曹金成 鞍山鋼鐵集團(tuán)公司市場(chǎng)營銷部

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，品牌的命運(yùn)維系著企業(yè)的存亡。同時(shí)品牌是一個(gè)民族素質(zhì)的重要象征，是一個(gè)國家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)、科技文化等綜合實(shí)力的重要象征，又是人們生活質(zhì)量提高的反映。沒有一家公司可以依靠與其他公司相似的產(chǎn)品和服務(wù)取得成功。作為戰(zhàn)略品牌管理的一部分，每個(gè)產(chǎn)品都必須在目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的心目中獲得適當(dāng)?shù)奈恢?。?chuàng)造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)、差異化明顯的品牌定位需要對(duì)客戶需求、需要、公司能力和競(jìng)爭活動(dòng)有敏銳的理解。因此，營銷人員必須進(jìn)行影響深遠(yuǎn)的品牌定位。

市場(chǎng)營銷旨在通過STP分析，利用4Ps營銷組合策略，實(shí)現(xiàn)公司營銷戰(zhàn)略。品牌的載體是產(chǎn)品或服務(wù)，因此，品牌在市場(chǎng)營銷中往往是和4Ps中的產(chǎn)品/服務(wù)（product/service）并在一起展開。那么企業(yè)如何在市場(chǎng)上開發(fā)并建立一個(gè)有效的定位呢？

定位（positioning）是指設(shè)計(jì)公司的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者心目中占據(jù)獨(dú)特位置的一種行為。

一個(gè)好的定位是“現(xiàn)實(shí)的立足點(diǎn)”和“未來的起點(diǎn)”。它需要有些抱負(fù)，以便讓品牌有成長和改進(jìn)的空間。定位僅依賴于現(xiàn)有的市場(chǎng)狀況會(huì)失去前瞻性，但是，與現(xiàn)實(shí)情況脫節(jié)也會(huì)使得其成為空中樓閣。定位真正的困境在于在平衡品牌是什么與品牌將會(huì)成為什么的問題。

定位要求營銷人員定義和傳播該品牌與競(jìng)爭者品牌之間的相似點(diǎn)和差異點(diǎn)。具體來說，在做出定位決策時(shí)要求：確定一個(gè)參照框架來識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng)和相關(guān)競(jìng)爭；在參考框架下識(shí)別品牌聯(lián)想的最佳相似點(diǎn)與差異點(diǎn)；創(chuàng)造可以概括品牌定位和精髓本質(zhì)的品牌格言。

一、競(jìng)爭性參考框架定義與本品牌所競(jìng)爭的那些品牌，因此也應(yīng)是競(jìng)爭分析關(guān)注的焦點(diǎn)

競(jìng)爭性參考框架決策和目標(biāo)市場(chǎng)決策緊密相連。決定某一特定類型的消費(fèi)者為目標(biāo)市場(chǎng)可以闡釋競(jìng)爭的本質(zhì)，因?yàn)橐恍┢髽I(yè)已經(jīng)對(duì)這些目標(biāo)市場(chǎng)下手，或者該細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者的購買決策里已經(jīng)囊括某些產(chǎn)品和品牌了。

二、識(shí)別最佳差異點(diǎn)與共同點(diǎn)

差異點(diǎn)是消費(fèi)者強(qiáng)烈地聯(lián)想到的品牌屬性或利益。他們給其正面評(píng)價(jià)，并相信從競(jìng)爭品牌身上不會(huì)有同樣程度的收獲。那些形成差異點(diǎn)的聯(lián)想實(shí)際上可以建立在任何類型的屬性或者利益之上。強(qiáng)勢(shì)品牌可能有多個(gè)差異點(diǎn)，例如蘋果（設(shè)計(jì)、易用性與叛逆不羈的態(tài)度）、耐克（性能、創(chuàng)新技術(shù)與贏的內(nèi)涵）創(chuàng)建強(qiáng)大的、令人喜愛的、獨(dú)特的聯(lián)想確實(shí)是個(gè)挑戰(zhàn)，但對(duì)有競(jìng)爭力的品牌定位來說是必不可少的。

