劉瀟瀟，郭馨澤，黎曦，田建偉

(1. 湖南省電力公司科學研究院，湖南 長沙410007;2. 長沙電力職業(yè)技術(shù)學院，湖南 長沙410131)

近年來，隨著各級電力公司營銷體系建設(shè)、營銷業(yè)務系統(tǒng)建設(shè)、用戶用電信息采集系統(tǒng)建設(shè)、95598 服務中心等工作的陸續(xù)開展，基本上為客戶提供了專業(yè)化的互動服務平臺。但目前仍有大量數(shù)據(jù)未被充分挖掘利用，難以完全滿足客戶日益增長的個性化需求。本文借鑒了移動、電信開展的增值套餐服務，針對目前供電企業(yè)在客戶關(guān)系管理方面存在的問題開展研究，提出了適應市場變化和客戶需求的雙向視角用電增值服務套餐，從企業(yè)和客戶雙向感知出發(fā)，制定差異化服務策略，實現(xiàn)供電企業(yè)和用電客戶雙贏，提升供電服務水平。

1 研究思路

“增值服務”到目前為止還沒有一個統(tǒng)一的定義，但其核心內(nèi)容是指根據(jù)客戶需要，為客戶提供的超出常規(guī)服務范圍的延伸服務，或者采用超出常規(guī)的服務方法提供的服務。

本文在綜合考慮電力客戶價值、信用、風險、滿意度等因素的情況下，對其進行基于客戶－企業(yè)雙向視角的企業(yè)與客戶互為價值感受主體與客體的客戶細分研究，結(jié)合不同細分客戶類型的服務期望—感知程度，設(shè)計套餐形式層次豐富且有針對性的用電客戶增值套餐，提高客戶用電的安全性、經(jīng)濟性、合理性與規(guī)范性。

2 套餐設(shè)計方案

從客戶—企業(yè)的價值交互視角設(shè)計多元化電力市場增值服務套餐，體現(xiàn)在通過設(shè)計一定的激勵措施，積極引導電力客戶主動提升自己的信用等級，實現(xiàn)電力客戶與電力企業(yè)關(guān)系的良性互動。

2.1 企業(yè)視角增值服務套餐

在制定增值服務套餐時，從企業(yè)角度，需要實現(xiàn)電力供應更為靈活互動、友好開放，引導客戶科學、合理用電，減少供電單位經(jīng)營風險，豐富供電企業(yè)營銷手段，優(yōu)化企業(yè)供電服務資源配置等目標。

以株洲為試點城市，以全市電力客戶數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，站在電力企業(yè)角度，分別從客戶細分、價值、信用和風險等方面，對電力客戶的用電行為特征進行挖掘，并針對其行為特征提出對應套餐設(shè)計方案。

企業(yè)視角增值服務套餐設(shè)計的主要內(nèi)容可以包括3 個方面:電力企業(yè)主動推介服務、電力企業(yè)及時響應客戶用電需求服務以及電力企業(yè)為提升客戶價值等級、信用等級而推進的積極引導式激勵服務。企業(yè)視角服務套餐設(shè)計思路如圖1 所示。

圖1 套餐設(shè)計方案

2.2 客戶視角增值服務套餐

通過對客戶外部調(diào)研并結(jié)合多年的客戶滿意度研究成果，運用結(jié)構(gòu)方程模型〔2〕對客戶進行研究分析，從客戶形象度、客戶期望和質(zhì)量感知等方面考慮，將電力客戶細分為三類五群，如表1 所示。

表1 基于客戶滿意度的客戶細分

其中，商業(yè)客戶、城市客戶與農(nóng)村客戶三者的服務感知模式較相近，屬于一類客戶;機關(guān)企業(yè)客戶與其他客戶的服務感知存在明顯差異，表現(xiàn)在形象度與價值感知、質(zhì)量感知與滿意度之間的相關(guān)性較強，說明對這類客戶而言，提升質(zhì)量感知與形象度對價值感知與滿意度的改善更敏感;工業(yè)客戶形象度與滿意度之間的路徑系數(shù)最高，而客戶期望與滿意度之間的路徑系數(shù)最小，說明工業(yè)客戶對電力產(chǎn)品服務的感知更多的是基于形象度與質(zhì)量感知，客戶期望值對滿意度的影響較小。

