周天驕 蔣小洪 （華東理工大學(xué)藝術(shù)設(shè)計與傳媒學(xué)院 上海 200237）

隨著社會和科技發(fā)展的腳步，包裝設(shè)計也進入了一個新的時代。它改變著人們的購物行為和購物方式，又能體現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量和品味。因此，包裝設(shè)計在現(xiàn)今品牌戰(zhàn)略中起著至關(guān)重要的作用。

然而，包裝設(shè)計面臨著許多的難題，這些難題讓新設(shè)計師們在面臨一些設(shè)計任務(wù)的時候，覺得很茫然，不知從何處下手。本文將總結(jié)和分析包裝設(shè)計面臨的諸多困難，與設(shè)計師們分享和探討包裝設(shè)計。

首先，把“人本”放在第一位，一切的設(shè)計都是以人為本，這是設(shè)計出優(yōu)秀包裝設(shè)計的關(guān)鍵，也是優(yōu)秀包裝設(shè)計的目標。作為一個設(shè)計師，最重要的問題是要明確為什么設(shè)計，為誰而設(shè)計，這才是一個成功包裝設(shè)計的關(guān)鍵。

一、能不能正確的理解設(shè)計背景（市場調(diào)研）的難題及其解析

產(chǎn)品設(shè)計的研究幫助我們了解一切關(guān)于設(shè)計背景的情況，例如客戶的產(chǎn)品市場以及各類市場調(diào)研的因素等。。所有市場調(diào)研項目以及設(shè)計背景都適用這些因素，這是資深設(shè)計師經(jīng)過很多年經(jīng)驗積累的結(jié)論。與此同時，能夠很好地把握設(shè)計前期調(diào)研的因素，了解委托品牌、制造、以及顧客的關(guān)注和意見。通過市場調(diào)研取得的信息并加以利用，制定一個對包裝設(shè)計的方向，這并不是說就要給出設(shè)計的方案，而是風(fēng)格性的東西，或者說是指導(dǎo)性的建議，又或者是趨勢。

比如在確定一個包裝的材料時，把設(shè)計師經(jīng)驗以及觸覺方面的考慮進去，還要考慮到成本增減，環(huán)境因素的影響等，通過調(diào)查社會、環(huán)境和技術(shù)等因素，對于同一款產(chǎn)品可能設(shè)計師將會擁有同樣設(shè)計體驗，這種一致性是非常讓人感到振奮的，就像是一道選擇正確的選擇題一樣。調(diào)研目標受眾應(yīng)該是放在首位的，調(diào)研的因素包括了性別、年齡、收入、家庭結(jié)構(gòu)、婚姻狀況、教育程度、就業(yè)狀況和地理因素等，這些群體特征信息認識決定了受眾對產(chǎn)品的認知和是否會購買這個包裝的產(chǎn)品，也引導(dǎo)設(shè)計師對包裝的大小、價格和功能性做出決定，并制定出合理的設(shè)計方向。這些通過調(diào)研得到的數(shù)據(jù)往往是有用的，但不能全盤接受，就好像不是所有的年輕人都對旅行感興趣和著迷。

要解決這個難題（市場調(diào)查研究）必須要梳理清兩個問題：第一個是包裝設(shè)計如何給產(chǎn)品一個有利于銷售的競爭力；第二個是包裝具有吸引消費者的說服力。

作為一名合格的設(shè)計師，應(yīng)當設(shè)計前期市場調(diào)查分析作為自己訓(xùn)練的重點，這能夠培養(yǎng)設(shè)計師能否迅速的反應(yīng)市場而做出設(shè)計方向的決策。解決了市場調(diào)研這個難題，設(shè)計者就會擁有豐富的指導(dǎo)設(shè)計步驟的重要經(jīng)驗，而不至于出現(xiàn)盲目的投入設(shè)計活動。

二、為什么和為誰而設(shè)計的難題及其解析

設(shè)計和藝術(shù)的區(qū)別是：設(shè)計是為了服務(wù)他人，而藝術(shù)是為了表現(xiàn)自己。同樣，包裝設(shè)計是一個為了客戶的活動，而不是為了自己。

包裝設(shè)計是為了顧客而設(shè)計，這就在設(shè)計者與顧客和包裝之間形成了一種強有力關(guān)系。包裝設(shè)計應(yīng)該便利于大眾，在客戶和廠家之間提供關(guān)系更加和諧的互動，并且使互動更加方便快捷，這是最理想的方式。

第一，包裝設(shè)計要與被包裝的產(chǎn)品有密不可分的關(guān)系。包裝設(shè)計是向受眾傳達產(chǎn)品所包含的功能，并幫助消費者讀懂產(chǎn)品的使用方法，雖然這個方式是間接的，但是這種溝通和聯(lián)系可以是通過概念設(shè)計、邏輯和情感的方式來實現(xiàn)。

