□ 文/張文婷

本文作者基于在微信搜索到的八家都市報(bào)公眾平臺（《南方都市報(bào)》《楚天都市報(bào)》《南國都市報(bào)》《三湘都市報(bào)》《半島都市報(bào)》《華西都市報(bào)》《溫州都市報(bào)》《海峽都市報(bào)》）的研究，探索都市報(bào)如何運(yùn)營與發(fā)展微信公眾平臺。

騰訊微信4.2版本于2012年7月正式推出。通過微信公眾平臺，個(gè)人和企業(yè)都可以打造一個(gè)微信的公眾號，實(shí)現(xiàn)和特定群體的文字、圖片、語音的全方位溝通、互動。微信公眾平臺無法主動添加好友，只能被他人添加為好友，通過認(rèn)證用戶可以在微信公眾平臺被搜索，其主要功能定位有群發(fā)推送、自動回復(fù)和一對一交流。

2013年1月15日晚間，微信官方在騰訊微博中宣布，用戶數(shù)已達(dá)到3億。隨著微信的發(fā)展和用戶群的壯大，報(bào)紙、雜志、廣播等媒體開始注重微信公眾平臺的開發(fā)與利用。定向推送優(yōu)質(zhì)信息和用戶創(chuàng)造內(nèi)容，加強(qiáng)用戶對公眾號的黏性逐步成為微信運(yùn)營與發(fā)展的關(guān)鍵。

一、加強(qiáng)與母媒體的互動

都市報(bào)的微信平臺不是獨(dú)立于母媒體存在的，在一定程度上承擔(dān)著聯(lián)系受眾、塑造都市報(bào)品牌形象的責(zé)任。加強(qiáng)微信與母媒體的互動，可以通過以下三個(gè)方面：

第一，在母媒體上設(shè)置明顯的二維碼。任何微信公眾賬號用戶，都可在設(shè)置中找到一個(gè)二維碼。微信最重要的發(fā)布和訂閱方式，是通過發(fā)布公眾號的二維碼，用戶掃描母媒體上的二維碼，可以搜索到都市報(bào)的微信公眾平臺，關(guān)注后可以獲取推送的新聞和媒體的最新動態(tài)等。2012年9月28日，《楚天都市報(bào)》微信平臺開通，在A22武漢微聞版面登出，并附上了二維碼，第二天母媒體還報(bào)道了微信平臺開通后的受歡迎狀況。

第二，推送的內(nèi)容從母媒體中精選。都市報(bào)有采編人員，每日的優(yōu)質(zhì)稿件可以成為微信推送的重要來源，這也是打造微信獨(dú)家內(nèi)容的有效方法。除了文字外，推送的圖片打上都市報(bào)水印，可以顯示出母媒體對微信的借力程度?！赌蠂际袌?bào)》剛開始做微信平臺時(shí)，推出“今日導(dǎo)讀”，附上當(dāng)日報(bào)紙的頭版彩色圖片，其他推送內(nèi)容寫上簡明的標(biāo)題后，用括號注明是今日哪一個(gè)版面的內(nèi)容，用戶一看就知道今天報(bào)紙大致內(nèi)容。

第三，受眾在公眾平臺上的回復(fù)或提供的信息可以被母媒體利用。都市報(bào)微信平臺進(jìn)行有效運(yùn)營，擴(kuò)大微信粉絲數(shù)，有助于使用戶創(chuàng)造內(nèi)容成為可能：可以在母媒體上開拓相應(yīng)的小版面，呈現(xiàn)微信用戶針對往期新聞或熱點(diǎn)事件的觀點(diǎn)和意見；經(jīng)用戶爆料而采寫的稿件可以在稿件中注明“由微信好友提供線索”，并在微信平臺上推送分享，鼓勵更多受眾參與?！冻於际袌?bào)》官方微信自開通以來，目前已擁有2萬多名微友，每天有100多人通過微信爆料，提供及時(shí)有效的新聞線索的人可獲評線人之星，得到現(xiàn)金獎勵。2013年3月5日《楚天都市報(bào)》A14版發(fā)布的獨(dú)家調(diào)查《美發(fā)店消毒毛巾咋讓人放心》，便是由一名在中等規(guī)模的發(fā)型連鎖機(jī)構(gòu)任發(fā)型助理的90后微友提供的線索。

二、注重主動推送的策略方法

微信發(fā)展成大多數(shù)人都在使用的移動通訊App，這一特性說明用戶每天打開數(shù)次或十幾次微信都是可能的，甚至?xí)杏脩粢恢遍_著，因此通過微信推送信息，基本可以及時(shí)送達(dá)。群發(fā)推送是微信公眾平臺的重要功能，也是有效聯(lián)系微信用戶、加強(qiáng)受眾黏性的手段。都市報(bào)推送新聞應(yīng)講究一定的策略方法，才能達(dá)到更好的傳播效果和分享目的。

