□ 文/鄧的榮

一個(gè)普遍的誤解是：傳統(tǒng)期刊終將被新媒體擊垮。但情況并沒(méi)有想象的那么糟糕，即便在期刊業(yè)發(fā)達(dá)的美國(guó)，老牌雜志《新聞周刊》的印刷版收攤了，而同樣老牌的雜志《新共和》卻能觸網(wǎng)重生。

中國(guó)期刊產(chǎn)業(yè)面臨新一輪結(jié)構(gòu)性調(diào)整。在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，期刊依然憑借其設(shè)計(jì)精美的頁(yè)面，與讀者和廣告客戶保持親密接觸，同時(shí)將越來(lái)越多的數(shù)字內(nèi)容融入其品牌戰(zhàn)略之中。

期刊產(chǎn)業(yè)面臨新一輪結(jié)構(gòu)性調(diào)整

有研究認(rèn)為，自上世紀(jì)80年代以來(lái)，中國(guó)期刊經(jīng)歷了大眾期刊、時(shí)尚期刊、財(cái)經(jīng)期刊、時(shí)政期刊等幾次大的發(fā)展浪潮。

可以說(shuō)，每一次期刊發(fā)展浪潮都踩準(zhǔn)了時(shí)代需求的節(jié)拍，給期刊市場(chǎng)帶來(lái)一次結(jié)構(gòu)性調(diào)整。

與前幾次調(diào)整不盡相同，新一輪期刊產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整的動(dòng)力機(jī)制帶有鮮明的時(shí)代烙印。

首先，“新媒體倒逼”成為新一輪調(diào)整的明顯特征。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)深化發(fā)展，讓移動(dòng)閱讀、屏幕閱讀、淺閱讀、微閱讀等新興閱讀形式，形成一種“倒逼機(jī)制”，擺出架勢(shì)要將讀者從期刊頁(yè)面前拽開。

在這種趨勢(shì)中，以傳遞思想、態(tài)度而不是以傳遞信息為主的雜志則成為受益者。可以說(shuō)，新媒體就是那條攪動(dòng)期刊業(yè)保持旺盛生機(jī)的鯰魚。

其次，中國(guó)社會(huì)結(jié)構(gòu)深刻變動(dòng)是新一輪期刊調(diào)整的社會(huì)動(dòng)因。中國(guó)社會(huì)階層結(jié)構(gòu)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變遷，直接推動(dòng)了公眾閱讀需求細(xì)分化、閱讀品位高級(jí)化趨勢(shì)的形成，從而使得雜志內(nèi)容細(xì)分化、形態(tài)精品化成為行業(yè)大勢(shì)。

第三，深化非時(shí)政類報(bào)刊出版單位轉(zhuǎn)企改制，為新一輪調(diào)整提供了政策推力。推動(dòng)建立現(xiàn)代企業(yè)制度、打造骨干企業(yè)和戰(zhàn)略投資者、支持出版?zhèn)髅狡髽I(yè)走向資本市場(chǎng)、引導(dǎo)民間資本有序參與出版經(jīng)營(yíng)、推動(dòng)報(bào)刊企業(yè)跨地區(qū)跨部門跨所有制的聯(lián)合重組、健全現(xiàn)代出版物市場(chǎng)體系、加強(qiáng)新聞出版國(guó)際傳播力建設(shè)等重點(diǎn)政策逐步推出和落實(shí)，讓中國(guó)期刊產(chǎn)業(yè)走進(jìn)了大變革、大調(diào)整的又一個(gè)春天。

八大趨勢(shì)引領(lǐng)期刊業(yè)強(qiáng)勢(shì)崛起

如果說(shuō)前幾次期刊業(yè)調(diào)整的主要特征是“從無(wú)到有”，新一輪調(diào)整將更多地表現(xiàn)為“從有到優(yōu)”。創(chuàng)造真正享有國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的中國(guó)強(qiáng)勢(shì)期刊，成為新一輪調(diào)整的目標(biāo)。目前，期刊產(chǎn)業(yè)新的發(fā)展趨勢(shì)正若隱若現(xiàn)。

