陳銘

舉辦大型體育賽會將是舉辦城市一次新的發(fā)展機遇。賽會的成功舉辦推動了城市發(fā)展，提高了城市管理水平和綜合服務(wù)能力。例如，奧運會極大提升了北京在世界的影響力，使北京這座具有深厚文化底蘊的城市增添了現(xiàn)代奧林匹克的文化內(nèi)涵，促進了城市民生工程建設(shè)，提高了人民的生活和品質(zhì)，培養(yǎng)了一大批具有良好職業(yè)素質(zhì)、熟悉國際規(guī)則和我國國情、通曉外語并經(jīng)大賽鍛煉的專業(yè)人才，成為首都現(xiàn)代化建設(shè)的寶貴財富。通過成功舉辦奧運會，北京已經(jīng)站在了國際化大都市新的高度。四年一次的全運會也極大提升了承辦城市和區(qū)域發(fā)展進程。南京河西奧體中心板塊因為十運盛會的召開而創(chuàng)造了“灘涂起新城”的奇跡，一座現(xiàn)代化的河西新城從那時起展露身姿。在濟南舉辦的十一屆全運會讓泉城濟南成功拉動了東部區(qū)域的快速發(fā)展。

一、大型體育賽會對城市發(fā)展的影響

縱觀國內(nèi)外大型體育賽會，對舉辦城市經(jīng)濟社會發(fā)展都產(chǎn)生過巨大的推動作用。

首先，大型體育賽事推動舉辦城市經(jīng)濟發(fā)展。舉辦大型賽會對城市的各行各業(yè)都有不同程度的促進作用。尤其是對經(jīng)濟發(fā)展作用更為明顯。北京奧運會全面帶動北京多個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展：“綠色奧運”促進北京的環(huán)保產(chǎn)業(yè)、綠色農(nóng)業(yè)上一個新的臺階；“科技奧運”給高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)提供新的增長空間，2008年實現(xiàn)增加值近600億元；“人文奧運”使北京的服務(wù)業(yè)發(fā)展達到新的水平，商業(yè)旅游、金融、保險以及會展、新聞傳媒、物流、信息服務(wù)等產(chǎn)業(yè)都獲得了前所未有的發(fā)展。2008年上述產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)增加值超過3900億元。

大型賽會對舉辦城市經(jīng)濟發(fā)展的影響可歸納為：

一是有助于加快城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。舉辦大型比賽不僅要有高規(guī)格的比賽場館，同時要有高度發(fā)達的交通、通信等配套設(shè)施。許多城市或國家都借助這樣的契機來發(fā)展本地或本國的經(jīng)濟。廣州為舉辦2001年第九屆全運會投資120億元用于城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，修建了珠江大橋、環(huán)城高速公路、新白云機場等；在環(huán)保方面也投資50億元，使城市面貌發(fā)生根本性變化，整個工程使廣州市成為了一個現(xiàn)代化交通網(wǎng)絡(luò)城市。青島為舉辦2008年奧帆賽投資200多億元用于建設(shè)鐵路、海上交通、信息、通信、生態(tài)環(huán)境等，據(jù)統(tǒng)計，用于奧帆賽的基礎(chǔ)建設(shè)對青島GDP的貢獻率達到3%左右。

二是有助于促進旅游業(yè)的發(fā)展。自從F1落戶中國以來。據(jù)估算僅2004-2010年期間，吸引了數(shù)十萬中外游客觀看，每年舉辦的一級方程式車賽都可帶來數(shù)10億人民幣的消費額。F1在其他國家舉辦時， 200平方公里內(nèi)旅館爆滿，這對于旅游產(chǎn)業(yè)無疑是一個巨大的拉動。F1上海站的舉辦同樣帶動了整個長三角地區(qū)的旅游業(yè)迅速發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，F(xiàn)1舉辦期間上海的旅游業(yè)收入比往年同期增長2億美元，特別是對上海嘉定周邊地區(qū)的經(jīng)濟有顯著的提升，F(xiàn)1期間嘉定城內(nèi)一房難求，連毗鄰的江蘇太倉的賓館都為之爆滿。

帶動餐飲賓館零售業(yè)的發(fā)展。在廈門舉辦的國際馬拉松賽，廈門市星級旅游飯店餐飲業(yè)相繼推出“激情馬拉松美食迎嘉賓”等系列活動，招攬外來參賽者和旅游者，也吸引本市市民觀看比賽，使得餐飲業(yè)日均營業(yè)收入增長了35%，一些賓館入住率甚至達100%，各種類型的商場超市零售額也大幅攀升。

