■吳曉輝 北京體育大學(xué)

隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的建立和發(fā)展，許多企業(yè)已經(jīng)逐步擺脫了傳統(tǒng)的生產(chǎn)和推銷觀念，樹立了市場營銷觀念。但真正將社會營銷觀念融入到企業(yè)市場營銷觀念還很少。中國企業(yè)市場營銷觀念的局限性，使企業(yè)過分的看重眼前利益，更忽略了企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)的社會責(zé)任，不僅有礙企業(yè)品牌文化的建立和傳播，也影響企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

一、社會營銷觀念

1.社會營銷觀念的內(nèi)涵

社會營銷觀念是對市場營銷觀念的進(jìn)一步完善和發(fā)展，是針對環(huán)境污染、資源短缺、人口爆炸、世界性通貨膨脹和企業(yè)忽視社會責(zé)任等情況提出的，認(rèn)為企業(yè)的中心任務(wù)是確定目標(biāo)市場消費(fèi)者的需要，并在保護(hù)和增進(jìn)消費(fèi)者與社會長遠(yuǎn)、整體利益的前提下，以更有效的方式，提供消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。與市場營銷觀念相比，在繼續(xù)堅(jiān)持通過滿足消費(fèi)者和用戶需求及欲望而獲取利潤的同時，更加合理地兼顧消費(fèi)者和用戶的眼前利益與長遠(yuǎn)利益，更加周密地考慮如何解決滿足消費(fèi)者需求與社會利益之間的矛盾。

2.社會營銷對企業(yè)的要求

（1）企業(yè)社會責(zé)任感

企業(yè)社會責(zé)任主要是指企業(yè)創(chuàng)造利潤，為股東利益負(fù)責(zé)，也必須承擔(dān)企業(yè)利益相關(guān)者的責(zé)任，保護(hù)他們的權(quán)利和利益，以獲得可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)、社會、環(huán)境等領(lǐng)域的能力。過去一些企業(yè)在通過一系列的政策漏洞實(shí)現(xiàn)社會營銷，例如在SARS爆發(fā)期間，一些企業(yè)行為不僅是非法的，也造成了極壞的社會影響。這不僅違背企業(yè)社會化營銷的社會標(biāo)準(zhǔn)，損害了企業(yè)長遠(yuǎn)利益，進(jìn)而損害了企業(yè)的社會形象。因此，進(jìn)行社會化營銷時，要保持高度的社會責(zé)任感。

（2）以公益性廣告主題，樹立企業(yè)形象

從社會營銷的角度來看，其主要目的在于讓廣大受眾尊敬企業(yè)文化，了解企業(yè)的社會價值營銷，進(jìn)而建立企業(yè)社會形象。從廣告的角度來看，主要為企業(yè)或品牌形象做廣告，展現(xiàn)企業(yè)的實(shí)力。一個好的廣告不僅僅給企業(yè)帶來利益，還可以讓目標(biāo)群體在精神層面上享受。社會營銷的目標(biāo)受眾過于寬泛，很難直接針對消費(fèi)者，所以直接產(chǎn)品的推廣不合適，在效果上進(jìn)行評估反饋也比較困難。一些新上市產(chǎn)品或代表或其他公共關(guān)系贊助活動，在促進(jìn)專業(yè)的產(chǎn)品形象可以達(dá)到更好的效果。

（3）運(yùn)用新聞媒體的力量，多方宣傳

社會營銷的目的是樹立企業(yè)形象，提高品牌知名度和美譽(yù)度，所以宣傳非常的重要。只有通過各種通訊方式，從能夠更有效地到達(dá)消費(fèi)者手中。傳播階段從一開始的宣傳推廣活動，到媒體相結(jié)合的戶外海報，多媒體新聞、電視廣告、在線廣告各種方式來傳達(dá)立體化營銷信息，讓消費(fèi)者自覺接受，并產(chǎn)生更大的信任感。

（4）結(jié)合企業(yè)長期戰(zhàn)略，謀求企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展

