北京航空航天大學(xué)北海學(xué)院 曾敏

在我國，肯德基是家喻戶曉的外資企業(yè)，其自上世紀(jì)80年代末在進(jìn)軍中國市場，在北京開設(shè)第一家餐廳起，便以極快的速度不斷發(fā)展壯大，至如今連年稱雄中國餐飲市場?？系禄某晒τ泻芏嘀档脟怂伎嫉牡胤剑@其中當(dāng)然也包括它的特許經(jīng)營管理模式?？梢哉f，肯德基的驕人的經(jīng)營成就，與它正確的特許經(jīng)營管理思維有著密切的關(guān)系。它對(duì)特許經(jīng)營管理所持有的深刻理解、對(duì)中國本土文化的重視與吸納是其發(fā)展道路上的兩個(gè)重要助力。

1 肯德基特許經(jīng)營管理的成功經(jīng)驗(yàn)

1.1 適當(dāng)?shù)奶卦S經(jīng)營模式選擇

特許經(jīng)營模式分為兩種，直接特許經(jīng)營與間接特許經(jīng)營，這兩種特許經(jīng)營模式的操作方式不同，風(fēng)險(xiǎn)涉及各異，必須細(xì)致體會(huì)，靈活運(yùn)用。是選擇直接特許經(jīng)營還是采用間接特許經(jīng)營，主要取決于餐廳所在地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、人口、文化等方面的具體情況。我們國家幅員遼闊，各地區(qū)、城市之間的經(jīng)濟(jì)文化水平可能存在著非常大的差異。這也就是說，從肯德基的角度來看，要在中國的某個(gè)城市開設(shè)新的餐廳，那么經(jīng)濟(jì)文化因素以及這些因素背后的特許經(jīng)營模式選擇問題必須要慎重考慮。

顯然肯德基在這一方面有著非常成功的經(jīng)驗(yàn)。具體來說，間接特許經(jīng)營常常被肯德基用于消費(fèi)水平較高的二線城市。其做法是，將已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)定運(yùn)營狀態(tài)的餐廳整體高價(jià)轉(zhuǎn)讓給加盟者，并從中收取加盟經(jīng)營初始費(fèi)、經(jīng)營權(quán)使用費(fèi)。這種做法的好處在于：首先，所選取的二線城市雖然從人口、面積等角度上看屬于中小城市，但相對(duì)于他它中小城市，它們往往有著更高、更接近大城市的消費(fèi)水平，能夠保證餐廳的營業(yè)收入；其次，這些城市的同類餐飲開發(fā)尚未深入，有著較好的未來發(fā)展?jié)撡|(zhì)，并且競爭壓力較小，有利于肯德基方面快速立足當(dāng)?shù)厥袌觯蛔詈?，這些地區(qū)開設(shè)的餐廳往往收入來源豐厚穩(wěn)定，能夠保證加盟者的利益回報(bào)。而從肯德基方面來說，一方面他們獲得了高額的加盟費(fèi)，可以將這些資金用于市場的開發(fā)與拓展，強(qiáng)化品牌影響力，而另一方面餐廳的轉(zhuǎn)出也減少了肯德基自身的管理成本與經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，是典型的雙贏局面。

但是，對(duì)于競爭激烈的一線城市，肯德基還是始終堅(jiān)持不加盟原則，將餐廳的掌控權(quán)牢牢地掌握在自己手中。這是因?yàn)榇蟪鞘胁惋嫎I(yè)競爭非常殘酷，加盟上的不慎很可能使肯德基在當(dāng)?shù)氐氖聵I(yè)發(fā)展受到重挫。

