■ 劉 榮 副教授（河北旅游職業(yè)學(xué)院 河北承德 067000）

當(dāng)前，我國擁有優(yōu)秀旅游城市稱號的城市多達(dá)300個(gè)，共分為八批，它們在旅游實(shí)踐方面都有著自己獨(dú)特的優(yōu)勢。然而，我國城市的旅游工作研究依然處于起步階段，當(dāng)前旅游業(yè)處于激烈的同質(zhì)化競爭時(shí)期，每個(gè)城市都應(yīng)深挖自己的旅游特質(zhì)。所以，在對城市的旅游吸引力進(jìn)行分析時(shí)，充分考慮其人居環(huán)境資源因素，是良好的城市人居環(huán)境資源發(fā)展、保持的有效途徑，同時(shí)也是強(qiáng)化城市特色、提高城市旅游競爭力的主要內(nèi)容。

研究思路

本文從人與環(huán)境和諧著手，由人和自然、社會及人之間的關(guān)系維度展開，提出了三個(gè)假設(shè)，在討論分析的基礎(chǔ)上，研究構(gòu)成城市旅游吸引力的幾大要素。

第一，“人與自然之間的和諧程度”和“城市的旅游吸引力大小”間所存在的關(guān)系的假設(shè)。良好的旅游環(huán)境、舒心的旅游氛圍是旅游者所期望的；他們希望所感受到的自然風(fēng)光類旅游產(chǎn)品是具有較高的品質(zhì)的；期待不僅能夠擁有現(xiàn)代的便捷與繁華，還可以體驗(yàn)淳美的自然氣息。所以筆者作了這樣一個(gè)假設(shè)，即H1：“人和自然之間的和諧程度”和“城市的旅游吸引力大小”存在一種正相關(guān)關(guān)系。

第二，“人與人之間的和諧程度”和“城市的旅游吸引力大小”間所存在的關(guān)系的假設(shè)。根據(jù)馬斯洛所提出的需求論，應(yīng)將“旅游”劃分為高層次的人類需求，人和人之間的交往是其必不可少的重要內(nèi)容，所以就心理學(xué)與社會學(xué)的立場看，人和人之間的和諧程度關(guān)系到旅游者旅游滿意度的高低。此外，旅游產(chǎn)品的質(zhì)量還會受到旅游從業(yè)者的服務(wù)水平與態(tài)度、旅游地原住居民的好客程度及生活情況等方面因素的影響。所以筆者作了這樣一個(gè)假設(shè)，即H2：“人和人之間的和諧程度”和“城市的旅游吸引力大小”存在一種正相關(guān)關(guān)系。

第三，“人與社會之間的和諧程度”和“城市的旅游吸引力大小”間所存在的關(guān)系的假設(shè)。由于從本質(zhì)上看，旅游者的旅游行為也是一種社會行為，在旅游過程中旅游者能夠直接感受到目的地的人和社會之間的和諧程度，這在很大程度上影響了旅游者的滿意度。所以筆者作了這樣一個(gè)假設(shè)，即H3：“人和社會之間的和諧程度”和“城市的旅游吸引力大小”存在一種正相關(guān)關(guān)系。

研究分析

此次研究充分借鑒了國內(nèi)外相關(guān)研究成果，重點(diǎn)參考了《中國優(yōu)秀旅游城市檢查標(biāo)準(zhǔn)》、《中國人居環(huán)境獎參考指標(biāo)體系》等資料，由多個(gè)角度入手，根據(jù)該研究的實(shí)際情況進(jìn)行了必要修正。通過德爾菲法對全部的測量指標(biāo)做了前測凈化處理。

（一）調(diào)研數(shù)據(jù)

此次研究問卷在表示參與調(diào)查者贊同或者是同意的程度時(shí)使用的是李克特表的5分制。本次調(diào)查的對象為上海、杭州、南京與揚(yáng)州，派出人員到這四個(gè)地方的知名旅游景區(qū)做了現(xiàn)場調(diào)查。調(diào)查共分兩個(gè)階段，分別是：2009年7月-12月； 2010年的3月-6月。共發(fā)放800份調(diào)查問卷，收回642份，問卷回收率是80.3%，通過檢查發(fā)現(xiàn)共有614份有效問卷，問卷的有效率為95.6%。