趨勢(shì)之一：期刊更名成時(shí)尚。

“改版”是期刊創(chuàng)新的常規(guī)動(dòng)作。新一輪調(diào)整中的“改版”不僅僅是在雜志欄目設(shè)置、版式調(diào)整等編輯技術(shù)方面的微調(diào)，其動(dòng)作幅度更大、涉及范圍更廣，主要表現(xiàn)為期刊更名，這意味著雜志性質(zhì)、定位、方針等要素發(fā)生轉(zhuǎn)換。

在中國(guó)，期刊刊號(hào)資源本身是稀缺的，現(xiàn)階段以控制增量、盤活存量為主。外部資本對(duì)期刊的投資沖動(dòng)，往往使期刊社常規(guī)的改版動(dòng)作直接變異為更名?？梢灶A(yù)計(jì)，隨著刊號(hào)資源跨地區(qū)、跨部門、跨所有制流動(dòng)重組逐步松綁，以及民間資本對(duì)期刊經(jīng)營(yíng)參與力度逐步增強(qiáng)，期刊更名將會(huì)形成一種新的時(shí)尚。

期刊更名潮順應(yīng)了我國(guó)期刊集約化、規(guī)模化和品牌化的發(fā)展趨勢(shì)。其中有兩種趨勢(shì)值得關(guān)注：一是會(huì)有越來(lái)越多的更名行為與國(guó)外優(yōu)勢(shì)期刊的版權(quán)合作有關(guān)；二是作為對(duì)刊號(hào)緊張的一種變通辦法，“雜志書”成為新創(chuàng)刊物的便宜選擇。

趨勢(shì)之二：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)立體化。

我國(guó)目前9800多種期刊，單一紙質(zhì)雜志仍然是產(chǎn)品的主流，只有在一些市場(chǎng)化發(fā)育比較深的期刊社才有意識(shí)、有條件生產(chǎn)多重產(chǎn)品。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)立體化將成為未來(lái)期刊社的業(yè)務(wù)標(biāo)配?？偟膩?lái)說(shuō)，未來(lái)期刊社的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將呈現(xiàn)為“三位一體”：紙質(zhì)產(chǎn)品、數(shù)字產(chǎn)品、定制產(chǎn)品。

紙質(zhì)產(chǎn)品依然是期刊品牌價(jià)值的主要承載者。其發(fā)行面將發(fā)生由“大眾”向“小眾”、由“公眾”向“精英”的位移；其編輯定位也將呈現(xiàn)重思想而非重信息、重引導(dǎo)而非重解讀的提升。就像硬筆書寫將毛筆逼成書法藝術(shù)那樣，未來(lái)紙質(zhì)期刊產(chǎn)品將被其數(shù)字產(chǎn)品逼成了“期刊貴族”。

數(shù)字產(chǎn)品將是期刊公眾服務(wù)功能和社會(huì)責(zé)任的主要承載者。運(yùn)用何種數(shù)字策略是期刊社的經(jīng)營(yíng)選擇問(wèn)題，但有一點(diǎn)可以預(yù)計(jì)，缺乏數(shù)字產(chǎn)品供給的期刊必將遠(yuǎn)離讀者視線。

定制產(chǎn)品將是期刊品牌延伸與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的藍(lán)海。定制閱讀產(chǎn)品的爆發(fā)性增長(zhǎng)，將是未來(lái)期刊產(chǎn)業(yè)增強(qiáng)發(fā)展實(shí)力、壯大強(qiáng)勢(shì)品牌的重要抓手。

