王晨麗 張 巖 陳 聰

（浙江財(cái)經(jīng)學(xué)院，浙江 杭州 310018）

一、引 言

旅游業(yè)的迅速發(fā)展，對(duì)于各大城市鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的具有舉足輕重的作用。旅游景點(diǎn)門票收入作為旅游收入舉足輕重的一部分，其收費(fèi)方式與其帶來(lái)的收益以及游客滿意度也越來(lái)越受關(guān)注。如今景點(diǎn)門票收費(fèi)方式主要分為一部收費(fèi)和二部收費(fèi)。公共景區(qū)門票價(jià)格屬于政府的行政定價(jià)，并非完全依靠市場(chǎng)調(diào)節(jié)，在一定程度上屬于公共物品的收費(fèi)范疇，故而景區(qū)的定價(jià)不可僅僅考慮到收益的最大化，也應(yīng)考慮到社會(huì)福利的最大化，兼顧保護(hù)旅游資源等原則。

基于以上考慮，本文將對(duì)當(dāng)下旅游收費(fèi)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，對(duì)比兩種收費(fèi)方式的利弊，并根據(jù)社會(huì)福利分析，探討達(dá)到社會(huì)福利最大化以及制定最優(yōu)收費(fèi)方式所需制定的相關(guān)建議。

二、旅游行業(yè)收費(fèi)分析

對(duì)于旅游行業(yè)，一部收費(fèi)是指按照邊際成本與邊際收益相等的原則，制定的只一次性收取門票，可以進(jìn)行所有景點(diǎn)參觀的收費(fèi)方式。

二部收費(fèi)是指先向消費(fèi)者收取一定數(shù)量的固定費(fèi)用，然后再按消費(fèi)數(shù)量向消費(fèi)者收取使用費(fèi)。對(duì)于旅游業(yè)來(lái)說(shuō)，二部收費(fèi)問(wèn)題即旅游景點(diǎn)不僅僅收取總門票，還要向不同的小景點(diǎn)分開收取門票。

不同的收費(fèi)方式為旅游經(jīng)銷商帶來(lái)不同的收益。以下是針對(duì)兩種收費(fèi)方式的相關(guān)分析。

假設(shè)游客去A景點(diǎn)游玩。如圖1所示，游客有需求：Q=a－P，其中，Q是游客的數(shù)量，P是每人需向景點(diǎn)支付的費(fèi)用。每增加一名游客的邊際成本為MC。

圖1

1.若A景點(diǎn)采取一部收費(fèi)方式，我們來(lái)分析一下它獲取利潤(rùn)的情況。游客的需求Q=a－P即為景點(diǎn)面臨的需求曲線，通過(guò)它我們可以可得出游樂場(chǎng)的收益曲線為R=PQ=aQ－Q2，進(jìn)而得出景點(diǎn)的邊際收益曲線為MR=a—2Q，游樂場(chǎng)采用一部收費(fèi)方式，由MC=MR利潤(rùn)最大化條件可知，景點(diǎn)向每個(gè)游客收取的價(jià)格為P1，相應(yīng)的游客數(shù)量為E，那么，景點(diǎn)的總收入為P1*E，即矩形P1BEO的面積，總成本為游客數(shù)量E乘以成本OP0即矩形P0OED的面積，因此，景點(diǎn)獲取的利潤(rùn)（總收益一總成本）是矩形P1P0DB的面積。

2.若A景點(diǎn)采取二部收費(fèi)方式，我們來(lái)分析一下它獲取利潤(rùn)的情況。采取二部收費(fèi)方式時(shí)，景點(diǎn)的總收益可以用以下公式表達(dá)：R=T+P*Q。其中，R代表景點(diǎn)的總收益，T為景點(diǎn)向游客征收的進(jìn)入景點(diǎn)門票所得的總收益，P為景點(diǎn)向每個(gè)游客征收參觀小景點(diǎn)的門票，Q為參觀小景點(diǎn)游客的數(shù)量。如果景點(diǎn)向游客征收壟斷價(jià)格P1作為參觀小景點(diǎn)的費(fèi)用，并且將△AP1B的面積作為門票的總收入，那么，景點(diǎn)獲得的利潤(rùn)為△AP1B的面積加上矩形P1P0DB的面積，即梯形AP0DB的面積，這時(shí)，由于景點(diǎn)采取二部收費(fèi)制，消費(fèi)者剩余完全被壟斷著即景點(diǎn)所占有。不過(guò)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)如果景點(diǎn)制定一個(gè)以P1為起始點(diǎn)，逐漸降低的價(jià)格時(shí)，游客的量Q會(huì)不斷增加，消費(fèi)者剩余也增加，那么T也就增加，這樣，景點(diǎn)獲得的利潤(rùn)就不斷增加，直到價(jià)格降到與邊際成本相等時(shí)，通過(guò)收取門票獲得的利潤(rùn)為△AP0C的面積，但景點(diǎn)提供過(guò)山車項(xiàng)目獲得的利潤(rùn)為0，此時(shí)景點(diǎn)獲得最大利潤(rùn)為△AP0C的面積，因?yàn)樵谝徊渴召M(fèi)制時(shí)游客獲得面積為AP1B的消費(fèi)者剩余，為了不引起游客境況的變化，使消費(fèi)者仍獲得△AP1B的消費(fèi)者剩余，景點(diǎn)將T的收取定為梯形P1P0CB的面積，即景點(diǎn)獲得的利潤(rùn)為梯形P1P0CB的面積。

