◎李靜濤

數(shù)據(jù)專(zhuān)家，替奧巴馬打探人心

◎李靜濤

技術(shù)高手領(lǐng)銜，分析海量信息

埃及前總統(tǒng)穆巴拉克下臺(tái)后被軟禁期間，曾經(jīng)茫然地不斷地追問(wèn)身邊人：“人們真的討厭我嗎？”顯然，這位強(qiáng)人被手下人的虛假信息愚弄了很久。美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬不會(huì)重蹈穆巴拉克的覆轍。他在競(jìng)選連任乃至執(zhí)政過(guò)程中，不斷搜集選民是否喜歡自己的真實(shí)信息，而他身后一個(gè)神秘的數(shù)據(jù)專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)，為他分析選民的真實(shí)意愿，告訴他應(yīng)該說(shuō)什么，做什么，為勝選立下汗馬功勞。而奧巴馬重用這些人才，也是他治國(guó)理念的體現(xiàn)。

小黑屋里的神秘團(tuán)隊(duì)

在位于芝加哥的奧巴馬競(jìng)選總部最北邊，有一間很偏僻、沒(méi)有窗戶(hù)的房子，這就是奧巴馬的數(shù)據(jù)專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)辦公地點(diǎn)。為了保密，團(tuán)隊(duì)成員極少亮相，在內(nèi)部被稱(chēng)為“核代碼”，大選揭曉前，奧巴馬幾位競(jìng)選顧問(wèn)曾接受《時(shí)代》雜志的采訪(fǎng)，但關(guān)于這個(gè)團(tuán)隊(duì)的采訪(fǎng)內(nèi)容，大選后才公開(kāi)。

這個(gè)專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)創(chuàng)建了一個(gè)巨大的系統(tǒng)，可以將來(lái)自民調(diào)專(zhuān)家、籌款人、選戰(zhàn)一線(xiàn)員工、消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)以及“搖擺州”民主黨選民社交媒體賬戶(hù)的各種數(shù)據(jù)聚合到一塊，用一些特殊方法從籌款、宣傳效果、選民意向等方面進(jìn)行分析預(yù)測(cè)。一個(gè)官員說(shuō)，這里“每天晚上都在模擬6.6萬(wàn)次選舉”。

2012年作為美國(guó)歷史上最“燒錢(qián)”的一次選舉，該專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)曾提出10億美元的募款目標(biāo)，到去年8月，大家還都認(rèn)為這是個(gè)不可能完成的任務(wù)。但夏天過(guò)后，人們驚奇地發(fā)現(xiàn)資金募集的數(shù)額出現(xiàn)飛速增長(zhǎng)。訣竅在哪里？數(shù)據(jù)專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)通過(guò)分析，判斷出哪些人會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)捐款，哪些人更傾向于傳統(tǒng)匯款的方式，然后有針對(duì)性地做工作。他們甚至分析出，春天時(shí)奧巴馬妻子的電子郵件能爭(zhēng)取到更多的捐款，而拜登募捐活動(dòng)在一些時(shí)段的效果不好。這個(gè)團(tuán)隊(duì)還了解到，影星喬治·克魯尼在西海岸中年婦女中很受歡迎，她們?cè)敢獬鲥X(qián)和克魯尼共進(jìn)晚餐，讓克魯尼為奧巴馬舉辦籌資聚會(huì)，一次籌得競(jìng)選資金1500萬(wàn)美元。該團(tuán)隊(duì)還發(fā)現(xiàn)，參與了“快速捐獻(xiàn)”計(jì)劃（該計(jì)劃允許在網(wǎng)上或者通過(guò)短信重復(fù)捐錢(qián)，而無(wú)須重新輸入信用卡信息）的人，捐出的資金是其他捐獻(xiàn)者的4倍。于是該計(jì)劃被推廣，以各種方式加以激勵(lì)，效果非常好。這些策略使奧巴馬最終募集的資金大大超出10億美元。

這個(gè)團(tuán)隊(duì)也為奧巴馬改進(jìn)宣傳策略提供了依據(jù)。俄亥俄州歷來(lái)是兩黨爭(zhēng)奪的重要選區(qū)。除了傳統(tǒng)的電視和廣告宣傳之外，奧巴馬團(tuán)隊(duì)還利用大批志愿者對(duì)俄亥俄州居民登門(mén)拜訪(fǎng)或者電話(huà)訪(fǎng)談，搜集到了近3萬(wàn)人的投票數(shù)據(jù)。這個(gè)數(shù)據(jù)被傳回芝加哥的競(jìng)選基地，數(shù)據(jù)分析師們迅速在其中找出了可以爭(zhēng)取的搖擺選民。他們不只是列出了這些人的姓名和聯(lián)系電話(huà)，還找出了他們沒(méi)有支持奧巴馬的原因以及他們所關(guān)心的問(wèn)題。很快，一封封針對(duì)他們所關(guān)心問(wèn)題的電子郵件發(fā)出了，其中還有奧巴馬在某一問(wèn)題上的政策，關(guān)于這一問(wèn)題的演講提要，甚至還有奧巴馬下次在當(dāng)?shù)氐幕顒?dòng)時(shí)間表和入場(chǎng)券。這些針對(duì)性很強(qiáng)的工作，充分滿(mǎn)足了選民的知情需要，使原本傾向羅姆尼的俄亥俄州選民最終選擇了奧巴馬。