趨勢(shì)之三：期刊閱讀多級(jí)化。

中國(guó)社會(huì)機(jī)構(gòu)與居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的深刻變動(dòng)，讓社會(huì)分層更多元、消費(fèi)分層更清晰，期刊閱讀市場(chǎng)多極化趨勢(shì)將愈加明顯，“精英讀精品、大眾隨大流、同道結(jié)同盟”成為期刊閱讀的未來(lái)趨勢(shì)。

□ 讀者群的“老化”成為報(bào)刊面臨一個(gè)共同難題。圖為2013年4月5日，清明假期，市民在江蘇南京圖書館閱覽室閱讀雜志期刊。（新華社/發(fā)）

所謂“精英讀精品”，是指中產(chǎn)階層及其以上的社會(huì)精英成員，將在精品期刊中尋找自身存在與發(fā)展的社會(huì)價(jià)值和文化價(jià)值；全社會(huì)向上流動(dòng)的欲望，則助長(zhǎng)了“精英讀精品”的閱讀需求。在這種趨勢(shì)的裹挾中，“精品通吃”將成為未來(lái)期刊發(fā)展的基本定律①。

所謂“大眾隨大流”，是指期刊社為公眾提供普通的、“大路貨”產(chǎn)品，那些代表期刊精品氣質(zhì)的內(nèi)容則點(diǎn)綴其間。這些產(chǎn)品大多以數(shù)字產(chǎn)品形式出現(xiàn)，在收費(fèi)模式上大多讓公眾免費(fèi)閱讀。這既是期刊社履行自身作為社會(huì)信息與思想提供者的基本責(zé)任，也是其自身品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的具體體現(xiàn)。畢竟，公眾口碑是精品期刊培育與維護(hù)的一道門檻。

所謂“同道結(jié)同盟”，是指擁有相同閱讀趣味、閱讀選擇的讀者將結(jié)成一種“閱讀圈子”，網(wǎng)絡(luò)通訊的發(fā)展為圈子集結(jié)提供了便利。這些“圈子”或松散、或緊密，或?yàn)榫€上虛擬社區(qū)，或?yàn)榫€下實(shí)體組織，越來(lái)越多的期刊社主動(dòng)將其納入經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略之中，成為衡量其用戶維護(hù)、品牌延伸的重要支點(diǎn)。

趨勢(shì)之四：思想鑄就品牌。

報(bào)紙講信息，雜志講思想。報(bào)紙是信息櫥窗，其職責(zé)是將現(xiàn)實(shí)信息公告給人看；雜志是公眾智庫(kù)，其職責(zé)是將信息意味分析給人看。新媒體強(qiáng)勁崛起改寫了報(bào)紙與雜志的這種職責(zé)分野，報(bào)紙被迫將“信息櫥窗”功能部分讓渡給網(wǎng)絡(luò)媒體，雜志“公眾智庫(kù)”功能反而得到進(jìn)一步強(qiáng)化。這從“報(bào)紙雜志化”的發(fā)展趨勢(shì)中也能看出端倪。

思想鑄就品牌，將是未來(lái)期刊發(fā)展的核心戰(zhàn)略。期刊將依靠獨(dú)特的思想、立場(chǎng)、眼光、判斷、態(tài)度來(lái)立足，“無(wú)思想、不生存”將成為業(yè)內(nèi)基本共識(shí)。

此外，“報(bào)紙雜志化”趨勢(shì)也將繼續(xù)往前跨越一步，更多的“雜志化報(bào)紙”將直接轉(zhuǎn)變?yōu)槠诳?，這將為期刊業(yè)構(gòu)筑思想高地輸送了專業(yè)能力和人才資源。

趨勢(shì)之五：視覺(jué)融入內(nèi)容。

一說(shuō)起期刊內(nèi)容，人們很容易誤解成期刊的“文字內(nèi)容”。這種習(xí)慣性誤解遮蓋了文字內(nèi)容的視覺(jué)表達(dá)，是對(duì)內(nèi)容本身的窄化。讓視覺(jué)融入內(nèi)容、成為內(nèi)容本身不可分割的一部分，將是未來(lái)期刊業(yè)調(diào)整的一大趨勢(shì)。