三是有助于帶動廣告、房地產(chǎn)等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。任何大型體育比賽都離不開電視及其他媒體的支持。通過電視轉(zhuǎn)播比賽獲得豐厚的廣告收入，企業(yè)則借助賽會提高產(chǎn)品的知名度，進而獲得更大利潤。就房地產(chǎn)業(yè)而言，九運會后，舉辦地廣州奧林匹克體育中心和廣州體育館周邊地區(qū)的房價上升了30%～50%，F(xiàn)1賽事落戶上海嘉定后，嘉定的平均地價上升了數(shù)十倍。

四是有助于推動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。大型賽事社會影響力大，會引起人們對運動的關(guān)注從而帶動全民健身事業(yè)發(fā)展并擴大關(guān)注體育的人群數(shù)量。愛好體育人數(shù)的增加又使體育市場的需求擴大，從而促進體育競賽表演市場、體育用品市場、體育場館運行等的發(fā)展。十運會期間，南京街頭到處都有穿運動服的人，使得體育用品銷售非?；鸨Ｍ瑫r體育產(chǎn)業(yè)是關(guān)聯(lián)性很強的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，體育產(chǎn)業(yè)能帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)如商業(yè)、飲食、娛樂、旅游、器材、服裝等的需求。。

其次，大型體育賽事推動舉辦城市社會發(fā)展。

一是有助于提升舉辦城市形象。大型賽事的廣告宣傳效果是其他媒體所無法比擬的，借助賽事的吸引力和電視轉(zhuǎn)播對公眾的影響，可以擴大舉辦城市知名度和影響力。歷屆奧運會自不必說，在南京舉辦的第十屆全國運動會其宏大的規(guī)模和獨特的宣傳效果吸引了許多知名的媒體，中央電視臺派出了強大的報道組對南京進行了全方位的報道，使南京在國內(nèi)全面展現(xiàn)，提升了形象，擴大了影響，也提升了南京在國際的影響力和知名度。

二是有助于促進舉辦城市的就業(yè)。F1落戶上海除了巨大的經(jīng)濟效益之外，每年至少能提供1000多個就業(yè)崗位，為長三角地區(qū)增加數(shù)以億計的就業(yè)崗位。1992年巴塞羅那奧運會在1987～1992年的籌辦期內(nèi)每年新增就業(yè)人數(shù)5.9萬人，悉尼奧運會更是創(chuàng)造了10萬人的就業(yè)機會。

三是有助于加快城市文化建設(shè)和提高市民凝聚力。舉辦大型體育賽事的城市的民眾都以本地為驕傲。越是大型的體育比賽這種作用越明顯，似乎超出了體育賽會本身的意義。

二、部分大型國際賽會的啟示

1976 年第21 屆蒙特利爾奧運會深陷20 億美元債務(wù)的困擾。該屆奧運會預(yù)算1.25 億美元，實際開支達到24 億美元，蒙特利爾的納稅人花了20 多年的時間才把債務(wù)還清。主要原因是缺乏專業(yè)知識；場館的建筑設(shè)計不合理，利用率低下且不切實際；涉及奧運會的工程項目沒有經(jīng)過招標，造價難以控制，主辦者沒有提前確定運動會組織和設(shè)施建設(shè)的成本界限就盲目開工等等。

1984年第23 屆洛杉磯奧運會盈利2.5 億美元。該屆奧運會的成功主要是通過公開招標的方式出售美國獨家電視轉(zhuǎn)播權(quán)，主辦者要求中標者作為東道主電視轉(zhuǎn)播機構(gòu)，為世界各國派來的電視機構(gòu)提供設(shè)施，包括技術(shù)設(shè)備、電視直播間、攝影場地以及可以在其中工作的廣播中心，以分攤責(zé)任和風(fēng)險；對愿意出資25000 美元奧運會贊助者，主辦者保證他們在奧運會期間每天獲得兩個最佳位置的看臺坐位。這使最終的門票收入達到1.4億美元；凡捐款3000 美元的個人或機構(gòu)可以派一名火炬接力者跑1000 米，僅此項活動的收益就達1095 萬美元。