2.3 雙向互動客戶細分增值服務套餐

從客戶和企業(yè)雙向視角進行綜合信息分析得出各類客戶群用電行為及需求特征，設(shè)計并推出相應套餐，從而滿足用電客戶多元化需求，實現(xiàn)服務資源整合，達到差異化營銷、個性化服務和精細化管理的目的，雙向互動客戶細分結(jié)果如表2 所示。

表2 雙向互動客戶細分

通過表3 可得基于客戶視角的客戶細分與基于數(shù)據(jù)挖掘的電力客戶細分匹配圖如圖2:

圖2 雙向互動視角客戶細分群匹配圖

3 客戶－企業(yè)價值視角的增值服務套餐內(nèi)容

通過對電力客戶細分、價值評價、信用評價與風險評價的研究，對將電力客戶劃分為多個具有不同特征的客戶群，在此基礎(chǔ)上結(jié)合具有不同客戶群的用電需求，最終為每個客戶群制定了相應的套餐，其示例如表3 所示。

表3 套餐設(shè)計示例

4 結(jié)語

本文將電力客戶劃分為若干個具有不同特征的客戶群。在此基礎(chǔ)上結(jié)合不同客戶群的不同用電需求，最終為各類客戶群制定用電增值服務套餐。通過多元化電力市場用電增值服務技術(shù)研究，解決電力客戶關(guān)系管理的如下問題:

1)從被動適應到閉環(huán)體系。原來的電力客戶關(guān)系管理是被動適應客戶的服務需要的補丁式增值服務體系，新的管理模式是從客戶特征行為及需求挖掘、管理標準建立、客戶信息綜合分析、客戶實時互動4 個環(huán)節(jié)形成閉環(huán)增值服務體系。

2)從單一分類到科學分類評價。原有的劃分標準是對客戶用電類別進行劃分，不能體現(xiàn)客戶用電特征與需求和針對性的服務，新標準是基于客戶行為－價值視角對用電客戶進行細分并對客戶價值、信用及風險進行評價，有針對性地對不同類別客戶進行個性化服務。

3)從泛散到聚集。原有的客戶關(guān)系管理沒有統(tǒng)一的客戶增值服務模式，服務資源泛散，服務效率低下，現(xiàn)有的客戶關(guān)系管理模式以客戶細分群為主，營銷和服務相結(jié)合的建設(shè)模式，有效聚焦服務資源，提高服務能力。

4)從局部、零散到統(tǒng)一、整合。原有的客戶關(guān)系管理中客戶增值服務策略政出多門，零散管理，各地市執(zhí)行情況參差不齊，現(xiàn)有的客戶關(guān)系管理模式以客戶為導向，形成統(tǒng)一的增值服務策略、內(nèi)容和標準，并在全省先行試點逐步完善。通過多元化電力市場增值服務技術(shù)研究，最終達到如下效果:從無形的增值服務概念，提升為有形的增值服務套餐;從傳統(tǒng)的粗放化增值服務模式，提升為集約化的增值服務模式;從增值業(yè)務普遍適用提升為針對客戶差異化需求，設(shè)計增值業(yè)務精確服務;從被動接受客戶用電增值服務需求提升為主動響應、推薦和引導客戶服務需求。

〔1〕易丹輝. 結(jié)構(gòu)方程模型方法與應用〔M〕. 北京:中國人民大學出版社，2008.

〔2〕王霞，趙平，王高，等. 基于顧客滿意和顧客忠誠關(guān)系的市場細分方法研究〔J〕. 南開管理評論，2005，8(5):26-30.