朱曉瀟

（云南省地礦局第一水文地質(zhì)工程地質(zhì)大隊(duì)，云南 昆明 650000）

一、知名品牌對(duì)需求曲線(xiàn)的影響

品牌會(huì)對(duì)人們的消費(fèi)有什么樣的影響呢？現(xiàn)在為了研究其影響，就要觀(guān)察引入品牌后的需求曲線(xiàn)有什么變化，變化產(chǎn)生了什么后果。作為經(jīng)典的價(jià)格理論，需求曲線(xiàn)是一條向右下方傾斜的曲線(xiàn)（這里我們只研究需求量與價(jià)格的關(guān)系），即隨著價(jià)格P的上升，需求量Q下降，價(jià)格P的下降，需求量Q上升。

了解了品牌對(duì)消費(fèi)者的效用后，我們運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)的原理分析這些效用會(huì)怎么改變需求曲線(xiàn)。如下圖（1）

圖（1）

圖（2）

在不考慮其他條件包括品牌因素在內(nèi)的情況下，如上圖中需求數(shù)量和價(jià)格是一條向右下方傾斜的曲線(xiàn)，圖中表示為D1，滿(mǎn)足需求定律。當(dāng)在引入品牌的情況下，情況變化了，需求曲線(xiàn)不再是原來(lái)的D1，因?yàn)樵谕粌r(jià)格P1時(shí)，消費(fèi)者選擇品牌有更高的效用，所以一個(gè)追求效用更高的消費(fèi)者在這種情況下會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)品牌而不去購(gòu)買(mǎi)其他同類(lèi)商品，因此需求曲線(xiàn)在每一價(jià)格上向右移動(dòng)到D2，需求數(shù)量由原來(lái)的Q1變?yōu)镼2，但需求曲線(xiàn)還是向右下方傾斜。同時(shí)我們注意到這條移動(dòng)后的曲線(xiàn)D2不是平行于D1，這就要考慮到競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的情況下，由于品牌的效應(yīng)很大程度上占據(jù)了市場(chǎng)，無(wú)形中對(duì)其他一些不知名的同類(lèi)商品造成了銷(xiāo)售下降甚至無(wú)法銷(xiāo)售，因?yàn)楣┙o者總是追求利潤(rùn)最大化，所以在銷(xiāo)售減少的情況下，其他商品供給者會(huì)退出競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，這樣同類(lèi)商品的可選擇數(shù)就變得相對(duì)較少，所以曲線(xiàn)D2的斜率變得比較陡，即在價(jià)格變化的時(shí)候?qū)ζ放粕唐返男枨蟛粫?huì)下降的太多，所以相對(duì)沒(méi)有引入品牌時(shí)的需求曲線(xiàn)相比引入品牌后的需求曲線(xiàn)更缺乏彈性。引入品牌后需求曲線(xiàn)的移動(dòng)和形狀的改變不僅僅是解釋了知名品牌可以使在價(jià)格一定的條件下有更大的購(gòu)買(mǎi)量，更為重要的是，當(dāng)需求曲線(xiàn)移動(dòng)后，可以在價(jià)格有所提高的情況下，購(gòu)買(mǎi)量也較之前更大，這一點(diǎn)對(duì)于那些只依靠降低價(jià)格提高銷(xiāo)售量的企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)更具意義的不同途徑。

現(xiàn)實(shí)中有很多打造品牌的策略，比如廣告會(huì)使需求曲線(xiàn)向右移動(dòng)，移動(dòng)的原因是廣告提供了消費(fèi)者選擇和購(gòu)買(mǎi)的信息，也就是減少了消費(fèi)者的機(jī)會(huì)成本，但這些廣告是否真正減少了消費(fèi)者的機(jī)會(huì)成本呢？現(xiàn)在的許多廣告給人們?cè)斐梢环N虛假的印象，甚至人們看到廣告就會(huì)反感，所以廣告盡管提供了具多的信息，但是廣告的作用如果不是通過(guò)提高品牌的知名度和質(zhì)量來(lái)降低消費(fèi)者的選擇成本的話(huà)，那這種廣告就是是一種失效的廣告，是不可能打造出知名品牌從而產(chǎn)對(duì)消費(fèi)的品牌效應(yīng)，而且企業(yè)還要承擔(dān)巨大的廣告投資風(fēng)險(xiǎn)。

