孫永偉

上一期中，我們介紹了如何定義問(wèn)題。本期中我們將開(kāi)始介紹分析問(wèn)題的工具。在介紹標(biāo)桿之前，我們首先介紹一個(gè)概念，主要價(jià)值參數(shù)。

主要價(jià)值參數(shù)（MPV, Main Parameter of Value）

它的定義為指影響客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決定的參數(shù)。也就是客戶(hù)是否愿掏錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的這個(gè)特性：

一個(gè)產(chǎn)品的特性有很多，但我們?cè)谧鰟?chuàng)新的時(shí)候一定要知道哪些特性是客戶(hù)關(guān)注的，將重點(diǎn)放在吸引客戶(hù)的特性上，而對(duì)于客戶(hù)所不關(guān)心的特性，就沒(méi)有必要花大力氣來(lái)提高了。

打個(gè)比方，在購(gòu)買(mǎi)一輛車(chē)的時(shí)候，客戶(hù)往往會(huì)從價(jià)格，舒適度，經(jīng)濟(jì)性，安全性等幾個(gè)維度來(lái)評(píng)估，以此來(lái)決定是否會(huì)購(gòu)買(mǎi)此車(chē)。而這些特性也就是主要價(jià)值參數(shù)。

對(duì)于客戶(hù)不關(guān)心的參數(shù)，比如車(chē)的速度，由于大多高速公路已經(jīng)將速度限制在每小時(shí)120公里，一般車(chē)的設(shè)計(jì)速度都已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了這個(gè)指標(biāo)，這個(gè)參數(shù)的提升對(duì)客戶(hù)來(lái)說(shuō)已經(jīng)沒(méi)有任何意義了。因此速度這個(gè)參數(shù)已經(jīng)不是汽車(chē)的最重要的主要價(jià)值參數(shù)了，所以汽車(chē)生產(chǎn)商需要在客戶(hù)比較看重的其它主要價(jià)值參數(shù)上下功夫。

了解了主要價(jià)值參數(shù)，我們?cè)谧霎a(chǎn)品開(kāi)發(fā)的時(shí)候就不能以個(gè)人興趣為出發(fā)點(diǎn)，而是應(yīng)該以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶(hù)的需求為目標(biāo)。

客戶(hù)需求的分類(lèi)

如果我們就一個(gè)產(chǎn)品對(duì)客戶(hù)進(jìn)行調(diào)查，客戶(hù)的需求可能有很多，但我們并不能將客戶(hù)的需求當(dāng)做鐵板一塊，混在一起，而是需要將它們這些需求區(qū)別對(duì)待。

首先我們來(lái)介紹一下Kano模型，如圖1所示。Kano模型是20世紀(jì)80年代日本的狩野紀(jì)昭(Noriaki Kano)教授提出。它將客戶(hù)的需求分為四個(gè)層次。即基本型需求，一維型需求，興奮型需求及無(wú)所謂型需求。

基本型(Must Be或Basic)需求：

是不需要客戶(hù)說(shuō)出來(lái)的需求，客戶(hù)認(rèn)為它是這個(gè)產(chǎn)品必須要有的功能。當(dāng)產(chǎn)品的此類(lèi)MPV滿(mǎn)足客戶(hù)需求的時(shí)候，客戶(hù)的滿(mǎn)意度并不會(huì)有顯著增加，充其量只是滿(mǎn)意而已；但當(dāng)它達(dá)不到客戶(hù)的需求時(shí)，客戶(hù)就會(huì)相當(dāng)不滿(mǎn)意。比如車(chē)有四個(gè)輪子，車(chē)的速度需要達(dá)到120公里以上等等。沒(méi)有人在買(mǎi)車(chē)的時(shí)候，特意問(wèn)是否車(chē)有四個(gè)輪子。因此對(duì)于此類(lèi)需求，當(dāng)達(dá)到客戶(hù)的需求的時(shí)候，不要再花太大的力氣去提升其性能。

一維型 (One Dimensional)需求：

是指客戶(hù)重點(diǎn)關(guān)注的而且能夠說(shuō)出來(lái)的需求。當(dāng)產(chǎn)品的此類(lèi)MPV滿(mǎn)足此類(lèi)需求的時(shí)候，客戶(hù)滿(mǎn)意度會(huì)直線(xiàn)上升。即實(shí)現(xiàn)的越多，客戶(hù)就越滿(mǎn)意，反之，客戶(hù)就不滿(mǎn)意。客戶(hù)在不同的產(chǎn)品間做選擇購(gòu)買(mǎi)決定的時(shí)候，重點(diǎn)考慮的也是這類(lèi)指標(biāo)。比如車(chē)的油耗、安全性能等。