1988 年第24 屆漢城奧運會，成功地進行了城市營銷，最終盈利3 億美元 。該屆奧運會在籌辦和舉辦賽會過程中，主辦者在韓國全境開展了微笑、排隊和遵守交通秩序等運動，使城市環(huán)境大為改善；主辦者確立了市徽、城市口號（Hi Seoul）、市歌、吉祥物（虎王）、市花（連翹）、市鳥（喜鵲）等一系列城市品牌識別要素；在廣告和公共關(guān)系方面積極投入，在國內(nèi)外媒體也有一定的廣告投放。每年面向市民和外國人舉辦“漢城的故事”有獎?wù)魑幕顒?，獲獎作品集結(jié)出版，成為宣傳漢城的重要載體。

奧運史上規(guī)模最大的2000 年第27 屆悉尼奧運會，盈利達到5.5 億美元。該屆奧運會亮點是主辦者將營銷與旅游結(jié)合，賽會期間海內(nèi)外游客總數(shù)達到約150 萬名，帶來至少37 億美元旅游收入；主辦方與國際奧委會聯(lián)合，幫助獲得特許經(jīng)營許可證的企業(yè)在全球范圍市場推銷其產(chǎn)品，從而打破了舉辦國本土的地域限制。這種方式使奧運產(chǎn)品的銷售總額輕松突破30 億美元；主辦方推出三個吉祥物。這使吉祥物形象更富變化，更具商品價值，成為最受歡迎的特許商品之一，為主辦方贏得2.13 億美元的利潤；吉祥物商品從價格上充分照顧到不同人群的消費能力，拉開了檔次。從僅僅4.95 澳元的吉祥物玩具到2 萬澳元以上的鉆石戒指，應(yīng)有盡有。悉尼奧組委運用商品多樣化和價格差別化實現(xiàn)了利益最大化。澳大利亞特地為自己的國家隊設(shè)計了吉祥物拳擊袋鼠。僅印有拳擊袋鼠形象的填充玩具、旗幟、別針和其他紀念品的銷售額就達到了800 萬美元。

以“遠離商業(yè)”為口號的2004 年第28 屆雅典奧運會，盈利2.5 億美元。該屆奧運會贊助商只有34 個，是奧運會歷史上最少的，悉尼奧運會的贊助商超過了100 個，亞特蘭大更是超過了200 個；雅典人口320 萬，僅吉祥物就創(chuàng)造了7.28 億歐元的銷售額。這主要歸功于雅典奧運委主辦方對奧運紀念品實行了嚴格的限量、限時、定點的專營銷售策略。奧運紀念品和吉祥物的銷售時間和價格由奧組委控制。如隨意給奧運紀念品降價或打折，就會受到重罰，不僅要被吊銷營業(yè)執(zhí)照，還得上繳罰金。商家的進貨數(shù)量、價格和利潤都做了規(guī)定，并由網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)一控制。也正是這種嚴格控制，使整個奧運會前后和期間，雅典沒有發(fā)生過一例奧運吉祥物和專用標志侵權(quán)盜版的事件。

三、南京舉辦青奧會具有的獨特優(yōu)勢

南京曾經(jīng)舉辦過1995年10月的第三屆全國城市運動會和2005年的第十屆全國運動會。南京有完備的體育場館，符合國際奧委會所倡導(dǎo)的節(jié)儉辦青奧的原則。由于2005 年成功舉辦了十運會，南京舉辦青奧會基本上不需要新建任何場館，而青奧村的建設(shè)也可以與民用商品房有機結(jié)合，賽會中是運動員公寓，賽后是居民社區(qū)。此外，鑒于南京是國內(nèi)重要通信和交通樞紐，其信息和交通網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施到2014年完全能夠滿足青奧會的辦賽要求，不需專門新建其他交通設(shè)施。

南京有承辦大型比賽的經(jīng)驗。2005年南京成功舉辦了十運會；2006 年和2008 年，南京還承辦了“斯坦科維奇杯”和“鉆石杯”等高水平籃球賽事；此外還有女籃世錦賽、女手世錦賽、跳水大獎賽、國際象棋超級賽等，南京承辦的國際賽事越來越多。

最重要的是南京人對奧運事業(yè)和體育運動的執(zhí)著和熱情。有關(guān)民調(diào)顯示，南京市民對南京青奧會的支持率超過了97%。

2012年，市委市政府出臺了《關(guān)于建設(shè)亞洲體育中心城市和世界體育名城的意見》，提出到2015年，基本建成亞洲體育中心城市，到2020年，建成具有鮮明特色和較強國際集聚輻射能力的世界體育名城的總體目標，并提出了打造具有國際影響力的大型體育賽事舉辦中心的戰(zhàn)略任務(wù)，從頂層設(shè)計上規(guī)劃出南京體育事業(yè)未來的發(fā)展。