二、知名品牌對(duì)消費(fèi)均衡與社會(huì)福利的影響

下面我們運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)原理對(duì)引入品牌后需求曲線(xiàn)的變動(dòng)，來(lái)分析品牌對(duì)均衡數(shù)量、均衡價(jià)格和社會(huì)福利的影響。實(shí)際上，在分析了需求曲線(xiàn)為什么變動(dòng)及如何變動(dòng)后，對(duì)于均衡及福利的分析就顯得比較簡(jiǎn)單。經(jīng)濟(jì)學(xué)中，從馬歇爾開(kāi)始，均衡成了經(jīng)濟(jì)學(xué)中一個(gè)極為重要并占據(jù)核心位置的概念，均衡分析也和供求分析一起，成了經(jīng)濟(jì)學(xué)中重要的和必不可少的分析工具之一。需求曲線(xiàn)的變動(dòng)將影響均衡價(jià)格和均衡數(shù)量的變化。在供給不變的條件下，需求曲線(xiàn)向右移動(dòng)會(huì)使得均衡價(jià)格上升，均衡數(shù)量增加；反之，均衡價(jià)格下降，均衡數(shù)量減少。即老師課堂上所講，需求增加，價(jià)量齊升；需求減少，價(jià)量同減。引入品牌后需求曲線(xiàn)的變動(dòng)對(duì)均衡價(jià)格和均衡數(shù)量的影響也是一樣，我們通過(guò)文中圖（2）來(lái)描述引入品牌后需求曲線(xiàn)的變動(dòng)如何改變均衡。

圖（2）中，D1為不考慮品牌的需求曲線(xiàn)，D2表示引入品牌后相同價(jià)格上需求量增加的需求曲線(xiàn)，S為供給曲線(xiàn)。在不考慮品牌的情況下，需求曲線(xiàn)D1與供給曲線(xiàn)S都決定了均衡價(jià)格和均衡數(shù)量，均衡點(diǎn)為E1，均衡價(jià)格為P1，均衡數(shù)量為Q1。當(dāng)引入品牌后，品牌效應(yīng)降低了消費(fèi)者的選擇成本，使得需求曲線(xiàn)向右移動(dòng)，由D1移動(dòng)到D2，此時(shí)，需求曲線(xiàn)D2與供給曲線(xiàn)S共同決定了新的均衡價(jià)格和均衡數(shù)量，均衡點(diǎn)為E2，均衡價(jià)格為P2，均衡數(shù)量為Q2。由圖中看出，引入品牌使需求曲線(xiàn)變動(dòng)后，使均衡價(jià)格由P1上升到P2，同時(shí)使得均衡數(shù)量由Q1增加到Q2。

通過(guò)圖（2）我們也可以看到引入品牌后對(duì)社會(huì)福利產(chǎn)生了影響。經(jīng)濟(jì)學(xué)中一般用消費(fèi)者剩余和生產(chǎn)者剩余來(lái)表示社會(huì)福利。如圖中，在不考慮品牌的情況下，消費(fèi)者剩余為三角形ME1P1的面積，生產(chǎn)者剩余為三角形OE1P1，整個(gè)社會(huì)福利由三角形OE1M的面積來(lái)表示。而在引入品牌后，消費(fèi)者剩余用三角形NE2P2的面積表示，生產(chǎn)者剩余用三角形OE2P2的面積表示，整個(gè)社會(huì)福利又三角形OE2M的面積表示。所以通過(guò)上面的比較，我們發(fā)現(xiàn)引入品牌后，不論是消費(fèi)者剩余還是生產(chǎn)者剩余都增加了，從而整個(gè)社會(huì)福利也增加，這就是圖中三角形OE2N的面積大于三角形OE1M的面積的經(jīng)濟(jì)學(xué)意義。因此，當(dāng)引入品牌后，高知名度的品牌不僅減少了消費(fèi)者的機(jī)會(huì)成本，更重要的是也增進(jìn)了整個(gè)社會(huì)的福利，這對(duì)一個(gè)國(guó)家的戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)是很有意義的，這也是為什么我們國(guó)家在這次經(jīng)濟(jì)危機(jī)中在擴(kuò)大內(nèi)需的同時(shí)，鼓勵(lì)企業(yè)把握機(jī)遇打造出一些國(guó)際知名品牌的原因。

