宋雪蓮

（中北大學經濟與管理學院，山西 太原 030051）

0 引 言

隨著社會環(huán)境的變化和消費者意識的提高，企業(yè)在關注經營績效的同時，已經不能將環(huán)境污染、產品品質、勞動安全等問題置之度外，勞動者的權益問題、環(huán)境承受力問題、企業(yè)的誠信問題等等，這些都從實務的角度提出了中國CSR（Company Society Responsibility）的建設問題。因此，我國企業(yè)能否從戰(zhàn)略高度認識企業(yè)社會責任問題,并主動承擔社會責任,從而實現企業(yè)利益和企業(yè)利益相關者利益的多贏,將是制約其可持續(xù)發(fā)展的關鍵。而將企業(yè)社會責任引入企業(yè)戰(zhàn)略的研究也成為當前的一個研究重點。

文中基于利益相關者理論、競爭優(yōu)勢理論和博弈論理論，從企業(yè)的市場利益相關者（消費者）、組織利益相關者（企業(yè)員工）、投資利益相關者（股東、債權人）、環(huán)境保護利益相關者和社會公益利益相關者等五個方面分析了企業(yè)承擔企業(yè)社會責任的優(yōu)勢和必要性，并提出企業(yè)如何從戰(zhàn)略高度承擔相應的企業(yè)社會責任并將其轉化成企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

1 履行企業(yè)社會責任是企業(yè)發(fā)展的必然趨勢

1984年，弗里曼（Freeman）在其著作《戰(zhàn)略管理—利益相關者方法》中，給出了利益相關者定義：那些能夠影響企業(yè)目標實現，或者會被企業(yè)實現目標的過程所影響的任何個人和群體[1]。文章分析過程中所涉及的利益相關者主要是企業(yè)的市場利益相關者（消費者）、組織利益相關者（企業(yè)員工）、投資利益相關者（股東、債權人）、環(huán)境保護利益相關者和社會公益利益相關者。

企業(yè)是否應該自覺承擔社會責任，是企業(yè)和利益相關者之間相互博弈的均衡狀態(tài)，并最終表現為企業(yè)和競爭對手之間的博弈行為，因此，借用博弈論中的囚徒困境分析，可以很好地展示企業(yè)在承擔企業(yè)社會責任和不承擔企業(yè)社會責任的情況下企業(yè)之間的相互博弈行為。假設在同一行業(yè)中存在兩個規(guī)模相當的企業(yè)A和企業(yè)B，相同行業(yè)不同規(guī)模的企業(yè)承擔的企業(yè)社會責任的具體內容和標準有所不同，兩個企業(yè)的生產技術、產品價格、目標顧客等方面大致相同，是兩個高度競爭的企業(yè)。這兩個企業(yè)都不知道對方的戰(zhàn)略行為，屬于信息不對稱的情況，他們都只能通過對方的行為的假設推導出自身的受益，并且兩個企業(yè)都是追求企業(yè)利益最大化的目標。在假設條件下，如果兩個企業(yè)都自覺承擔相應的社會責任，他們的經營成本和收益也是相近的。如果一個企業(yè)不承擔相應的企業(yè)社會責任，忽視消費者、員工等社會利益相關者的利益，將生產成本轉嫁給社會和他人，將對自身和競爭對手產生相應的影響。