某種品牌聯(lián)想是否能真正成為一個(gè)差異點(diǎn)取決于三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)——稱心性、可交付與區(qū)分性。稱消費(fèi)者之意是指品牌聯(lián)想必須讓消費(fèi)者感覺到與自身相關(guān)才有效；稱消費(fèi)者之意。品牌聯(lián)想必須讓消費(fèi)者感覺到與自身相關(guān)才有效。新加坡的威斯汀·斯坦福德（Westin Stam ford）酒店，激浪（Mountain Dew），香奈兒5號(hào)香水，就像妮維雅抗皺霜（NIVEAWrinkle Control Crème），或伊卡璐（HerbalEssences）護(hù)發(fā)素。

公司可交付是指公司必須要有足夠的內(nèi)部資源與承諾去創(chuàng)造并維持消費(fèi)者心目中的品牌聯(lián)想，這個(gè)過程必須是可行而且可盈利的。產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷供應(yīng)物必須支持合意的聯(lián)想。例如，通用汽車不得不通過富有時(shí)代氣息的大膽形象與設(shè)計(jì)來努力改變公眾對(duì)凱迪拉克不夠年輕現(xiàn)代的品牌感知。像阿丹米（ADM）、Visa和SAP這種基于其產(chǎn)品或服務(wù)性能的可證明性的市場(chǎng)定位要比芬迪（Fendi）、普拉達(dá)（Prada）和愛馬仕（Hermes）之類的基于時(shí)尚的定位持續(xù)性更強(qiáng)，后者的市場(chǎng)是易變的。

三、與競(jìng)爭者相區(qū)別

最后，消費(fèi)者必須覺得該品牌聯(lián)想比相關(guān)競(jìng)爭者的更特別更優(yōu)良。只要具備足夠的稱心性、可交付性與區(qū)分性，與產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的任何屬性或利益都可以作為一個(gè)差異點(diǎn)。但是，要真正成為一個(gè)差異點(diǎn)，品牌還得展現(xiàn)其屬性或利益具有明顯的優(yōu)越性。例如，路易·威登（Louis Vuitton），勁量（Enegizer），而富達(dá)投資（Fidelity Investment）。

共同點(diǎn)是那些對(duì)品牌來說并非獨(dú)特，實(shí)際上可能與其他品牌共享的一些聯(lián)想。這些聯(lián)想的類型有兩種基本形式：品類和競(jìng)爭性。

品類共同點(diǎn)是那些消費(fèi)者認(rèn)為在特定的產(chǎn)品或服務(wù)品類中，合理且可信的出售物所必不可少的聯(lián)想。換句話說，他們是品牌選擇的必要而非充分條件。除非一家旅行社能夠預(yù)訂機(jī)票和旅館，提供旅行套餐的建議并有多種票價(jià)支付及送達(dá)方式選擇，否則消費(fèi)者不會(huì)認(rèn)為這是一家真正的旅行社。品類共同點(diǎn)隨科技進(jìn)步、法制發(fā)展或消費(fèi)者趨勢(shì)變化而不斷變化。但就像打高爾夫球賽必須交“場(chǎng)地費(fèi)”一樣，玩營銷游戲也必須要有品類共同點(diǎn)。

競(jìng)爭性共同點(diǎn)是那些設(shè)計(jì)用來克服消費(fèi)者所感知的品牌弱點(diǎn)的聯(lián)想。它需要有兩個(gè)功能：抵消消費(fèi)者所感知的競(jìng)爭對(duì)手的差異點(diǎn)，或者抵消該品牌自身差異點(diǎn)所存在的弱點(diǎn)。 如果一個(gè)產(chǎn)品要在某個(gè)特定的屬性或利益上達(dá)到共同點(diǎn)，那么需要有足夠多的消費(fèi)者相信品牌在該維度上“非常好”。共同點(diǎn)有一個(gè)容忍或接受的區(qū)域或者范圍，品牌不需要被看作與競(jìng)爭者一模一樣，但是消費(fèi)者必須感覺到該品牌在那個(gè)特定的屬性或利益維度上做的很好。如果的確如此，消費(fèi)者將會(huì)愿意將他們?cè)u(píng)價(jià)與決定的基礎(chǔ)建立在其他更有利于該品牌的因素上。

[1]王吉鵬，徐新陶，孫瑩，朱向群.《集團(tuán)品牌建設(shè)》[C].中信出版社，2008.6

[2]丁邦清.《品牌成功鏈》[C].機(jī)械工業(yè)出版社，2007.1