■羅競杰 劉曉剛 東華大學服裝學院

一、關于智慧

從某種意義上說，品牌創(chuàng)新是以人類的商業(yè)智慧為主體的、各種智慧鏈接的結晶。通俗來說，品牌創(chuàng)新就是一個需要用頭腦完成的智力工作。在品牌創(chuàng)新的各個階段，由于工作性質的不同，采用的智慧也不同，認識智慧在品牌創(chuàng)新中的類型、性質、特征、作用，不但能啟發(fā)人們對智慧的運用，還能鼓勵對其本身智慧的開發(fā)。因此，首先要要了解什么是品牌創(chuàng)新所需要的智慧。

1.智慧的定義

智慧是一個非常古老而久遠的詞匯，后人對其使用十分頻繁。對智慧的最一般解釋是指人們對事物能夠認識、辨析、判斷處理和發(fā)明創(chuàng)造的能力，特指才智、智謀，泛指聰明、靈巧。與智慧相關的詞有智商、智力、情商、知識等，但這些詞與智慧有不同程度或性質上的區(qū)別。

一種觀點認為，智慧是一個結構合理、運行程序優(yōu)良以及功率與消耗效率比較大的質點系統(tǒng)組織。質點是一個物理范疇，是指一個物體的形狀和大小對它本身的運動沒有影響或影響很小時，如果用一個與整個物體具有相同質量的“點”來代替該物體，這個點即是一個有質量而被忽略形狀與大小的質點。如果把質點本身看作是無智慧的，那么，當“無智慧”的質點組合構成某種系統(tǒng)結構后，在外力場作用下按照一定的方向和時序運動，倘若系統(tǒng)的質點數相同，其系統(tǒng)結構的合理性、功效比的大小反映出系統(tǒng)智慧的高低。結構越合理，內耗越小，功效越大，系統(tǒng)智慧就越高，反之越低。

人類是一種具備靈魂、充滿靈性與情感的高級智能型生命，擁有認知、思維、判斷、記憶、想象、忍耐與審美等多種能力。人類智慧的高低，在本質上取決于其腦神經細胞的組織結構是否合理、思維方式及其行為結果的功效大小。人類在內因與外因的相互作用下，內應優(yōu)勢呈波浪式上升的結果，表現為智慧的上升。如果這種內因和外因分別被稱為內精神場和外精神場，那么，當一個人的內精神場超過了外精神場時，就表現出高智慧性，通俗來說，就是一個人比另一個更有智慧， 具備了構建上述高水平質點系統(tǒng)組織的思維優(yōu)勢。

2.智慧的結構

智慧與智力關系密切。智力是指生命體具備的一般精神能力。對于人類而言，智力是指人們通過記憶、觀察、想象、思考、判斷等手段，認識、理解和掌握客觀世界的現象與規(guī)律，運用知識和經驗等要素解決問題的能力。這種能力包括理解現象、抽象思維、總結規(guī)律、表達意念、統(tǒng)籌計劃、解決問題、使用語言、學習技能等幾個方面。通俗而言，智力就是通過改變自身、改變環(huán)境或找到一個新的環(huán)境去有效地適應環(huán)境的能力。由此，美國心理學家喬伊·保羅·吉爾福特 （Joy Paul Guilford ）在1959年提出了“智力結構論”，這種用來解釋智慧結構的智力理論認為，人類的智慧是人類思考的表現，在思考的整個心理活動中，包括了思考的內容、思考的運作以及思考的結果三個心理向度。這三個心理向度構成的一個穩(wěn)固結構，即為智力結構。

這一智力結構論表述了以下內容，首先，思考之內容可視為自變項，此變項在本質上屬于引起思考的刺激，包括視覺、聽覺、符號、語義、行為五大類內容。其次，思考之運作可視為中介變項，此變項在本質上屬于介于刺激與反應之間的思考的過程，包括評價、聚斂、擴散、記憶、認知五種運作方式。再次，思考之結果可視為它變項，此變項在本質上屬于表現思考的反應，包括類別、單位、系統(tǒng)、關系、轉換、應用六種反應方式。假設以長寬高三向度立體計量方式來表現，智力結構就是三個向度的交互關系。按照吉爾福特的智力結構論主張，人類的智力結構中包括了150種（5 X 5 X 6）不同的能力 。

