郭攀玲，劉寶成

（北京服裝學(xué)院北京100029）

1 女裝營(yíng)銷渠道概述

1.1 服裝營(yíng)銷渠道含義

美國(guó)營(yíng)銷學(xué)權(quán)威菲利普·科特勒說：“營(yíng)銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人”。服裝營(yíng)銷渠道是指服裝產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)流向消費(fèi)者所走過的路徑。

1.2 服裝營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)

按照流通環(huán)節(jié)多少，服裝營(yíng)銷渠道劃分為直接渠道和間接渠道，間接渠道包括一、二、三級(jí)渠道，其層次結(jié)構(gòu)如圖1所示[1]。女裝具有流行性強(qiáng)、款式變化快、季節(jié)性突出等特點(diǎn)，這就決定了女裝渠道必然向著扁平化、多元化、立體化的趨勢(shì)發(fā)展。

圖1 服裝營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)模型圖

2 女裝營(yíng)銷渠道選擇

2.1 女裝營(yíng)銷渠道的模式

女裝行業(yè)的逐漸成熟以及市場(chǎng)環(huán)境的變化，引起了流通渠道的深層次變革。一方面百貨商場(chǎng)、批發(fā)市場(chǎng)等傳統(tǒng)的女裝渠道謀求轉(zhuǎn)型升級(jí)；另一方面購物中心、托管、電子商務(wù)等新興渠道模式發(fā)展迅速，共同構(gòu)成了女裝渠道的新格局，具體情況見表1。

2.2 女裝渠道模式選擇模型

女裝渠道的選擇是一個(gè)復(fù)雜的過程，企業(yè)既要考慮到各渠道的特點(diǎn)和功能等基本要素，又要考慮女裝品牌的行業(yè)生命周期、產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌定位、企業(yè)的能力等，還要結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)消費(fèi)，綜合分析。確定渠道層級(jí)、渠道成員結(jié)構(gòu)、成員數(shù)量，如圖2所示[3]建立一個(gè)最適合自己的渠道，以達(dá)到高效、經(jīng)濟(jì)的分銷效果。

表1 女裝營(yíng)銷渠道的主要模式

圖2 服裝企業(yè)營(yíng)銷渠道模式選擇圖

通過以上分析，表2是按照價(jià)格對(duì)國(guó)內(nèi)女裝品牌市場(chǎng)的渠道模式進(jìn)行分析，并通過接下來對(duì)朗姿的案例進(jìn)一步具體分析。

表2 女裝品牌渠道選擇

3 朗姿營(yíng)銷渠道案例分析

朗姿是一家從事女裝的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售，定位中高端消費(fèi)人群的服裝企業(yè)，旗下?lián)碛兴膫€(gè)品牌：朗姿、萊茵、瑪麗以及在中國(guó)獲得獨(dú)家授權(quán)的卓可系列品牌。以2012年的數(shù)據(jù)為例，對(duì)公司概況進(jìn)行簡(jiǎn)單介紹，見表3。各品牌在定位、設(shè)計(jì)風(fēng)格、目標(biāo)客戶等方面相互補(bǔ)充，最大限度地占領(lǐng)市場(chǎng)。在渠道選擇和管理上有以下四個(gè)特點(diǎn)。

表3 朗姿品牌介紹

3.1 多元化渠道

目前公司的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋全國(guó)30個(gè)省市的近100多個(gè)城市的大型高端商場(chǎng)，擁有500多個(gè)銷售終端，形成了自營(yíng)、經(jīng)銷、電子商務(wù)等有機(jī)結(jié)合的營(yíng)銷體系，如圖3所示。其中自營(yíng)方式包括：旗艦店、百貨商場(chǎng)、機(jī)場(chǎng)店、購物中心、折扣店、公司集合店等多種形式。經(jīng)銷主要是對(duì)單個(gè)品牌的單個(gè)區(qū)域代理，并實(shí)行分公司制對(duì)其進(jìn)行管理。電子商務(wù)主要通過淘寶商城和唯品會(huì)等網(wǎng)站對(duì)庫存進(jìn)行長(zhǎng)期或不定期特賣。買斷模式相比于自營(yíng)，利潤(rùn)較低，公司近年來采用不多。托管主要是因?yàn)閷?duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)不夠了解，先委托給專業(yè)機(jī)構(gòu)或商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理，之后轉(zhuǎn)自營(yíng)，以求在較短的時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大市場(chǎng)，降低運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。如瑪麗在鹽城、紹興、無錫等地便采用托管。

圖3 朗姿品牌渠道構(gòu)成圖

3.2 總體快速增長(zhǎng)，重點(diǎn)建設(shè)自營(yíng)，形成高端優(yōu)勢(shì)

2010年之前，公司在渠道拓展上穩(wěn)步進(jìn)行，之后因上市等原因，開始大規(guī)模擴(kuò)張。店鋪數(shù)量急劇增加，開店效率明顯加快。自營(yíng)店鋪成了擴(kuò)張的主因，到2012年自營(yíng)店鋪（292家）首次超過了經(jīng)銷店鋪（229家），如圖4[4]所示。所有門店的選址均是國(guó)內(nèi)大型高端商場(chǎng)，在最新頒布的100多家金鼎百貨中，公司的入住率達(dá)50%以上，豐富的渠道資源為公司多品牌奠定發(fā)展契機(jī)。