興奮性需求(Attractive或Excitement)：

是指提供一些超出客戶(hù)意料之外的需求，這些需求也是客戶(hù)所說(shuō)不出來(lái)的，它并沒(méi)有要求這個(gè)需求，但我們?yōu)樗氲搅?，并且提供給客戶(hù)。當(dāng)此類(lèi)產(chǎn)品的MPV不能夠滿(mǎn)足這類(lèi)需求的時(shí)候，客戶(hù)并不是很在意；但當(dāng)滿(mǎn)足了這種需求的時(shí)候，客戶(hù)滿(mǎn)意度會(huì)指數(shù)上升。產(chǎn)品的這類(lèi)MPV比較容易取悅客戶(hù)，增強(qiáng)客戶(hù)的忠誠(chéng)度。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，那些善于識(shí)別并滿(mǎn)足客戶(hù)這種需求的公司，更容易獲得成功。比如汽車(chē)中的自動(dòng)駕駛功能等。目前做得比較好的企業(yè)中，蘋(píng)果、Google等公司無(wú)一例外都是這類(lèi)企業(yè)的典型代表。蘋(píng)果的IPhone等產(chǎn)品中，就有許多這樣的功能，客戶(hù)沒(méi)有想到，但它卻具備了，馬上就可以吸引眾多的客戶(hù)。

還有一種需求則是無(wú)所謂的（Indifference）需求，不會(huì)對(duì)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生任何影響。

當(dāng)然，對(duì)客戶(hù)進(jìn)行細(xì)分也是很有必要的。不同的客戶(hù)群具有不同的主要價(jià)值參數(shù)需求，只有充分挖掘，并且清楚的認(rèn)識(shí)了客戶(hù)的需求，才能開(kāi)發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品。事實(shí)證明，有很多公司、產(chǎn)品的失敗并不是在技術(shù)上，而是開(kāi)發(fā)出了不能滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。縱使產(chǎn)品做得再好，也不能改變其失敗的命運(yùn)。也就是說(shuō)，失敗在一開(kāi)始就注定了。

我們?cè)谧鲂庐a(chǎn)品開(kāi)發(fā)的時(shí)候，一定要注意從能夠滿(mǎn)足客戶(hù)的一維型需求和興奮性需求的MPV入手，而非基本型或者無(wú)所謂型。（如圖1）

客戶(hù)需求調(diào)查

對(duì)于產(chǎn)品的需求的定位，往往可以通過(guò)對(duì)客戶(hù)調(diào)查得到。下面的表1是最為常用的調(diào)查表。

對(duì)客戶(hù)的需求做正反兩個(gè)方面的調(diào)查后，我們可以得到表2的表格。

在表2中：

M—— 基本型需求；O 一維型需求；

A—— 興奮性需求；I 無(wú)所謂的需求；

Q—— 有問(wèn)題的問(wèn)答，即被調(diào)查的人沒(méi)有說(shuō)真話(huà)；

R—— 相反的需求，與假設(shè)的問(wèn)題相反，即問(wèn)卷的時(shí)候應(yīng)該倒過(guò)來(lái)問(wèn)。

標(biāo)桿（Benchmarking)

在弄清楚客戶(hù)的需求后，就需要將我們的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或類(lèi)似的技術(shù)做一些對(duì)比。找出差距，確定那些需要提高的MPV。標(biāo)桿是最為常用的一種方法。

標(biāo)桿是指通過(guò)學(xué)習(xí)世界上先進(jìn)的方法，來(lái)改進(jìn)公司內(nèi)部的方法，從而使自己的公司也成為“世界最好”。標(biāo)桿在質(zhì)量管理的很多領(lǐng)域都有應(yīng)用。

標(biāo)桿的來(lái)源非常廣泛，如圖2所示?？梢允峭粋€(gè)企業(yè)的其他部門(mén)，也可以是一個(gè)行業(yè)里的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者其他行業(yè)的優(yōu)秀企業(yè)。

標(biāo)桿的類(lèi)型有產(chǎn)品標(biāo)桿、流程標(biāo)桿、最佳實(shí)踐標(biāo)桿以及策略標(biāo)桿等等。（如圖2）

在進(jìn)行標(biāo)桿之前，我們首先要將相競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品或者技術(shù)的MPV列出來(lái)，然后對(duì)每一項(xiàng)進(jìn)行評(píng)估比較。我們還是繼續(xù)以車(chē)為例來(lái)說(shuō)明標(biāo)桿，下面是兩款汽車(chē)的性能對(duì)比?？梢钥吹蕉叩牟罹嘁约芭c客戶(hù)期望值之間的距離。（如圖3）

類(lèi)似的，我們還可以對(duì)比幾種技術(shù)的差異，以方便我們選擇合適的技術(shù)進(jìn)行后續(xù)的研發(fā)。比如，在客戶(hù)需要一種計(jì)時(shí)的方法，精度到0.1毫秒。通過(guò)搜索可以查到幾種計(jì)時(shí)的技術(shù)，比如機(jī)械計(jì)時(shí)、石英晶振計(jì)時(shí)、原子鐘計(jì)時(shí)等。利用雷達(dá)圖工具繪制的圖4可知，從精度、成本、技術(shù)成熟度、系統(tǒng)復(fù)雜度、可加工性等幾個(gè)MPV考慮，選擇石英晶振計(jì)時(shí)是比較合適的。（如圖4）

總結(jié)

綜上所述，通過(guò)對(duì)客戶(hù)需求的挖掘，可以找出相應(yīng)的MPV，然后通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品或技術(shù)對(duì)比，選擇相應(yīng)的技術(shù)來(lái)進(jìn)行后續(xù)開(kāi)發(fā)。