三、知名品牌在實(shí)際應(yīng)用中的意義

談到現(xiàn)實(shí)中的品牌，大家很快就能想到比如寶馬、奔馳、耐克、李寧、惠普、戴爾等等之類(lèi)的知名品牌，這些大的品牌越來(lái)越在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中占主流的地位。為什么“品牌戰(zhàn)”慢慢的替代了以往的“價(jià)格戰(zhàn)”呢？“價(jià)格戰(zhàn)”是指企業(yè)間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，相互壓低產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格，以擴(kuò)大銷(xiāo)售量與市場(chǎng)份額。實(shí)際上，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)僅僅是眾多商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)手段中的一種。根據(jù)需求定律，價(jià)格的下降將增加銷(xiāo)售量，但是價(jià)格與成本一起構(gòu)成了企業(yè)利潤(rùn)的來(lái)源，如果企業(yè)一味的為追求占領(lǐng)市場(chǎng)空間而不顧一切地與對(duì)手競(jìng)相壓價(jià)，而成本由于技術(shù)的限制無(wú)法隨著商品銷(xiāo)售價(jià)格的下降而下降，這將導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)空間的變小，甚至虧損，這就是企業(yè)“價(jià)格戰(zhàn)”造成的一個(gè)陷阱。而“品牌戰(zhàn)”卻提供了企業(yè)另一種環(huán)境，通過(guò)打造知名的品牌，有效降低消費(fèi)者的機(jī)會(huì)成本而使需求曲線(xiàn)右移，使得在這個(gè)有利潤(rùn)的價(jià)格下擴(kuò)大銷(xiāo)售量；同時(shí)由于品牌效應(yīng)使需求曲線(xiàn)變得更為陡峭，根據(jù)經(jīng)濟(jì)來(lái)理論，這可以使得廠(chǎng)商有更大的價(jià)格決定權(quán)，廠(chǎng)商在定價(jià)決策上就有更大調(diào)控空間。

四、總結(jié)

本文通過(guò)對(duì)打造知名品牌對(duì)消費(fèi)的作用著手，在消費(fèi)需求曲線(xiàn)中引入品牌因素，并運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)的原理對(duì)這一引入的變化做了分析，即在其他條件不變的情況下，知名品牌可以使需求曲線(xiàn)向右產(chǎn)生移動(dòng)，并且移動(dòng)后的曲線(xiàn)相對(duì)同樣情況下沒(méi)有品牌時(shí)的需求曲線(xiàn)要缺乏彈性。

[1]楊小凱.經(jīng)濟(jì)學(xué):新興古典與新古典框架[IM]，北京:社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2003，112-114，265-266.

[2]薩繆爾森.經(jīng)濟(jì)學(xué)（第 17 版）[M]，北京:人民郵電出版社，2004.

[3]曼昆著，梁小民譯.經(jīng)濟(jì)學(xué)原理（第四版）[M]，北京:北京大學(xué)出版社，2006，4-5，55-58.

[4]哈爾R范里安著費(fèi)方域譯.微觀(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué):現(xiàn)代觀(guān)點(diǎn)[M]，上海:上海人民出版社.