1．選擇最佳的推送時(shí)間與頻率。

微博、微信等新媒體，內(nèi)容生產(chǎn)頻率顯然比傳統(tǒng)媒體頻繁。綜合微信推送的適宜頻率和都市報(bào)每日印刷發(fā)行的情況考慮，目前都市報(bào)微信平臺以每天推送1~2次為宜。推送頻率根據(jù)內(nèi)容多少做彈性調(diào)節(jié)，旨在與受眾保持有效、穩(wěn)定的接觸，讓受眾感受到微信平臺的存在?！度A西都市報(bào)》微信平臺保持著每天推送一次微信，每次推送的圖文新聞大多是4條，手機(jī)屏幕能完全顯示，無需手指上下翻動?！赌戏蕉际袌?bào)》大多是一天推送兩次，上午下午各一次。

微信公眾平臺有推送限制，因此更需要好好把握住推送的精準(zhǔn)時(shí)刻，在有限的機(jī)會里贏得受眾。推送時(shí)可以考慮進(jìn)行晚間內(nèi)容的開發(fā)與周末版內(nèi)容的打造，服務(wù)受眾的都市生活。用戶獲取微信信息的情境應(yīng)該是輕松閑適的，如躺在床上、坐在公交車上、排隊(duì)付賬時(shí)等；而且不少人青睞晚間的手機(jī)閱讀時(shí)間，那是一個(gè)最佳的放松狀態(tài)，也是與手機(jī)頻繁接觸的時(shí)段。因此，主動推送時(shí)，一定要仔細(xì)推敲時(shí)機(jī)。

2．做好推送內(nèi)容的定位

內(nèi)容是微信抓牢用戶的關(guān)鍵，都市報(bào)推送的內(nèi)容應(yīng)和受眾想要獲取的信息相契合，以高質(zhì)量的本報(bào)稿件或者轉(zhuǎn)載率高、關(guān)注度高、故事性強(qiáng)的內(nèi)容為主。

推送內(nèi)容做到“要聞不錯過，兼顧生活性”，選取具有重要性、時(shí)新性、接近性的新聞稿件。關(guān)心國家和地方大事，聚焦社會熱點(diǎn)事件，如長春男嬰連人帶車被偷走這一新聞，《楚天都市報(bào)》《半島都市報(bào)》等微信平臺都有推送。同時(shí)，還應(yīng)該滿足受眾休閑娛樂、生活服務(wù)需求，解決用戶實(shí)際問題等，體現(xiàn)出濃厚生活氣息，可以通過關(guān)注近期的節(jié)日和周邊活動來體現(xiàn)。

信息時(shí)代，受眾信息獲取渠道增多，大多數(shù)微信用戶不滿足于事件本身，更希望了解事件原因、轉(zhuǎn)折點(diǎn)、對生活工作的影響、人們價(jià)值觀的變化等。所以，在“要聞不錯過，兼顧生活性”的基礎(chǔ)上，力求以最少字?jǐn)?shù)把微信內(nèi)容做全做透做出價(jià)值，展現(xiàn)新聞重點(diǎn)和信息關(guān)鍵。

3．開拓形式的易讀性

類型多樣。微信公眾平臺可以群發(fā)文字、圖片、語音等，更高權(quán)限的能推送漂亮的圖文信息，可以是單條的，也可以是一個(gè)專題。多種類型交錯使用，圖文并茂，增強(qiáng)可讀性，可以避免用戶由于視覺疲勞或慣性接收而喪失閱讀興趣。

適當(dāng)配圖。帶圖片的新聞比純粹的文字更能吸引受眾注意力，如果受眾對某個(gè)話題感興趣，用手指輕碰屏幕的文字或圖片，就可以點(diǎn)開詳細(xì)了解新聞事件。在圖片選擇上，若沒有新聞事件的現(xiàn)場或相關(guān)人的圖片，可用與主題相關(guān)的漫畫等網(wǎng)絡(luò)圖片代替。

分類標(biāo)簽?！叭藗儠矚g少量而精致的資訊”，分類標(biāo)簽是把新聞信息量化和細(xì)化的手段之一，可以根據(jù)地域、版面設(shè)置和新聞類型等進(jìn)行分類，也可以設(shè)置話題和討論，還可以根據(jù)標(biāo)簽創(chuàng)建特色的語音欄目、專題欄目、漫畫欄目等，拋棄傳統(tǒng)的格式，和其他公眾號的推送形成差異化。比較有意思的是，由《三湘都市報(bào)》全媒體中心出品的“桔仔說新聞”也在微信發(fā)布，和受眾分享一些有趣的新聞事件和熱點(diǎn)話題，同時(shí)微信用戶輸入“桔仔”還可以收看吉祥娃娃帶來的微信宣傳漫畫。

