范 玲

（安徽城市管理職業(yè)學(xué)院安徽合肥230011）

隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國的進一步普及應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)購物逐漸成為人們的消費方式之一，服裝產(chǎn)品作為人們?nèi)粘Ｉ畹谋匦杵?，更是獲得了很好的發(fā)展機遇。據(jù)資料[1]顯示：作為網(wǎng)絡(luò)銷售最旺盛的商品，2010年對于服裝類產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)購買用戶比例已經(jīng)達到70.1%，是網(wǎng)絡(luò)購買最大的消費群體；市場交易份額占到24%，占據(jù)產(chǎn)品交易份額的第二位[2]。隨著購買規(guī)模的不斷增長，退貨問題也逐漸引起關(guān)注。大學(xué)生作為最能接受新鮮事物的一個群體，是網(wǎng)絡(luò)購物的主要消費群體[2]。為全面了解在校大學(xué)生的服裝網(wǎng)購?fù)素浨闆r，找出服裝網(wǎng)絡(luò)銷售中普遍存在的問題，分析網(wǎng)購服裝的退貨現(xiàn)狀，本研究以當(dāng)代大學(xué)生為調(diào)查對象，對在校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購買服裝的退貨現(xiàn)狀進行分析并提出一定的意見。

1 調(diào)查方案設(shè)計

1.1調(diào)查對象及方法

本文選擇了西安地區(qū)大學(xué)生為對象進行調(diào)查，該地區(qū)涵蓋有理工類、文科類、藝術(shù)類和體育類專業(yè)，并且西安作為一座高校云集的城市，以西安地區(qū)大學(xué)生作為調(diào)查對象來反映高校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購買的退貨現(xiàn)狀具有一定的可行性。調(diào)查問卷采用隨機抽樣的方法，通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查發(fā)放問卷共200份，回收問卷195份，回收率達到97.5%，最終有效問卷為186份，有效回收率為95.4%。

1.2 問卷內(nèi)容及分析方法

調(diào)研內(nèi)容主要涉及調(diào)查對象的基本信息（包括性別、年齡、月服裝消費額等）、選擇網(wǎng)絡(luò)購買的原因、購買偏好、購買著重因素、導(dǎo)致退貨的因素、放棄退貨的理由、網(wǎng)絡(luò)購買弊端、退貨接受周期等及對退貨現(xiàn)狀的滿意度等。采用問卷調(diào)查方式獲得調(diào)查數(shù)據(jù)，利用SPSS分析軟件，對調(diào)查數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析。

2 結(jié)果和討論

問卷采用的是網(wǎng)絡(luò)發(fā)放的形式，選擇對象為進行過服裝網(wǎng)購的在校大學(xué)生，通過對個人基本信息采用頻率分析的方法做統(tǒng)計得出：男女生比率分別為47%、53%，符合調(diào)查的要求。被調(diào)查者中，年級的分布較均勻，所選的學(xué)科覆蓋面較廣，所調(diào)查的結(jié)果能夠比較真實地反映現(xiàn)實情況。

2.1 服裝網(wǎng)購的現(xiàn)狀分析

2.1.1大學(xué)生服裝消費分析

從表1可以看出：大學(xué)生服裝消費金額主要在200～500元，占到48.5%，而網(wǎng)絡(luò)購買的消費金額中200～500元所占的比重也是較大的，達到40.4%，可見網(wǎng)絡(luò)購買服裝已逐漸成為大學(xué)生服裝購買的主要渠道，服裝產(chǎn)品由于其特殊性（面料不對、尺碼不合適等）更易產(chǎn)生退貨問題，所以本文對服裝網(wǎng)絡(luò)購買的退貨問題進行分析研究具有一定的現(xiàn)實意義。大學(xué)生作為年輕一代的代表，能較快接受新鮮事物，所以很快構(gòu)成了龐大的網(wǎng)購力量，雖然現(xiàn)階段的購買能力有限，但是卻是強大的潛在客戶群體，本文選擇大學(xué)生作為調(diào)查對象，具有一定的意義。

