◇趙 普

我們經(jīng)常會從媒體上看到，國內(nèi)外的市場調(diào)研及品牌研究機構(gòu)對知名品牌進(jìn)行價值評估，其結(jié)果不僅引人注目甚至有點令人驚嘆。一些著名品牌的價值評估值達(dá)到數(shù)十億、數(shù)百億元，有時會超過其總資產(chǎn)以及年度銷售總額。人們不禁要問：品牌為什么會存在價值？一些品牌的評估價值為什么會如此之高，并且還可以單獨列出來進(jìn)行交易？

一、品牌與品牌資產(chǎn)

品牌的這個價值實際上是一種無形資產(chǎn)，也就是品牌資產(chǎn)，也稱品牌權(quán)益。它是企業(yè)在經(jīng)營過程中形成的品牌效應(yīng)，即通過品牌所產(chǎn)生的市場效益。或者說，是產(chǎn)品在有品牌時和無品牌時的市場效益之差，它能夠使通過產(chǎn)品或服務(wù)提供給顧客的價值增大或減少。

品牌資產(chǎn)是20世紀(jì)80年代在營銷實踐和研究領(lǐng)域新出現(xiàn)的一個重要概念。20世紀(jì)90年代以后，特別是大衛(wèi)·艾克的著作《管理品牌資產(chǎn)：利用一個品牌的價值》一書于1991年出版之后，品牌資產(chǎn)已成為營銷研究的熱點問題。

1.品牌

品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。

品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，它的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計及其組合，其增值的源泉來自于消費者心中形成的關(guān)于其載體的印象。

2.品牌資產(chǎn)

品牌資產(chǎn)就是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或服務(wù)價值的一系列資產(chǎn)的表現(xiàn)。品牌資產(chǎn)主要包括5個方面，即品牌忠誠度、品牌認(rèn)知度、品牌感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、其他專有資產(chǎn)（如商標(biāo)、專利、渠道關(guān)系等），這些資產(chǎn)通過多種方式向消費者和企業(yè)提供價值。

品牌的知名度、品質(zhì)的認(rèn)知度、品牌聯(lián)想以及品牌的忠誠度等品牌資產(chǎn)，都具有使品牌獲得溢價的潛力。由溢價所獲得的額外收入可以用來增加利潤，或者進(jìn)行再投資，創(chuàng)造更多的資產(chǎn)。

二、品牌資產(chǎn)的性質(zhì)和特點

1.品牌資產(chǎn)的性質(zhì)

作為一種無形的資產(chǎn)，一些著名品牌的評估價值為什么會如此之高，并且還可以單獨列出來進(jìn)行交易？如果我們運用市場營銷學(xué)的一些基本概念和原理來進(jìn)行分析，其實它并不難理解。

按照市場營銷學(xué)關(guān)于產(chǎn)品的定義，所謂產(chǎn)品，是指能夠滿足人們某種需要和欲望的一切東西。品牌的目的是用以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來，它具有符號價值、個性價值和文化價值，所以也可以看作是一種產(chǎn)品，可以進(jìn)行消費，當(dāng)然也可以進(jìn)行估價和交易。

當(dāng)大街上到處都是某產(chǎn)品時，當(dāng)大家都在熱衷于議論某產(chǎn)品時，人們實際上不僅是在消費該產(chǎn)品，也是在消費其品牌。而正如某些分析家所認(rèn)為的，品牌常常比公司的特定產(chǎn)品活得更長久和更容易。

正因如此，現(xiàn)實中，品牌與產(chǎn)品之間的關(guān)系常常發(fā)生錯位。品牌的出現(xiàn)，本來是為了幫助更好地實現(xiàn)產(chǎn)品銷售，是作為產(chǎn)品的標(biāo)識和注解，但有的時候產(chǎn)品卻反過來成為了品牌的載體和注解，就好比古人說的“我注六經(jīng)，六經(jīng)注我”一樣。事實上，企業(yè)售出的每一件產(chǎn)品，都是其品牌的載體和宣傳代言，只要企業(yè)的產(chǎn)品源源不斷地流向市場，企業(yè)的品牌就還在增值之中。

