■張 博 哈爾濱商業(yè)大學(xué)設(shè)計藝術(shù)學(xué)院

網(wǎng)絡(luò)營銷是目前電子商務(wù)中的一種重要手段，主要以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，通過網(wǎng)絡(luò)平臺進行真實交易進而展開營銷的一種新興模式。網(wǎng)絡(luò)營銷打破了傳統(tǒng)營銷方式，更有針對性的為眾多消費者提供各種服務(wù)。在這種背景下，消費者消費心理會受到影響，消費觀念以有了相應(yīng)的改變，因此消費者心理對網(wǎng)絡(luò)營銷的影響是不容忽視的。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下消費心理的特點

1.追求便捷購買消費心理。在科技如此發(fā)達的社會，人們更追求高效率、快速的購物方式，傳統(tǒng)的購物模式費時費力，而網(wǎng)絡(luò)營銷的快捷與便利更凸顯出它的優(yōu)勢，全天晝夜無休的營業(yè)方式隨時可以查詢消費者所需的各類信息，特別是在生活中不易得到信息的旅游、交通、家電等方面，通過網(wǎng)頁瀏覽即可了解商品用途及性質(zhì)，同時送貨上門，針對一些大件商品的購買是極為便利的。

2.積極主動消費心理增強。消費者在網(wǎng)上購物過程中，對商品產(chǎn)生興趣主要來自商家所提供的照片、文字描述或者視頻等，產(chǎn)生的感官效果將比在實體店中產(chǎn)生的感官效果增強幾倍，同時購物環(huán)境更為安靜。在“貨比三家”更容易在網(wǎng)絡(luò)中實現(xiàn)的同時，降低了消費者的風(fēng)險意識，增強了主動消費的心理。

3.消費者消費過程的“跟隨”心理。消費者都有“跟隨”的共性，當大家都在買同一件商品時，我們對這個商品本身就會產(chǎn)生好感。在網(wǎng)上購物時，如果某商品好評率達到97%甚至100%，那么人們購買此商品的幾率就會大大提升，當看到很多差評時，就會降低我們的購買熱情，對商品產(chǎn)生懷疑。

4.低成本購物心理。價格也是影響網(wǎng)絡(luò)營銷的重要因素。消費者都希望在同等質(zhì)量、性能的商品中，尋求價格最低，網(wǎng)絡(luò)營銷可以不費時不費力的達到購物的目的，同時網(wǎng)絡(luò)開店由于商家成本較低，因此商品價格會較市場上的平均價格略低，目前在淘寶中，很多專柜正品代購等產(chǎn)品，均會在實體店價格的基礎(chǔ)上有所降低。

二、基于消費心理的網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

消費者購買過程，也是消費心理變化的過程，目前網(wǎng)絡(luò)營銷還沒有被廣大消費者普遍接受，主要原因是網(wǎng)絡(luò)營銷在很多方面仍無法滿足消費者的心理需求，主要表現(xiàn)在幾個方面：

1.對網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏安全感?，F(xiàn)今科技不斷發(fā)展，越來越多的網(wǎng)絡(luò)欺詐給人們的心理造成恐慌，導(dǎo)致消費者對網(wǎng)絡(luò)支付缺乏安全感，并且越來越多的信息外泄，給人們生活造成了困擾甚至存在安全隱患。另外，由于只能通過網(wǎng)絡(luò)中商家的介紹及提供的圖片等方式了解產(chǎn)品，會有對商品的期望與實際不相符的情況產(chǎn)生，這大大降低消費者的購物熱情。

2.配送體系效率較低。盡管送貨上門給消費者提供了便利，但是我國物流行業(yè)目前并不發(fā)達，特別是偏遠地區(qū)，配送體系效率極低，另外消費者購買的一些易碎、難保存的商品在配送過程中有時會發(fā)生丟失、損壞等情況。

3.傳統(tǒng)購物方式深入人心。大多數(shù)消費者習(xí)慣傳統(tǒng)購物方式，對網(wǎng)絡(luò)營銷中，無法親自感受特別是可以試穿的服裝類產(chǎn)品有很大顧慮，一些數(shù)碼電子類產(chǎn)品無法試用，給購買過程造成很多不確定因素，這時，只有低價格才會是消費者購買產(chǎn)品的重要前提，這將大大降低營銷者的利潤率。

三、基于消費心理對網(wǎng)絡(luò)營銷的建議

1.建立健全的網(wǎng)絡(luò)營銷法律制度。政府應(yīng)盡快建立完善的有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷的法律制度，保障消費者權(quán)益，建立對商品真假鑒別機制，同時引進更專業(yè)的人力資源，下大力度打擊網(wǎng)絡(luò)詐騙及網(wǎng)絡(luò)傳輸信息過程中的惡意攔截等，保證消費者信息不會外泄，增強消費者內(nèi)心安全感。

2.增強網(wǎng)絡(luò)營銷中的信息交流。打破過去由于信息不對稱引起的消費者恐慌，提高賣家與買家的信息交流，如服裝類產(chǎn)品的尺碼、高端商品的使用性能等，同時提供更多的購物聊天軟件，例如目前淘寶網(wǎng)的阿里旺旺軟件，不僅可與賣家交流，還可與其他買家進行產(chǎn)品信息交流、分享優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，調(diào)動消費者的熱情。

3.采用多樣化的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。多數(shù)消費者選擇網(wǎng)絡(luò)營銷方式的主要原因是價格低廉，單憑這一點很難使網(wǎng)絡(luò)營銷的賣家具備較高的競爭力，因此要通過更多的個性化營銷方式來吸引消費者，例如：新穎的網(wǎng)絡(luò)頁面設(shè)計，真誠的文字表達或采用定時搶購商品的方法，滿足消費者搶購商品成功的心理需求等。在節(jié)假日，可效仿實體店增添一些促銷折扣活動，附帶贈送贈品，增加消費者對賣家的好感度。

4.提供讓消費者滿意的服務(wù)形式。目前各行各業(yè)都將服務(wù)作為他們營銷成功的重要前提，網(wǎng)絡(luò)營銷由于賣家與買家只能通過文字進行交流，交流過程可能會產(chǎn)生誤解，而且不能夠面對面交談，拉大了買家與賣家之間的距離感，應(yīng)用一些親切的字眼消除消費者的不適感，同時提供優(yōu)質(zhì)的售后、回訪服務(wù)。

[1]姜旭平.網(wǎng)絡(luò)營銷(MBA精品系列).北京.中國人民大學(xué)出版社,2011.

[2]王宜.贏在網(wǎng)絡(luò)營銷——經(jīng)典案例與成功法則..北京.人民郵電出版社,2008.

[3]鄧崧,彭艷.論電子商務(wù)的影響及其對策.現(xiàn)代管理科學(xué), 2006,(1):95-96.