自營(yíng)模式開店成本高、利潤(rùn)高，便于控制管理，有助于穩(wěn)定渠道，提升形象；經(jīng)銷模式開店成本低、利潤(rùn)較低，便于銷售網(wǎng)絡(luò)的快速復(fù)制和品牌的快速推廣。近幾年來公司著重拓展自營(yíng)，雖然自營(yíng)和經(jīng)銷的收入占比一直穩(wěn)定在60%和40%這一比較合理的水平，但是短期內(nèi)大規(guī)模自營(yíng)擴(kuò)張一定會(huì)為企業(yè)帶來更多的成本負(fù)擔(dān)和經(jīng)營(yíng)管理上的挑戰(zhàn)。

公司常年積累的客戶美譽(yù)度和商場(chǎng)的良好合作關(guān)系，在進(jìn)駐新商場(chǎng)時(shí)能起到引薦作用，還能在店鋪位置選擇上增加談判的籌碼。以新品牌瑪麗為例，公司在進(jìn)駐北京新世界初期，就獲得了較好的店鋪位置和較低的扣點(diǎn)。

圖4 朗姿品牌2008-2012店鋪數(shù)量圖

3.3 深層布局、動(dòng)態(tài)調(diào)整

公司初始以北京、沈陽、南京、深圳、武漢、西安，其余以各省會(huì)城市為中心，布局華北、東北、華東、華南、華中、西北。品牌影響力也由華北、東北擴(kuò)散到了比較發(fā)達(dá)的華東、華南。早期在所有地區(qū)實(shí)行自營(yíng)加經(jīng)銷，隨著品牌的成長(zhǎng)，一、二線城市自營(yíng)，三、四線城市自營(yíng)加經(jīng)銷，且不斷提高自營(yíng)占比。

公司在加快開店速度的同時(shí)，還比較慎重，在每個(gè)地區(qū)開店總要先開幾家樣板店，一方面了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，另一方面也給入駐商場(chǎng)信心。對(duì)已開業(yè)的店鋪實(shí)行動(dòng)態(tài)化管理，對(duì)業(yè)績(jī)良好的自營(yíng)店鋪或經(jīng)銷商進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)業(yè)績(jī)下滑的店鋪考察原因，具體調(diào)整，當(dāng)然對(duì)長(zhǎng)期虧損的店鋪進(jìn)行閉店。

另外公司還設(shè)立了第五季事業(yè)部專門負(fù)責(zé)對(duì)四個(gè)品牌的過季產(chǎn)品進(jìn)行折扣銷售。對(duì)于當(dāng)季貨品，利用南北方季節(jié)差，快速調(diào)貨以免庫存加大。對(duì)于一年內(nèi)的貨品設(shè)計(jì)、貨品組合策略，盡量正價(jià)銷售。對(duì)兩年以上的貨品通過折扣店、奧特萊斯、電子商務(wù)等方式處理庫存。

3.4 渠道瓶頸的解決方案

據(jù)中華商業(yè)信息網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)高端女裝總市場(chǎng)容量約為680億元，所以百貨商場(chǎng)、購物中心、機(jī)場(chǎng)店等高端渠道成了一種稀缺資源，成為制約品牌發(fā)展的瓶頸。

對(duì)于這種情況，目前有三種解決方案。一是多品牌策略：高端女裝通過向年輕化或者低端化兩個(gè)維度進(jìn)行延伸，打造新品牌。朗姿通過推出少淑女裝瑪麗，使目標(biāo)客戶延伸至18歲，大大增加品牌覆蓋度。二是渠道下沉策略：隨著一、二線市場(chǎng)容量的飽和，三、四線市場(chǎng)逐漸成熟，以及連鎖百貨商場(chǎng)的市場(chǎng)拓展，女裝品牌只要資金、客源充足，進(jìn)入三四線市場(chǎng)布點(diǎn)十分必要。三是強(qiáng)化品牌運(yùn)作策略：不斷加強(qiáng)品牌美譽(yù)度、推廣度，提升店鋪終端形象；同時(shí)加強(qiáng)物流管理、VIP管理、陳列管理等精細(xì)化管理，提升單店效益。

4 結(jié)語

正如雅戈?duì)柤瘓F(tuán)董事長(zhǎng)李如成所說：“做服裝最重要的是品牌和渠道，最有價(jià)值和生命力的企業(yè)核心在于渠道。”建立一個(gè)適合自己的營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)需要不斷探索，從戰(zhàn)略上布局，從實(shí)踐中調(diào)整，從管理上控制，爭(zhēng)取渠道的主動(dòng)權(quán)，才能在競(jìng)爭(zhēng)中制勝。

[1] 馬剛，韓燕.渠道制勝-服裝營(yíng)銷渠道管理[M].北京：中國(guó)紡織出版社，2008：3.

[2] 2010-2011 中國(guó)服裝行業(yè)發(fā)展報(bào)告[R].北京：中國(guó)紡織出版社，2011.

[3] 寧俊，陸亞新.服裝品牌VMP 系統(tǒng)操作實(shí)務(wù)[M].北京：中國(guó)紡織出版社，2010：121.

[4] 朗姿股份有限公司2012 年度報(bào)告[EB/OL].http://www.lancygroup.com/，2013-03-15.