其次，包裝設(shè)計最終是為了展示在陳列架上，為了吸引消費者的目光，消費者和產(chǎn)品形成關(guān)系的地點就是陳列架，對于設(shè)計師來說，在設(shè)計時，把產(chǎn)品陳列在復(fù)雜的銷售環(huán)境中這個因素考慮在內(nèi)，這對設(shè)計師來說也非常具有挑戰(zhàn)性。不同的商品陳列的方式不同，巧妙的設(shè)計會將包裝做的更加節(jié)省空間，這樣帶來更多利潤的方法會更加受到委托方的青睞。原研哉的《設(shè)計中的設(shè)計》一書中，對衛(wèi)生紙的再設(shè)計是非常巧妙的，保留功能性的前提下，衛(wèi)生紙卷被設(shè)計成為方形，這讓陳列面臨了更多的選擇，這個設(shè)計同樣對包裝也帶來了挑戰(zhàn)。

設(shè)計師要時常在真實的商品陳列柜漫步，體會消費者對這個空間的感受，努力研究消費心理學(xué)，體會各種包裝帶給消費者的心理刺激。當親身接觸到包裝設(shè)計和消費者的關(guān)系時，目標和方向總是那么清晰，一切都是為了消費者而設(shè)計，這個難題也會迎刃而解。

三、能否準確把握設(shè)計元素的難題及其解決方法

設(shè)計師必須精通包裝設(shè)計技法和應(yīng)用元素，例如字體、色彩、圖形、攝影和插圖，這些因素在整個包裝過程中都起到不可或缺的作用，同時又受到加工工藝、印刷材料、消費觀念、產(chǎn)品文化等多方面因素的影響，元素之間都是相輔相成、相互影響的，各類元素之間的視覺平衡是包裝設(shè)計的目的，而這個整體也是決定消費者購買商品的原因。

但是作為設(shè)計師同樣要具有溝通產(chǎn)品和用戶的能力。包裝設(shè)計的概念在隨著時代的進步轉(zhuǎn)變，這個轉(zhuǎn)變是一個復(fù)雜的過程，但包裝設(shè)計是包含于產(chǎn)品設(shè)計范疇內(nèi)，并且是輔助于產(chǎn)品設(shè)計。

設(shè)計元素中最重要的是建立平衡和秩序。設(shè)計者必須確定對包裝設(shè)計中相對重要的某一種設(shè)計元素，能夠引起視覺沖擊力以及一些必要信息。把握住設(shè)計元素的層級和優(yōu)勢是重要的，在現(xiàn)代社會，人們閱讀信息是從上到下，從左到右，先看大的，再看小的。先看黑再看白，然后再去看顏色。在所有設(shè)計元素都集中在一起時，接下來就是找到視覺平衡，然后找到里面的積極因素，如攝影、插圖、圖表、板式、標識和標簽位置達到舒適和諧，同時準備存放這些內(nèi)容的“消極空間”或“背景”。

四、綠色包裝設(shè)計帶來的難題及其解決方法

綠色包裝設(shè)計，是指在設(shè)計階段就將各種環(huán)境因素以及預(yù)防污染的措施考慮在內(nèi)，力求使產(chǎn)品對自然生態(tài)環(huán)境不造成污染、對人體健康不造成危害、并且盡可能做到循環(huán)使用和再生利用、可促進持續(xù)發(fā)展的包裝。

綠色設(shè)計可不只是從材料上，利用再生材料、天然材質(zhì)以及減少容積等措施，也不是單純的提高環(huán)保意識，而是一種設(shè)計理念。設(shè)計師在完成包裝設(shè)計之后，當這個包裝到最后到消費者手上，消費者把產(chǎn)品從包裝中取出后，使用這個包裝做其他用途，有多種用途的包裝總是能增加吸引力，尤其是那些能方便消費者生活的設(shè)計。如果包裝設(shè)計特別具有趣味性，并且系列包裝各不相同，那么消費者可能會收集整個系列。這對于設(shè)計者和這個包裝設(shè)計都是一種榮幸，也是一個褒獎，這才是真正意義的綠色環(huán)保包裝設(shè)計。

設(shè)計師能夠解決綠色包裝設(shè)計帶來的諸多困惑或疑慮，不論從生態(tài)上采用環(huán)保材料，還是消費者的環(huán)保意識，站在設(shè)計師的角度，做到能讓消費者愿意保存并長期使用的包裝設(shè)計是對綠色包裝設(shè)計最大的鼓勵。

包裝設(shè)計在解決這些難題的同時，還將面臨著諸多挑戰(zhàn)。對今天的設(shè)計師來說，創(chuàng)意是沒有限制的，技術(shù)也能給設(shè)計以最大支持，設(shè)計元素的良好利用產(chǎn)生非常多優(yōu)秀的包裝設(shè)計作品。但是這些大多數(shù)設(shè)計師并沒有掌控這些難題，我們應(yīng)該在每一個包裝設(shè)計的任務(wù)中獲得值得為之努力的契機，為之奮斗，解決這些難題之后，設(shè)計才會面臨更美好的明天。

[1]胡生麗.淺談包裝設(shè)計與市場調(diào)研[J].包裝世界，2004，(4).

[2]王運波.包裝設(shè)計的審美情趣表現(xiàn)探討[J].襄樊學(xué)院.包裝工程，2009，（11):256-258..