對(duì)比兩種收費(fèi)方法：游客都獲得了面積為AP1B的消費(fèi)者剩余。而景點(diǎn)在采取二部收費(fèi)制時(shí)獲得了更多的利潤(rùn)，多獲得的部分為△BDC的面積，所以得出結(jié)論，在不進(jìn)一步侵占消費(fèi)者剩余的情況下，景點(diǎn)采用二部收費(fèi)制可獲得更多利潤(rùn)。

三、兩種收費(fèi)方式的利弊分析

根據(jù)以上理論分析，二部收費(fèi)明顯優(yōu)于一部收費(fèi)，但是當(dāng)下景點(diǎn)的收費(fèi)方式仍然是一部收費(fèi)與二部收費(fèi)平分秋色。原因就在于，旅游經(jīng)銷商不僅需要考慮消費(fèi)者剩余、生產(chǎn)者剩余以及社會(huì)福利，還需要顧及旅游景點(diǎn)保護(hù)、消費(fèi)者直觀感受以及滿意度等因素。所以有必要對(duì)兩種收費(fèi)方式進(jìn)行綜合型的分析。以下是對(duì)兩種收費(fèi)方式的綜合利弊分析。

（一）一部收費(fèi)的利弊分析

1.一部收費(fèi)的有利點(diǎn)

首先，旅游風(fēng)景名勝區(qū)的門票價(jià)格本就應(yīng)由市場(chǎng)本身來(lái)主導(dǎo)，實(shí)行“一部收費(fèi)”的票價(jià)收費(fèi)方式，是規(guī)范門票價(jià)格的一種比較理想的形式。一票制不僅能給旅游人帶來(lái)較大的實(shí)惠，也能讓游客省去多次排隊(duì)購(gòu)票的麻煩，在很大程度上給予了游客購(gòu)票的便利性；同時(shí)，此制度的實(shí)施也給旅游商帶來(lái)了巨大的實(shí)惠，其最主要體現(xiàn)在“一部收費(fèi)”在很大程度上節(jié)約了風(fēng)景區(qū)的管理營(yíng)運(yùn)成本，每個(gè)風(fēng)景點(diǎn)項(xiàng)目的售票系統(tǒng)可以節(jié)約部分人力、管理人員也節(jié)約了精力。

再者，“一部收費(fèi)”在帶給游人實(shí)惠的同時(shí)，也實(shí)際上保證了每個(gè)游人的個(gè)體消費(fèi)總量。在一部收費(fèi)的模式下，游客可以按照景點(diǎn)票中所涵蓋的所有項(xiàng)目進(jìn)行游覽，如此熱點(diǎn)景點(diǎn)可以在一定程度上拉動(dòng)“冷點(diǎn)”景點(diǎn)的游覽量，游客也能夠在參觀的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)往日不可覺察的優(yōu)美景色，這就是變相使得風(fēng)景區(qū)的消費(fèi)總量得到了相對(duì)穩(wěn)定的保證。在這樣的機(jī)制運(yùn)作下，旅游風(fēng)景名勝區(qū)景區(qū)和游人達(dá)到了雙贏狀態(tài)，買賣雙方各得所需。提高了游人的單個(gè)消費(fèi)額，收入總量得到保證。

2.一部收費(fèi)的弊端

實(shí)行一部收費(fèi)在帶來(lái)便捷的同時(shí)，也存在明顯的弊端。

第一，旅游風(fēng)景名勝區(qū)實(shí)行一部收費(fèi)的本意可能是好的，但此舉也明顯存在著不顧及游客個(gè)性化需求的問(wèn)題。游客本就有自主選擇的權(quán)力，每個(gè)游客的不同喜好決定了其不同的消費(fèi)傾向，但是通過(guò)聯(lián)票制度“強(qiáng)迫”游客消費(fèi)景區(qū)內(nèi)所有的景點(diǎn)，從而變相地剝奪了游客在景區(qū)游覽時(shí)的自主選擇權(quán)。事實(shí)上這樣的“強(qiáng)迫感”的產(chǎn)生是源于當(dāng)下景區(qū)文化的雷同化，在各大旅游風(fēng)景名勝區(qū)內(nèi)的各個(gè)景點(diǎn)差異化程度不高、可替代性強(qiáng)，游客便會(huì)自然而然的產(chǎn)生了強(qiáng)烈的“強(qiáng)迫消費(fèi)”的感覺。

