張 競(jìng)

（ 北華大學(xué)，吉林 吉林 132012）

林產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷是林產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)交易價(jià)值，滿足社會(huì)需求，并實(shí)現(xiàn)盈利的一系列有組織的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。通過對(duì)林業(yè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)開展調(diào)查，評(píng)價(jià)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力，可反映出我國(guó)林產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)林產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問題。

一、林產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建

林產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)施主體是林產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，本文構(gòu)建了林產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷水平三級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。第一級(jí)是總體指標(biāo)，即林產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能力。第二級(jí)設(shè)6個(gè)指標(biāo)，包括盈利能力、企業(yè)營(yíng)銷組織能力、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、品牌和營(yíng)銷傳播能力、渠道銷售能力和顧客關(guān)系價(jià)值。第三級(jí)指標(biāo)是第二級(jí)指標(biāo)的具體細(xì)化，設(shè)26個(gè)指標(biāo)。其評(píng)價(jià)指標(biāo)層次如圖1所示。

二、指標(biāo)權(quán)數(shù)的設(shè)定

指標(biāo)權(quán)重是定量表示指標(biāo)體系中各層次之間、層次內(nèi)部各指標(biāo)之間相對(duì)重要性和對(duì)最終結(jié)果的影響程度。本文運(yùn)用德爾菲法，應(yīng)用層次分析法軟件YAAHP4.0確定指標(biāo)權(quán)重，如表1所示。

圖1 林產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)層次結(jié)構(gòu)

表1 設(shè)定權(quán)重的林產(chǎn)品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷水平評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

三、林產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)——以吉林省為實(shí)證

（一）數(shù)據(jù)預(yù)處理

針對(duì)以上指標(biāo)體系內(nèi)容，設(shè)計(jì)調(diào)查問卷。調(diào)查對(duì)象為吉林省林業(yè)局、森工企業(yè)、木材加工廠、造紙企業(yè)、家具生產(chǎn)企業(yè)等。通過問卷調(diào)查、走訪和電話訪問等形式，收集到58份來自不同企業(yè)的有效問卷。不同類型的林產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)提供了本企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的第一手資料。

1.定性指標(biāo)的量化。為了更好地計(jì)算企業(yè)營(yíng)銷能力，對(duì)定性指標(biāo)進(jìn)行量化，采用語義差別隸屬度賦值方法，將定性問題通過定量方法加工匯總。將定性指標(biāo)分為1～5檔，并給每個(gè)檔次賦一個(gè)分值，第一檔（很好）對(duì)應(yīng)分值為85～100分，第二檔（較好）對(duì)應(yīng)分值為70～85分，第三檔（一般）對(duì)應(yīng)分值為55～70分，第四檔（較差）對(duì)應(yīng)分值為40～55分，第五檔（很差）對(duì)應(yīng)分值為0～40分。

2.定量指標(biāo)的無量綱處理。無量綱處理是將性質(zhì)、內(nèi)涵不同的指標(biāo)轉(zhuǎn)化為可以進(jìn)行綜合比較的相對(duì)數(shù)，可以采取模糊隸屬度賦值方法。由于本文建立的林產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷水平評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中指標(biāo)的取值范圍和計(jì)量單位不同，導(dǎo)致綜合評(píng)價(jià)結(jié)果無法統(tǒng)一，需要對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行無量綱化處理。

（二）吉林省林產(chǎn)品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)

將調(diào)查數(shù)據(jù)加以分析后作為評(píng)價(jià)該企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能力的依據(jù)，按照上述步驟對(duì)每個(gè)企業(yè)的單項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行評(píng)分，然后根據(jù)運(yùn)用層次分析法獲得指標(biāo)權(quán)重對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力進(jìn)行模糊評(píng)價(jià)。

由于調(diào)查的企業(yè)數(shù)量較多，數(shù)據(jù)雜亂，統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示林產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)其產(chǎn)品性質(zhì)不同，營(yíng)銷工作重點(diǎn)和營(yíng)銷能力不盡相同。為了便于比較分析，按照企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品類型將總體樣本分為四大類：木材生產(chǎn)企業(yè)、板材加工企業(yè)、造紙企業(yè)和家具企業(yè)。計(jì)算每種類型企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷各項(xiàng)指標(biāo)的平均數(shù)，比較分析不同類型林產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力。數(shù)據(jù)整理結(jié)果如表2所示。

為了便于橫向比較，挑選了乳制品行業(yè)、汽車行業(yè)、化工行業(yè)和建筑行業(yè)的四家企業(yè)進(jìn)行調(diào)查評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)結(jié)果顯示，四家企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力指數(shù)分別為83.4、86.3、79.3、85.2。通過以上數(shù)據(jù)的比較分析發(fā)現(xiàn)，吉林省林產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的整體市場(chǎng)營(yíng)銷能力較差。相對(duì)而言，家具企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力要高于其他類型企業(yè)，因?yàn)楫a(chǎn)品類型是消費(fèi)品，最貼近最終的消費(fèi)者。企業(yè)的營(yíng)銷能力直接影響到企業(yè)的生存，市場(chǎng)營(yíng)銷在家具類型的企業(yè)運(yùn)營(yíng)中非常重要。人造板材生產(chǎn)企業(yè)和造紙企業(yè)的產(chǎn)品兼顧消費(fèi)品和工業(yè)品，受企業(yè)體制和規(guī)模的限制，市場(chǎng)營(yíng)銷能力相對(duì)較差。木材生產(chǎn)企業(yè)大多是林業(yè)局下屬單位，企業(yè)受上級(jí)單位行政管理的約束較多，營(yíng)銷意識(shí)淡薄，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能力相對(duì)很差。

表2 吉林省林產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)

四、結(jié)論

調(diào)查顯示，吉林省林產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷存在營(yíng)銷觀念落后，林產(chǎn)品營(yíng)銷體系結(jié)構(gòu)失衡，整體營(yíng)銷效率低，營(yíng)銷資源配置不合理等問題。要改善這種現(xiàn)狀，首先應(yīng)轉(zhuǎn)變企業(yè)營(yíng)銷理念，理念是行為的指針，落后的營(yíng)銷觀念必然導(dǎo)致營(yíng)銷效率低下。其次要提升林產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷能力，實(shí)現(xiàn)體系化營(yíng)銷，全面提高林產(chǎn)品的營(yíng)銷效率。同時(shí)在組織機(jī)構(gòu)和部門職能上提高市場(chǎng)營(yíng)銷主導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的管理地位，通過企業(yè)營(yíng)銷業(yè)務(wù)流程再造，提升林產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷水平。

［1］梅清豪.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理[M].北京：電子工業(yè)出版社,2009.

［2］耿玉德.現(xiàn)代林業(yè)企業(yè)管理學(xué)[M].哈爾濱：東北林業(yè)大學(xué)出版社,2003.