四、南京搶抓青奧機遇的對策思路

南京雖然曾經(jīng)舉辦過全運會、城運會等大型賽事，積累了一定的經(jīng)驗。但2014年即將舉辦的青奧會，對南京來說還是第一次。因此必須要做好充分準備，把握好以下幾點：

一是確立正確的辦會理念。南京青奧會的籌辦工作，要進一步明確和貫徹落實好“活力青奧、人文青奧、綠色青奧”的辦會理念。確立兩大目標：一是提升奧林匹克精神、提升青年奧運會和中國南京的影響力，為奧林匹克精神傳播和青奧會可持續(xù)發(fā)展作貢獻；二是全力推進體育健身設(shè)施和辦會必需的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，實現(xiàn)青少年體育運動、教育與文化交流和南京體育事業(yè)的全面進步。

二是充分發(fā)揮市場機制的作用。南京城市的各種條件基本滿足了舉辦大型國際賽事的需要。但我們?nèi)砸浞职l(fā)揮政府引導(dǎo)和市場機制的作用，利用青奧會知名度高、品牌效益好、具有市場開發(fā)前景的有利機遇，把辦賽事與提升城市綜合實力和挖掘市場發(fā)展?jié)摿Y(jié)合起來。

三是充分利用青奧會全過程，打造南京城市形象，擴大南京的國際影響力。青奧會為南京開展更廣泛的國際交流與合作，提高國際化水平提供了難得的機遇。借助青奧會平臺，有助于開展國際交流與合作，全方位打造城市形象，擴大南京的國際化程度和影響力。

四是借助青奧會，加快南京旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。青奧會是體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分和一種重要的旅游資源。據(jù)美國經(jīng)濟學(xué)家測算，與體育行業(yè)有較強關(guān)聯(lián)度的6個行業(yè)中，旅游業(yè)的關(guān)聯(lián)度最高。體育賽事的舉辦也證實了這種推測。1990年北京亞運會籌辦前后入境游人數(shù)長時間保持增長，當(dāng)年4月至10月北京旅游外匯收入就超過13億美元。2010年廣州亞運會前后境外游客額外增加數(shù)萬人次。青奧會對南京旅游業(yè)的影響力也將不容小覷。預(yù)測2014年南京接待旅客的數(shù)量將達到空前的3678萬人次。南京要通過青奧會的舉辦，提升旅游服務(wù)的規(guī)范化和標準化。通過制訂和完善相關(guān)的服務(wù)規(guī)范，提升全市旅游業(yè)的服務(wù)水平。同時，也要對賽事完成以后的旅游資源的過剩問題引起足夠的重視，尤其是高等級飯店和賓館。預(yù)計到2014年，南京的星級酒店將達到300家。而青奧會之后，短期內(nèi)南京對這些高檔設(shè)施的使用將會有個回落過程，市場需求相對處于低潮期，這些設(shè)施的賽后經(jīng)營問題，是一個需要思考和重視的問題。

五是注重青奧資源的后續(xù)運作。大型國際賽會場館設(shè)施的后續(xù)利用是一個世界性難題。目前南京的體育場所不足仍是制約開展全民健身運動的最大瓶頸， 這也有利于青奧會體育場館的后續(xù)利用。南京青奧會后場館的后續(xù)利用一要注重以競技體育為核心，實現(xiàn)大型賽事的良性循環(huán)和提升南京亞洲體育名城的地位；二要注重以群眾體育為基礎(chǔ)， 開展全民健身運動；三要注重以社會性體育為補充， 提高場館利用效率；四要注重體育搭臺經(jīng)貿(mào)唱戲，利用賽事場館為會展業(yè)提供必要的基礎(chǔ)。此外， 對一些有條件的比賽場館進行資產(chǎn)資本運作和體制改革， 以提高其后續(xù)利用效率。

六是關(guān)注青奧會后可能出現(xiàn)的社會問題。賽會前后高密度聚集的大規(guī)模城市基礎(chǔ)設(shè)施興建、密集的文化產(chǎn)業(yè)與高強度的市場運作等為南京帶來了階段性經(jīng)濟熱潮并加速城市發(fā)展的同時，也可能造成商業(yè)泡沫和市場供求的暫時落差。賽會結(jié)束后需要適應(yīng)的不僅是諸如就業(yè)崗位減少、場館設(shè)施閑置等供應(yīng)過剩、需求不足的負面影響，同樣需要應(yīng)對可能對市民社會生活造成的影響。

（作者單位：南京市信息中心）