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        網(wǎng)購汽車,路在何方

        2013-07-24 09:11:40李維晗
        市場研究 2013年3期
        關(guān)鍵詞:網(wǎng)購經(jīng)銷商電子商務(wù)

        ◇李維晗

        網(wǎng)購汽車的話題,在汽車圈子內(nèi)外每每被提及、談起、爭論和爆炒,卻不見哪方神圣能夠搞出一套成熟的商業(yè)模式來。有方向的論點(diǎn)很少,可供參考的成熟經(jīng)驗(yàn)和論據(jù)更少,能論證下去的機(jī)會(huì)微乎其微,切實(shí)可行的解決之道恐怕還有待時(shí)日。

        從某個(gè)角度來講,網(wǎng)購汽車本身就是個(gè)偽問題。在沒有弄清楚營銷和銷售、商業(yè)模式和營銷通路的區(qū)別之前,在沒有全面考察過汽車營銷及其關(guān)聯(lián)服務(wù)的高度復(fù)雜性之前,在沒有充分認(rèn)識(shí)中國汽車市場的特殊性之前,大談特談網(wǎng)購汽車似乎沒有太大的意義。

        矛盾的現(xiàn)狀

        根據(jù)新華信的研究,中國汽車行業(yè)在未來幾年內(nèi)將面臨一些新的挑戰(zhàn)(同時(shí)也是新的機(jī)遇):中國汽車市場在政策、區(qū)域、消費(fèi)者形態(tài)等方面更加復(fù)雜多變;80后、90后消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)生活以及他們的需求多變、多樣、求新、求異;龐大的經(jīng)銷商體系導(dǎo)致管控難度激增;經(jīng)銷商業(yè)態(tài)日益復(fù)雜化;后市場的興起和客戶關(guān)系管理;數(shù)據(jù)、技術(shù)、分析、營銷和執(zhí)行整合困難重重;電子商務(wù)及新的營銷形態(tài)產(chǎn)生……

        這其中,汽車電子商務(wù)是至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié),它不但會(huì)催生新的商業(yè)形態(tài),更深刻地影響著其他挑戰(zhàn)的解決之道。反觀現(xiàn)實(shí),汽車營銷和汽車網(wǎng)購(典型的汽車電子商務(wù))之間依然鴻溝無限、反差巨大。一方面是汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的高速、良性發(fā)展,多個(gè)調(diào)查都顯示,60%至80%的客戶都會(huì)把互聯(lián)網(wǎng)作為重要的汽車資訊信息源,與之相伴的則是汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的高度發(fā)達(dá)(網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎、EDM、社交網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)視頻、口碑營銷、LBS、APPs、游戲植入等)。網(wǎng)絡(luò)營銷的主要目的有三:彌補(bǔ)傳統(tǒng)大眾營銷的短板、改善客戶關(guān)系管理、產(chǎn)品和服務(wù)銷售的新商業(yè)模式;前二者相對(duì)較易,而“第三者”的確難做。再來看一組數(shù)字:南方日?qǐng)?bào)汽車周刊和網(wǎng)易汽車社區(qū)在一次微調(diào)查中,發(fā)起了“你看好汽車網(wǎng)購嗎”的有趣話題,結(jié)果顯示,高達(dá)80.5%的投票者表示看好汽車網(wǎng)購,不看好的只有19.5%。不過,正如“山路看起來很近,走起來很遠(yuǎn)”一樣,國內(nèi)汽車網(wǎng)購目前還面臨不少的障礙。調(diào)查進(jìn)一步發(fā)現(xiàn),超過一半的投票者認(rèn)為,他們目前不會(huì)參加汽車網(wǎng)購,還有20%的投票者認(rèn)為應(yīng)該“看看再說”。