雖然這一智力結構理論在形式上包括三個向度，但是真正代表智力高低的一個向度是其思考之運作。這一運作是個人出于引起思考的情境條件，在行為上得出思考結果之前，所經過的思考的內在歷程，其間差異代表了個人智力的高低。在思考之運作中，吉爾福特引入了被人們廣泛注意的聚斂性思考與擴散性思考兩個概念，由此而引發(fā)了人們對很多問題的研究。比如，人們發(fā)現在學校中的知識學習以及智力測驗所測得的智力，均屬聚斂性思考能力，因為它在個體進行如何解決問題的思考時，總是根據已有知識為基礎，遵循邏輯規(guī)則去尋求唯一的正確答案。再如，人們還發(fā)現為研究創(chuàng)造能力而進行的創(chuàng)造力測驗，即是以擴散性思考為基礎的測驗，因為它在個體思考如何解決問題時，可以根據同一問題情境，同時想到數個解決問題的可能方式。在聚斂與擴散的思考方式中，擴散具有超越既有知識或常規(guī)向度的特征，稱為創(chuàng)新思考方式，奠基了人們今天對創(chuàng)造力的理解和對創(chuàng)造力的測評方法

3.智慧的質地

智慧的質地是指某種智慧內核表現出來的水平高低。人人皆有智慧，只是水平高低不同。在高智慧面前，低智慧顯得微不足道；在無智慧面前，低智慧則高高在上。因此，智慧的高低是相對的。盡管智商（即智力商數IQ）可以通過一套測試方法而得到相應數據，但卻沒有一個明確的尺度去衡量智慧，在此，智慧的意義更多地被指稱為思維結果。因此，雖然有人將智商和智慧混同于一種事物，但是，在不同場景下，人們依然能感覺到兩者之間存在著微妙差別，尤其在詞義上，它們的用途往往明顯不同，比如，在形容處理一起事件過程時，表示為“充滿智慧”；在形容一個人的聰明程度時，表示為“智商極高”。

智慧的質地在理解事物和解決問題中表現出極大的作用力，直接影響到理解事物是否透徹或解決問題是否完滿。而智慧質地受到很多因素的影響，對于思維主體來說，影響智慧質地的主要因素包括思維的流暢性、應變性、獨創(chuàng)性和推進性四個方面，在智力結構模型中，這些因素都相應地集中于擴散思維層面上的智力因子。

流暢性是指在單元問題中找出多種不同答案的思維屬性。比如：在列舉“品牌形象”這一事物時，漂亮、美觀、高雅、華貴、前衛(wèi)、悠閑、現代、經典等都是品牌形象的對應詞，這里用到了“語義單元發(fā)散”因子；零售終端、形象代言人、產品包裝、品牌標志、品牌象征等都是品牌形象的對應物，這里用到了“符號單元發(fā)散”因子等等。因此，流暢性思維是對應“單元發(fā)散”中的智力因子。

應變性是指表現思維靈活變化的思維屬性。比如，在測試對木柴的用途舉例時，有人認為可作“造紙、家具、建筑”等用途，有人則認為可作“交易、降噪、救援”等用途。兩者同樣都是根據木材的可實際用途做出的回答，只是各自角度不同而已。相對來說，后者對于木柴的用途表現出更強的應變性。這是擴散思維突破了聚斂思維禁錮之后的思維結果，在智力結構模型中，應變性強的人可能具有較高的想象水平。因此，應變性思維對應“靈活發(fā)散”中的智力因子。

獨創(chuàng)性是指具有原始創(chuàng)新意味的思維屬性。比如，面對“如果全面禁止人類使用天然毛皮，世界將會出現怎樣的局面？”問題時，常規(guī)的回答是“再也不穿毛皮”、“采用人造毛皮”、“減少殺戮動物”或“生物鏈趨于平衡”等一些直接答案。這類答案用到了“語義單元發(fā)散”因子；少見的回答是“動物會感謝人類”、“寵物產業(yè)突飛猛進”或“舊毛皮服裝成為收藏珍品”等一些間接答案。這類答案用到了“語義變換發(fā)散”因子。相對而言，前者思維直接而聚斂，缺少新意，后者思維間接而擴散，富于幻想。因此，獨創(chuàng)性思維是對應“屬性發(fā)散”中的智力因子。