業(yè)內(nèi)高手率領(lǐng)團(tuán)隊(duì)

奧巴馬能打造出這支精英團(tuán)隊(duì)，是他用對(duì)了幾個(gè)業(yè)內(nèi)高手。首先就是他的競(jìng)選經(jīng)理人梅斯納。

1969年出生的梅斯納，對(duì)競(jìng)選是個(gè)內(nèi)行。他畢業(yè)于明尼蘇達(dá)大學(xué)政治學(xué)專(zhuān)業(yè)，學(xué)生時(shí)代就嘗試了競(jìng)選經(jīng)理人職業(yè)，一直做到了今天。20多年來(lái)，他管理的競(jìng)選團(tuán)隊(duì)從未失敗過(guò)，成為一個(gè)傳奇。2008年之前，他曾任蒙大拿州參議員鮑庫(kù)斯的高參，被譽(yù)為“鮑庫(kù)斯的肌肉”。2008年大選時(shí)，他加入了奧巴馬團(tuán)隊(duì)，帶來(lái)了新的競(jìng)選思路。在他看來(lái)，如今的競(jìng)選已經(jīng)不能繼續(xù)按照傳統(tǒng)的方式來(lái)了，想要獲勝必須依賴(lài)高科技，從最細(xì)微的地方入手，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并采取有針對(duì)性的競(jìng)選策略。這次選舉中，羅姆尼團(tuán)隊(duì)也投入大量資金、到處做廣告，反而引起了人們的厭倦心理。在選戰(zhàn)中，選民并不喜歡被當(dāng)做爭(zhēng)奪的目標(biāo)，也不想被自己并不關(guān)心的事情影響了生活。所以，在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上找出每個(gè)人感興趣的東西才非常重要。

其實(shí)，2008年選舉時(shí)，奧巴馬就開(kāi)始采用數(shù)據(jù)分析技術(shù)。但當(dāng)時(shí)的數(shù)據(jù)庫(kù)過(guò)于龐雜，競(jìng)選團(tuán)隊(duì)不同部門(mén)之間數(shù)據(jù)不能共享。這一次，梅斯納建立了人數(shù)5倍于4年前的分析團(tuán)隊(duì)，聘請(qǐng)了眾多技術(shù)精英，還多次向谷歌、蘋(píng)果等高科技公司的高管請(qǐng)教數(shù)據(jù)分析和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)。競(jìng)選團(tuán)隊(duì)一年半以前就建立了龐大精確的系統(tǒng)，整合各方面的信息。在對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，奧巴馬的團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)確把握了選民的心理，宣傳戰(zhàn)的效果好得多。連傳媒大亨默多克都對(duì)奧巴馬的做法非常贊賞，他說(shuō)：“羅姆尼如果不招募一些專(zhuān)業(yè)性的高技術(shù)人才，他很難打敗奧巴馬?！备腥苏f(shuō)，奧巴馬的勝利是掌握了現(xiàn)代政治的“尖端武器”。

這個(gè)團(tuán)隊(duì)的技術(shù)領(lǐng)軍人物是首席科學(xué)家雷伊德·加尼。加尼在數(shù)據(jù)分析領(lǐng)域有豐富經(jīng)驗(yàn)，最擅長(zhǎng)對(duì)龐雜數(shù)據(jù)進(jìn)行深度分析。他曾就職于著名的埃森哲咨詢(xún)公司，為客戶(hù)進(jìn)行商業(yè)數(shù)據(jù)分析。他能用數(shù)據(jù)分析出超市里的顧客為什么會(huì)購(gòu)買(mǎi)橙汁而不是柚子汁，為什么會(huì)購(gòu)買(mǎi)某個(gè)品牌的橙汁。但當(dāng)他被奧巴馬看中時(shí)，競(jìng)選團(tuán)隊(duì)內(nèi)很多人對(duì)他并不相信，覺(jué)得他的方法只適用于商業(yè)。但最后，他以實(shí)效征服了大家。一位競(jìng)選官員對(duì)加尼的貢獻(xiàn)有形象的描述：“如果幾百萬(wàn)人同時(shí)和你說(shuō)話(huà)，你不可能都聽(tīng)清他們?cè)谡f(shuō)什么。加尼用數(shù)據(jù)分析的方法，幫我們弄清每個(gè)人都在說(shuō)什么?！?/p>