任何企業(yè)的營銷策略都是為企業(yè)長期戰(zhàn)略服務(wù)的，社會營銷事件也成為長期戰(zhàn)略的一個組成部分。只有那些有利于企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的社會營銷，才能成為企業(yè)實(shí)施社會化營銷的機(jī)會，否則不僅在成本方面花費(fèi)巨大的投資，也不會達(dá)到預(yù)期的效果。同時由于營銷事件的不可預(yù)測性，企業(yè)有很強(qiáng)的控制活動策劃，識別切入時機(jī)的能力，從而以最少的投入，獲得最好的效果。

二、社會營銷的意義

1.樹立良好的企業(yè)形象

社會營銷擺脫了商業(yè)宣傳的模式，而倡導(dǎo)以社會本位為出發(fā)點(diǎn)，有效地創(chuàng)造社會價值，體現(xiàn)出企業(yè)的社會責(zé)任感，這不僅使受眾更容易接受，也能使廣大的社會公眾認(rèn)同企業(yè)的社會價值觀。同時，良好的社會營銷借助社會關(guān)注的主題或事件，在謹(jǐn)慎科學(xué)的執(zhí)行下能夠創(chuàng)造了無限能量的社會效應(yīng)，從而樹立良好的企業(yè)形象。

2.隱性打動消費(fèi)者，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展

相對薄弱的社會營銷的商業(yè)氛圍，使得公眾的心理不會有意識地建立了一個強(qiáng)大的防線，更有利于觀眾接受宣傳信息。在市場營銷中，體現(xiàn)出強(qiáng)烈的社會責(zé)任和良好的社會形象，公眾更能對企業(yè)的品牌產(chǎn)生信任和好感。商家得到公眾的認(rèn)可和支持，可以巧妙地打動消費(fèi)者，讓消費(fèi)者選擇自己的產(chǎn)品，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售，產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)利潤。因此可以增強(qiáng)生存和發(fā)展能力，以確保業(yè)務(wù)的連續(xù)性。

3.重點(diǎn)投入的成本優(yōu)勢

企業(yè)從事社會營銷活動實(shí)際上是商業(yè)模式進(jìn)入公共領(lǐng)域，雖然相對來說，公共領(lǐng)域的信息流有一定的滯后。但在社會化營銷的前提下，尤其是重大社會事件，即使是簡單的宣傳，也能夠達(dá)到預(yù)期的效果。當(dāng)前，消費(fèi)者對廣告的意識已經(jīng)變得越來越理性，一般的商業(yè)行為很難得到媒體的廣泛關(guān)注。因此，社會化營銷可以得到較好的成本優(yōu)勢。

4.提升品牌知名度和美譽(yù)度

一個強(qiáng)勢的品牌是企業(yè)永恒追求的目標(biāo)，在社會化營銷的過程中，勢必會大大提高品牌的在公眾心目中的出鏡率，從而提升品牌的知名度。只有深入了解消費(fèi)者需求，突破消費(fèi)者的心理防線，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，才能得到消費(fèi)者的青睞。由于社會責(zé)任的普遍薄弱，如果企業(yè)能賦予品牌良好的社會形象，就能吸引更多的消費(fèi)者，認(rèn)識和提升品牌美譽(yù)度。

三、結(jié)論

面對世界經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展，市場、信息、資源對于每個市場都是開放的、公正的。營銷理念是否合理，對于一個企業(yè)的生存意義重大。然而，建立可持續(xù)的營銷理念和實(shí)施營銷行為是非常艱難的過程，需要政府、企業(yè)、消費(fèi)者、非政府組織充分支持，使企業(yè)實(shí)施可持續(xù)發(fā)展的社會化營銷成為必然。

[1]陳永森，牟永紅.從市場營銷到社會營銷[J].山西財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報，2000，12（22）.

[2]斯妙華.構(gòu)建和諧社會需要企業(yè)樹立社會營銷觀念[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)，2007（6）.