推進性是指一種全面細致思考問題的思維屬性。比如，根據某一計劃綱要制定出詳細的計劃實施步驟，或在根據草圖進一步深化細節(jié)設計內容等。在宏觀地考慮全體問題的同時，還要微觀地考慮細節(jié)問題，促使事物的方向和進程變得更加可行和穩(wěn)定；在充分地考慮問題本身的同時，還要由此及彼地延伸開來，兼顧考慮其他與問題相關的環(huán)境條件。因此，推進性思維是對應“衍生發(fā)散”中的智力因子。

綜上所述，智慧的質地既取決于思維運作中的各項能力，又受制于智慧內容中的各項影響因素。如果在這些方面有所改進，智慧的質地也將有所提高，進而提高對應事物的質量。

二、智慧的類型

從方法論角度來看，智慧是一種構成思維方法的重要組成部分，換句話說，思維方法中不能缺少智慧的參與。任何人類社會活動都可以發(fā)現人類智慧的蹤跡，并且這些活動往往具有明確的樣式或載體，但智慧本身卻并沒有明確的載體，而是融合在活動對象或活動載體中，不過智慧卻可以有一定的類型。人人擁有智慧，只是類型不同，智慧的類型根據事物的類型而五花八門，不一而足。為了了解智慧在解決思維問題中的作用，這里將根據一般認識習慣，對智慧的類型進行一個粗略的區(qū)分。

1.科學智慧

科學智慧是指善于運用嚴謹理性和求真思維的智慧?？茖W智慧的特點是以實證為基礎，以設問為前提，以聯想為手段，以發(fā)現為契機，解決現實與未來中的非常規(guī)問題。擁有這種智慧的人適合在各個需要進行科學研究的社會部門和行業(yè)機構內工作。

2.圖形智慧

圖形智慧是指善于處理造型信息和形象事物的智慧。圖形智慧要求擁有者對形象思維有先天的秉賦，用包括色彩的圖形記載、解釋、演繹、描述一切。擁有這種智慧的人適合從事繪畫、雕塑、設計、演藝、發(fā)型、化妝、制圖、模具等行業(yè)或工種。

3.創(chuàng)新智慧

創(chuàng)新智慧是指善于承擔發(fā)明任務和提出創(chuàng)新概念的智慧。創(chuàng)新智慧的特點是運用擴散思維打開局面，從獨特的視角，大膽地切入問題的核心所在。擁有這種智慧的人適合從事藝術、策劃、廣告、設計、軟件、動漫、影視等行業(yè)或工種。

4.規(guī)整智慧

規(guī)整思維是指善于運用規(guī)則來矯正現狀不足的智慧。規(guī)整智慧的特點是一切按現有的政策法規(guī)、行政制度、方式方法等來審核、梳理、增補已經存在的事物。擁有這種智慧的人適合從事法律、出版、教育、培訓、管理、監(jiān)督等行業(yè)或工種。

5.發(fā)現智慧

發(fā)現智慧是指善于運用發(fā)現探索和發(fā)明思維的智慧。發(fā)現智慧的特點是經過研究和探索，看到或找到雖然本來就存在但還沒有被認知、或前人沒有看到的事物或規(guī)律。擁有這種智慧的人適合從事天文、考古、探測、新聞、偵破等行業(yè)或工種。

6.符號智慧

符號智慧是指善于處理抽象信息和邏輯分析的智慧。符號智慧的特點是以理解符號的含義為途徑，用符號信息進行連接、記載、分析與運算，解決實際問題。擁有這種智慧的人適合從事會計、文秘、編程、速記、翻譯、數學、作曲等行業(yè)或工種。

7.語義智慧

語義智慧是指善于處理語言信息和語言技巧的智慧。語義智慧的特點是通過對語義的理解和形式語言的掌握，激發(fā)人們的聯想，說服他人同意自己的觀點。擁有這種智慧的人適合從事律師、法官、外交、咨詢、談判、 演講、辯護、調解等行業(yè)或工種。

8.行為智慧

行為智慧是指善于處理項目執(zhí)行和掌控技術實現的智慧。行為智慧通過動作設定或操作過程來了解和溝通信息，在現實環(huán)境中解決問題。擁有這種智慧的人適合從事建設、制造、醫(yī)療、運動、雜技、調研、工程、修理等與執(zhí)行或工作技能有關的行業(yè)或工種。