期刊對(duì)視覺(jué)的強(qiáng)調(diào)，部分原因來(lái)自期刊對(duì)思想的強(qiáng)調(diào)。美國(guó)藝術(shù)心理學(xué)家魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ氛f(shuō)過(guò)，視覺(jué)本身是一種思維方式，它就像一座橋梁，彌補(bǔ)了感性與理性、感知與思維、藝術(shù)與科學(xué)之間的裂縫。獨(dú)特的封面設(shè)計(jì)、精美的雜志頁(yè)面、恰當(dāng)?shù)膱D片運(yùn)用形成雜志的視覺(jué)震撼，讓文字本身的思想意蘊(yùn)，能在第一瞬間抓住眼球、釋放張力。

未來(lái)不排除一些專業(yè)性期刊、品牌性期刊，出于財(cái)務(wù)成本、個(gè)性堅(jiān)持等方面的考慮，將會(huì)繼續(xù)以文字的力度取勝，而不過(guò)多地強(qiáng)化視覺(jué)表達(dá)。但就期刊業(yè)總體發(fā)展而言，那些思想精湛、視覺(jué)精美的期刊，將更有機(jī)會(huì)占據(jù)未來(lái)市場(chǎng)的更大份額。

趨勢(shì)之六：創(chuàng)意贏得話語(yǔ)權(quán)。

創(chuàng)意、資本、技術(shù)，是推動(dòng)期刊業(yè)發(fā)展的“三駕馬車”。目前，技術(shù)和資本在期刊業(yè)發(fā)展中享有較大話語(yǔ)權(quán)，而從事內(nèi)容創(chuàng)意的團(tuán)隊(duì)相對(duì)弱勢(shì)。在新一輪調(diào)整過(guò)程中，這種狀況將得到修正，創(chuàng)意將贏得期刊話語(yǔ)權(quán)。

比較而言，技術(shù)、資本是“器”不是“道”。新媒體技術(shù)將加速向技術(shù)本身回歸，期刊擁抱新媒體不是找死，而是為自己增添騰飛的翅膀。

資本一度對(duì)期刊指手畫腳，隨著期刊投資價(jià)值逐步顯現(xiàn)，期刊的創(chuàng)意能力必將比刊號(hào)資源更為稀缺。未來(lái)進(jìn)入期刊的資本必將越來(lái)越多，資本也將自覺(jué)放低身段，向投資人、經(jīng)營(yíng)者的位置回歸。

在一個(gè)渴求思想的時(shí)代，創(chuàng)意永遠(yuǎn)是稀缺資源。期刊內(nèi)容依然為王，能夠?yàn)樯鐣?huì)提供原創(chuàng)思想的期刊，將是社會(huì)之福。這也是期刊把握正確輿論導(dǎo)向、弘揚(yáng)主流價(jià)值觀的根本保障。

趨勢(shì)之七：平臺(tái)化運(yùn)作。

“平臺(tái)思維”將是未來(lái)期刊調(diào)整的一種思維變革。所謂“平臺(tái)思維”，即期刊不再將自身看作一個(gè)紙質(zhì)期刊的編輯部，而是看成針對(duì)社會(huì)特定群體的服務(wù)性平臺(tái)。

