李頌

【摘要】游艇品牌都是以自身深遠(yuǎn)的歷史文化為著力點(diǎn)，如同文物一樣，悠久的歷史和獨(dú)特的文化賦予了這些品牌無(wú)法取代的內(nèi)涵，以文化之關(guān)為背景的游艇品牌自然亦是如此。本文以生物基因的特點(diǎn)為類(lèi)比，從基因特征的角度分析了游艇的基因特征對(duì)于游艇品牌文化形成的影響。

【關(guān)鍵詞】文化基因；游艇品牌

品牌是一個(gè)企業(yè)的核心資產(chǎn)，作為產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中最具價(jià)值的一環(huán)，品牌不僅僅是企業(yè)快速發(fā)展的發(fā)動(dòng)機(jī)，還能讓企業(yè)獲得更多的商業(yè)合作機(jī)會(huì)、更多的市場(chǎng)占有，獲得更高、更長(zhǎng)久的產(chǎn)品溢價(jià)。游艇產(chǎn)業(yè)作為國(guó)內(nèi)的新興產(chǎn)業(yè)，正在蓬勃發(fā)展的市場(chǎng)需求賦予了游艇品牌迅速成長(zhǎng)的巨大機(jī)遇?！捌放莆幕颉弊鳛橐环N延續(xù)品牌生命力的設(shè)計(jì)要素成為游艇的核心競(jìng)爭(zhēng)力。游艇品牌文化的基因特征成為品牌遺傳信息的載體；另一方面，游艇的品牌文化基因與地域文化基因之間不斷地相互作用，從而增強(qiáng)了游艇的品牌效應(yīng)。

一、生物基因與品牌文化基因

現(xiàn)代生物學(xué)認(rèn)為，基因（遺傳因子）是遺傳的物質(zhì)基礎(chǔ)，是DNA或RNA分子上具有遺傳信息的特定核苷酸序列。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，自然界和設(shè)計(jì)界的形態(tài)生成有著相同的特點(diǎn)。生物基因在與環(huán)境的不斷相互作用中進(jìn)化成適合生存的生物形態(tài)；品牌文化基因或產(chǎn)品造型基因在與產(chǎn)品環(huán)境的不斷相互作用中進(jìn)化成適合產(chǎn)品“生命”環(huán)境的品牌形態(tài)。二者都具有受到外界環(huán)境的影響，通過(guò)基因?qū)ψ陨硇螒B(tài)的操作來(lái)實(shí)現(xiàn)進(jìn)化。

生物科學(xué)中對(duì)基因描述和解碼的研究，為研究生物體的形態(tài)的結(jié)構(gòu)，表達(dá)以及生成新的形態(tài)提供了知識(shí)和技術(shù)創(chuàng)新的源泉。同樣，在品牌文化中，對(duì)于品牌產(chǎn)生過(guò)程的遺傳描述和品牌基因的提出可以為研究品牌文化的發(fā)展提供新的方法。因此，從分析自然形態(tài)和品牌文化的生成與進(jìn)化的過(guò)程可以看出，將生物的遺傳性和進(jìn)化規(guī)律導(dǎo)入游艇品牌設(shè)計(jì)研究具有完全的合理性，可為游艇設(shè)計(jì)中品牌的延續(xù)性和創(chuàng)新性提供知識(shí)和設(shè)計(jì)創(chuàng)新的源泉。

二、游艇品牌文化基因的構(gòu)成要素

品牌文化基因代表的是品牌文化根本的屬性和特征。品牌文化基因主要表現(xiàn)在兩個(gè)層面：產(chǎn)品特征與品牌的核心價(jià)值觀。

第一種是由于企業(yè)歷史文化沿革或者是企業(yè)的設(shè)計(jì)師根據(jù)時(shí)代審美意識(shí)和價(jià)值理念，結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的內(nèi)在屬性，設(shè)計(jì)出某種造型符號(hào)作為產(chǎn)品的構(gòu)成要素，也就是產(chǎn)品基因。產(chǎn)品基因是企業(yè)的品牌內(nèi)在價(jià)值在視覺(jué)形象上的反映，可以在很長(zhǎng)一段時(shí)間保持相對(duì)不變。在游艇產(chǎn)業(yè)中，為了避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有同樣的設(shè)計(jì)，各個(gè)游艇品牌往往都采取自己獨(dú)特的設(shè)計(jì)元素，久麗久之就形成了各自不同的產(chǎn)品基因，包括產(chǎn)品的形象、風(fēng)格、個(gè)性與細(xì)節(jié)。例如麗娃船體尾部精巧的分割，圣斯克獨(dú)特的飛橋拱角，ITAMA復(fù)古的傳統(tǒng)風(fēng)格等等。這些特征逐漸升級(jí)為該品牌區(qū)別于其他品牌的標(biāo)志性的遺傳基因。當(dāng)然，這些基因是經(jīng)歷了長(zhǎng)期的積淀產(chǎn)生的，它們能夠保持產(chǎn)品特征與企業(yè)品牌的一致，穩(wěn)定地延續(xù)品牌并成為產(chǎn)品識(shí)別的重要特征。

