文/潘雅芳

面對競爭激烈的江南古鎮(zhèn)旅游市場，西塘想要實現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展，必須建立起特色明顯、特質(zhì)突出的古鎮(zhèn)文化體系，并通過旅游品牌建設(shè)，營造“獨有”的古鎮(zhèn)文化旅游環(huán)境

古鎮(zhèn)的文化特色主要體現(xiàn)在文化的生產(chǎn)和消費、傳承和交流過程中，無論是旅游產(chǎn)品的開發(fā)，還是旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，都必須建立在地域文化的特質(zhì)化和差異性基礎(chǔ)上。對于競爭激烈的江南古鎮(zhèn)旅游市場而言，想要實現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展，必須建立起特色明顯、特質(zhì)突出的古鎮(zhèn)文化體系，并通過旅游品牌建設(shè)，營造“獨有”的古鎮(zhèn)文化旅游環(huán)境。

西塘古鎮(zhèn)作為江南六大古鎮(zhèn)之一，歷史悠久、文化底蘊深厚，文化旅游資源類型豐富，保留完整，已被列入世界歷史文化遺產(chǎn)預備名單。近年來，西塘古鎮(zhèn)的游客接待人數(shù)實現(xiàn)了每年20%以上的速度遞增。2012年，古鎮(zhèn)景區(qū)共接待海內(nèi)外游客近472萬人次，同比增長41%，門票收入7550萬元，全年旅游相關(guān)收入達到6億元。

西塘古鎮(zhèn)旅游經(jīng)濟的快速發(fā)展，得益于原汁原味的文化內(nèi)容的保留，以及自然淳樸的古鎮(zhèn)文化氛圍的營造。但是，在古鎮(zhèn)文化旅游產(chǎn)品開發(fā)、文化旅游體驗增強等方面，還存在著類型單一、內(nèi)容雷同、功能缺失等問題，從而制約了古鎮(zhèn)旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型升級發(fā)展。面對江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游資源同質(zhì)性高、歷史文化脈絡較為相近的情況，如何突顯自身獨特的文化內(nèi)涵，如何推出吸引眼球、震撼心靈的文化旅游產(chǎn)品，如何建立起個性化的產(chǎn)品形象與市場認同，以富有創(chuàng)意的思維方式和策劃方法，實現(xiàn)對古鎮(zhèn)文化旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新開發(fā)。

(一)豐富文化旅游產(chǎn)品類型，全面展現(xiàn)西塘古鎮(zhèn)的特質(zhì)文化

古鎮(zhèn)是在特定地域范圍內(nèi)凝聚了人、社會、自然、建筑等多重元素的文化綜合體，因此對古鎮(zhèn)文化的開發(fā)利用應當堅持對構(gòu)成古鎮(zhèn)文化的各要素的整體開發(fā)與利用。通過對文化旅游產(chǎn)品類型的不斷豐富與創(chuàng)新拓展，旨在全面而系統(tǒng)的展示西塘古鎮(zhèn)的特質(zhì)文化。

——增加民俗戲曲表演項目?，F(xiàn)代著名劇作家顧錫東先生是西塘人，他的越劇代表作《五姑娘》、《五女拜壽》、《漢宮怨》、《陸游與唐琬》等深受人們喜愛。在西塘古鎮(zhèn)的水上戲臺，可增設(shè)不停場的戲曲表演，尤其是增設(shè)夜場表演，這樣，無論是漫步長廊間，或是游蕩水面上，都能感悟到古鎮(zhèn)細膩綿長的民間文化，并且能夠有助于延長游客的逗留時間。

西塘古鎮(zhèn)特質(zhì)文化的表現(xiàn)形式與產(chǎn)品開發(fā)

——增加水上田歌表演活動。田歌是農(nóng)民在田頭勞動解乏和自娛的歌曲，在漢族民歌中獨樹一幟，是傳唱于水鄉(xiāng)農(nóng)村的民歌。田歌作為西塘地區(qū)獨有的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，目前的知曉度和傳唱度還較低，應當加以完整而系統(tǒng)的開發(fā)，成為具有代表性的古鎮(zhèn)游樂文化產(chǎn)品。當小船師傅唱起田歌，游客們泛舟水上時，古老的小鎮(zhèn)與古老的歌聲便融為一體，仿佛進入到了百年前的生活場景。

——增加民俗文化節(jié)慶活動。西塘古鎮(zhèn)有著豐富的可利用的傳統(tǒng)節(jié)慶資源，例如，西塘有“杜鵑之鄉(xiāng)”的美譽，可舉辦“西塘杜鵑花節(jié)”；西塘還有七老爺廟會、逛圣堂等傳統(tǒng)民俗，可舉辦“七老爺廟會節(jié)”。通過增加旅游節(jié)慶活動，尤其是重現(xiàn)一些已經(jīng)銷聲匿跡的傳統(tǒng)民俗節(jié)日，能夠讓旅游者慕“節(jié)”而來，帶動旅游市場規(guī)模的不斷擴大。更為重要的是，旅游節(jié)慶活動在弘揚傳統(tǒng)文化的同時，有利于西塘古鎮(zhèn)特色品牌的構(gòu)筑和可識別性的增強。