1.2 對(duì)中國本土文化的融入與重視

眾所周知，肯德基是外來品牌，源自國外。但是作為一個(gè)餐飲企業(yè)，其所提供的食品能否適應(yīng)消費(fèi)者的口味是一個(gè)非常重要而關(guān)鍵的問題。在這一點(diǎn)上，肯德基雖然明白自身“西式外餐”的出身與定位，但在本土市場的融入環(huán)節(jié)和產(chǎn)品口味的中式化問題上依然非常上心。以現(xiàn)在肯德基中常見的產(chǎn)品為例，其中除了有炸雞類以及炸雞相關(guān)類的，如雞塊、漢堡等食品，還有蔬菜沙拉、土豆泥等產(chǎn)品供應(yīng)。當(dāng)然，還有極具中式風(fēng)味的招牌食品——老北京雞肉卷。菜式的豐富、食品內(nèi)容與稱呼的中式化以及中西合璧營養(yǎng)均衡的整體產(chǎn)品體系，都為肯德基增色不少。

除此以外，除了大家所常見的西式、簡明的餐廳設(shè)計(jì)風(fēng)格以外，在部分地區(qū)，肯德基的餐廳裝潢也非常的中國風(fēng)。以位于北京的國內(nèi)第一家肯德基餐廳為例，位置上，它處于前門箭樓古城墻周邊?？紤]到這家餐廳與景區(qū)距離接近，周圍古風(fēng)甚濃，肯德基將其翻修成了一家以長城、四合院等中國傳統(tǒng)建筑風(fēng)格為主要基調(diào)的另類風(fēng)格餐廳，與景區(qū)的大環(huán)境融為一體。很好地體現(xiàn)出了肯德基的本土化戰(zhàn)略眼光。

而對(duì)于飲食科學(xué)以及中國國民飲食口味的研究，肯德基也一直在進(jìn)行。像最近成立的“肯德基中國健康食品咨詢委員會(huì)”就是一個(gè)很好的例證。這個(gè)研究團(tuán)隊(duì)集數(shù)十位食品領(lǐng)域的高聲望專家為一體，以開發(fā)健康食品為主旨，以適應(yīng)中國國民飲食習(xí)慣為主題，有針對(duì)性地不斷開發(fā)新產(chǎn)品。盡管肯德基在國內(nèi)餐飲業(yè)的優(yōu)勢及影響力是顯著的，但它仍然在不斷地進(jìn)行著自我形象的建立與品牌的完善，而這也是肯德基能在特許經(jīng)營領(lǐng)域中取得成績的一個(gè)重要原因。

2 肯德基特許經(jīng)營管理成功的環(huán)境背景分析

2.1 經(jīng)濟(jì)環(huán)境

說到經(jīng)濟(jì)發(fā)展，就不得不提到一個(gè)名詞：GDP。它是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)用來衡量一個(gè)國家發(fā)達(dá)程度與國民生活水平的一個(gè)重要指標(biāo)。它能夠在很大程度上說明國人的消費(fèi)能力如何。因而肯德基在中國的發(fā)展與中國經(jīng)濟(jì)的騰飛有著密不可分的關(guān)系?？v觀肯德基進(jìn)入中國以來的這二十余年，正是中國實(shí)行改革開放、市場經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的重要時(shí)期。在這段時(shí)期里，國內(nèi)GDP高速增長，人民消費(fèi)能力不斷提升。觀察近10年的中國GDP發(fā)展數(shù)據(jù)，不難發(fā)現(xiàn)，我國的GDP正在以一種邁進(jìn)式的速度發(fā)展，不但每一年較上年的增長都超過了7個(gè)百分點(diǎn)，新的GDP記錄也還在不斷刷新中。強(qiáng)大的GDP動(dòng)力也正是國內(nèi)市場吸引像肯德基這樣的外資企業(yè)入境的重要原因之一。

但是，與西方世界的很多國家相比，中國有著更為曲折的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展之路和更加復(fù)雜的現(xiàn)階段國情。這種差異使得很多外資企業(yè)，特別是以特許經(jīng)營模式為主導(dǎo)的國外企業(yè)在進(jìn)入我國市場時(shí)不得不謹(jǐn)慎地考慮要采用的特許經(jīng)營模式。從現(xiàn)實(shí)情況來看，本文世界的大多數(shù)特許經(jīng)營企業(yè)在進(jìn)軍中國時(shí)，多采用的是間接特許經(jīng)營的辦法。這主要是因?yàn)椋袊恼w經(jīng)濟(jì)環(huán)境與歐美國家差異較大，而直接特許經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)較大，對(duì)資金的要求也相對(duì)更硬性，在這種情況下實(shí)行直接特許經(jīng)營，在操作上，為消除潛在阻礙而付出的花費(fèi)也許遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于可能得到的利益?？偨Y(jié)地來說，直接特許經(jīng)營應(yīng)當(dāng)考慮國情，特別是經(jīng)濟(jì)范疇內(nèi)國情相差較遠(yuǎn)的兩個(gè)兩家之間應(yīng)當(dāng)慎用，這種情況下采用間接特許經(jīng)營會(huì)相對(duì)更加有利。