第二種是品牌的文化品格，即品牌的核心價(jià)值觀。品牌的核心價(jià)值觀是指讓客戶和消費(fèi)者清晰地識(shí)別并記住的品牌的個(gè)性和利益點(diǎn)，是一個(gè)品牌區(qū)別于其他品牌最為顯著的特征，包括品牌的定位、承諾與價(jià)值主張。例如麗娃游艇所代表的意大利浪漫的生活態(tài)度極其對(duì)完美生活水平的追求，德國(guó)寶馬汽車(chē)的堅(jiān)固、可靠的穩(wěn)定性，瑞士手表代表的工藝的精密性等等。品牌的核心價(jià)值觀指導(dǎo)了產(chǎn)品設(shè)計(jì)，并體現(xiàn)在產(chǎn)品的研發(fā)、制造、流通中的每一個(gè)環(huán)節(jié)。它促使新產(chǎn)品成為企業(yè)的全新代言，而成功的產(chǎn)品反過(guò)來(lái)作用于品牌文化，并成為其基因的一個(gè)片段。

三、地域文化與游艇品牌文化的關(guān)系

品牌文化不是獨(dú)立于地域文化而存在的，兩者之間是相輔相成的關(guān)系。地域文化的基因特征會(huì)通過(guò)一定的方式拷貝到品牌文化基因當(dāng)中，這種方式包括設(shè)計(jì)、生產(chǎn)技術(shù)、民族傳統(tǒng)、消費(fèi)者的觀念等等；在品牌文化發(fā)展到一定高度的時(shí)候，新的品牌理念與造型風(fēng)格又會(huì)作為一個(gè)基因特征補(bǔ)充到地域文化中去，從而產(chǎn)生一個(gè)新的內(nèi)容或形成一個(gè)新的特色，為地域文化帶來(lái)新的變革與發(fā)展。品牌文化是與地域文化緊緊聯(lián)系在一起的，當(dāng)品牌文化的基因特征與地域文化基因特征達(dá)到高度一致的時(shí)候，這種特征就更易讓大眾產(chǎn)生共鳴，從而實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)的增強(qiáng)，品牌的價(jià)值就會(huì)得到放大與提升。

一個(gè)真正意義上的游艇品牌都是以自身深遠(yuǎn)的歷史文化為著力點(diǎn)，當(dāng)品牌文化反映出地域文化最為本質(zhì)的屬性與特征時(shí)，品牌就會(huì)產(chǎn)生更有文化特色的基因，這種基因會(huì)使品牌在設(shè)計(jì)、推廣、傳播的過(guò)程中產(chǎn)生被消費(fèi)者廣泛認(rèn)同的品質(zhì)并創(chuàng)造更多的價(jià)值。

以Riva游艇為例，卓越的品質(zhì)、無(wú)與倫比的品位，極盡奢華內(nèi)部裝飾成就了riva“水上勞斯萊斯”的美名。這種基因特征與意大利悠久的藝術(shù)與設(shè)計(jì)文化和卓然不群的浪漫氣息是高度一致的，因此，意大利的地域文化就會(huì)在riva品牌的傳播中產(chǎn)生增強(qiáng)效應(yīng)，塑造了riva貴族、浪漫的品牌風(fēng)格，使其成為了意大利最具代表性的頂尖游艇品牌。在riva品牌以其悠久的歷史、傳奇的色彩、身份的象征在全世的界范圍內(nèi)得到認(rèn)可之后，Riva的品牌基因特征又成為為意大利文化的一個(gè)典型代表，并使得意大利的地域文化得到高度的認(rèn)同。

四、結(jié)語(yǔ)

游艇的品牌文化的基因與地域文化基因之間是密不可分的，地域文化基因可以為游艇的發(fā)展創(chuàng)新提供不斷的源泉。游艇設(shè)計(jì)在獲得新的造型特征后，漸漸成為了品牌文化基因的一個(gè)部分，從而增強(qiáng)了游艇的品牌效應(yīng)。因此品牌力要依托于品牌的文化基因。要擴(kuò)大品牌的影響力，就必須通過(guò)賦予品牌深刻而豐富的文化基因，建立形象、風(fēng)格、個(gè)性與細(xì)節(jié)上鮮明的品牌定位，從而為品牌戰(zhàn)略的成功實(shí)施提供強(qiáng)有力的保障，從而漸漸完成一個(gè)品牌的沉淀，塑造一個(gè)歷久彌堅(jiān)的品牌。