        叫好不叫座,似乎是中國汽車網(wǎng)購市場的現(xiàn)狀,有時(shí)候甚至連叫好都談不上。中國汽車市場上“玩網(wǎng)購”的行為大概可以分為幾類:新產(chǎn)品上市,配合其他手段做整合營銷,病毒式營銷才是其真正的訴求,而網(wǎng)購則只是一個(gè)噱頭,其真實(shí)面目在于營銷而非銷售,博眼球永遠(yuǎn)放在第一位;銷路不暢、庫存積壓,放到網(wǎng)絡(luò)上試試水,一來營銷創(chuàng)新,二來試探效果;缺乏營銷素材或素材用盡,創(chuàng)造一個(gè)網(wǎng)購的營銷點(diǎn)來進(jìn)行炒作;與其他品牌或垂直網(wǎng)站的聯(lián)合營銷,標(biāo)的往往是帶有限期的車輛使用權(quán)而非車輛所有權(quán),其核心目的依然是營銷而非銷售;部分經(jīng)銷商集團(tuán)或經(jīng)銷商聯(lián)合在區(qū)域的試水,往往采用秒殺形式,意在銷售方面的實(shí)質(zhì)突破,單次活動(dòng)效果尚可但較難大規(guī)模復(fù)制……

        綜上,汽車網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)絡(luò)銷售可謂冰火兩重天,沒有人希望看到如此的局面發(fā)生,但又是什么阻礙了中國汽車網(wǎng)購市場的發(fā)展呢?

        原因剖析

        某些資料顯示,美國汽車市場上約有10%的業(yè)務(wù)是通過網(wǎng)購?fù)瓿傻模藬?shù)字有待考證或存在一定的誤差,但是也可以在一定程度上印證汽車發(fā)達(dá)市場的網(wǎng)購現(xiàn)狀。另據(jù)南方日?qǐng)?bào)報(bào)道“根據(jù)eBay汽車交易平臺(tái)eBay Motors發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2012年第一季度,將近45000臺(tái)汽車通過eBay智能手機(jī)平臺(tái)進(jìn)行交易。ebay英國每57秒售出1輛汽車,每2秒售出1個(gè)汽車部件,車輪、輪胎和閥內(nèi)件則每48秒售出1件?!毕噍^而言,中國的汽車市場的確落后不少,制約因素頗多,試列舉如下:

        1.支付的門檻。在中國境內(nèi)網(wǎng)購支付的最高限額為5000元,這足以支付中國消費(fèi)者的大多數(shù)生活開銷(如圖書、餐飲、服飾、家電等),但對(duì)于汽車這樣的“大宗消費(fèi)品”則顯得無能為力。雖然部分有志人士意志堅(jiān)定,執(zhí)意前行,并嘗試不斷在保證金形式或個(gè)人信用評(píng)級(jí)等方面尋求突破,但終究是“登堂易、入室難”。

        2.國內(nèi)個(gè)人信用機(jī)制的不健全。雖然已經(jīng)有部分城市(如上海)開始試點(diǎn)個(gè)人信用評(píng)估體系,但其商業(yè)應(yīng)用還很難進(jìn)入大規(guī)模推廣期,全國一盤棋的局面更是不敢想象。個(gè)人信用機(jī)制的不健全,以及相關(guān)信息的可利用性,都會(huì)極大地影響汽車金融個(gè)人業(yè)務(wù)在國內(nèi)的發(fā)展。汽車網(wǎng)購勢必要求汽車金融業(yè)務(wù)在一定程度上的網(wǎng)絡(luò)化實(shí)現(xiàn),從這個(gè)意義上來看,我們的個(gè)人信用評(píng)估體系還差得很遠(yuǎn)。

        3.政策的支持力度不足。例如商務(wù)部公布的《關(guān)于促進(jìn)汽車流通業(yè)“十二五”發(fā)展的指導(dǎo)意見》中,指出“培育30家主營業(yè)務(wù)超過100億元的區(qū)域性汽車流通企業(yè),3~5家超過1000億元的大型汽車流通企業(yè)”,以及相關(guān)的營銷和流通實(shí)體的業(yè)態(tài)描述,而對(duì)電子商務(wù)則提及甚少,僅有“探索發(fā)展”等寥寥數(shù)語。中國的汽車市場在相當(dāng)程度上是政策市場,沒有政策的支持,汽車電子商務(wù)能跑多快。