標(biāo)題制作。長文字不易使受眾產(chǎn)生閱讀興趣，標(biāo)題應(yīng)盡量控制字?jǐn)?shù)。大部分圖文信息的標(biāo)題是報(bào)紙上的原標(biāo)題復(fù)制、關(guān)鍵字詞或重要段落的開頭等，都市報(bào)微信的標(biāo)題應(yīng)該是活潑、簡潔、有趣味、口語化的，甚至是耐人尋味、極富情境的。標(biāo)題中出現(xiàn)數(shù)字和符號（包括引號、冒號、問號、破折號等）也有助于吸引微信用戶的目光。

三、讓受眾變得主動活躍

1．手機(jī)用戶主動獲取

做好微信公眾平臺的運(yùn)營與發(fā)展，要利用與開發(fā)微信公眾平臺的“自定義回復(fù)”，這樣就可以把事先設(shè)好的內(nèi)容回復(fù)給手機(jī)用戶。一些都市報(bào)微信平臺把內(nèi)容做成導(dǎo)航式的：《三湘都市報(bào)》的微信平臺通過手機(jī)用戶發(fā)送“0”開啟平臺導(dǎo)航，手機(jī)用戶接著輸入1~8的數(shù)字，可以查看本周微關(guān)注、收看#明哥說事#、知曉天氣、開懷一笑、幫你牽紅線等；《溫州都市報(bào)》微信平臺的指令導(dǎo)航服務(wù)，可以獲取當(dāng)天的溫都新聞、影訊、天氣預(yù)報(bào)和往期推送的新聞。讓用戶根據(jù)需求主動獲取信息，而不是被動接受推送，這樣能最大限度減少對用戶的騷擾。當(dāng)然，每日更新自動回復(fù)的內(nèi)容是很重要的。

從2013年3月26日起，《楚天都市報(bào)》強(qiáng)化了對自動回復(fù)內(nèi)容的使用，把推送做成菜單式的，推出閱讀“自助大餐”，供大家自行選擇。通過由微信用戶通過回復(fù)“熱點(diǎn)”“民生”“財(cái)經(jīng)”“體育”“娛樂”“事件”“環(huán)球”“情感”等關(guān)鍵詞，分類推送受眾感興趣的相關(guān)內(nèi)容。

不少媒體運(yùn)營微信公眾平臺的時(shí)間不長，處于摸索階段。微信的自我完善也需要一個(gè)過程，不久前推出的微信自定義菜單功能，除了將內(nèi)容細(xì)分，不必再設(shè)置回復(fù)關(guān)鍵詞看內(nèi)容外，更有助于用戶主動獲取內(nèi)容。不能否認(rèn)的是微信提供了較為完備的“后臺能力”，替媒體節(jié)省了做 App 的成本，為手機(jī)用戶提供了精致的內(nèi)容。

2．貼心服務(wù)和互動活動

微信能讓人回到較為私密的環(huán)境，然而一對一交流是大多數(shù)微信平臺較少使用的功能。提升與手機(jī)用戶的互動性，鼓勵更多的受眾關(guān)注微信和加入討論，都市報(bào)微信平臺可以適當(dāng)開展一些貼心服務(wù)和互動活動?！冻於际袌?bào)》從2013年2月開始，每天早上9點(diǎn)左右提供語音天氣預(yù)報(bào)。此外，《楚天都市報(bào)》還不定期開展微友會活動，回饋廣大微信好友，拉近與受眾之間的距離，如“DIY風(fēng)箏放飛夢想”，抽取12名有小孩的幸運(yùn)讀者，組織小朋友親手制作風(fēng)箏，并在漢口江灘放飛。

3．親切的語言風(fēng)格

語言風(fēng)格對于媒體微信的形象塑造和關(guān)系建設(shè)甚為重要，目前微信平臺使用的語言風(fēng)格沒有明確的定位和認(rèn)可。就現(xiàn)在大多數(shù)的微信平臺來看，使用具有親和力、生活化的語言較多，有利于拉近與受眾的距離，加強(qiáng)單向推送的效果和用戶創(chuàng)造內(nèi)容的互動?！稖刂荻际袌?bào)》微信平臺自稱“溫州君”，《海峽都市報(bào)》爭當(dāng)“微信好朋友”，《楚天都市報(bào)》樂于“為親們在下班之前奉上一道閱讀‘點(diǎn)心’”，一些表情符號和句末語氣詞“哦”“嘛”“呢”“哈”等也頻頻出現(xiàn)。