這樣的情形似乎每時每刻都在發(fā)生。以大家很熟悉的茅臺酒為例，茅臺酒的酒瓶包裝，可以說，既不奢華也不時尚，然而當(dāng)你面對琳瑯滿目的酒瓶包裝時，首先躍入眼簾的一定會是它。為什么？因為“見得多了”！你想，這么多年來賣了多少瓶茅臺酒，市場上就出現(xiàn)過多少次這種包裝！換句話說，茅臺酒這么多年來在包裝上的投入，既是成本的損耗，同時也是資產(chǎn)的儲蓄。一旦放棄這種深入人心的包裝，也就意味著一種資產(chǎn)的損失。可以說，幾乎所有的知名品牌都有這個共性，當(dāng)然并不都體現(xiàn)在包裝符號上。

從這個意義上看，品牌就像是企業(yè)的“儲錢罐”，品牌創(chuàng)建的過程，是企業(yè)持續(xù)投入的過程，它可以看作是一種特殊的投資行為，從而也是資產(chǎn)儲蓄和增值的過程。

今天的企業(yè)經(jīng)營者正越來越認(rèn)識到這一點，他們發(fā)現(xiàn)：經(jīng)營一個品牌比經(jīng)銷一種產(chǎn)品更為重要！創(chuàng)建一個品牌比生產(chǎn)一種產(chǎn)品更有價值！

越來越多的企業(yè)經(jīng)營者意識到：應(yīng)當(dāng)讓品牌戰(zhàn)略來驅(qū)動自己的經(jīng)營戰(zhàn)略！即便說企業(yè)的所有投入都圍繞品牌來進(jìn)行，也不為過！事實上，倘若企業(yè)的每一分投入，都能夠圍繞品牌建設(shè)或者說指向于品牌經(jīng)營，那么每一分投入都可能因此而被積蓄，不會浪費！

事實上，著名品牌的背后往往是持續(xù)的高額投入，是大手筆、大投入、大資本的運作！今天這個時代，已進(jìn)入了一個品牌制勝、資本稱雄的時代！

2.品牌資產(chǎn)的特點

品牌從本質(zhì)上說，是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務(wù)。品牌是人們對一個企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價值的一種評價和認(rèn)知，是一種信任。每一個強有力的品牌實際上代表了一組忠誠的顧客，而這種忠誠度是長期的品牌建設(shè)和投入的成果與回報。從這個意義上說，品牌是一個公司的主要的更為長久的資產(chǎn)，是一種權(quán)益，即品牌權(quán)益，而品牌權(quán)益作為一種特殊的資產(chǎn)，往往體現(xiàn)為顧客權(quán)益。

如果我們仔細(xì)分析，可以發(fā)現(xiàn)這樣一個有趣的事實：企業(yè)與顧客對產(chǎn)品的占有存在排他性，當(dāng)企業(yè)向顧客售出一件產(chǎn)品，企業(yè)就不再擁有這件產(chǎn)品了。而企業(yè)與顧客對品牌的擁有則具有共享性，當(dāng)顧客向企業(yè)購買一件產(chǎn)品，不僅占有了該產(chǎn)品，也同時擁有了該品牌。而對于企業(yè)來說，不僅不會失去品牌，其品牌價值反而增加了。

這說明：品牌資產(chǎn)為企業(yè)和顧客乃至公眾所共享，是一種社會財富。正是從這個意義上說，品牌資產(chǎn)既是所有者權(quán)益，同時也是消費者權(quán)益。品牌資產(chǎn)的增值，始終是企業(yè)與顧客乃至社會公眾共同努力的成果，顧客與公眾的參與，對于品牌資產(chǎn)的增值具有不可替代的作用！

就品牌資產(chǎn)的特點而言，通常表現(xiàn)為四點：首先，品牌資產(chǎn)是無形的；第二，品牌資產(chǎn)是以品牌名稱為核心的；第三，品牌資產(chǎn)會影響消費者的行為，包括購買行為以及對營銷活動的反應(yīng)；最后，品牌資產(chǎn)依附于消費者，而非依附于產(chǎn)品。

三、品牌資產(chǎn)的增值途徑

要想提升品牌價值，實現(xiàn)品牌資產(chǎn)增值，需要注意以下幾個方面的問題：

1.強化品牌意識，要讓品牌戰(zhàn)略驅(qū)動企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略