2.1.2選擇網(wǎng)購的原因

由圖1可知：選擇網(wǎng)絡(luò)購買的主要原因是價格便宜，其次是選擇性多，分別為56.6%、55.6%，由此可見，大學(xué)生購物首要考慮的是經(jīng)濟因素，而對于信息更新迅速的選擇只有15.2%，可見在服裝網(wǎng)絡(luò)營銷中，由于其購買環(huán)節(jié)少、價格優(yōu)勢明顯，同時具有高效性、快捷性，并且打破時間、空間的局限性，能夠使得顧客更加靈活的運用時間，同時網(wǎng)絡(luò)強大的娛樂性也使得購物過程更具消遣性，所以網(wǎng)絡(luò)購物的優(yōu)勢很明顯，但是網(wǎng)絡(luò)信息傳播的迅速性并未在服裝網(wǎng)絡(luò)購買中體現(xiàn)出來，值得商家關(guān)注。而在網(wǎng)站選擇方面，大學(xué)生傾向于知名度較高的網(wǎng)站，其次是價格較為低廉的網(wǎng)站，而對商品豐富的選擇最少，可見專業(yè)的門戶網(wǎng)站更加受到大學(xué)生的青睞，因為專業(yè)的網(wǎng)站更能提供專業(yè)的服務(wù)，銷售產(chǎn)品的主次之分使得營銷更有針對性，客戶購買也更有針對性，專門的服裝網(wǎng)站如凡客、麥考林等就非常受大學(xué)生的青睞。

表1 大學(xué)生服裝消費對比

2.1.3大學(xué)生服裝網(wǎng)購偏好分析

（1）網(wǎng)絡(luò)購買服裝注重因素：從調(diào)查中得知（圖2），大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購買服裝時首先會考慮款式，占到39.4%，其次是質(zhì)量因素，占32.3%，而其他購買顧客的評價對買家有很強的指導(dǎo)作用，達到11.1%，通過調(diào)查可以看出，現(xiàn)在的大學(xué)生由于通過網(wǎng)絡(luò)接收信息的速度更快，對服裝的追求以接受新款式為主，而質(zhì)量包括有衣服的面料舒適性、做工精細(xì)度、色彩準(zhǔn)確度等，由于網(wǎng)絡(luò)的局限性，所以更需要賣家的詳細(xì)描述，由于大學(xué)生是純消費者，因此價格對于他們來說是比較重視的，他們也渴望追求品牌，但由于受到經(jīng)濟限制而不能如愿。而在面料方面，由于網(wǎng)絡(luò)的不可觸摸性，基本來源依靠于商家提供的資料，所以商家應(yīng)盡量詳實的描述產(chǎn)品。

圖2 網(wǎng)購服裝注重因素

（2）選擇服裝的類型：選擇時尚休閑裝的占到很大比例，達到58.6%；其次是運動類服裝，因為大學(xué)生作為一群很有活力的年輕人，校園活動較為豐富；職業(yè)類服裝選擇最少，這是由于大學(xué)生的身份所決定的，以校園生活為主的大學(xué)生，生活中對職業(yè)裝的需求較少，所以購買職業(yè)類服裝的比率較低。

（3）服裝信息傳達：由于服裝網(wǎng)絡(luò)購買的不可觸摸性及不可試穿性等問題，商家的服裝描述就顯得尤為重要，由圖3可知：現(xiàn)在大學(xué)生尤為注重服裝的款式，這與現(xiàn)今大學(xué)生追求個性的性格相同，其次是服裝的工藝及保養(yǎng)，因為網(wǎng)絡(luò)購買的局限性，所以服裝在款式滿足的情況下，對于做工、工藝等問題也很注重，因為網(wǎng)絡(luò)銷售存在很多的弊端，并且服裝產(chǎn)品又是一類很好仿制的產(chǎn)品，所以網(wǎng)上的仿制品很多，所以服裝細(xì)節(jié)的描述及正品保證就有很重要的作用。

