浙江財(cái)經(jīng)大學(xué) 陳盈政
在2009年以前,博客是很多文人墨客發(fā)表自己言論和看法的網(wǎng)絡(luò)流行渠道。也有一些當(dāng)代名人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)發(fā)布個(gè)人信息,以聚集人氣。但是個(gè)人博客存在一些缺點(diǎn),載體太大,認(rèn)證較為繁瑣。隨著智能手機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)博客的發(fā)展,2009年8月,新浪網(wǎng)推出微型博客免費(fèi)內(nèi)測(cè)業(yè)務(wù),吸引了一大批博客愛好者,微博從此風(fēng)靡中國(guó)。據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì),截至2011年底,我國(guó)微博用戶總量為2.5億戶,成為世界第一大國(guó)。
隨著微博業(yè)務(wù)的迅速發(fā)展,我國(guó)企業(yè)看到了商機(jī),利用微博廣告來(lái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。特別是微博的第一平臺(tái)新浪微博,吸引了大量的廣告來(lái)源。企業(yè)微博營(yíng)銷已經(jīng)成為當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一種時(shí)髦的方式,它既是低成本化的,又是高效率的營(yíng)銷模式。當(dāng)然,很多企業(yè)在利用微博進(jìn)行營(yíng)銷的同時(shí),未必真正了解其背后真實(shí)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),而是抱著“趕潮流”的心態(tài)。本文就是利用營(yíng)銷學(xué)中較為常用的SWOT分析方法,對(duì)企業(yè)微博營(yíng)銷進(jìn)行分析,找出其優(yōu)勢(shì)和不足,對(duì)癥下藥,試著提出更完善的企業(yè)微博營(yíng)銷方案。
SWOT分析法是在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的一種分析產(chǎn)品、企業(yè)和其他事物是否具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的方法。SWOT分析法最初是用于分析企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),包括內(nèi)部因素和外部條件?!癝”指的是“Strength”,即內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì);“W”指的是“Weakness”,即內(nèi)部劣勢(shì);“O”指的是“Opportunity”,即外部機(jī)會(huì);“T”指的是“Threat”,即外部風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于國(guó)內(nèi)外的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分析報(bào)告中,SWOT分析方法被廣泛使用,它可以比較全面反映該企業(yè)在各個(gè)方面的基本情況,包括潛在對(duì)手和風(fēng)險(xiǎn)分析。同時(shí),該方法操作比較簡(jiǎn)單,內(nèi)容范圍較為確定,分析的效果俱佳。當(dāng)然,這種分析方法同樣可以應(yīng)用到具體的產(chǎn)品、項(xiàng)目的評(píng)價(jià)上,也可以用在考評(píng)企業(yè)營(yíng)銷渠道的優(yōu)劣上。所以,本文接下來(lái),利用SWOT方法分析企業(yè)微博營(yíng)銷這一營(yíng)銷渠道。
企業(yè)微博營(yíng)銷的內(nèi)部環(huán)境主要指企業(yè)微博營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析。