圖1 企業(yè)社會責任不受重視時企業(yè)行為

假設存在圖1和圖2所示的企業(yè)支付矩陣，分別表示在過去企業(yè)社會責任意識淡薄、相關法律法規(guī)不完善和現在人們對企業(yè)社會責任的關注、相關法律也日趨完善的情況下，企業(yè)承擔與不承擔企業(yè)社會責任的行為對自身和競爭對手的影響結果。在利益的驅動下，企業(yè)可能為了獲得更大的利益而忽視自身的責任，如忽視消費者的利益不對不合格產品進行回收處理、忽視員工保護、任意排放污水污染環(huán)境等，把一些成本轉嫁給社會和他人。這樣的結果就是企業(yè)不愿意承擔企業(yè)社會責任，因生產成本下降而獲得更多的利益。如果企業(yè)因生產成本低而以較競爭對手低的價格出售產品，則會占領更大的市場份額而降低競爭對手的收益。如圖1所示，如果每個企業(yè)都承擔相應的企業(yè)社會責任，其收益分別是8，此時兩個企業(yè)擁有相同的競爭優(yōu)勢和市場地位。當企業(yè)A承擔社會責任，而企業(yè)B不承擔企業(yè)社會責任時，企業(yè)A的收益可能由原來的8降為4，企業(yè)B的收益則由原來的8上升到12。反之，如果企業(yè)B承擔社會責任，而企業(yè)A不在承擔企業(yè)社會責任，則企業(yè)B的收益會下降，企業(yè)A的收益會相應的上升。企業(yè)主動承擔社會責任不僅對其收益、企業(yè)形象提升等幾乎沒有任何積極的作用，而且還可能因承擔社會責任而導致企業(yè)的利潤下降、成本增加，從而處于不利狀況，從而出現“劣幣驅逐良幣”的現象。如果長此下去，導致的必然結果是承擔社會責任的企業(yè)處于不利的競爭地位，并最終將面臨被淘汰的危險。在這樣的情況下，承擔企業(yè)社會責任的企業(yè)最好的選擇是不再承擔企業(yè)社會責任，以增加自身的收益。兩個企業(yè)都不承擔企業(yè)社會責任時，因為成本的降低，收益分別上升為10，大于兩個企業(yè)都承擔社會責任時的收益8，此時達到納什均衡。在過去企業(yè)社會責任不被重視、相關法律不完善、缺乏社會輿論監(jiān)督、投資者也不把承擔社會責任作為投資的一個重要依據時，企業(yè)必然失去承擔社會責任的壓力和動力，每個企業(yè)的最佳選擇是不承擔社會責任，以保證自身的收益和優(yōu)勢。但是，這樣的結果是不可持續(xù)的，社會和經營環(huán)境的破壞長期將損害企業(yè)和社會雙方的利益。因為存在負的外部性時，企業(yè)往往是過度生產，導致無效率[2]。

隨著社會經濟的發(fā)展，在公眾、政府、法律的壓力之下，開始進入企業(yè)社會責任化階段，并且我國對企業(yè)社會責任問題已經形成了較強的政府推動力和輿論環(huán)境。人們普遍達成共識：企業(yè)是社會的基本組成細胞，除了參與市場經濟活動之外，更應該融入社會，在社會的健康和諧發(fā)展中承擔起應有的社會責任，隨著教育水準的提升與消費者意識的覺醒，消費者對企業(yè)是否承擔社會責任的議題的關注程度與日俱增，他們更關心企業(yè)產品的品質、是否環(huán)保以及企業(yè)對社會公益事業(yè)的貢獻等。2000年以來，SA8000社會責任認證標準也引進我國，中國已經制定了《社會保障法》、《環(huán)境保護法》、《消費者保護法》等涉及各種主要企業(yè)社會責任的法律法規(guī)。健全的制度和嚴格執(zhí)法將會使不承擔社會責任的企業(yè)受到嚴厲的管制和懲罰。利益相關者將企業(yè)社會責任作為決策的主要依據，積極回應負責任的企業(yè)，抵制不負責任的企業(yè)。這樣承擔企業(yè)社會責任的企業(yè)獲得優(yōu)勢與收益，不承擔社會責任的企業(yè)付出更大的代價，從而迫使企業(yè)主動承擔社會責任。