（4）服裝展示方式：傳統(tǒng)服裝購買有試穿環(huán)節(jié)，但是網(wǎng)絡(luò)購買卻沒有這樣方便，所以需要賣家很好的展示服裝。展示方式很多，但是其中模特試穿這個展示方式為大多數(shù)大學(xué)生所接受，達到35.4%，動態(tài)表現(xiàn)的接受率最低，只有12.1%，這主要有兩方面的原因：一是現(xiàn)在選擇動態(tài)展示的賣家較少，二是動態(tài)展示的方式會花費客戶更多的瀏覽時間。網(wǎng)上購物的快捷方便性還在于購買行為不受時間、空間的限制，既可以買到換季打折的產(chǎn)品，也可以在新貨上市時迅速買到產(chǎn)品。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然大部分客戶在正當(dāng)季時購買產(chǎn)品，但是也分別有23%、20%的客戶在新貨上市時或是換季打折時購買。新貨銷售量可以為新產(chǎn)品投放市場提出一定的指導(dǎo)意見，換季打折的銷售量可以降低商家的庫存壓力等，所以網(wǎng)絡(luò)銷售方式對傳統(tǒng)銷售有很好的補充作用。

2.2 大學(xué)生網(wǎng)購服裝局限性分析

網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，使得電子商務(wù)模式下的服裝銷售存在一定的局限性，具體表現(xiàn)如下：首先，由于相同款式的服裝由不同的人進行穿著會有不同的效果，并且產(chǎn)品號型與體型會出現(xiàn)不匹配的現(xiàn)象，這些制約因素都需要親自試衣才能避免，所以無法親自試衣成為影響客戶購買服裝的重要因素，所占比例達到76.8%；其次，由于服裝產(chǎn)品的仿造較為簡單，部分商家使用相似的面料制造出相似或是相同的款式，對品牌尤其是名牌服裝進行仿造，并且以正牌商品的價格進行銷售，這些情況的發(fā)生絕對導(dǎo)致客戶對商家的信任感降低，所以，貨不對板成為局限性的第二因素，比例達到44.4%；服裝面料的以次充好、產(chǎn)品做工粗糙不予說明，二次產(chǎn)品代替全新產(chǎn)品進行銷售的欺騙行為也制約著網(wǎng)絡(luò)服裝銷售的訂單生成，比例達到26.3%；對產(chǎn)品細(xì)節(jié)的描述能讓客戶充分了解產(chǎn)品，如服裝款式的細(xì)節(jié)處理、產(chǎn)品縫紉做工的細(xì)節(jié)展示等，所以細(xì)節(jié)描述不清楚對客戶的購買意愿有一定的影響，比例占到23.2%；雖然退貨周期、退貨手續(xù)對客戶購買有一定的影響，但是由于很多網(wǎng)站都實行慷慨的退貨政策，所以對退貨不方便的比例不是很高，占到12.3%。

2.3 退貨分析

鑒于存在以上的購買弊端，對電子商務(wù)模式下的服裝退貨原因進行調(diào)查，調(diào)查結(jié)果如圖4 所示?？梢钥闯?，尺碼不合適是引起退貨的主要原因，比例達到75.5%，這主要是由于服裝尺寸的手工測量存在一定的誤差，導(dǎo)致尺碼信息的不準(zhǔn)確，并且商家沒有采用統(tǒng)一的國家標(biāo)準(zhǔn)進行描述，這就導(dǎo)致服裝退貨的產(chǎn)生；其次是錯發(fā)、少發(fā)或多發(fā)的物流配送問題，比例占50.5%，這是由在線銷售與配送部門信息傳達失誤或是配送過程丟失造成的；款式不適合是指客戶認(rèn)為服裝款式的穿著效果與想象不同，其比例達到41.4%，這是客戶主觀因素決定的；貨不對板主要包括有品牌造假、面料與描述不符等，比例占到40.8%，這主要是由于商家為了提高訂單量，使用虛假信息誤導(dǎo)客戶造成的，其他還包括有面料、做工方面的不滿意，包裝被打開的不保證等。

