□ 文/郭樂天

12年來，由《溫州僑鄉(xiāng)報》轉(zhuǎn)型的《溫州都市報》從身單力薄的小報發(fā)展壯大，已走在國內(nèi)地市級都市類報紙前列。2012年在全國紙媒廣告紛紛下滑背景下，實現(xiàn)廣告經(jīng)營2.4億，利潤6000多萬。廣告收入與上年同期相比增長11%?？偩庉嫻鶚诽旆治稣J為，《溫州都市報》的逆勢上揚主要是堅持了“新聞貼近 服務貼心”的辦報理念，走品牌營銷的發(fā)展路子。

美國菲利普·邁耶在其《正在消失的報紙——如何拯救信息時代的新聞業(yè)》一書中提出了保存和穩(wěn)定報業(yè)社會責任功能的商業(yè)模式——“影響力模式”：他說，報紙的主要產(chǎn)品不是新聞和信息，而是不以銷售為導向的社會影響力和以銷售為導向的商業(yè)影響力。他為如何拯救信息時代的新聞業(yè)開出了一劑良方：利用社會影響力來提升商業(yè)價值的途徑。

菲利普·邁耶所謂的商業(yè)價值影響力，其實也就是品牌影響力。

一個品牌的建立不是一朝一夕的事，品牌的樹立需要長時間地信守原則，有一定的文化底蘊。同時品牌的提升在于在固守核心價值的基礎上，適應市場的變化和需求，不斷提升自己。

新聞貼近 服務貼心

在溫州，《溫州都市報》的品牌影響力是深入人心的。“新聞貼近、服務貼心”是都市報一成立就建立的辦報理念?！靶侣勝N近”就是注重新聞的貼近性和信息量。凡是別家有的我一定有，凡是別家沒有的我可能有。“服務貼心”就是以百姓的需求為原點，所有的疑惑都市報都能幫助你解答?！稖刂荻际袌蟆烦闪⑶昂?2年，總編輯換過三任，但這一辦報理念一直得以堅持。

在資訊如此發(fā)達的今天，每天都有獨家新聞很難。但同樣的材料獨具匠心去做還有潛力可挖?！坝袦囟?、有態(tài)度、負責任”這是現(xiàn)今《溫州都市報》從“新聞貼近 服務貼心”延伸開來的內(nèi)容導向。民生第一，體現(xiàn)溫度；服務至上，表明態(tài)度；尊重事實，遵循客觀、公正、平衡屬負責任。只要符合以上辦報宗旨和內(nèi)容導向，記者采集到的新聞一定要發(fā)。這是管理層對員工的承諾。

一個銀行的信用卡客戶，因不滿銀行不為其透支，自帶汽油發(fā)生過激行為。編前會記者報線索，選題通過。記者與銀行方面核對細節(jié)，銀行領導擔心稿件見報后會有負面影響，不同意見報。

大凡銀行都是報社的大客戶?！稖刂荻际袌蟆犯邔优c銀行高層溝通?！坝绊戇@么大的新聞事件，網(wǎng)絡上已出現(xiàn)多種聲音。報紙如果失聲有悖新聞原則也不利于輿情引導。把事實講清楚也是對銀行客戶如何合理使用信用卡的一次教育”。按照采訪流程，記者與客戶方面也做了溝通。家屬承認事實，但提出在稿件中不要出現(xiàn)客戶的名字。按照新聞事實優(yōu)先的原則，這篇稿件客戶的名字出不出現(xiàn)并不影響稿件的真實性，編輯部接受了客戶的要求。在稿件編寫過程中，編輯查閱了國家有關信用卡使用的法律規(guī)定，做了延伸閱讀。第二天稿件見報。由于議題設置準確，輿論引導及時，獲得了銀行、客戶和讀者的認可。類似這樣的案例，在《溫州都市報》不勝枚舉。