比如《講刊》，這是國(guó)內(nèi)唯一一份以刊登演講和談話文本為主的期刊。一般雜志的內(nèi)容都是“寫”出來(lái)的，唯獨(dú)《講刊》是“講”出來(lái)的。《講刊》順應(yīng)這種特性，拉開一個(gè)“講”的服務(wù)性平臺(tái)?！吨v刊》印刷版提供優(yōu)秀演講詞，這是一個(gè)高雅的閱讀產(chǎn)品平臺(tái)；《講刊》設(shè)立“大聲講”人文講堂，提出“有想法、大聲講”，設(shè)計(jì)面向社區(qū)、面向?qū)W生、面向企事業(yè)機(jī)關(guān)、面向社會(huì)公眾等不同形式的系列講壇，形成一個(gè)演講活動(dòng)項(xiàng)目平臺(tái)；通過(guò)演講培訓(xùn)、人際交流溝通技巧培訓(xùn)等項(xiàng)目，形成“講”的教育培訓(xùn)平臺(tái)等等?？傊吨v刊》將“講”看作是一個(gè)服務(wù)平臺(tái)，圍繞“講”這個(gè)核心價(jià)值為社會(huì)提供不同的服務(wù)產(chǎn)品。

未來(lái)期刊運(yùn)作都將是“平臺(tái)思維”引領(lǐng)下的平臺(tái)化運(yùn)作。從這個(gè)角度看，未來(lái)一切媒體都將是社會(huì)化媒體，期刊業(yè)也不例外。在這里，“數(shù)據(jù)挖掘”與“用戶交互”則處在咽喉地帶，值得特別重視。

期刊的“數(shù)據(jù)挖掘”，是指從期刊數(shù)據(jù)庫(kù)中揭示出隱含的、未知的并有潛在價(jià)值的信息。數(shù)據(jù)挖掘的目的是發(fā)掘期刊與用戶、期刊與客戶、期刊與社會(huì)之間的關(guān)系?！坝脩艚换ァ眲t是指期刊保持與用戶、客戶、社會(huì)之間保持開放與交互，并從中發(fā)現(xiàn)期刊商業(yè)機(jī)會(huì)與社會(huì)價(jià)值?！皵?shù)據(jù)挖掘”與“用戶交互”相互支撐，共同維護(hù)期刊跨平臺(tái)運(yùn)作健康發(fā)展。

閱讀期刊，說(shuō)到底是讀者對(duì)自身獨(dú)特生活方式、生活品味的確認(rèn)。期刊與讀者之間的意見(jiàn)交互、情感交流，將是期刊生存發(fā)展的生命線。大量傳統(tǒng)期刊只能看到一個(gè)模糊的讀者背影，而未來(lái)期刊則在“數(shù)據(jù)挖掘”與“用戶交互”的作用下，與讀者始終保持親密接觸。

趨勢(shì)之八：分業(yè)式經(jīng)營(yíng)。

期刊業(yè)是一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。內(nèi)容創(chuàng)造、設(shè)計(jì)、紙張、印刷、投融資、技術(shù)、物流、發(fā)行、廣告、公關(guān)推廣、數(shù)據(jù)分析、數(shù)字出版、教育培訓(xùn)等，構(gòu)成一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)體系。強(qiáng)勢(shì)期刊在一個(gè)或者幾個(gè)環(huán)節(jié)中顯示強(qiáng)勢(shì)，迄今為止還沒(méi)有一家期刊能夠覆蓋其全部。

金融行業(yè)有“混業(yè)經(jīng)營(yíng)”與“分業(yè)經(jīng)營(yíng)”的區(qū)分。類比起來(lái)，目前我國(guó)期刊業(yè)應(yīng)列入“混業(yè)經(jīng)營(yíng)”范疇，一家期刊選擇在這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的盡可能多的環(huán)節(jié)上分布發(fā)力，既要自己做內(nèi)容、做設(shè)計(jì)，又要自己做發(fā)行、做廣告，還要自己做數(shù)據(jù)挖掘、技術(shù)支撐等等。全都要做，全都做不好。“混業(yè)經(jīng)營(yíng)”是我國(guó)期刊業(yè)幼稚化的表現(xiàn)之一，妨礙了我國(guó)期刊業(yè)做大做強(qiáng)。

