■顧秀秀 中國石油大學（華東）經(jīng)濟管理學院

一、背景資料

從2009年開始，淘寶商城在每年的11月11日推出網(wǎng)購狂歡節(jié)，打造一場全民狂歡的景象。購物狂歡節(jié)一方面使越來越多消費者從淘寶雙11狂歡節(jié)中獲得實惠，另外更重要的是使淘寶商城自身得到快速的發(fā)展。2011年11月11日，實現(xiàn)33.6億元支付寶交易額。在“雙十一”當天，3個品牌破4000萬，4個品牌破2000萬，38個品牌破1000萬。而今年，也就是2012年的11月11日當天淘寶商城的交易金額更是達到了191億的一個前所未有的高度。因為淘寶商城，每年11月11日已經(jīng)成為消費者心中固定的購物狂歡節(jié)，網(wǎng)絡購物正逐漸改變著國人的消費方式。

二、淘寶商城“雙十一”的管理經(jīng)濟學角度的分析

1.需求分析。需求的移動是由于價格以外的其他因素發(fā)生的變化導致的需求的變化。分析需求增加的原因，可以得出如下幾點：

（1）消費者收入水平的提高導致需求增加。對于正常商品而言，其需求的收入彈性是正數(shù)，也就是消費者收入增加會加大對此類商品的需求。隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，我國的人均收入實現(xiàn)了穩(wěn)步的增長，因此，收入的增加帶動需求也是產(chǎn)生淘寶商城“雙十一”現(xiàn)象的客觀原因。

（2）中國網(wǎng)民的快速增長，網(wǎng)絡營銷發(fā)展迅速。截止到2011年12月31日，中國網(wǎng)民規(guī)模突破5億，全年新增網(wǎng)民5580萬?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率較2010年底提升到38.3%。網(wǎng)絡的普及為網(wǎng)絡零售業(yè)務的發(fā)展和壯大帶來了良好的契機，網(wǎng)絡營銷作為一種全新的營銷方式也為企業(yè)架起了一座通向更為廣闊的市場的橋梁。

（3）政策的規(guī)范和支持。2005年國務院辦公廳發(fā)布了《國務院辦公廳關于加快電子商務發(fā)展的若干意見》，2008年發(fā)布了《國務院辦公廳關于搞活流通擴大消費的意見》等法規(guī)，進一步規(guī)范了我國網(wǎng)絡交易市場。隨著網(wǎng)絡交易的日益頻繁，網(wǎng)絡交易的規(guī)范性也逐漸引起了人們重視，個人網(wǎng)上交易平臺逐步規(guī)范，電子商務政策體系也初步形成。

（4）物流的迅猛發(fā)展。近年來我國物流運行形勢總體良好，物流需求顯著增加，運行效率有所提高，物流業(yè)增加值快速增長，為保證國民經(jīng)濟平穩(wěn)較快發(fā)展發(fā)揮了重要的支撐保障作用。

2.成本分析。從理性人的角度，淘寶商城的商家發(fā)起“雙十一”活動必然也是從自身利益的角度出發(fā)的。因此，低價策略的背后隱藏的是低于一般實體店的成本水平。淘寶商城與實體店相比較，成本優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

（1）商務賣家無需定期繳納店鋪租金。雖然說淘寶商城商戶每年需要交納相應的技術服務費及年金給淘寶網(wǎng)，但是相對于實體店支付的店鋪租金而言，還是節(jié)約了一大筆固定成本。

（2）電子商務的商家一般不需要大量庫存。淘寶商城實行的是品牌商和生產(chǎn)商之間的一站式購物方案，因此可以化整為零地存儲商品，其倉儲費用很低，而很多實體店，則需要專門的商品存儲空間，存儲成本較大。

（3）人工成本低。淘寶商城的賣家一般而言只需要幾個客戶服務人員和技術支持人員就可以應付大量的產(chǎn)品交易，因此所需人工成本較低；而實體店則需要銷售、衛(wèi)生、結賬等各種人員，人工成本也相對較高。