圖2 進入企業(yè)社會責任化階段時企業(yè)的行為

如圖2所示，由于長期破壞資源環(huán)境和經營環(huán)境等，企業(yè)的效率低下，導致兩個企業(yè)都不承擔社會責任時的收益為6，低于原來雙方都承擔社會責任時的收益8。若企業(yè)A因迫于利益相關者及社會的要求而主動承擔社會責任，其收益上升為12，而競爭對手企業(yè)B仍一意孤行其收益下降為4，因此企業(yè)A將會選擇承擔企業(yè)社會責任。而企業(yè)B也只有承擔社會責任是其最優(yōu)選擇。在這樣的情況下，兩個企業(yè)的最優(yōu)選擇都是承擔社會責任，從而達到新的納什均衡狀態(tài)。在納什均衡狀態(tài)下，每個企業(yè)將獲得更多的收益，分別是15。在這種情況下，承擔企業(yè)社會責任成了企業(yè)的必然和普遍選擇，為獲得更大的收益和優(yōu)勢，企業(yè)考慮采用合適的承擔方式和戰(zhàn)略來履行企業(yè)社會責任。

2 企業(yè)社會責任增強企業(yè)競爭優(yōu)勢

通過對“利益相關者”理論的進一步分析，可知企業(yè)利益相關者的行為對企業(yè)目標實現有著直接或是間接的作用，下文主要分析企業(yè)在履行CSR的過程中利益相關者責任與企業(yè)競爭優(yōu)勢的轉換過程，如圖3所示。

圖3 企業(yè)社會責任到企業(yè)競爭優(yōu)勢的轉化

2.1 CSR幫助企業(yè)提高顧客忠誠度和樹立良好的形象

行業(yè)競爭中，主動承擔社會責任的企業(yè)將會有良好的公眾形象以及品牌信譽，對企業(yè)而言這是一筆可觀的無形資產，而且能夠起到很好的宣傳作用，稱之為社會責任的“廣告效應”[3]。企業(yè)承擔社會責任相當于給本行業(yè)建立了一道進入市場的門檻，阻止了潛在的進入者，從而幫助企業(yè)在激烈的市場競爭中獲得更有利的市場地位。

2.2 CSR為企業(yè)獲得人才優(yōu)勢

當今，越來越多的人才在選擇工作時，不僅僅只關注薪資、發(fā)展前景等，同時也越來越關心未來雇主的社會形象。只有在符合社會道德規(guī)范、不斷創(chuàng)新的企業(yè)中，員工士氣才會高漲，員工才能在自己所從事的工作中得到歸屬感和榮譽感，從而全身心投入到企業(yè)的發(fā)展中，盡情釋放自己的能量和光澤。

2.3 CSR為企業(yè)贏得更多的投資

興起于美國的社會責任投資（SRI）就是一個很好例子，它是指在傳統的財務指標之外，以預期穩(wěn)定利潤分配的持續(xù)性、遵守法律、雇傭習慣、尊重人權、消費者問題、社會貢獻程度和對環(huán)境問題的關注等社會倫理標準為基礎，評價并選擇企業(yè)所進行的投資。他是將融資目的與社會、環(huán)境以及倫理問題相統一的一種融資模式，即以股票投資、融資等形式為那些承擔了社會責任的企業(yè)提供資金支持[4]。

3 將CS R融入企業(yè)戰(zhàn)略

從上面的分析和實踐中可以得出這樣的結論：企業(yè)社會責任不僅是企業(yè)自愿行為，也應該是企業(yè)戰(zhàn)略中的一部分，應該將其納入企業(yè)的戰(zhàn)略和日常工作中。筆者認為在將CSR融入企業(yè)戰(zhàn)略的過程中，企業(yè)承擔CSR的動因、企業(yè)管理者、企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)文化、企業(yè)CSR行為、企業(yè)業(yè)績等形成了一個環(huán)環(huán)相扣的系統，如圖4所示。

圖4 企業(yè)社會責任融入企業(yè)戰(zhàn)略示意圖

3.1 將CSR融入到企業(yè)管理者的管理思想中

企業(yè)管理者對社會責任的態(tài)度決定了企業(yè)是否自愿承擔企業(yè)社會責任及承擔方式，因此，企業(yè)管理者正確的社會責任態(tài)度就是在發(fā)展企業(yè)經濟的同時，兼顧企業(yè)利益相關者利益，達到企業(yè)經濟利益和社會利益的統一。在企業(yè)戰(zhàn)略制定中融入企業(yè)社會責任因素，并分配資源來支撐戰(zhàn)略目標的實現。利益相關者的利益多訴求多樣，并不統一，就要求企業(yè)管理者的價值觀同各利益相關者的價值觀在倫理上和操作層次上盡量保持一致，讓各個利益相關群體統一在一個共同、有效的目標和價值觀周圍。