圖4 服裝網(wǎng)絡(luò)購買引起退貨的原因

雖然導(dǎo)致退貨的原因很多，但是由于售后系統(tǒng)的完善，客戶也可能放棄退貨，主要表現(xiàn)如下：當(dāng)退貨的責(zé)任歸屬于買方時，客戶會因為運費過高、或是退貨手續(xù)過于復(fù)雜而放棄退貨；當(dāng)責(zé)任歸屬于賣方時，如果瑕疵較為細(xì)小，對穿著影響不大，賣家采取一定的優(yōu)惠措施會打消大學(xué)生的退貨想法，從而放棄退貨。

2.4 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物退貨滿意度分析

退貨過程較為漫長，概括分析主要涉及訂單接收的及時性、客服的服務(wù)態(tài)度及反應(yīng)能力、退貨物流的速度、網(wǎng)站處理退貨的能力、網(wǎng)站退款的能力六個指標(biāo)。采用李克特5級量表計量對退貨滿意度進行調(diào)查，依次為“很滿意”，“較滿意”，“一般”，“較不滿意”，“很不滿意”。其中，5分代表“非常滿意”，從“非常滿意”到“非常不滿意”，分?jǐn)?shù)逐次遞減，“非常不滿意”為1分。分?jǐn)?shù)越高，滿意度越好，并運用模糊綜合評判法進行分析。

建立網(wǎng)購服裝退貨滿意度模糊綜合評判的因素集U=｛訂單接收及時性，服務(wù)態(tài)度，反應(yīng)能力，物流速度，處理訂單，退款速度｝和評判集V=｛很滿意，較滿意，一般，較不滿意，很不滿意｝。

在確定了模糊綜合評判的因素集和評判集以后，進行滿意度的模糊綜合評判。通過問卷調(diào)查的方式，就某網(wǎng)站的服裝在消費者中對因素集中的每一因素按評價集中的等級進行考核評價，將結(jié)果統(tǒng)計后得出各個項目的統(tǒng)計表，由統(tǒng)計表得出各個項目的單因素評價矩陣R。然后，根據(jù)各因素對綜合評價影響程度的輕重，確定權(quán)重分配集A。A是通過專家評分的方法得到。按模糊綜合評判的公式[1，3]B=A·R得綜合評價B=（b1，b2，…bm）。

如果評判結(jié)果b1+b2+…bm≠1，應(yīng)進行歸一化處理，再根據(jù)“最大隸屬度”原則得出大學(xué)生對退貨滿意度的綜合評價。實例分析如下：

表2 大學(xué)生對某服裝網(wǎng)站的退貨滿意度評價數(shù)據(jù)

得出單因素評判矩陣為：

根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果確定各因素的權(quán)重分配為：A=（0.1，0.15，0.1，0.25，0.1，0.3）

綜合評判B=A·R=（0.1，0.15，0.1，0.25，0.1，0.3）

對結(jié)果進行歸一化處理：

B=（0.3/1.1，0.25/1.1，0.2/1.1，0.25/1.1，0.15/1.1）=（0.182，0.273，0.182，0.227，0.136）。

評價結(jié)果表明，認(rèn)為退貨“很滿意”的占18.2%，“較滿意”的占27.3%，“一般”的占18.2%，“較不滿意”的占22.7%，“很不滿意的占”13.6%。根據(jù)“最大隸屬度”原則可知：大學(xué)生的服裝退貨滿意度為較滿意，網(wǎng)站尚需要改進。

3 結(jié)論和建議

通過以上分析可知，由于網(wǎng)購的方便、快捷、高效性等特點，使得網(wǎng)購越來越深入人們的生活，大學(xué)生作為接受新鮮事物的群體更是網(wǎng)絡(luò)購買的重要組成部分，參與網(wǎng)購的人數(shù)也在不斷增長中，雖然購買力不是很強大，但卻是強大的潛在客戶。服裝退貨的主要原因是尺碼不合適，所以商家應(yīng)努力改善這一情況，如選擇各種體形、身高的模特進行試穿，盡量精確測量誤差等。顧客能接受的退貨周期以5天為易，這樣商家在選擇合作物流公司時就應(yīng)注意。根據(jù)網(wǎng)購?fù)素浀默F(xiàn)狀提出以下建議。