（4）稅收不規(guī)范。由于電子商務交易主體的收入與支出不易為稅務機關所察覺，加之目前關于電子商務稅收問題仍處于理論探討階段，因此，淘寶商城的賣家在稅收部分相對于實體店而言能夠節(jié)約相當一部分成本。

3.效用分析。（1）從消費者剩余的角度，消費者產(chǎn)生購買行為主要是受消費者剩余的影響。當價格降低時，與消費者最多愿意支付的價格相比差的越多，消費者剩余就越大，此時在消費者追求消費者剩余最大化的前提下，就想不斷去購買。

（2）若用間接效用函數(shù)來衡量：v（p,m）=maxu(x)

s.t.px=m

可以看出在一定的預算約束下，消費者追求消費者剩余最大化。如果增加預算金額m的時候，相應的效用v（p,m）會增大。如果消費者處在不夠理性的消費情況下，增大原來的預算金額，以便追求自身更大的效用。這樣，就會帶來更多的消費，增加淘寶商城的銷售額。

4.定價分析。（1）折扣定價策略。折扣定價策略即以“高質低價”為原則進行定價，是目前我國B2C網(wǎng)上商城普遍采用的一種定價策略。根據(jù)對網(wǎng)上購物消費者的分析，其對價格的敏感程度是呈上升的趨勢的，因此實行折扣定價策略，有利于吸引更多價格敏感型的顧客，提高網(wǎng)上商城提高市場份額和競爭力。“雙十一”無疑是采用了這種手法，這看似犧牲了一部分利益，但是，利用折扣商品作為策略性商品吸引顧客的目光，實際上以巨大的銷量優(yōu)勢占得了更多的利益。

（2）尾數(shù)定價策略。尾數(shù)定價策略是指在確定零售價格時，利用消費者求廉的心理，制定非整數(shù)價格，以零頭數(shù)結尾，使用戶在心理上有一種便宜的感覺，從而激起消費者的購買欲望，促進商品銷售。這種策略是包括淘寶商城等其他商家經(jīng)常性采用的定價策略。如我們經(jīng)?？吹骄W(wǎng)頁上某商品的價格標為199元、288元。

（3）差別定價策略。①通過服務實現(xiàn)產(chǎn)品差別化。服務可以使核心產(chǎn)品更具個性，同時服務這一元素的加入還可以有效地防止套利。如顧客在購物完畢時可以選擇“特遞”“、平郵”等，以此支付不同的價格，就可有效地實現(xiàn)個性化和差別。

②捆綁定價策略。在捆綁定價中，單件產(chǎn)品標價不變，而企業(yè)通過對所提供的產(chǎn)品組合制定差別化的價格，可以轉移顧客對不同價格的關注度并解釋制定不同價格策略的原因，避免沖突。例如購買一件外套需要支付150元，但是如果再加20元便可再購買一件原價為70元的打底衫。這便是最基本的捆綁定價策略。

5.消費從眾心理。從眾是指個體在社會群體的無形壓力下，不知不覺或不由自主的與多數(shù)人保持一致的現(xiàn)象。當淘寶商城通過網(wǎng)絡、電視等多媒體途徑宣傳各種促銷活動，營造出了濃厚的節(jié)日氣氛，以及在淘寶商城原有的很多忠實的消費群體的影響下，很多不經(jīng)常使用網(wǎng)絡購物的消費群體也會參加到活動中。這樣的消費從眾效應為淘寶商城贏得了更多的消費群體，提高了商城的銷售額。

[1]吳德慶,馬月才,王保林.《管理經(jīng)濟學》[M].北京：中國人民大學出版社，2010.

[2]徐衛(wèi)民.消費者網(wǎng)購行為分析[J].經(jīng)濟學研究，2010,6(2).