企業(yè)微博營(yíng)銷的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)主要有以下四點(diǎn):宣傳成本低廉;發(fā)布門檻較低;信息傳播迅速、全面;受到用戶青睞。相對(duì)于傳統(tǒng)的宣傳信息方式的廣告來(lái)說(shuō),微博廣告的宣傳營(yíng)銷方式成本更為低廉。一般來(lái)說(shuō),一則幾十秒鐘的電視廣告的拍攝費(fèi)用就需要幾十萬(wàn)到上百萬(wàn),再加上電視播放時(shí)間段收費(fèi),電視廣告的成本相當(dāng)高的。但利用微博宣傳成本就很低,一些團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站利用微博發(fā)布每日?qǐng)F(tuán)購(gòu)信息,電視臺(tái)、電影院等也通過(guò)微博發(fā)布最新電視和電影。微博營(yíng)銷可能是當(dāng)今傳播速度最快捷的方式,140個(gè)字左右的微博廣告只要通過(guò)編輯發(fā)布,再經(jīng)過(guò)粉絲之間的互相轉(zhuǎn)發(fā),用不了多久就會(huì)有相當(dāng)多的微博用戶知道這一信息。在電視廣告、報(bào)紙宣傳恐怕都不可能達(dá)到這種宣傳效果。而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),微博又是一種具有親和力的營(yíng)銷方式。在微博上加上一些比較優(yōu)美的圖片和文字,給消費(fèi)者帶來(lái)的不僅僅是產(chǎn)品的信息,更是一種欣賞心情,這不會(huì)像電視營(yíng)銷節(jié)目那樣讓人覺(jué)得不真實(shí),也不會(huì)像報(bào)紙廣告那樣沒(méi)有任何色彩。所以,綜合來(lái)說(shuō),企業(yè)微博營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)集中在成本、速度、范圍和親和力這四點(diǎn)上。
當(dāng)然,企業(yè)微博營(yíng)銷方式并不是十全十美的,它也存在一些明顯的劣勢(shì)。與優(yōu)勢(shì)相對(duì),問(wèn)題也隨之而來(lái),主要是微博營(yíng)銷重“量”而不重“質(zhì)”;低成本導(dǎo)致價(jià)值低估;傳播速度快而不被重視。由于微博營(yíng)銷方式的低門檻和低成本,導(dǎo)致了大量企業(yè)在利用微博進(jìn)行信息宣傳時(shí),只注重?cái)?shù)量,不注重質(zhì)量。一些企業(yè)每天發(fā)布同一條微博信息頻率甚高,利用反復(fù)發(fā)布來(lái)強(qiáng)制讓消費(fèi)者注意。對(duì)于那些讓人感興趣的信息,消費(fèi)者也會(huì)隨著同樣信息看到得過(guò)多而逐漸削弱興趣,對(duì)該信息不感興趣的消費(fèi)者則可能暫停關(guān)注這個(gè)企業(yè)以避開過(guò)多的“濫”信息。同樣的,一則信息發(fā)布很快被人們知曉,也可能很快被人們遺忘。利用微博傳播信息的速度相當(dāng)快,帶來(lái)的問(wèn)題是更新速度也相當(dāng)快,一種可能是信息還沒(méi)被很多人知曉的時(shí)候已經(jīng)被其他新信息給取代了。還有一些人認(rèn)為,微博是大眾宣傳渠道,沒(méi)有什么品牌價(jià)值,里面的信息難以保證完全正確,產(chǎn)品的質(zhì)量也受到一定質(zhì)疑,所以低成本也可能導(dǎo)致營(yíng)銷價(jià)值被低估。
企業(yè)微博營(yíng)銷的外部環(huán)境包括外部機(jī)遇和外部風(fēng)險(xiǎn)兩方面。
微博營(yíng)銷為何在現(xiàn)今能獲得如此大的成功,外部機(jī)遇是一個(gè)重要的原因。按照孫子兵法的說(shuō)法,企業(yè)微博營(yíng)銷占據(jù)天時(shí)、地利、人和三大要素。天時(shí)指網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)、智能手機(jī)時(shí)代到來(lái)和傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的削弱。一方面,傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式對(duì)大眾的吸引能力已經(jīng)減弱,電視、報(bào)紙、廣播、促銷等等營(yíng)銷方式已經(jīng)太多,并且出現(xiàn)過(guò)一些營(yíng)銷欺詐案件,消費(fèi)者對(duì)此類營(yíng)銷方式已經(jīng)產(chǎn)生了審美疲倦。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)的興起,消費(fèi)者可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解到更多產(chǎn)品信息,網(wǎng)絡(luò)成為微博營(yíng)銷的基礎(chǔ)。另一方面,電子商務(wù)與智能手機(jī)的廣泛應(yīng)用,為微博營(yíng)銷提供了保障。越來(lái)越多的消費(fèi)者偏好于網(wǎng)上購(gòu)物、網(wǎng)上銷售,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)信息渠道不僅交易快捷還可以先收貨后付款,給消費(fèi)者一定的安全保障。智能手機(jī)為微博營(yíng)銷提供了更多便利,現(xiàn)在可以直接通過(guò)手機(jī)發(fā)布信息,進(jìn)行交易等等。