未來(lái)期刊將更有可能選擇“分業(yè)經(jīng)營(yíng)”模式。一方面，期刊業(yè)專業(yè)化服務(wù)體系將逐步建立、完善，有關(guān)期刊的數(shù)據(jù)分析、發(fā)行配送、技術(shù)支撐等市場(chǎng)主體地位更加穩(wěn)健，有能力為期刊業(yè)發(fā)展提供服務(wù)支撐。另一方面，期刊社也更愿意將非核心業(yè)務(wù)外包、分包，而將內(nèi)容創(chuàng)意等核心資源攥在手里。這樣既有利于分散成本，也有利于提高專業(yè)性和工作效率。

一個(gè)強(qiáng)勢(shì)期刊崛起的背后，總會(huì)活躍著一批優(yōu)秀的期刊服務(wù)商。

建立中國(guó)期刊自信

期刊業(yè)的新一輪調(diào)整并非一蹴而就。有一些新趨勢(shì)已成為業(yè)界共識(shí)，有的開始嶄露頭角，有的還在蓄勢(shì)待發(fā)。目前業(yè)界迫切需要建立中國(guó)期刊自信，為期刊業(yè)新一輪大變革、大調(diào)整源源不斷地注入正能量。

首先，要建立中國(guó)期刊的改革自信。期刊業(yè)數(shù)量眾多，資產(chǎn)屬性復(fù)雜，功能和作用差異較大，這種復(fù)雜性決定了期刊改革的艱巨性。業(yè)界要建立新的期刊發(fā)展理念，突破觀念桎梏、體制桎梏，真正按照期刊本身的規(guī)律辦事。

其次，要建立中國(guó)期刊的商業(yè)自信。目前絕大多數(shù)期刊單一依靠發(fā)行、廣告，商業(yè)模式匱乏。新一輪期刊的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，將是對(duì)優(yōu)勢(shì)期刊的尋找與確認(rèn)的過(guò)程，弱勢(shì)期刊將通過(guò)兼并、重組、資本注入、合作辦刊等方式獲得生機(jī)。一批既符合國(guó)際期刊大勢(shì)又具有中國(guó)期刊特色、既彰顯傳統(tǒng)期刊思想張力又融合新興載體傳播特性的期刊商業(yè)模式，將在業(yè)界的探索中逐步顯現(xiàn)。

第三，要建立中國(guó)期刊的內(nèi)容自信。期刊是思想、觀點(diǎn)、態(tài)度、眼光、判斷的載體，中國(guó)思想、中國(guó)觀點(diǎn)、中國(guó)態(tài)度、中國(guó)眼光、中國(guó)判斷正在成為世界需求。中國(guó)社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各項(xiàng)事業(yè)蓬勃發(fā)展，中國(guó)人民對(duì)美好生活不懈追求、對(duì)世界和平充滿向往，以及期刊業(yè)本身表達(dá)欲望與表達(dá)空間逐步壯大，為中國(guó)期刊業(yè)崛起創(chuàng)造了巨大機(jī)遇。中國(guó)期刊有責(zé)任、有能力講述中華民族偉大復(fù)興中國(guó)夢(mèng)，有責(zé)任、有能力為世界貢獻(xiàn)中國(guó)思想、中國(guó)智慧。

【注釋】

①參見(jiàn)《傳媒藍(lán)皮書 2013年：中國(guó)傳媒發(fā)展報(bào)告》，社科文獻(xiàn)出版社2013年4月版。該報(bào)告認(rèn)為，讀者漸趨高端化是當(dāng)前期刊發(fā)展的趨勢(shì)之一。統(tǒng)計(jì)顯示，從2009年到2012年，雜志正在逐步從大眾媒介演變?yōu)楦叨巳巳旱馁Y訊類讀物，讀者呈現(xiàn)出高學(xué)歷、高收入、高職位的趨勢(shì)。月收入5000元以上的讀者從2009年的7.6%上升到2012年22.2%，高學(xué)歷讀者也從22.9%增長(zhǎng)至27%。