三、智慧的哲學體現

哲學是“理論化、系統(tǒng)化的世界觀和方法論，是關于自然界、社會和人類思維及其發(fā)展的最一般規(guī)律的學問”。從學科分類來看，哲學概括和總結了自然知識、社會知識、思維知識，將世界觀和方法論統(tǒng)一起來，追求世界的本源、本質的共性內涵，標榜絕對、終極的形而上者，以研究和確立社會意識的具體存在和表現形式為內容的社會科學。因此，哲學研究對象來源的普遍性，表明了哲學的無處不存、無時不在。哲學在思維領域尤其活躍，品牌創(chuàng)新本身充滿了思維活動特征，自然離不開哲學的身影。

1.智慧與哲學的淵源

作為世界觀和方法論，哲學與智慧有著長久的歷史淵源。據《辭?！丰屃x：哲學源出希臘語philosophia，意即“愛智慧”。19世紀70年代，日本最早的西方哲學傳播者西周借用古漢語譯作“哲學” 。中國清代以前的文化典籍中并無哲學一詞，只有“哲”這個詞?！罢堋痹跐h語中的最基本含義是聰明，如《書· 皋陶謨》稱：“知人則哲，能官人”，《說文》稱：“哲，知也” ，《爾雅》稱：“哲，智也”，《書·舜典》稱：“濬哲文明”。聰明即“明智”、“明理”、“明道”， “明”作動詞解，意為知曉、理解、確定，是使事物中被表面現象遮蔽或尚未被認識的智慧、理念和道義顯現出來的意思，與philosophia（愛好智慧、追求智慧、崇尚本真）的詞義十分近似。因此，一直以來，哲學被人們俗稱為“聰明學”，意指研究聰明的系統(tǒng)知識以及如何使人聰明的學問，它可以作為指導人們進行社會實踐的工具。這也反映出哲學與智慧的親緣關系。

初始哲學以形而上者為尊，我國古代哲學思維對此也有記載。形而上一詞出自《易經》原文：“形而上者謂之道，形而下者謂之器”。這里的“形”就是指具體的、感性的事物，“上”則是上層、提升、超脫之意，“下”則是下層、初始、蒙昧，“道”是指道理、規(guī)律、精神，“器”是指器物、現象、物質。形而上是指從這些事物中抽取出來的比較抽象的規(guī)律、原則，形而下是指未經整理提煉的事物的初態(tài)、現象。所以，在“道”高于“器”的概念下，就有了“形而上者謂之道，形而下者謂之器”一說。此后，形而上被后人認為具有片面性、機械性、消極性、被動性等特征，后人對此爭議很大，并且至今沒有平息，隨之出現了多種新的哲學主張。

相對來說，哲學顯得更為宏觀和抽象，它總是為社會的發(fā)展指引方向、制定原則、提供方法、開辟道路，使社會進程得到不斷的改造和變革，改造社會、造福人類是哲學有別于其它各門學科的顯著特征和屬性規(guī)定。從某種意義上說，一個國家、一個民族是否先進，就看其是否擁有先進的哲學思想體系。智慧顯得比較微觀和具體，它經常為現實問題的解決出具思路、甄別真?zhèn)巍⒂懻撔?，使解決問題的結果令人折服。在現實生活中，個人智慧表現得最為具體，一個人智慧的高低往往成為人們衡量其能力的標準，并可能與未來工作的預期結果掛鉤。

在一定程度上，智慧與哲學意義相近，可以被理解為哲學的通俗表現。在現實世界中，人們經常說是用智慧解決問題，而不說用哲學解決問題。一個事物的事理被稱為蘊含哲學，即是否合乎情理，解決問題的過程被視為有無智慧，即是否聰明高效。因此，智慧與哲學是不可分離的在本質上十分相近的兩種人類思維的不同表述。盡管人們在現實生活中偶爾會混淆智慧與哲學之間的區(qū)別，其實，智慧與哲學并不是一個概念，它們面對的事物不屬于一個范疇，解決的問題不處于一個層面。一般來說，哲學統(tǒng)領智慧，人們在某種哲學觀的引導之下，將會出現內涵與之對應的智慧。所以，在品牌創(chuàng)新實踐中，人們應該認清智慧與哲學的共性與區(qū)別，利用它們的優(yōu)勢，分別解決各自面對的問題。