地利指微博營(yíng)銷渠道的多樣性和廣度性。利用微博平臺(tái),企業(yè)可以將營(yíng)銷的產(chǎn)品和服務(wù)以多種方式發(fā)布,如文字、圖片、視頻等,原本只能在報(bào)紙、電視上發(fā)布的信息現(xiàn)在又多了一條渠道,并且更為快捷和生動(dòng)。中國(guó)微博用戶超過(guò)2.5億戶,這個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)是巨大的,并且沒(méi)有地區(qū)之間的阻隔。網(wǎng)上促銷遠(yuǎn)遠(yuǎn)比實(shí)地促銷形成的業(yè)務(wù)量多得多。至于人和方面,則指的是針對(duì)的營(yíng)銷群體都是具有購(gòu)買力的消費(fèi)者。一般來(lái)說(shuō),會(huì)使用微博的人群大多是在16歲到45歲左右的,中小學(xué)生以讀書為主業(yè)并且購(gòu)買力很低,45歲以上的中老年消費(fèi)者則一般不使用微博,也偏好于相信實(shí)物。最具有購(gòu)買力且消費(fèi)欲望最為活躍的人群多多少少接觸過(guò)微博,那就為企業(yè)微博營(yíng)銷提供了非常大的潛在可能性。正是因?yàn)槲⒉I(yíng)銷符合天時(shí)、地利、人和三要素,它才可以發(fā)展得如此之快。
從負(fù)面角度上講,企業(yè)微博營(yíng)銷也面臨著外部挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn),這是需要利用微博營(yíng)銷的企業(yè)所重視的關(guān)鍵。除了微博以外,網(wǎng)上營(yíng)銷方式還有多種,比如社交平臺(tái)的人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、淘寶,近兩年甚是火熱的各類團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站等等,這些都成為企業(yè)微博營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,它們同樣具有時(shí)代的機(jī)遇和價(jià)格優(yōu)勢(shì),微博營(yíng)銷方式想快速拉開與其它網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式的距離而脫穎而出,需要花費(fèi)較大精力。另外,企業(yè)微博營(yíng)銷存在一個(gè)較大的不足,就是營(yíng)銷的產(chǎn)品和服務(wù)缺乏真實(shí)感。具體來(lái)說(shuō),這是所有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式的通病,因?yàn)槭峭ㄟ^(guò)虛擬網(wǎng)絡(luò)渠道,所以不大可能讓消費(fèi)者在購(gòu)買商品之前先接觸實(shí)物,這就給消費(fèi)一種欠真實(shí)感。眼見為實(shí),雖然可以通過(guò)照片和視頻看到銷售物的影像,但沒(méi)有真實(shí)接觸到就是會(huì)給人不實(shí)在的感覺(jué)。企業(yè)微博營(yíng)銷依靠其親和力贏得了消費(fèi)者的歡迎,以其廣泛性讓更多人知曉,但其理性營(yíng)銷的實(shí)物感還是欠缺的。
基于以上企業(yè)微博營(yíng)銷方式的SWOT分析,對(duì)此種營(yíng)銷方式的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)有了一個(gè)全面的認(rèn)識(shí)。在這個(gè)基礎(chǔ)上,本文認(rèn)為可以通過(guò)以下幾個(gè)思路來(lái)完善企業(yè)微博營(yíng)銷策略。
對(duì)于微博營(yíng)銷所面臨產(chǎn)品欠真實(shí)的風(fēng)險(xiǎn),本文認(rèn)為可以通過(guò)名人代言的方式來(lái)樹立品牌,給消費(fèi)者以信用保障。消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷缺乏質(zhì)量安全感,這也是長(zhǎng)期以來(lái)劣質(zhì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所帶來(lái)的后遺癥,利用名人效應(yīng)提供信用保障來(lái)消除或減少這種非安全感,是一種設(shè)身處地為消費(fèi)者考慮的新思路。從大的方面來(lái)講,幾大微博網(wǎng)站,如新浪、網(wǎng)易等,可以依靠名人用戶為整個(gè)微博的信用做代言,提升微博平臺(tái)總體的信用度。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),原本需要花費(fèi)在電視、報(bào)紙上的廣告費(fèi)用可以抽出一部分用于微博代言,提高企業(yè)在微博上的知名度和信用度。