2.2 文化環(huán)境

商業(yè)與文化的關(guān)系是不言而喻的，如果將商業(yè)比作一棵種子，那么文化就好比是一片土壤，能否適應(yīng)土壤的環(huán)境將是這棵種子有沒有可能扎根生存的關(guān)鍵所在。站在商業(yè)的角度講，文化差異既可以是賣點(diǎn)，但很多時(shí)候也是無形的阻礙，處理不當(dāng)，必然大大地提高商業(yè)活動(dòng)的國際成本。

在對(duì)比東西文化在商業(yè)領(lǐng)域內(nèi)有可能帶來的差異時(shí)，我們以肯德基為例，以美國文化為西方現(xiàn)代文化的代表，來與中國文化作比較研究。與美國社會(huì)相對(duì)更男性化的特質(zhì)相比，我們國家當(dāng)下正處于一種中等女性化思維的社會(huì)狀態(tài)。在這樣的狀態(tài)之下，國人對(duì)于外來事物有著相對(duì)更強(qiáng)的獵奇心理。正是因?yàn)榘盐樟诉@種心理，肯德基進(jìn)軍中國市場以后便很快站穩(wěn)了腳跟，并在日后的經(jīng)營中總結(jié)出了“要在產(chǎn)品上更快推陳出新”的經(jīng)營理念。這也正是我們經(jīng)常能不定期看到肯德基新品宣傳的原因。此外，中國也是一個(gè)歷史文化傳統(tǒng)深厚的國度，國人對(duì)于中國菜有著很強(qiáng)的自豪感與認(rèn)同感，區(qū)別于西方顯著的個(gè)人主義，這是中國人集體主義傾向的一大表現(xiàn)。領(lǐng)會(huì)到這一點(diǎn)，肯德基在產(chǎn)品供應(yīng)上大力向中式食品靠近，像由“墨西哥雞肉卷”脫胎而來的“老北京雞肉卷”，曾經(jīng)一度流行的“嫩牛五方”，以及眼下常見的米飯類產(chǎn)品，都是這一理念指導(dǎo)下的結(jié)果。

3 肯德基特許經(jīng)營管理成功經(jīng)營帶來的啟示

3.1 慎重選擇特許經(jīng)營管理模式

要確定采用怎樣的特許經(jīng)營管理模式首先就要明確所進(jìn)軍地區(qū)的國情，特別是經(jīng)濟(jì)情況，以進(jìn)一步判斷所進(jìn)軍地區(qū)與外來特許經(jīng)營方所在的國家是否存在大的經(jīng)濟(jì)文化差異，所引入的商業(yè)模式能否適應(yīng)新的土壤。具體來說，要對(duì)所進(jìn)軍地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀、文化特點(diǎn)、政局情況、立法情況以及市場競爭情況作出調(diào)查。估計(jì)出所進(jìn)軍地區(qū)在特許經(jīng)營這種模式下的市場潛力、市場開辟成本和投入收益回報(bào)程度。