3.1 購買前的預(yù)防措施

為了方便顧客的瀏覽，應(yīng)盡可能詳細(xì)、準(zhǔn)確地描述服裝產(chǎn)品，包括服裝尺寸、面料描述、顏色對比等。針對網(wǎng)絡(luò)購買不能試衣的局限性，選擇不同身高、體形的模特進行試衣對比；另一方面應(yīng)不斷完善網(wǎng)絡(luò)試衣技術(shù)，國外已有一些付諸實際應(yīng)用的成功案例。例如，My Virtual Mode公司的MVM試衣軟件成功地實現(xiàn)了顧客網(wǎng)上虛擬試衣。但是，由于網(wǎng)上虛擬試衣涉及很多方面、系統(tǒng)復(fù)雜，目前的試衣效果并不很理想，特別是服裝的質(zhì)感、舒適度等方面的網(wǎng)上模擬還不盡人意，與現(xiàn)實試衣效果還有一定的差距。因此，不斷完善網(wǎng)上試衣技術(shù)是網(wǎng)絡(luò)服裝銷售發(fā)展的必然要求。

3.2 購買時的指導(dǎo)措施

現(xiàn)在很多客戶都會在購買之前針對不太清楚的內(nèi)容詢問商家，或者詢問優(yōu)惠措施等。客服在線能夠隨時回復(fù)客戶的疑問，可以讓客戶及時了解需要的內(nèi)容，從而立即達成交易，服裝作為一種不能數(shù)字描述的商品，對于服裝尺寸、款式、面料手感等都是細(xì)節(jié)性描述，更需要網(wǎng)站客服為客戶詳實的解答問題，給客戶提供指導(dǎo)性意見。有的時候，客戶不一定對產(chǎn)品本身有什么疑問，僅僅是想確認(rèn)一下商品是否如實物等，這個時候一個在線的客服就可以打消客戶的很多顧慮，促成交易。同時，對于一個猶豫不決的客戶，一個有著專業(yè)知識和良好的銷售技巧的客服，可以幫助買家選擇合適的商品，促成客戶的購買行為，從而提高成交率。有時候客戶拍下商品，但是并不一定是著急要的，這個時候在線客服可以及時跟進，通過向買家詢問付款方式等督促買家及時付款。

3.3 購買后的處理措施

客戶下訂單后，不能認(rèn)為交易就此結(jié)束，對于貨品的物流、收貨后情況都要進行很好的跟蹤，確?？蛻裟艿玫揭淮斡淇斓馁徫锝?jīng)歷，而在客戶對購買的服裝不滿意時，首先需要對客戶進行安撫，積極的為客戶解決問題，周全的為客戶提出建設(shè)性意見，但是對于不可調(diào)解的問題，如果客戶要求退換貨時，應(yīng)準(zhǔn)確、詳實的向客戶說明網(wǎng)店的退換貨政策，是客戶由于款式穿著不合適、尺寸大小不合適等客戶自身原因造成的退換貨問題，客服應(yīng)在不違背網(wǎng)站的利益前提下，為客戶解決問題；若是由于網(wǎng)店方面的問題，如服裝做工粗糙、面料不符要求等問題，則需要網(wǎng)站負(fù)責(zé)解決問題，為提高成交量，網(wǎng)站可提供一定的優(yōu)惠條件安撫客戶，并且提供積極的解決措施，最大限度的提高客戶的滿意度，通過良好的溝通提高客戶的忠誠度。

[1] 王花娥，王革輝，等.服裝消費者滿意度的模糊綜合評判[J].國際紡織導(dǎo)報，2003；（2）：82-84.

[2] 中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心.2010 年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告[R] .2011-02.

[3] 賀仲雄.模糊數(shù)學(xué)及其應(yīng)用[M].天津：天津科學(xué)技術(shù)出版社，1985.