（二）處理數(shù)據(jù)

1.明確旅游者評價(jià)城市旅游吸引力的因子。根據(jù)Love與Baloglu所提出的評價(jià)旅游目的地的理論，因?yàn)槁糜握邔δ康牡氐脑u價(jià)可以通過其滿意度、重游的意愿及推薦的沖動表現(xiàn)出來，所以，筆者提出了旅游者評價(jià)旅游城市吸引力的三大指標(biāo)，詳見表1。

通過檢驗(yàn)信度，得出了Cronbach是0.832，這意味著可見的測量項(xiàng)具有極高的內(nèi)部一致性，其相關(guān)性極強(qiáng)，能夠認(rèn)定該因子F1 （旅游者評價(jià)城市的旅游吸引力因子）能夠充分反映游客對城市的旅游吸引力的評價(jià)情況。為統(tǒng)計(jì)方便，本文將三個(gè)測量指標(biāo)的平均值作為F1的值。

圖1 城市旅游吸引力模型

圖2 影響旅游者評價(jià)城市旅游吸引力因素模型

2.人與環(huán)境和諧立場上的城市旅游吸引力的組成要素的因子分析。由人與環(huán)境和諧立場出發(fā)，共得出35個(gè)影響旅游地吸引力的因素，并制定了調(diào)查問卷。通過因子分析法，分析35個(gè)變量項(xiàng)目，按照Churchill的觀點(diǎn)，為得到收斂性量表，重復(fù)使用精簡策略。此外，需確定各項(xiàng)目的CR值，刪除那些沒有達(dá)到顯著水平的項(xiàng)目。共刪除13個(gè)項(xiàng)目，因子分析過程共包含22個(gè)項(xiàng)目。為保障統(tǒng)計(jì)分析的準(zhǔn)確性與科學(xué)性，需要用Bartlett與KMO對根據(jù)人居環(huán)境所劃出的旅游吸引力的因子體系做球形檢驗(yàn)。表2反映了檢驗(yàn)結(jié)果。

通過表2得出，KMO的值是0.751，并且Bartlett的球形檢驗(yàn)所得出的卡方值是2432.633，其顯著性的概率比1%低，加上數(shù)據(jù)的相關(guān)陣不屬于單位陣，所以在因子分析時(shí)可以使用這一組的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。

通過主成分分析法得到了初始公共因子與初始負(fù)荷矩陣，借助于正交旋轉(zhuǎn)法，通過旋轉(zhuǎn)初始因子獲取最終因子負(fù)荷矩陣。共刪除3個(gè)因子負(fù)荷低于0.4的項(xiàng)目，將那些特征值高于0.1的因子保留下來，表3為分析結(jié)果。

表1 評價(jià)旅游吸引力的因素與信度檢驗(yàn)

表2 Bartlett 與KMO 檢驗(yàn)

表3 人與環(huán)境和諧立場上的旅游城市吸引力因子分析

表4 公共因子和評價(jià)等級間的相關(guān)系數(shù)

將表3 中全部的識別指標(biāo)劃歸至F2、F3、F4這三大因子中，解釋總方差是51.297%。檢驗(yàn)三個(gè)因子的信度，其Cronbach’alpha都＞0.5，說明其具有較好的可靠性與穩(wěn)定性。

3.因變量與自變量的相關(guān)性分析。為準(zhǔn)確把握自變量F2、F3、F4和因變量F1間的關(guān)系，本文分析了它們間的相關(guān)性，詳見表4。

根據(jù)表4所反映的結(jié)果，三次分析的P值都低于0.01，這就意味著三大因子和游客給城市的旅游吸引力所定的等級間存在著程度不同的顯著正相關(guān)關(guān)系。