        4.汽車產(chǎn)品和服務(wù)的特殊性??蛦蝺r(jià)高、服務(wù)周期長、購買決策周期長等特性都決定了汽車產(chǎn)品和服務(wù)在短時(shí)間內(nèi)很難大規(guī)模地通過電子商務(wù)的方式實(shí)現(xiàn)。消費(fèi)者的到店、試乘試駕、簽訂合同、付款、交車、驗(yàn)車等環(huán)節(jié),乃至后期的維修和保養(yǎng)服務(wù),汽車經(jīng)銷商的位置無可取代,電子商務(wù)在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)只能充當(dāng)替補(bǔ)隊(duì)員的角色。

        5.資源整合能力的考驗(yàn)。誰來充當(dāng)汽車網(wǎng)購的主體?汽車銷售公司、經(jīng)銷商(集團(tuán))、已有的電商,還是未出生的電商?不論是誰,資源整合(而且是線上的整合)能力都是一個(gè)最大的考驗(yàn)(其本質(zhì)就是信息化系統(tǒng)的整合):主機(jī)廠、銷售公司、銀行、保險(xiǎn)公司、4S店……總之,要為客戶提供一條龍的服務(wù),甚至包括上牌照,否則怎么去和有形市場PK呢?

        6.與實(shí)體經(jīng)銷商利益的博弈。在任何一個(gè)領(lǐng)域,電商的出現(xiàn)都會(huì)觸動(dòng)既有實(shí)體經(jīng)銷商的利益,汽車行業(yè)也不例外。電子商務(wù)的生存之道在于信息化、高效率、低價(jià)格,這些都會(huì)無可避免地觸動(dòng)經(jīng)銷商的蛋糕,任何一個(gè)經(jīng)銷商都不會(huì)甘于營銷角色的邊緣化和充當(dāng)所謂的物流公司的角色。

        7.汽車消費(fèi)文化和汽車質(zhì)量。假使有一天,我們對(duì)汽車的消費(fèi)已如同對(duì)電器的消費(fèi)一樣的普通和平常,我們對(duì)汽車的認(rèn)知已如同對(duì)餐飲一般的熟稔和自如,我們的汽車消費(fèi)文化已經(jīng)達(dá)到相當(dāng)?shù)木辰纾囯娮由虅?wù)的發(fā)展也將水到渠成。而另外相關(guān)的問題則是汽車質(zhì)量,根據(jù)新華信的一項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示,被訪者網(wǎng)絡(luò)購買汽車相關(guān)產(chǎn)品的主要看重因素分別為交易平臺(tái)可靠性(73.5%)、售后服務(wù)保障(64.7%)、產(chǎn)品質(zhì)量(59.7%)等;在可以預(yù)見的將來,如眾望所歸的汽車三包政策能夠出臺(tái),則將會(huì)是汽車網(wǎng)購的一次重大利好。

        綜上,種種條件限制了中國汽車網(wǎng)購市場的發(fā)展。那么,我們應(yīng)該對(duì)它有一個(gè)怎么樣的未來期許呢?

        未來期許

        總體而言,電子商務(wù)的歷史潮流無可阻擋,在或長或短的時(shí)間內(nèi),它都會(huì)成為市場的主流。如同股票市場或天氣的預(yù)測一樣,長期預(yù)測相對(duì)較易,在這里我們有百倍的信心看好汽車網(wǎng)購,甚至是以其為代表的汽車電子商務(wù)。從短期預(yù)測來看,囿于上述各種邊界條件和限制因素,汽車網(wǎng)購市場在相對(duì)低迷的大環(huán)境下將基本維持現(xiàn)狀,略有探索和突破。從中期預(yù)測來看,一個(gè)從量變到質(zhì)變的圖景盡展眼前,在相當(dāng)?shù)囊欢螘r(shí)間內(nèi),制約汽車網(wǎng)購的障礙都將一一解除:更高的網(wǎng)絡(luò)支付額度、更完整的個(gè)人信用體系、更充分的政策和法規(guī)、更加整合的資源、更科學(xué)的利益分配機(jī)制、更發(fā)達(dá)的汽車文化、更好的汽車質(zhì)量……