2.運用智慧的哲學視角

品牌創(chuàng)新活動無意于深究哲學問題，但智慧與哲學的關系卻可以被利用，用哲學的高度，從哲學的視角，把運用智慧建立在哲學意味之上，思考和解決品牌創(chuàng)新中的現實問題，期待充滿智慧的執(zhí)行結果，是品牌創(chuàng)新的至高境界，也是理解哲學和運用哲學的現實意義所在。如果把哲學視角運用于品牌創(chuàng)新，其本質意義在于：創(chuàng)新是超越常規(guī)和傳統(tǒng)的思維，不拘于既有理論或以往經驗，以新穎、獨特的方法卓有成效地解決新問題，開辟新境界。換句話說，創(chuàng)新就是一個把思維方式與實踐活動納入辯證統(tǒng)一關系的集合體，也是一個不間斷地、創(chuàng)造性地進行新舊范式轉換的過程。范式是指常規(guī)科學所賴以運作的理論基礎和實踐規(guī)范。美國科學哲學家托馬斯·塞穆爾·庫恩（Thomas Samuel Kuhn）在《科技革命的結構》（The Structure of Scientific Revolutions，1962）一書中指出：范式（paradigm）是一種從事某一科學的研究者群體所公認并共同遵從的世界觀和行為方式。值得注意的是，其中的“世界觀和行為方式”具有哲學意味。庫恩指出了范式轉換的四要素：一是對于新的問題的新的思考方式；二是作為一個解決現存原則無法解決問題的原則；三是舊的范式是把握新的范式的基礎；四是新的范式與歷史吻合并能夠解釋舊范式 。這種“范式轉換過程”可以為品牌創(chuàng)新活動進一步明確了哲學意義。

創(chuàng)新意味著風險，需要人們運用智慧的力量，減少和化解這種風險。從哲學視角看待在品牌創(chuàng)新中的智慧，主要表現在以下幾個方面。

（1）得失觀

得失觀即人們對待同時存在于一個事物中的得到與失去的基本看法。“得失”語出《孟子·公孫丑下》：“得道者多助，失道者寡助；寡助之至，親戚畔之；多助之至，天下順之。” “得道”，即行仁義之道；“失道”即逆仁義之道。孟子認為，如果不行仁義之道，必招致眾叛親離而失敗；如果廣行仁義之道，必贏得人心歸順而取勝。在同一個事物中，得到與失去往往同時并存，所謂“有得必有失，有失必有得”。得失觀反映了行為及其后果與行為主體的關系，焦點在于希望得到什么，愿意失去什么。按照唯物主義觀點，這是一個事物中矛盾著的兩個方面，得與失是辨證的統(tǒng)一。

在品牌創(chuàng)新的過程中，得失觀是指衡量企業(yè)為了達到經營目的，在考核利益∑值的背景下，以失去一種利益為代價換得另一種利益的態(tài)度，體現了對利益焦點的范式轉換的看法。從品牌創(chuàng)新的結果來看，其利益∑值在某個時間段上有可能出現增量、等量和減量三個結果。一般來說，企業(yè)對前者結果易于接受，對中者或后者則往往拒絕。事實上，如果把時間段放長，這一利益∑值就可能出現另外情況，至于對這些情況是意料之外還是意料之中，就能看出企業(yè)決策者的智慧。聰明的企業(yè)會在經營可行的前提下，比如人才不會出現大的流失、效益不會出現大的滑坡等，寧可放棄眼前的微小利益來換取日后的更大利益，俗稱“舍不得孩子套不到狼”。

品牌創(chuàng)新得失觀體現在企業(yè)希望得到怎樣的利益，即企業(yè)對利益的性質和成分的理解，反應了企業(yè)價值觀。經營利潤是利益，品牌聲譽也是利益，社會責任更是利益，三者之和是利益的∑值。如果在企業(yè)對創(chuàng)新后的利益∑值認可的情況下，將會按照自己的價值觀和品牌發(fā)展的需要，調整產品與市場布局，改變經營增長的模式，為實現企業(yè)價值觀及其目標而努力。比如，2010年春天愈演愈烈的“豐田汽車召回門”事件就反應了該公司決策層由于得失觀不當，導致該品牌遭遇了無法估量的損失。據媒體報道，出于經濟利益的考慮，該公司曾對“召回門”之前就已經出現的汽車突然加速問題，采取大事化小的辦法模糊處理，為該公司剩下1億美元的開支。然而，陡然劇增的消費者投訴終于爆發(fā)了“召回門”事件，有外電稱，一向以質量過關示人的豐田品牌將有可能在“召回門”和“東日本大地震”的雙重打擊下，長期處于低迷徘徊的狀態(tài)，并為此損失上百億美元。

