也對交通擁堵、交通事故等出行過程中存在的風險進行了研究.林震、楊浩等考慮軌道交通的運送能力的限制瓶頸,提出了擁擠風險費用的概念[11].劉天亮、黃海軍等研究了考慮風險規(guī)避時的出行路徑選擇問題[12].基于此,本文提出如下假設:

假設4 環(huán)保認知對免費時的出行者的出行態(tài)度有明顯的負向影響.

假設5 感知風險對免費時的出行者的出行態(tài)度有明顯的負向影響.

2.2 計劃行為理論

計劃行為理論被認為是一個很好的研究模型,被廣泛地應用于解釋和預測人的行為,而且橫跨不同的學科.Armitage和Conner研究發(fā)現(xiàn),將感知行為控制作為行為意愿的前因變量添加到理性行為理論中,對行為的預測效果更好,形成了以態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制為前因變量的計劃行為理論[13].所有對意愿的影響都是通過態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制的中介作用發(fā)生的,其中態(tài)度對意愿的影響己經(jīng)在心理學和市場營銷學研究領域得到多方實證.

在本文中,行為所指的具體對象是出行.行為意愿,Fishbein和Ajzen認為就是個人想要采取某一特定行為的行動傾向,行為意愿是任何行為表現(xiàn)的必需過程,為行為顯現(xiàn)前的決定[14].態(tài)度,是意愿第一個決定因素——實行某項行為的態(tài)度, Fishbein和Ajzen指出態(tài)度乃個人對特定對象所反應出來的一種持續(xù)性喜歡或不喜歡的預設立場[15].Baker和Cheng等人指出人的態(tài)度對其行為有影響,正面的態(tài)度對行為有積極的影響[16,17], Bray和Crockett在其研究中最先解釋了態(tài)度和行為之間的關(guān)系[18],而國內(nèi)學者王煒等利用實證的方法驗證了出行態(tài)度對出行市場的劃分[19].計劃行為理論近年來被應用于出行行為相關(guān)研究領域, Lam和Hsu把計劃行為理論應用到出行目的地選擇的意愿研究[20],Lee等研究了2009年H1N1型流感病毒肆虐期間人們的出行意愿,研究發(fā)現(xiàn)2009年H1N1型流感病毒對人們的出行意愿沒有影響,而主觀規(guī)范、感知行為控制、態(tài)度和以往的出行經(jīng)歷對出行意愿有影響[21].基于以上理論,本文假設:

假設6積極的出行態(tài)度對免費時的出行者的出行意向顯著正相關(guān).

假設7感知的積極的主觀規(guī)范與免費時的出行者的出行意向呈顯著正相關(guān).

假設8高感知行為控制與免費時的出行者的出行意向顯著正相關(guān).模型基本架構(gòu)圖如圖1所示.

圖1 模型基本架構(gòu)圖Fig.1 Research model

3 模型變量和數(shù)據(jù)收集

3.1 模型變量

本文通過問卷調(diào)查的方式對所構(gòu)建的模型進行假設檢驗.首先,在研究與本領域相關(guān)文獻的基礎上,對問卷進行修正和完善,然后對30位在2012年國慶長假期間有在高速公路上免費通行經(jīng)歷的教師進行小范圍的測試調(diào)查,根據(jù)這個小樣本的測試結(jié)果,對問卷中的部分題項進行修訂,經(jīng)過反復修正之后形成正式的調(diào)查問卷.問卷采用Likert五分量表來設計,被調(diào)查人需在從1(非常同意)到5(非常不同意)之間進行選擇打分.具體的問卷如表1所示.

3.2 數(shù)據(jù)收集

本研究的調(diào)查對象主要是城市中擁有私家車的車主,由于目前很多車主都加入了不同的QQ群,所以采用電子問卷的方式,通過武漢地區(qū)車友會QQ群,以及研究者本人所在小區(qū)的居民車友QQ群發(fā)送電子問卷.在調(diào)查問卷的首頁,聲明了參與問卷調(diào)查者必須要有在重大節(jié)假日期間通行免費的收費公路的經(jīng)歷.本次研究,共收集有效問卷261份,對問卷進行甄別過程中,剔除了那些沒有收費公路免費通行經(jīng)歷的調(diào)查對象(主要參考是否在2012年十一長假期間出行).根據(jù)調(diào)查問卷,如表2所示,男性和女性分別是193人和68人,擁有大專以上學歷的調(diào)查占69.64%,月收入在3000元以上者占90.8%.

表1 問卷問題及來源對應表Table 1 Scales and items

表2 被調(diào)查者的屬性Table 2 Sample statistics

4 數(shù)據(jù)分析和假設檢驗

4.1 測量模型

本研究采用主成分因子分析和驗證性因子分析(CFA)對測量模型進行檢驗.首先,考慮采用最大方差旋轉(zhuǎn)進行主成分分析,考察KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)值來判斷樣本數(shù)據(jù)是否適合進行探索性因子分析(Exploratory Factor Analysis,EFA).通過SPSS16.0軟件分析,得出本研究樣本數(shù)據(jù)的KMO值為0.862,說明研究數(shù)據(jù)適合進行主成分因子分析.表3是經(jīng)過方差最大法旋轉(zhuǎn)后的因子負載矩陣,按特征值大于1的標準抽取出的9個因子共解釋了76.687%的方差,且各指標在對應因子的負載遠大于在其他因子上的交叉負載,顯示各指標均能有效地反映其對應因子,保證了較好的量表效度.