        從歷史經(jīng)驗(yàn)上看,電子商務(wù)在不同消費(fèi)品類中的發(fā)展路線,基本上延續(xù)著一條客單價(jià)格由低到高的發(fā)展路線(例如從最早的圖書一直到消費(fèi)電子產(chǎn)品)。在目前這一波消費(fèi)電子的網(wǎng)購浪潮后,電子商務(wù)的主潮頭很有可能提升到客單價(jià)萬元乃至十萬、二十萬元的級(jí)別,汽車電子商務(wù)的時(shí)代將無可躲避。從汽車行業(yè)的細(xì)分領(lǐng)域來看,零配件、精品和二手車將率先實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)化(事實(shí)上已經(jīng)開始),接下來便是整車的銷售和保險(xiǎn)等標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù),最后才是售后維修和保養(yǎng)。

        從商業(yè)模式的角度來看,后市場(汽車金融、二手車、維修保養(yǎng)等)將會(huì)成為市場的主流和市場利潤的主要來源,新車的網(wǎng)購很有可能淪為從屬地位,而后市場的電子商務(wù)將可能大行其道。從這個(gè)意義上來講,電子商務(wù)必須與企業(yè)的客戶關(guān)系管理體系相結(jié)合,確??蛻舻拿恳淮萎a(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)都能夠在自己的體系內(nèi)部完成,電子商務(wù)和客戶關(guān)系管理將進(jìn)行深度的整合或融合。

        從產(chǎn)能的角度來看,中國汽車產(chǎn)業(yè)在2015年的產(chǎn)能超過4000萬已經(jīng)基本成為現(xiàn)實(shí),消化如此龐大的產(chǎn)能,單憑國內(nèi)市場已不足矣,沖擊國際市場勢在必行。由此,汽車網(wǎng)購或電子商務(wù)的規(guī)劃和體系,也不應(yīng)僅僅是面向中國的,而是應(yīng)當(dāng)面向世界的?;ヂ?lián)網(wǎng)沒有國界,產(chǎn)能也沒有。

        從創(chuàng)新的模式來看,過去的電子商務(wù)無非是在“B”、“C”、“G”等之間實(shí)現(xiàn)一個(gè)2的關(guān)系,而新型的電子商務(wù)則可以在舊的電子商務(wù)模式基礎(chǔ)上,實(shí)現(xiàn)更多金融創(chuàng)新(如大型商用車的融資租賃)、模式創(chuàng)新(如限量版、珍藏版汽車的產(chǎn)權(quán)交易和投資模式)、技術(shù)創(chuàng)新(如產(chǎn)能預(yù)定,真正實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制,真正實(shí)現(xiàn)零庫存)。

        從終端的角度來看,對(duì)消費(fèi)者的爭奪就是對(duì)四塊屏(電視屏、手機(jī)屏、電腦屏和車載設(shè)備屏)的爭奪。傳統(tǒng)的3C融合更多地體現(xiàn)在硬件的融合上,而通過互聯(lián)互通協(xié)議的融合將有可能實(shí)現(xiàn)四屏或多屏合一的境界,任何的信息都可以通過任何的設(shè)備向其他任何設(shè)備推送并通過其他任何設(shè)備實(shí)現(xiàn)展示和互動(dòng)。誰掌握了終端,誰就掌握了電子商務(wù)的話語權(quán)。

        未來會(huì)怎樣,拭目以待之。

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