（2）進退觀

進退觀是指以事物或項目的終極目標為參照，把握事態(tài)發(fā)展與變化的節(jié)奏。進退即前進與后退，主要包括進度和程度上的快慢與深淺，對其正確理解和嚴格掌控，充滿體現了行事者的聰明才智及其行為能力?！洞髮W》開篇寫道：“知止，而后有定。物有本末，事有終始，知所先后，則近道矣。 ” 由此可見，我們的先人已經非常重視前后和進退的關系。從進度上看，在什么時候做什么事情，用什么速度達到目標，往往是決定事情成敗的關鍵要素之一，也是行事者智慧所在。倘若進退關系把握不當，則欲速不達，后果難料，甚至會出現前功盡棄、事倍功半、反勝為敗等結局。如宋代洪邁在《容齋續(xù)筆》卷十一寫道：“慕容紹宗挫敗侯景，一時將帥皆莫及，而圍攻潁川，不知進退，赴水而死” 。因此，對事件在進退時間上的控制夠反映出行事者的智慧。

從事態(tài)發(fā)展程度的角度，進退觀也包含了部分得失觀的含義。從程度上看，很多事情不是越大越多就越好，比如，快速推進的進攻部隊常常會因為后援不足而潰退甚至被敵方包抄，在第二次世界大戰(zhàn)蘇德戰(zhàn)線上，進攻前蘇聯的德國部隊就是由于補給跟不上而使穿著夏季軍服作戰(zhàn)的士兵在1941年寒冬魂斷莫斯科城外。據不完全統(tǒng)計，德軍在“莫斯科會戰(zhàn)”中損失的50多萬兵力，9萬多投降，1300多輛坦克，1500多架飛機、2500多門火炮， 15000多輛汽車以及其他技術裝備。由于德軍認為在入冬前就能結束戰(zhàn)事，保暖衣服和白色偽裝服等冬季裝備不足，坦克和其它車輛都因為低溫而不能動彈，最終因戰(zhàn)線過長，消耗過大，補給不足而失敗，此役成為不可一世的德軍第一次遭到重大打擊的戰(zhàn)略性失敗，徹底打碎了希特勒的如意算盤 。有人曾經宣稱，如果希特勒推遲半年實行攻擊前蘇聯的“巴巴羅莎計劃”，世界格局可能從此改寫。因此，進退之間的關系是很微妙的，對進退程度的控制也反映了人的智慧。

品牌創(chuàng)新最重要的事情是搞清楚哪些地方該急流勇退，哪些地方要奮勇向前。其中，樹立正確的“進退觀”，摒棄“敗退勝進”的世俗偏見，做到進者當然，退者坦然，進退自如地良性把控。在創(chuàng)新伊始，有些品牌時刻擔心閃失，回首四顧而舉步維艱，一旦遭遇溝坎，他們或繞道迂回，或直接逃避，沒有繼續(xù)前進的勇氣，這樣的品牌難有成就，只能與機會擦肩而過。成熟的退卻策略是為了養(yǎng)精蓄銳積蓄力量，化被動為主動，等待更好的機會，謀求東山再起。每個成功的品牌都可以說是進退自如的高手，要想掌握好進退的方法和時機，首先要從進退思維誤區(qū)中走出來，掃除非此即彼的思維定式。具體來說，進退的智慧具體表現為：進不見得強，退未必是弱；占領可能樂極生悲，后退預示否極泰來；為戰(zhàn)略前進戰(zhàn)術，為戰(zhàn)術而后退；以退為進，以進為退；進不一定要轟轟烈烈，退不見得顯山露水，進退之行無需全都顯于形跡 。

（3）倫理觀

倫理觀是指人們在處理個人與個人、個人與群體的相互關系時應該遵循的道德和準則的根本看法。倫理的產生必然建立在主體存在并發(fā)展的自然法則基礎上，演變成人們處理人際關系時的行為規(guī)范。這種行為規(guī)范不是依靠明文規(guī)定而執(zhí)行，而是根據約定俗成而存在，并且隨著道德與行為的標準普遍上升而呈現交替上升的趨勢。自從有了人類，倫理觀變隨之產生，它是法律制度以外的、穩(wěn)定和促進人類社會文明發(fā)展的道德基礎。我國素以儒家“仁、義、禮、智、信”為傳統(tǒng)文化的核心內容，經過3000多年的演繹和變化，逐步形成了以“待人如己、服務于民；克己奉公、以誠為本；見利思義、以義取利；精打細算、勤儉持家”等典型的中國傳統(tǒng)社會倫理觀，對社會穩(wěn)定、經濟發(fā)展和文化進步發(fā)揮了巨大作用，成為法律法規(guī)的必要補充。