越來越多的企業(yè)希望擁有屬于自己的優(yōu)勢品牌，他們以為自己對品牌建設(shè)已足夠重視，然而，事實往往不是這樣。很多企業(yè)經(jīng)營者尚未能在企業(yè)內(nèi)部真正樹立起“經(jīng)營一個品牌比經(jīng)銷一種產(chǎn)品更為重要，創(chuàng)建一個品牌比生產(chǎn)一種產(chǎn)品更有價值”的信念。他們常常把品牌發(fā)展戰(zhàn)略委托給一些缺乏戰(zhàn)略性思維和眼光的人，或者是把這個任務(wù)交給廣告代理商，而不是親自制訂品牌戰(zhàn)略，并將其提高到統(tǒng)率整個企業(yè)發(fā)展、驅(qū)動企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的高度來強力推行。我們相信，只有企業(yè)的所有經(jīng)營活動都能夠圍繞品牌建設(shè)或者說指向于品牌經(jīng)營，品牌資產(chǎn)的提升才能夠成為一種可能。

2.必須有清晰、有效的品牌定位

品牌定位，是指從品牌擁有者的角度所理解的品牌概念，它是任何品牌創(chuàng)建計劃的基礎(chǔ)。一個公司必須有一個深入的、結(jié)構(gòu)清晰的品牌定位，以使那些設(shè)計并執(zhí)行宣傳計劃的人不會錯誤地向消費者傳遞自相矛盾、令人迷惑的信息。不幸的是，不少企業(yè)對自己的品牌定位都沒有一個單一的、共同的認(rèn)知，它們的品牌定位經(jīng)常飄忽不定。一個清晰、有效的品牌定位，必須是企業(yè)上下對這個品牌定位都有恰當(dāng)?shù)睦斫夂驼J(rèn)可，必須使其與企業(yè)的發(fā)展理念及企業(yè)的文化和價值觀聯(lián)系起來。

3.實現(xiàn)媒體聯(lián)動，善于利用媒體捕捉熱點話題的本性

品牌的創(chuàng)建首先在于知名度，強大的品牌通過塑造和支持它的品牌定位，來提高知名度。一個品牌的產(chǎn)品也許是服務(wù)高端市場的，是小眾的，但對其品牌的消費卻可以是大眾的，而且一定是大眾的。正如開不起“寶馬”，并不代表不可以談?wù)摗皩汃R”。品牌定位的宣傳離不開大眾媒體廣告，長期以來大眾媒體廣告一直是眾多企業(yè)創(chuàng)建品牌的基石，但是，這種傳統(tǒng)做法正面臨著被廢棄的威脅。“眾口鑠金”始終是品牌創(chuàng)建的根本途徑，然而簡單地依賴大眾媒體廣告來創(chuàng)建品牌，既不經(jīng)濟(jì)也不有效。品牌要有內(nèi)涵，品牌總有故事，要善于利用媒體對熱點話題的需求，形成媒體聯(lián)動，使品牌不僅僅只存在于企業(yè)和顧客之間，停留在經(jīng)濟(jì)價值上，還要能夠吸引廣大社會公眾的關(guān)注，產(chǎn)生社會效應(yīng)，具有社會價值。

4.注重顧客參與，保持顧客與公眾的品牌共建共享性

讓顧客參與品牌的創(chuàng)建，對顧客造成的影響，是其他方式所無法比擬的。當(dāng)消費者使用產(chǎn)品時，讓消費者參與到更多的體驗中去，對品牌創(chuàng)建有很大的推動作用。事實上，公眾與消費者的界限是相當(dāng)模糊的，前面已分析過，品牌資產(chǎn)作為一種社會財富，應(yīng)該是為企業(yè)和顧客乃至公眾所共享的。當(dāng)大街上到處都是某產(chǎn)品時，當(dāng)大家都在熱衷于議論某產(chǎn)品時，人們實際上不僅僅是在消費該產(chǎn)品，同時也是在消費其品牌。品牌資產(chǎn)的增值始終是企業(yè)與顧客乃至社會公眾共同努力的成果，顧客與公眾的參與，對于品牌資產(chǎn)的增值具有不可替代的作用。

5.保證團(tuán)隊投入，品牌的背后是精心策劃和有效管理

品牌的創(chuàng)建需要投入，而這種投入既體現(xiàn)在資本的投入，也體現(xiàn)為人力資本的投入。任何品牌成功的背后都是人的因素在起作用，而且絕不是一個人，而是一個團(tuán)隊?？梢赃@樣講：先有團(tuán)隊，然后有品牌。

總而言之，品牌的創(chuàng)建是一個系統(tǒng)工程，需要激情、智慧、信念與心血！