表3 因子負載矩陣Table 3 Factor loadings

本研究采用驗證性因子分析(CFA)對相關(guān)變量的信度、區(qū)別效度和收斂效度進行檢驗. Cronbach's alpha用于測量各因子的信度,復合信度(Composite Reliability,CR)用于衡量各測度項的內(nèi)部一致性.結(jié)果如表4所示,量表中各因子的Cronbach's alpha和CR值均高于0.60,表明了量表較好的信度.各因子的平均抽取方差(Average variance extracted,AVE)都高于0.50,表明了量表較好的收斂效度.

對于區(qū)別效度的檢驗,若各因子的AVE值的平方根大于其與其他因子的相關(guān)系數(shù),則表明測量模型具有較好的區(qū)別效度.如表5所示,表中對角線上黑體數(shù)字顯示的各個因子AVE平方根均大于相應的相關(guān)系數(shù),所以保證了較好的區(qū)別效度.同時,為了檢驗可能存在的共同方法偏差,本文采用了哈門單一因子測試方法,結(jié)果發(fā)現(xiàn)每個因子被解釋的方差都沒超過15%,說明本研究不存在嚴重的共同方法偏差.

表4 信度與收斂效度分析Table 4 Reliability and validity

表5 因子AVE值平方根與因子間相關(guān)系數(shù)矩陣Table 5 Inter-construct correlation

4.2 假設檢驗

本研究利用的是PLS GRAPH 3.0版本對構(gòu)建的結(jié)構(gòu)模型進行分析,利用自助法(Bootstrapping)估計各因素之間的路徑系統(tǒng)的顯著水平.對假設模型進行運算后,路徑系數(shù)結(jié)果如圖2所示.可以看出,感知相對優(yōu)勢和感知成本對出行者的出行態(tài)度有顯著的正向影響,驗證了假設1和假設2；環(huán)保認知和感知風險對出行者的出行態(tài)度存在明顯的負向影響,表明假設2和假設3是成立的；感知服務質(zhì)量對出行者的出行態(tài)度有明顯的正向影響,證明了假設4的合理性；出行態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制對出行意愿均有顯著的正相關(guān)關(guān)系,表明了假設6、假設7和假設8是成立的.從各個因子作用的方向上看,本研究在模型分析的邏輯和數(shù)據(jù)獲取上是合理的和可行的,對重大節(jié)假日期間出行者通過免費的收費公路的解釋也是充分的(R2= 0.428).

圖2 模型分析結(jié)果Fig.2 Result of model analysis

5 研究結(jié)論

基于期望-效價理論和計劃行為理論,本文構(gòu)建了在重大節(jié)假日收費公路免費情形下的出行者出行意愿影響因素的概念模型,具體的研究結(jié)果如下:

第一,感知相對優(yōu)勢和感知成本顯著正向影響出行者的出行態(tài)度,環(huán)保認知和感知風險顯著負向影響出行者的出行態(tài)度.本文研究發(fā)現(xiàn),環(huán)保認知對出行者的出行態(tài)度有顯著的負向影響,這也說明,隨著我國經(jīng)濟社會的不斷發(fā)展,特別是近年來,環(huán)保部門推出了大氣污染檢測因子PM2.5后,環(huán)保因素時刻牽動著大眾的神經(jīng),說明我國社會在不斷進步,出行者感知到在重大節(jié)假日時,集中出行可能造成的交通擁堵、出行晚點等風險,也會對其出行態(tài)度造成消極影響.基于此,政府決策部門可以通過加大環(huán)保知識的宣傳力度,同時通過媒體平臺及時告知大眾擁堵路段和時段,并且通過理性分析“收費公路節(jié)假日免費”這一創(chuàng)新政策所體現(xiàn)出的相對優(yōu)勢,以及對出行成本的理性分析,均可以影響出行者的出行態(tài)度.

第二,感知服務質(zhì)量顯著正向影響出行者的出行態(tài)度.旅游從業(yè)者也必須提高出行者在節(jié)假日期間對于出行的預期,避免諸如在2012年國慶長假期間出現(xiàn)的“華山游客滯留”事件再發(fā)生,可以通過提高感知服務質(zhì)量來影響出行者向著積極的出行態(tài)度方面轉(zhuǎn)變.

本文只研究了重大節(jié)假日期間出行者的出行意愿,而出行意愿最后不一定都變成出行行為.那么其出行行為究竟如何及實際上有沒有出行將是今后的研究方向.

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Impact Factors of Travel Intention During the Toll Road Being Free on the Major Holidays

HUANG Chun-hui1,WU Jin-feng2,ZHANG Fei1,ZHU Dong-hong2
(1.College of Management,Wuhan Textile University,Wuhan 430073,China；2.College of Management,Huazhong University of Science and Technology,Wuhan 430074,China)

Based on the objective reality of the toll road being free on the major holidays,the research objects of this paper are the travelers who have their own private cars.This paper,by the method of empirical,researches the interaction among all impact factors.By using survey data collected from 261 travelers who have the experience traveled on the toll road being free on the major holidays,it builds a concept model based on the theory of planned behavior(TPB),and designs the measurement scale about travel attitude and intention.Through the research of this paper,on one hand,it is possible to expand basic research theory in the field in domestic,and on the other hand,it also reveals mechanism of action of the policy of free toll road to the travel intention.The results show that the perceived service quality,the positive utility have a positive impact on the traveler's travel attitude,and the negative utility has a negative impact on the traveler's travel attitude.The travel attitude,perceived behavioral control and subjective norm will affect travelers'travel intention.

transportation economy；influence mechanism；structural equation modeling；travel intention；free toll policy

U491

A

U491

A

1009-6744(2013)06-0161-08

2013-04-02

2013-07-02錄用日期:2013-07-12

國家自然科學基金(71172002).

黃純輝(1976-),男,湖北武漢人,講師,博士.

*通訊作者:fastwind75@163.com