3.2 將CSR融入到企業(yè)文化中

企業(yè)文化包括三個層次，即精神層、制度層和器物層，其中制度層和器物層是企業(yè)文化的表現載體，精神層是企業(yè)文化的核心與靈魂。企業(yè)管理者應結合企業(yè)所處行業(yè)的具體特點，將企業(yè)社會責任的內涵細化和提煉，融入到企業(yè)文化的精神層中，逐漸通過制度層加以約束，并通過器物層予以體現，同時借助企業(yè)已有的信息溝通渠道，灌輸給每一名企業(yè)的員工。

3.3 將CSR融入到企業(yè)組織結構中

要將企業(yè)社會責任融入到企業(yè)戰(zhàn)略中并能很好地執(zhí)行下去，還需要相應的企業(yè)組織結構與其相配套實現。在這點研究上，可以借鑒中國移動通信集團的做法。中國移動高度重視承擔企業(yè)社會責任，2008年，中國移動已建立了協同運作的總部與省級公司兩級CSR管理體系通過策略管理、執(zhí)行管理、績效管理和溝通管理等四大工作模塊建設，初步確立了行之有效的CSR組織架構和工作流程，使企業(yè)社會責任管理與公司運作進一步緊密融合[5]。

4 結 論

融合企業(yè)社會責任的戰(zhàn)略即企業(yè)的高層管理者率先認識到企業(yè)社會責任的必要性和迫切性，并將之融合到企業(yè)的戰(zhàn)略框架中，在此基礎上重新建立全新的企業(yè)文化，制定配套的企業(yè)組織結構，最后將戰(zhàn)略細化到整個運營管理過程中。在這個過程中，企業(yè)社會責任可以為企業(yè)帶來企業(yè)形象和聲譽的提升、消費者忠誠度的提高、運營成本的節(jié)省等正面績效，使企業(yè)達到經濟績效、環(huán)境績效和社會績效的統一。企業(yè)有了好的績效，反過來就會作為企業(yè)資源進一步履行企業(yè)社會責任，進而形成一個企業(yè)社會責任和企業(yè)績效的良性循環(huán)。

同時，筆者認為企業(yè)在履行融合企業(yè)社會責任的戰(zhàn)略時應該注意以下幾點：首先，企業(yè)要正確對待社會責任，企業(yè)應該改變將企業(yè)利益和社會利益視為一種零和博弈的觀念；其次，選擇與企業(yè)實力相匹配的企業(yè)社會責任，企業(yè)首先應該審視企業(yè)自身的資源條件和經營特征，將企業(yè)社會責任有針對性的融入企業(yè)戰(zhàn)略中，集中關注能給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢的社會活動，然后分配企業(yè)資源來達到社會目的；再次，企業(yè)社會責任行為要支持企業(yè)戰(zhàn)略，經濟行為和社會行為都應該與企業(yè)戰(zhàn)略管理的長期視角相一致，使企業(yè)在追求競爭優(yōu)勢的同時，達到社會利益和經濟利益的雙贏。

[1] Freeman,R.E.Strategic Management:A Stakeholder Ap?proach[M].Pitman Publishing Inc.，1984.

[2](美)平狄克魯賓費爾德.微觀經濟學[M].北京：中國人民大學出版社，2000.

[3] 任榮明，朱曉明.企業(yè)社會責任多視角透視[M].北京：北京大學出版社,2009.

[4] Jay B.Barney.Firm Resources and Sustained Competitive Ad?vantage[M].Journal of Management，1991:17.

[5] 中國移動通信集團公司.2008年企業(yè)社會責任報告[J].世界環(huán)境，2009（2）：68-71.