第二，旅游市場(chǎng)的發(fā)展本就對(duì)消費(fèi)有較大的提升作用，只要把游客留在當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)景區(qū)的時(shí)間長(zhǎng)一些，游客在此風(fēng)景區(qū)內(nèi)的消費(fèi)就會(huì)增加，因此，各大旅游風(fēng)景名勝區(qū)都在想方設(shè)法留住游客，“一部收費(fèi)”的實(shí)施也不乏這種想法。可事實(shí)上，“一部收費(fèi)”在留客方面起的作用十分有限，當(dāng)今社會(huì)下網(wǎng)絡(luò)的便利性使得相關(guān)于旅游的網(wǎng)站層出不窮，自然的旅游的模式大多數(shù)趨向于“團(tuán)游”，旅游時(shí)間和行程游客個(gè)人都決定不了，旅行社出于自身利益最大化的考量，不可能讓游客在一個(gè)景區(qū)花費(fèi)太多的時(shí)間。

第三，實(shí)行“一部收費(fèi)”就必須在制定價(jià)格水平上正確處理好，制定“一部收費(fèi)”的價(jià)格，不僅應(yīng)考慮景區(qū)的實(shí)際價(jià)值，而且要考慮景區(qū)寶貴的無(wú)形價(jià)值，使之達(dá)到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，物有所值。其次，實(shí)行“一部收費(fèi)”的價(jià)位，應(yīng)與景區(qū)的品牌相符，真正反映主題、特色，能使游客享受到當(dāng)?shù)孛袂轱L(fēng)俗、文化藝術(shù)。但是，現(xiàn)實(shí)反應(yīng)出來(lái)的情況卻不如人意，部分大型風(fēng)景區(qū)的票價(jià)開始暗漲，“大景區(qū)一部收費(fèi)”的暗漲，其實(shí)是打著為消費(fèi)者著想的招牌，行使著“捆綁搭售、強(qiáng)迫消費(fèi)、變相漲價(jià)”的伎倆。這樣的行為等于變相欺騙，原意利于消費(fèi)者的“一部消費(fèi)”制度喪失了其初衷。

（二）二部收費(fèi)的利弊分析

1.二部收費(fèi)的有利點(diǎn)

第一，價(jià)格的綜合調(diào)整靈活。相對(duì)于一部收費(fèi)而言，二部收費(fèi)的價(jià)格調(diào)整使消費(fèi)者具有較多的選擇余地。如果是一部收費(fèi)，在景點(diǎn)提高價(jià)格時(shí)，對(duì)于價(jià)格敏感的消費(fèi)者就無(wú)法享受該景點(diǎn)的所有旅游點(diǎn)。導(dǎo)致一部分門票收益損失以及旅游景點(diǎn)內(nèi)部的商品收益損失。但是二部收費(fèi)對(duì)價(jià)格的調(diào)整，可以僅僅限于某些熱門景點(diǎn)，這樣在保證大部分的游客的旅游積極性的同時(shí)，也可以在一定程度上減少對(duì)熱門景點(diǎn)門票的需求，保護(hù)景點(diǎn)，降低后期的維護(hù)費(fèi)用。于此同時(shí)，不會(huì)對(duì)其他景點(diǎn)的需求造成影響。

其次，二部收費(fèi)在一定程度上降低了捆綁式消費(fèi)。相對(duì)于一部收費(fèi)，二部收費(fèi)最直觀的好處就是降低了捆綁式消費(fèi)，在買大門票時(shí)不需要包含小門票的費(fèi)用，可以根據(jù)游客需要，自主選擇之后的旅游景點(diǎn)。尤其是在旅游旺季，對(duì)于買了一張通票卻只能排著長(zhǎng)隊(duì)的游客來(lái)說(shuō)，二部收費(fèi)更加人性化。

第三，二部收費(fèi)對(duì)于旅游經(jīng)銷商而言，所能得到的利潤(rùn)更多。根據(jù)前文分析，二部收費(fèi)所帶來(lái)的經(jīng)銷商利潤(rùn)大于一部收費(fèi)。對(duì)比兩種收費(fèi)方法，游客都能獲得相同的消費(fèi)者剩余。而旅游經(jīng)銷商在采取二部收費(fèi)制時(shí)獲得了更多的利潤(rùn)。對(duì)于社會(huì)而言，二部收費(fèi)的社會(huì)福利大于一部收費(fèi)。