34歲的哈珀·里德是競(jìng)選團(tuán)隊(duì)的首席技術(shù)官。他曾為一家服裝公司建過(guò)一個(gè)設(shè)計(jì)網(wǎng)站，網(wǎng)站上會(huì)列出幾種備選T恤的樣式，由顧客投票給自己中意的款式，最后得票比較多的幾種款式才會(huì)投入生產(chǎn)。這家公司的T恤一直相當(dāng)熱銷(xiāo)，用里德的話(huà)說(shuō)，他們把顧客變成了自己的職工。2011年，他加盟奧巴馬競(jìng)選團(tuán)隊(duì)，為奧巴馬建起一個(gè)面向平民的網(wǎng)站，用戶(hù)要訪(fǎng)問(wèn)這個(gè)網(wǎng)站就需要輸入自己的地址和郵編，或者用自己的“臉譜”賬號(hào)進(jìn)行登錄。登錄之后如果你在網(wǎng)站上寫(xiě)一段文字的話(huà)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)提取出可能和競(jìng)選相關(guān)的關(guān)鍵詞，進(jìn)而了解到每個(gè)登錄網(wǎng)站的人的想法，以便對(duì)這些人進(jìn)行爭(zhēng)取。

數(shù)字總統(tǒng)科學(xué)治國(guó)

奧巴馬在競(jìng)選中如此器重這個(gè)高技術(shù)團(tuán)隊(duì)并非是一時(shí)的靈感，而是他一貫崇尚的新技術(shù)治國(guó)做法的延續(xù)。白宮設(shè)有專(zhuān)門(mén)的首席數(shù)據(jù)官和科技官，由科技界精英領(lǐng)銜。第一任首席數(shù)據(jù)官昆德拉開(kāi)發(fā)了專(zhuān)門(mén)的軟件，對(duì)政府項(xiàng)目進(jìn)行跟蹤和審查，以達(dá)到節(jié)約開(kāi)支的目的。他主持創(chuàng)立的data.gov網(wǎng)站，集中發(fā)布政府搜集的大量數(shù)據(jù)，以促進(jìn)政府各部門(mén)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享。去年3月份，奧巴馬政府又投資2億美元啟動(dòng)了“大數(shù)據(jù)研究和發(fā)展計(jì)劃”，希望增強(qiáng)政府收集并分析海量數(shù)據(jù)的能力。昆德拉的繼任者瓦洛伊克爾長(zhǎng)期在微軟高層任職。梅斯納本身就是白宮的副幕僚長(zhǎng)，在完成了自己競(jìng)選經(jīng)理人的使命之后，他很可能重回白宮。至于里德等一班技術(shù)性人才，或許將來(lái)會(huì)到政府的技術(shù)部門(mén)工作。

奧巴馬與硅谷精英的關(guān)系也不錯(cuò)。2011年2月，他就曾邀12名硅谷精英共進(jìn)晚餐，其中有蘋(píng)果、甲骨文、谷歌等多家高技術(shù)企業(yè)高管。晚宴上，奧巴馬和他們探討了高科技產(chǎn)業(yè)對(duì)美國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)問(wèn)題。奧巴馬和谷歌的關(guān)系更不一般。谷歌為奧巴馬提供了巨額競(jìng)選資金。而據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》稱(chēng)，如果在美國(guó)使用谷歌的個(gè)性化工具搜索“伊朗”、“醫(yī)療改革”等關(guān)鍵詞，有關(guān)奧巴馬的信息會(huì)被首先顯示出來(lái)。谷歌用戶(hù)留下的各種顯示個(gè)性特征的數(shù)據(jù)，也是政府非?？粗氐臄?shù)據(jù)來(lái)源，如果進(jìn)行分析，足可掌握民眾所關(guān)注的熱點(diǎn)。

奧巴馬一直標(biāo)榜要依靠信息技術(shù)和新的媒體平臺(tái)，打造最透明、最親民的一屆政府。借助高科技手段，美國(guó)的電子政務(wù)系統(tǒng)已經(jīng)相當(dāng)完善。比如電子報(bào)稅系統(tǒng)，不僅能簡(jiǎn)化民眾報(bào)稅程序，政府還可以在申報(bào)的過(guò)程中獲取納稅人的許多信息。在災(zāi)害預(yù)警、退伍軍人安置等方面，奧巴馬政府也通過(guò)高技術(shù)手段，搜集了眾多的資料。而社交媒體是奧巴馬展示自己親民形象的重要平臺(tái)，高達(dá)2000萬(wàn)的粉絲數(shù)量使他成為真正意義上的“社交總統(tǒng)”。最近，一組名為“這個(gè)總統(tǒng)不太假”的照片被世界各地的人們瘋傳，照片生動(dòng)展示了奧巴馬白宮生活的方方面面。同時(shí)白宮也建立了一個(gè)專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)站，讓民眾對(duì)自己關(guān)心的問(wèn)題進(jìn)行投票，得票靠前的問(wèn)題會(huì)優(yōu)先得到答復(fù)。這都是奧巴馬搜集民意的方法。

依仗高技術(shù)人才的支持，奧巴馬對(duì)他所謂的“開(kāi)放式民主”信心十足。他說(shuō)：“我們每天都要問(wèn)問(wèn)自己，通過(guò)高科技手段可以給民眾的生活帶來(lái)什么不同?！泵鎸?duì)開(kāi)放而多元的信息化社會(huì)，本身就是數(shù)碼迷的奧巴馬確實(shí)有自己的一套。

（摘自《環(huán)球》）