企業(yè)倫理是社會倫理的分支。企業(yè)倫理是企業(yè)在處理企業(yè)與員工、企業(yè)與社會、企業(yè)與顧客之間關系的道德與行為規(guī)范的總和。企業(yè)倫理既可以在長期經營過程中自然形成，也可以在經營成員參與下人為制訂。對一家企業(yè)來說， 無論其企業(yè)倫理是如何形成的，都能反映出企業(yè)傾注其中的智慧。作為社會另一微觀單位的企業(yè)，其倫理觀出現時間較晚，相比個人、家庭等在倫理的形成與構建上還不很健全，尤其在一些法制建設相對落后的國家，企業(yè)倫理觀還處于萌芽、模糊、不被廣泛接受的狀態(tài)。企業(yè)倫理觀是20世紀70年代在美國興起的，此后，美國、德國、英國、法國、日本等經濟發(fā)達國家的一些先進企業(yè)在組織內部建立起嚴格的倫理制度和監(jiān)管制度，這些企業(yè)認為企業(yè)的競爭不再是打垮對手的斗爭，也不再是赤裸裸的贏取經濟利益，應該是把企業(yè)定位在追求利潤與推動社會的良性互動上，使企業(yè)的社會責任與長久發(fā)展共存。比如，由英國的安妮塔（Anita Roddick）于1976年創(chuàng)立的美體小鋪（body shop）在一開始就很注重企業(yè)倫理，根據企業(yè)提倡的五個價值觀，發(fā)起“五個平等”經營原則：社群平等貿易、維護平等人權、反對動物測試、積極支持自尊和保護綠色地球，對推動社會公平和環(huán)境保護的進程不遺余力。該公司還于1990年設有慈善基金會，成為資助那些不能獲得傳統(tǒng)資助，并以促進人權和民權進程、保護環(huán)境和動物為理念的機構，發(fā)起了“拯救鯨魚”、“拒絕動物試驗”、“教授社會責任課程”、“轉用環(huán)保能源”、“使用再生能源”、“停止家庭暴力”等活動。短短30年間，這些努力使其零售業(yè)務遍布全球55個國家，商店數目超過2200家 。因此，同時兼顧企業(yè)倫理與企業(yè)生存不但可能，而且必須，它使企業(yè)可以同時擁抱利潤與靈魂，成為企業(yè)賴以生存的基石。

近年來出現的品牌倫理是企業(yè)倫理的分支。品牌倫理是考驗品牌創(chuàng)新團隊和領導者是否具有良好、端正的創(chuàng)新心態(tài)的試金石，其要點在于能否權衡和體驗品牌創(chuàng)新活動至于民眾的感受，比如，創(chuàng)新活動是否含有低俗、色情、暴力、欺詐等形式與內容，是否會碰觸社會道德底線等等，并為此而愿意放棄不當利益。比如，爆發(fā)于2008年的我國“三鹿奶粉事件”就是三鹿奶業(yè)集團置品牌倫理于不顧而做出的利欲熏心之舉，使一個業(yè)內最大品牌毀于一旦。更有甚者，還有一些國內企業(yè)惡意底價收購“三鹿奶粉事件”中未及處理的問題原料，繼續(xù)生產劣質有毒的奶粉制品，時至2011年，仍有三聚氰胺奶粉現身于市。在競爭白熱化的品牌商戰(zhàn)之中，品牌創(chuàng)新必須擁有正確的倫理觀，勇于面對暫時的挫敗，富于奉獻社會的精神，才能最終站穩(wěn)腳跟，贏得品牌創(chuàng)新之戰(zhàn)的勝利。品牌作為更加微觀的單位，其倫理道德觀不僅決定于企業(yè)的經濟基礎，而且和企業(yè)領袖和企業(yè)文化密不可分。創(chuàng)建和維護健康向上的品牌倫理，要求企業(yè)領袖能運用個人智慧，調動集體智慧，反省企業(yè)自身的倫理觀，結合品牌運作的規(guī)律和品牌本身的特征，正確認識品牌倫理觀對企業(yè)發(fā)展強大作用力，在品牌運作中倡導并遵守“守道、誠信、有責任感”，維護“公平、公正、公開”的倫理觀。