2.二部收費(fèi)的弊端分析

二部收費(fèi)首先需要面對(duì)的質(zhì)疑就是買票次數(shù)增加，導(dǎo)致排隊(duì)時(shí)間增加，降低游客旅游參觀的數(shù)量與質(zhì)量。而且游客對(duì)自身規(guī)律認(rèn)識(shí)不夠，并且對(duì)兩部制定價(jià)方法接受程度低。假若海洋公園不實(shí)行一部收費(fèi)，里面幾十處游覽地都可售門票，必定會(huì)給世界各地游客時(shí)間的浪費(fèi)，降低游客對(duì)景點(diǎn)的印象，影響再次消費(fèi)的欲望。

針對(duì)二部收費(fèi)的買票次數(shù)多問(wèn)題，無(wú)法避免其對(duì)于門票印刷的需求大以及員工需求大的問(wèn)題。二部收費(fèi)不僅在門票購(gòu)買上耽誤了旅游者的時(shí)間，也在門票的制作投入中增加了成本，同時(shí)還可能會(huì)導(dǎo)致景點(diǎn)污染的加大，增加環(huán)保成本。于此同時(shí)，售票員的需求也增加。旅游業(yè)的員工工資支出增加，使得行業(yè)將一部分的成本轉(zhuǎn)嫁到門票中，使得門票價(jià)格上漲。

四、政策性建議

由于公共景區(qū)門票價(jià)格屬于政府的行政定價(jià)，并非完全依靠市場(chǎng)調(diào)節(jié)，在一定程度上屬于公共物品的收費(fèi)范疇，故而景區(qū)的定價(jià)不可僅僅考慮到收益的最大化，也應(yīng)考慮到社會(huì)福利的最大化，兼顧保護(hù)旅游資源等原則，為了更好地實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，本文提出以下幾點(diǎn)建議。

（一）更為充分的市場(chǎng)調(diào)查

由于不同景區(qū)的輻射范圍、交通情況等外部因素的影響，就導(dǎo)致了不同景區(qū)應(yīng)采取不同的定價(jià)方式和價(jià)格。為了解不同景區(qū)的不同特點(diǎn)，這就要求更為充分的市場(chǎng)調(diào)查，合理認(rèn)識(shí)景區(qū)的定價(jià)依據(jù)及原則，了解景區(qū)的游客人群分類，及由于價(jià)格的變動(dòng)，旅游人數(shù)的變動(dòng)進(jìn)而求出其價(jià)格需求彈性，進(jìn)而考慮將采取一部定價(jià)或二部定價(jià)的定價(jià)方式，再結(jié)合更為科學(xué)的價(jià)格調(diào)整聽證制度，充分考慮收益與社會(huì)福利的影響關(guān)系，最終進(jìn)行科學(xué)的定價(jià)。

（二）加強(qiáng)對(duì)旅游門票的管制

由于旅游景區(qū)的差異性和其地域性，產(chǎn)生了嚴(yán)重的進(jìn)入壁壘，這就導(dǎo)致了大多數(shù)的旅游景區(qū)具有資源壟斷的性質(zhì)，門票的價(jià)格無(wú)法依靠市場(chǎng)調(diào)節(jié)而是通過(guò)壟斷定價(jià)獲取超額的壟斷利潤(rùn)，因而就無(wú)法達(dá)到帕累托均衡。這就要求政府加強(qiáng)對(duì)旅游景區(qū)門票定價(jià)的管制，在相關(guān)部門的負(fù)責(zé)管理下，根據(jù)較為科學(xué)的定價(jià)原則，采取更為民主、科學(xué)的定價(jià)方式和定價(jià)額度，再根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，從而建立一套科學(xué)的旅游門票定價(jià)體系，提高景區(qū)的經(jīng)驗(yàn)效率，降低景區(qū)的經(jīng)營(yíng)成本，使得旅游景區(qū)得以達(dá)到可持續(xù)的良性發(fā)展。

[1]杭州市物價(jià)局.“免費(fèi)西湖”拉動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)大發(fā)展——杭州市西湖風(fēng)景區(qū)公園免費(fèi)開放的做法與啟示[J].價(jià)格理論與實(shí)踐，2005（04）.

[2]植草益.微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].上海：中國(guó)發(fā)展出版社，1992.

[3]從單一制變?yōu)椤皟刹恐啤彪妰r(jià)形成機(jī)制改革破題[N].中國(guó)證券報(bào)，2005-04.

[4]歐陽(yáng)泉.旅游景區(qū)價(jià)格形成基礎(chǔ)和定價(jià)原則的探討[J].旅游學(xué)刊，2003（03）.