結(jié)論

根據(jù)人居環(huán)境，本文制定了組成城市旅游吸引力的模型，如圖1所示。

此外，得到了影響旅游者評價(jià)城市旅游的吸引力等級的因素模型，詳見圖2。

由此可知，自人與環(huán)境和諧立場看，將城市旅游的吸引力分成三大因素。其吸引力大小與當(dāng)?shù)厝撕铜h(huán)境的關(guān)系、人和人的關(guān)系及人和社會的關(guān)系的和諧程度成正比。城市的人居環(huán)境和其旅游的吸引力為顯著正相關(guān)關(guān)系。

發(fā)展對策

（一）治理自然環(huán)境

1.創(chuàng)建美好城市。以往在開展旅游活動的時(shí)候，常將工作重點(diǎn)放在打造旅游地景區(qū)自身環(huán)境方面，然而，旅客的活動并不單純是在一個(gè)景區(qū)之內(nèi)，旅游地整體的城市環(huán)境會產(chǎn)生極強(qiáng)的“首因效益”。所以，站在人居立場上，應(yīng)堅(jiān)持人和自然和諧相處的理念，致力于把城市建設(shè)成一個(gè)“花園城市”，深挖當(dāng)?shù)氐娜司迎h(huán)境特點(diǎn)，提高城市的吸引力。

2.提高人造設(shè)施和自然環(huán)境間的結(jié)合度。就人與環(huán)境和諧立場來看，建筑和自然的融洽也是城市和諧的題中之義，因此，為了增強(qiáng)旅游城市的吸引力，應(yīng)在不破壞原住居民生活的基礎(chǔ)上，有規(guī)劃有步驟地改造城市的人造設(shè)施，確保其能夠和自然環(huán)境融洽。

（二）民眾教育

1.旅游服務(wù)。從某種程度上講，服務(wù)質(zhì)量的好壞關(guān)系到旅游城市是否能夠抓住客源，尤其是此次研究里提到的導(dǎo)游與酒店的服務(wù)人員，他們服務(wù)質(zhì)量的好壞直接影響著游客對目的地的評價(jià)?，F(xiàn)階段，教育城市的服務(wù)人員時(shí)，應(yīng)特別注意三個(gè)方面的工作，即：增加其知識儲備、提高其服務(wù)意識、培養(yǎng)其服務(wù)技能。

2.城市普通民眾的教育。盡管旅游城市中的社會民眾并不給旅游者提供直接服務(wù)，然而，旅游者對旅游城市的評價(jià)與游客的游覽感受卻深受當(dāng)?shù)孛癖姷纳顮顟B(tài)及態(tài)度的影響。所以，旅游的主管機(jī)構(gòu)應(yīng)和政府其它部門與社會團(tuán)體密切合作，積極開展針對民眾的“友好教育”。

（三）社會經(jīng)濟(jì)建設(shè)

1.制定科學(xué)的旅游業(yè)發(fā)展制度。一方面，應(yīng)制定能夠保障游客合法權(quán)益的制度，為游客的旅游活動提供必要的制度支持，確保游客能在一個(gè)愉悅、輕松、安全、便捷的環(huán)境中實(shí)現(xiàn)自己的旅游期望；另一方面，應(yīng)制定開放、開明的旅游經(jīng)營制度，引導(dǎo)誠信、誠樸的旅游道德的形成，確保旅游市場能夠沿健康的道路發(fā)展，以期為游客提供高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品。

2.確保經(jīng)濟(jì)政治環(huán)境的穩(wěn)定、健康。首先，經(jīng)濟(jì)與政治的“語境”是建設(shè)城市的人居環(huán)境與發(fā)展旅游事業(yè)都無法回避的，穩(wěn)定、健康的經(jīng)濟(jì)政治背景，不僅是確保旅游城市良性發(fā)展的基礎(chǔ)，同樣也是提升旅游城市吸引力的重要保障。其次，在旅游業(yè)快速發(fā)展的影響下，會展旅游、商務(wù)旅游與政務(wù)旅游的市場份額也逐步增大，在此背景下旅游城市的經(jīng)濟(jì)、政治環(huán)境開始成為其吸引力的主要內(nèi)容，經(jīng)濟(jì)與政治環(huán)境的影響作用不斷增強(qiáng)，理應(yīng)得到重視。

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