在眾多營(yíng)銷方式中,一般而言都是營(yíng)銷者單方面的行為,消費(fèi)者只有被動(dòng)的接受,促銷、宣傳等都是單向營(yíng)銷行為,缺乏互動(dòng)性。而微博平臺(tái)首先是需要成為粉絲關(guān)系才可以進(jìn)行信息的傳遞和接受的,所以是建立在一種互動(dòng)的關(guān)系上。微博營(yíng)銷就是要形成企業(yè)和消費(fèi)者之間的互動(dòng)關(guān)系,企業(yè)設(shè)立專門的職位或部門對(duì)粉絲(消費(fèi)者)進(jìn)行問(wèn)候、回答、回訪,形成一種互動(dòng)的朋友關(guān)系,更容易拉近彼此之間的距離。就目前的企業(yè)微博營(yíng)銷來(lái)看,互動(dòng)還是欠缺的,企業(yè)往往在關(guān)注了消費(fèi)者之后,除了發(fā)布商品和服務(wù)信息外,從不和消費(fèi)者進(jìn)行溝通交流,這就和一般性的網(wǎng)絡(luò)廣告沒(méi)有多大區(qū)別,久而久之消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生厭惡。
微博上用戶眾多,如果沒(méi)有將營(yíng)銷群體進(jìn)行分類細(xì)化,很難達(dá)到較好的營(yíng)銷效果。最簡(jiǎn)單的就是針對(duì)年齡層次、性別將目標(biāo)客戶分類,不同的目標(biāo)客戶采用不同色彩和樣式的產(chǎn)品、信息宣傳。更進(jìn)一步的,通過(guò)互動(dòng)關(guān)系,在了解了目標(biāo)群體某些特征后,進(jìn)行個(gè)性化的處理,把具有相同特征和偏好的客戶放在一起,進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷,這樣可以達(dá)到事半功倍的效果。企業(yè)采用個(gè)性化的營(yíng)銷策略已經(jīng)不是創(chuàng)新,在某些團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上,已經(jīng)具有一定的個(gè)性化設(shè)置,讓消費(fèi)者能夠方便地選擇適合自己的商品和服務(wù),這也從側(cè)面拉近了企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離,使消費(fèi)者覺(jué)得企業(yè)在營(yíng)銷時(shí),很大程度地為他們考慮。
由于微博上信息太多,用戶在瀏覽的時(shí)候會(huì)缺乏明確目標(biāo)。這個(gè)時(shí)候,如果想吸引用戶的眼球,就商業(yè)活動(dòng)來(lái)說(shuō),免費(fèi)抽獎(jiǎng)活動(dòng)是一種較好的方法。企業(yè)在做微博營(yíng)銷的時(shí)候,附帶發(fā)布免費(fèi)抽獎(jiǎng)的活動(dòng),一名用戶每次抽獎(jiǎng)只能抽一次,如果將帖子轉(zhuǎn)發(fā)則再多一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì),依次類推。一般而言,對(duì)于免費(fèi)活動(dòng),理性消費(fèi)者必然會(huì)比較喜歡,轉(zhuǎn)發(fā)的熱情也會(huì)很高。這種抽獎(jiǎng)方式就可以擴(kuò)大企業(yè)的知名度和營(yíng)銷參與度。而企業(yè)只要每一抽獎(jiǎng)活動(dòng)給予1~2個(gè)價(jià)值較高的獎(jiǎng)品即可,相對(duì)而言,成本不大卻可以引來(lái)很多潛在客戶。
與美國(guó)的Twitter相比,我國(guó)的微博起步較晚,企業(yè)利用微博進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更是剛剛開始。隨著電子技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的逐步發(fā)展,微博應(yīng)用于其他商業(yè)領(lǐng)域的可能性越來(lái)越大,微博營(yíng)銷方式受到了廣大企業(yè)管理者、策劃者以及學(xué)者、政論家的關(guān)注和重視。但也因?yàn)槲⒉┦且粭l新興化營(yíng)銷渠道,“摸著石頭過(guò)河”的時(shí)期不可避免,所以在欣喜微博給企業(yè)帶來(lái)豐厚利潤(rùn)的同時(shí),發(fā)現(xiàn)、改進(jìn)和完善企業(yè)微博營(yíng)銷策略尤為重要。本文通過(guò)SWOT分析提出一些微博營(yíng)銷的新思路,希望對(duì)企業(yè)營(yíng)銷方式產(chǎn)生積極作用。
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