（4）行為觀

行為觀是指人們對受思想支配而表現出來的外表活動的根本看法，是社會成員用來評價行為、事物以及從各種可能的目標中選擇自己合意目標的準則，可以用來評價和衡量人類行為所表現出來的行動與價值的內在關系。行為觀是行為學的基本概念之一，行為與心理、性格、方式、習慣、需要、動機、利益、態(tài)度、目的、法紀、權力、情欲有著密切的聯系。就社會行為而言，行為是人們?yōu)榱双@得某種利益所采取的方式，即引發(fā)行為的動機是行為者想要獲得的某種利益，而任何正當的社會行為也都不會單向發(fā)生，可以這么說：衣服是用針線縫起來的，行為是用利益串起來的。因此，社會行為是一種行為主體與行為客體的互動。一個人在為社會提供了使用價值的同時，意味著為社會創(chuàng)造了利益。品牌創(chuàng)新行為是一種社會行為，反映了一個問題的兩個方面，是創(chuàng)新者向社會索取尚未獲得的某些利益，也可以說是消費者從創(chuàng)新活動中得到某種利益，是行為主體（創(chuàng)新者）的價值與行為客體（消費者）的使用價值的統(tǒng)一。

品牌創(chuàng)新的行為觀提倡研究消費者行為，認為人們的品牌取向、評價及對品牌的態(tài)度，通過其行為觀反映出來，是其品牌觀的核心，因此，品牌創(chuàng)新活動應該把消費者行為按照其人群分布、生活習慣、精神信仰和物質條件進行細分，認識到人的任何消費行為都是為了利益而發(fā)生的，或者是為了個人消費利益，或者是為了他人消費利益，這是驅使品牌運作的內部動力。品牌創(chuàng)新正是以此為切入點，掐中消費者的命門，一切本質上都是商業(yè)活動的品牌創(chuàng)新活動都能以此展開，同時也暴露了企業(yè)的趨利目的。因此，品牌創(chuàng)新活動是創(chuàng)新主體（企業(yè)）與創(chuàng)新客體（消費者）的雙向行為，需要消費者的參與。

作為品牌文化中的重要因素，品牌的行為觀由行為個體組成行為全體，決定著品牌的社會化表現，影響著品牌的經營風格和管理特色，帶動著員工的行為規(guī)范。品牌創(chuàng)新的智慧要求把行為觀與價值觀聯系起來，深刻理解由價值觀決定的行為觀和由行為觀反映的價值觀，使品牌創(chuàng)新活動具有睿智的觀察力和扎實的切入點。從哲學上說，價值觀是關于對象主體有用性的一種觀念。品牌創(chuàng)新的有用性對創(chuàng)新的主客體之意義及其作用大小是不同的，而一切品牌創(chuàng)新活動追求的是品牌價值的最大化；從心理學上看，行為主體的價值觀是影響主體行為的一種內在的心理因素，它支配和調節(jié)一切社會行為，涉及社會生活的各個領域。品牌創(chuàng)新主體的行為觀就是一種內在于“企業(yè)心理”的外表化，具有感染性和外表性，一旦形成就會產生一種無形“勢能”，施加一種無形的壓力，對全體員工起到榜樣和感化作用，從而使員工自覺地、有意識地按照品牌的行為觀來塑造自我。

四、結語

品牌本身就是人類智慧的特有產物，其發(fā)生、發(fā)展都需要人們用智慧去完成，品牌建設是一個不斷創(chuàng)新的過程，不僅需要掌握相關專業(yè)技能和知識，更需要以智者的悟性和人類的智慧指導和領航。迫于繁忙的事務或經營的壓力，企業(yè)在品牌創(chuàng)新活動中往往行色匆匆，疲于應付，缺少深入思考或系統(tǒng)思考，經常造成創(chuàng)新活動的綜合效果不佳。如果企業(yè)能在品牌創(chuàng)新中，從比較宏觀的角度，主動融入哲學意義上的智慧思維，做到“思前于行、行賴于思”，對智慧的含義、結構、質地、類型及其哲學意義有一個深刻的認識，將會有利于擴散品牌創(chuàng)新的思維，提高品牌創(chuàng)新的質量，進而影響品牌的活力指數和品牌的發(fā)展方向。

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