講故事——讓主題宣傳好懂好讀

講故事并不屬于《溫州都市報》的創(chuàng)舉。但真正學會用講故事的方式來寫新聞并不是一件容易的事。采寫社會新聞是都市類報紙的強項。社會新聞用講故事的方式表達比較容易，之前《溫州都市報》就有一檔以講故事的形式報道社會新聞的“老師伯講新聞”專欄。此專欄曾獲浙江省好新聞名專欄獎。但如何通過講故事來解讀黨委政府的中心工作，這不是一件容易的事。

2012年9月，溫州市委市政府提出了“百日攻堅破七大難題專項行動”，要求在年底的最后100天解決土地開發(fā)提速，項目建設落實、實體經(jīng)濟振興、農(nóng)房集聚改造推進等問題。100天過去了，如何讓老百姓了解百日攻堅專項活動的成果，《溫州都市報》為此進行了精心策劃，推出特別報道——《七大行動·七個故事》。以講故事的方式，以一個故事對應一大行動，通過7個普通百姓的親身經(jīng)歷，細述“七大行動”實施以來取得的成就和給老百姓生活帶來的變化。記者深入基層，精心篩選事例，力求生動、鮮活、形象，選取了農(nóng)房受惠者林老伯、出租車司機牛逢喜、拆遷戶等分別撰寫了《不花一分錢 舊房換新房》（農(nóng)房改造），《腦袋里的“地圖”升級換代了》（出租車司機談道路交通的變化），《房子“裸”了十幾年 終于盼來好消息》（歷史遺留問題 拆遷戶拿到房產(chǎn)證）等七個故事。

每組報道在講故事的同時，巧用數(shù)據(jù)，用事實說話。每篇報道在一版設導讀，并配發(fā)一組“曬曬去年成績單”，把說理融于故事敘事過程中。同時配發(fā)評論，用評論說理的方式支撐故事講述，情理融合的處理方式加強了新聞的時效性和真實性，凸顯了“七大行動”給百姓生活帶來的顯著變化。

重監(jiān)督——提振權威性和公信力

輿論監(jiān)督一直是都市報類報紙的頭道菜。從2003年開始，《溫州都市報》就與市人大常委會，以及集團旗下的溫州網(wǎng)開辦了一檔被業(yè)內(nèi)稱之為輿論監(jiān)督“溫州模式”的欄目——代表在線。市人大常委會、都市報和溫州網(wǎng)建立聯(lián)席會議制度，針對老百姓關心的熱點難點問題進行監(jiān)督。先由都市報出版面，再要求人大代表和相關單位負責人到溫州網(wǎng)演播室與網(wǎng)民進行對話，最后將處理結(jié)果在都市報上刊登。這一欄目開創(chuàng)了“人大的權力監(jiān)督與輿論監(jiān)督相結(jié)合，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡媒體相互動”的監(jiān)督模式，2005年獲浙江省好新聞名專欄獎。但輿論監(jiān)督好說難做，它既要頂住監(jiān)督對象的壓力，更要注重監(jiān)督效果的完整。它需要選題準確，處置得當，效果明顯。

2012年9月4日，省委常委、市委書記陳德榮在西寧主持召開青海溫籍企業(yè)家座談會，鼓勵在外溫商回鄉(xiāng)發(fā)展。會上很多企業(yè)家對回鄉(xiāng)發(fā)展信心不足。重要的一點是溫州政府部門門難進、臉難看、事難辦。特別是“閻王好見、小鬼難纏”。