(二)做實特質(zhì)文化深度開發(fā)，創(chuàng)新觀光型文化旅游產(chǎn)品內(nèi)涵

西塘古鎮(zhèn)目前的旅游開發(fā)仍以觀光型旅游為主體，因此如何實現(xiàn)觀光型文化旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵深化和品質(zhì)提升就成為亟待解決的問題。對于具有代表性的西塘古鎮(zhèn)特質(zhì)文化，應當在開發(fā)的廣度和深度方面都做得扎扎實實，從而塑造具有“文化個性”和“文化品位”的觀光旅游精品。

——做實博物館文化旅游產(chǎn)品。在觀光文化旅游產(chǎn)品的設(shè)計中，結(jié)合特質(zhì)文化，建議增設(shè)西塘文化博物館。博物館內(nèi)可通過影像等手段放映西塘專題片，反映不同時期、不同季節(jié)的西塘風貌。如生活著的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)、西塘印象、水鄉(xiāng)石韻、西塘田歌、煙雨長廊、月上西塘等。并以現(xiàn)有的博物館為載體，不斷豐富其中的文化觀光和體驗型旅游產(chǎn)品，使主題博物館成為一個能夠帶來全方位體驗的旅游景點。

——做實非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品。西塘古鎮(zhèn)的旅游開發(fā)不僅要重視對各類物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護與開發(fā)，更要原汁原味的將古鎮(zhèn)居民的傳統(tǒng)習俗、生活形態(tài)、生產(chǎn)工藝等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)加以生動的呈現(xiàn)，并不斷加大非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在觀光旅游中的份額。通過傳統(tǒng)民俗活動的表演與展示吸引游客的目光，通過民俗文化旅游節(jié)慶活動的開展，使觀光游客具有更多參與體驗的機會。

——做實購物文化旅游產(chǎn)品。旅游購物是觀光旅游過程中必不可少的環(huán)節(jié)，在西塘古鎮(zhèn)，旅游購物的對象主要包括當?shù)靥厣糜紊唐?、特色小吃兩大類。做實購物文化旅游產(chǎn)品，首先是改變目前旅游商品同質(zhì)化、低廉化的現(xiàn)象，開發(fā)主題類的系列旅游商品，如“西塘生活”；其次是鼓勵創(chuàng)意型品牌店鋪的進駐，營造尊重品牌、尊重游客的旅游購物環(huán)境。

(三)彰顯特質(zhì)文化價值功能，創(chuàng)新開發(fā)體驗型文化旅游產(chǎn)品

西塘作為一個千年古鎮(zhèn)，其旅游吸引力在于它保持著原汁原味的生活方式，這也是古鎮(zhèn)特質(zhì)文化的核心價值所在。西塘旅游的主要目的是體驗古鎮(zhèn)的生活方式，因此，古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新開發(fā)，其重點就是文化體驗型旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新發(fā)展?！耙粋€成功的文化旅游是以文化新鮮感為基礎(chǔ)的經(jīng)營者和游客互動的過程，是形式上參與和心靈上共鳴的過程?！币虼?，具有獨特體驗功能的文化旅游產(chǎn)品，要能夠帶給游客由內(nèi)而外的真實感受，并達到以身心愉悅為核心的多重價值的實現(xiàn)。

——增加影音多媒體展示，讓游客置身其中。借助現(xiàn)代高科技手段，將整個古鎮(zhèn)的景觀風貌、歷史沿革、居民生活、建筑特色、歷史名人、文物古跡、宗教文化、節(jié)慶、婚葬、戲曲文化、地方特產(chǎn)、民間傳說等，通過影音多媒體技術(shù)系統(tǒng)地展現(xiàn)給旅游者，讓游客仿若置身于真實的場景中。同時，開發(fā)西塘古鎮(zhèn)的虛擬旅游網(wǎng)，增設(shè)網(wǎng)上3D游覽項目，在潛在旅游市場形成巨大的影響力。

——增加互動娛樂項目，讓游客親身體驗。依托古鎮(zhèn)的各類主題博物館，增設(shè)互動娛樂項目，吸引游客親身參與體驗，能夠很好的調(diào)動游客的積極性，并使旅游活動富有樂趣。例如，在古鎮(zhèn)博物館設(shè)置西塘建筑的沙盤模型，為游客提供簡易的古建筑構(gòu)件，讓游客嘗試搭建一棟古建筑；在黃酒博物館內(nèi)游客不僅可以品嘗美酒，觀看黃酒的制作過程，還可以親自動手制作，并收獲自釀美酒。

——增加文化展示項目，讓游客身臨其境。以西塘古鎮(zhèn)保存完好的明清建筑為主要載體，以其所蘊含的宅院文化、家族文化為核心，通過真實的情境設(shè)計與歷史再現(xiàn)，如還原古代宅院內(nèi)的生活場景，主人會客、小姐彈琴、丫鬟繡花、長工勞作等，帶給游客更真切、更深刻的文化體驗，塑造鮮活生動的歷史文化環(huán)境，展現(xiàn)古鎮(zhèn)獨特的魅力。