比較簡單有效的方法是借鑒與被進(jìn)軍地區(qū)環(huán)境類似的國家或者地區(qū)的特許經(jīng)營管理數(shù)據(jù)進(jìn)行同規(guī)模、同行業(yè)的分析。因?yàn)轭愃骗h(huán)境下的居民的整體消費(fèi)傾向更加相似。通過對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行了解，可以對(duì)被進(jìn)軍地區(qū)的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)程度、經(jīng)營投入、市場活力有一個(gè)大致的了解。一般來說，出于對(duì)合作最佳人選選擇等問題的考慮，特許經(jīng)營模式中的地區(qū)情況考察以特許人親身完成的為最好。一來它方便特許人對(duì)合作地區(qū)形成一個(gè)較為細(xì)致的直觀感受和將這種感受與數(shù)據(jù)分析視角結(jié)合起來均衡看待；二來也有利于新地區(qū)商業(yè)合作伙伴信心的建立，促進(jìn)各特許經(jīng)營事項(xiàng)的快速、妥當(dāng)完成。

3.2 實(shí)施本土化戰(zhàn)略

本土化戰(zhàn)略包含三個(gè)方面。但首先是人力資源上的本土化。企業(yè)與企業(yè)的競爭，其實(shí)質(zhì)是人與人的競爭。人才對(duì)于企業(yè)來說的重要性是不言而喻的。對(duì)于我們國家的企業(yè)來說，要向肯德基吸取特許經(jīng)營管理的經(jīng)驗(yàn)，不妨建立起良性的業(yè)界培訓(xùn)機(jī)制。一來這種方式有利于提升企業(yè)的人才質(zhì)量，二來也便于企業(yè)在這個(gè)過程中建立起自身的企業(yè)文化意識(shí)及內(nèi)涵，有利于加深員工對(duì)自身企業(yè)的深入認(rèn)識(shí)與了解，促進(jìn)企業(yè)與員工內(nèi)在聯(lián)系的深化。

其次是原料供應(yīng)的本土化。對(duì)于以提供商品為主要收入來源的企業(yè)來說，原料是整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)。原料供應(yīng)的本土化優(yōu)勢顯著，第一，它有利于減少因原料供應(yīng)而產(chǎn)生的不必要成本。特別是對(duì)于跨國企業(yè)來說，新鮮、便捷、低廉的本土原料可以大大減少原料來源環(huán)節(jié)耗費(fèi)的人力物力，也有利于原料供應(yīng)的穩(wěn)定性。第二，它有利于當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)行業(yè)的發(fā)展，形成一條良性的經(jīng)濟(jì)鏈條，并反過來促進(jìn)企業(yè)本身的進(jìn)一步發(fā)展。

最后，同樣重要的，是產(chǎn)品的本地化。本地化并不代表要放棄產(chǎn)品本身的特色，它是產(chǎn)品的自身特點(diǎn)與產(chǎn)業(yè)所在地本土文化的一種智慧整合與積極碰撞。就像肯德基，它不但是一個(gè)用餐的好地方，從休閑娛樂的角度來看同樣也是一個(gè)非常理想的場所。它既提供如西式快餐那般的快捷、衛(wèi)生的服務(wù)，也能夠照顧到國內(nèi)各地區(qū)居民的“本土味蕾”，因而得到了廣泛的認(rèn)同和飛速的發(fā)展。同樣，如果我們的品牌在世界其它地區(qū)發(fā)展特許經(jīng)營，也需要充分地考慮產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐娜谌肭闆r。因?yàn)楫a(chǎn)品是企業(yè)的代表，它將作為企業(yè)智慧成果與勞動(dòng)結(jié)晶與消費(fèi)者們展開最直接、最近距離的接觸。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的看法，主要來源于它于對(duì)產(chǎn)品的感受。如何關(guān)懷消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用感受是特許經(jīng)營管理中的一個(gè)重要方面。

[1]姜麗娟.餐飲特許經(jīng)營企業(yè)品牌維護(hù)問題探析[J].經(jīng)營管理者,2011(03).

[2]戴學(xué)珍,樊緋.特許經(jīng)營模式下內(nèi)、外餐飲企業(yè)區(qū)位選擇比較研究[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊,2011(09).

[3]李鴻雁,李蘇豫.特許經(jīng)營與中國餐飲企業(yè)發(fā)展[J].餐飲世界,2010(05).

[4]李鴻雁.淺談特許經(jīng)營對(duì)中國餐飲企業(yè)發(fā)展的作用[J].四川烹飪高等專科學(xué)校學(xué)報(bào),2009(01).