會上，市委書記當面承諾，全面提升政府效能，營造親商安商的良好環(huán)境?！稖刂荻际袌蟆吩讷@取該信息后，著手策劃整治“小鬼難纏”系列監(jiān)督報道。

“小鬼難纏”現(xiàn)象到底有哪些類型？前期，《溫州都市報》通過電話、郵件等方式，向50家“2011溫州市百強企業(yè)”及60家小微企業(yè)的老總、副總以及負責跑項目的工作人員發(fā)出問卷調(diào)查，收回有效問卷100份。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“小鬼難纏”現(xiàn)象主要分為五類：一是“招呼型”（應該辦，找熟人打招呼才給辦），二是“隨意型”（可辦可不辦，找了關系可以辦），三是“索要型”（辦事客氣，事后變相索要好處），四是“推諉型”（多頭管理職責不清，部門工作人員互相推諉），五是“歧視型”（辦事快慢取決于企業(yè)知名度）。在做出詳盡調(diào)查的基礎上，2012年9月下旬，《溫州都市報》與溫州市紀委機關效能監(jiān)察投訴中心聯(lián)合開辦了“百日攻堅 效能提速”專欄，主題直奔“小鬼難纏”。這組報道為時三個月，刊發(fā)稿件44篇。省委常委、市委書記批示9次。市紀委糾風辦根據(jù)新聞報道找線索，在充分查證的基礎上，處理了44名科級干部，改變了機關作風。這組報道傳遞了社會正能量，樹立了《溫州都市報》的公信力和權威性，在讀者中引起了強烈反響。

輿論監(jiān)督成為《溫州都市報》一道亮麗的風景線。2013年1-3月，“代表在線”欄目刊發(fā)6篇監(jiān)督類文章，三次獲得市委書記的批示。

尋求變化——活在當下的必由之路

創(chuàng)新是強化品牌影響力的重要手段。固步自封，沾沾自喜于以往的成就肯定是沒有出路的。反觀世界傳媒業(yè)發(fā)展的幾百年歷史，傳媒格局經(jīng)歷了由報紙“一枝獨秀”到報紙與廣播“并駕齊驅(qū)”再到報紙、廣播、電視“三足鼎立”，報紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)“四強相爭”，報紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機等各種媒介形態(tài)相融共生的“多媒體融合并存”發(fā)展階段。

在新媒體的沖擊下，任何人想做到獨善其身是不可能的。尋求變化才是活在當下的必由之路。

尋求變化并不是放棄傳統(tǒng)。報紙還是應該先做好自己的主業(yè)。傳媒業(yè)幾百年滄海桑田，報紙作為一種傳媒形態(tài)沒有消亡就應該看到其有生存的合理性。

革命式的改變既不可取也不可能做到。鞏固陣地，發(fā)揮優(yōu)勢從而進一步提升競爭力和品牌影響力是報紙尋求變化的核心。

1.優(yōu)化結(jié)構(gòu)充實內(nèi)容，力爭保持同行第一。新年伊始，《溫州都市報》開始走自身求變的道路。在堅持“新聞貼近、服務貼心”原則的前提下，對原有的版面和形式做了調(diào)整：減少了連載、文摘類和不合時令的專副刊版面；增加了六個新聞版；開辟了原創(chuàng)評論專版；成立了美編室對報紙的版式實行統(tǒng)一垂直管理，增強版面的美譽度；同時內(nèi)部做出規(guī)定：凡當日的廣告版面超過20個版，無條件增加8個版的新聞，讓利給讀者。

2.打破平衡，尋找新的增長點。與新媒體相比，紙媒的優(yōu)勢仍然是精讀、細讀。從二月份開始，針對溫州報刊市場周末減版的現(xiàn)象，《溫州都市報》在加量不加價的前提下，以“新聞服務生活”為導向，推出24個版的《溫都周刊》，隨主報贈閱，在本地新聞深度報道上奠定解讀新聞的權威性和影響力，尋找周末市場的營銷商機。

3.融合新媒體，實現(xiàn)為我所用。將《溫州都市報》自辦的“溫都論壇”升級為“溫都網(wǎng)”，延伸都市報在互聯(lián)網(wǎng)上的品牌影響力。實現(xiàn)報紙與網(wǎng)絡的新聞滾動、內(nèi)容聯(lián)動，讀者互動；做強“溫都官方微博”，及時推送發(fā)布新聞信息；對手機、iPad等個人終端閱讀——“掌上溫州”進行技術改造，打造溫都全媒體。