薛 蛟

（西藏民族學(xué)院 管理學(xué)院，陜西 咸陽 712082）

責(zé)任編輯 韓璽吾 E－mail：shekeban＠163.com

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)營銷其實是一種組合概念，意即利用文化力進(jìn)行營銷，是指品牌的擁有者在核心價值影響下形成新的營銷理念，以塑造新的營銷形象，即通過有意識地發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或者創(chuàng)造組織或產(chǎn)品中儲存的某種文化價值觀，激發(fā)商品的文化屬性，構(gòu)建親和力，把企業(yè)營銷締造成經(jīng)由文化溝通，通過與消費者及社會文化價值的共振，將各種利益關(guān)系緊密維系在一起，從而實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的營銷活動。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營策略，是為迎合體驗經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而產(chǎn)生，并以企業(yè)價值增值為目標(biāo)，依據(jù)企業(yè)自身優(yōu)勢，為企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展制定的戰(zhàn)略性經(jīng)營決策。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營策略和傳統(tǒng)制造業(yè)的經(jīng)營策略有著本質(zhì)上的區(qū)別，不能以傳統(tǒng)制造業(yè)的價值鏈理論來對其進(jìn)行審視。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)市場開發(fā)的主要手段是差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)打造競爭優(yōu)勢的主要途徑是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。

為了能夠把影響文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)商業(yè)化發(fā)展的眾多因素全面客觀地反映出現(xiàn)，必須建立一個合理的評價體系。本文采用AHP層次分析法來實現(xiàn)這一目標(biāo)，具體實施步驟包括：設(shè)立目標(biāo)層，綜合考慮影響文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)商業(yè)化發(fā)展的各種關(guān)鍵因素，對產(chǎn)業(yè)競爭力進(jìn)行綜合評價；確定準(zhǔn)則層，將邁克爾·波特的鉆石模型與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)商業(yè)化發(fā)展相結(jié)合，構(gòu)建評價指標(biāo)體系的準(zhǔn)則層；確立指標(biāo)層，根據(jù)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)商業(yè)化發(fā)展的特點，將準(zhǔn)則層中的各因素細(xì)化為具體的指標(biāo)要素，得到指標(biāo)層，從而建立評價指標(biāo)體系。本研究以在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相關(guān)研究領(lǐng)域有專長的企業(yè)界、政府部門、學(xué)術(shù)界三方人士對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)商業(yè)化發(fā)展的評價為研究對象，具體選取范圍涵蓋文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)囊括的13大項產(chǎn)業(yè)（攝影、表演及視覺藝術(shù)、藝術(shù)品與古董買賣、手工藝品、軟件設(shè)計、廣告設(shè)計、建筑設(shè)計、室內(nèi)設(shè)計、平面產(chǎn)品及服裝設(shè)計、出版、廣播、數(shù)字媒體、電影）從業(yè)人員，政府部門研究對象則主要選擇各省市文化系統(tǒng)公務(wù)人員，學(xué)術(shù)界研究對象主要選擇研究方向為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的高校教授。在確定研究母體后，針對企業(yè)界、政府部門、學(xué)術(shù)界各專業(yè)領(lǐng)域與背景，本研究選出研究所需的專家學(xué)者發(fā)放專家問卷，總共發(fā)出專家問卷60份，經(jīng)一個月的回收，共收到反饋問卷48份，問卷回收率80%，其中無效問卷為6 份，有效問卷為42份。經(jīng)過一致性檢驗，有效問卷刪減為25份（其中企業(yè)問卷9 份，政府問卷8 份，學(xué)術(shù)問卷8份），有效問卷回收率為41.6%。為證明各專家問卷的代表性，我們對于填答的專家學(xué)者均要求記名，但因政府部門的行政級別關(guān)系，僅有部分填答者愿意留下姓名。

一、評價指標(biāo)體系實證分析

（一）整體面實證結(jié)果分析

1.整體層面

由表1可以看出，主要構(gòu)面之間的特征向量差異性較小，但通過特征向量排序不難發(fā)現(xiàn)，營銷策略與經(jīng)營策略分別列第一、第二位，其原因可能是企業(yè)界、政府部門和學(xué)術(shù)界均認(rèn)為，營銷策略與經(jīng)營策略的重要性要強(qiáng)于創(chuàng)新和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)自身特點，而其中創(chuàng)新之所以比文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)自身特點重要（0.234＞0.214），可能是因為專家學(xué)者認(rèn)為，由文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)自身特點所帶來的企業(yè)發(fā)展，遠(yuǎn)不如在技術(shù)及市場創(chuàng)新上給企業(yè)帶來獲利更容易。［1］在次要構(gòu)面中，可以明顯看出，每個構(gòu)面的權(quán)重值均有顯著差異，其中，差異化（0.142）、市場創(chuàng)新（0.130）、技術(shù)創(chuàng)新（0.104）、渠道（0.101）及培育創(chuàng)意（0.096）是所有12個次要構(gòu)面中最重要的前五項。本研究將以主構(gòu)面排序為主，次構(gòu)面為輔，預(yù)測未來文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)商業(yè)化發(fā)展的可能趨勢。

表1 全體專家學(xué)者整體權(quán)重判斷

2.個體層面

文化創(chuàng)意企業(yè)從業(yè)人員傾向于認(rèn)為，相較于其他構(gòu)面，營銷策略更具優(yōu)勢和重要性。這是由于在文化企業(yè)實際的運營中，營銷策略與經(jīng)營策略是企業(yè)開拓市場的首要考慮重點，而文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的特性卻往往是可以被忽略的。這可能是因為文化創(chuàng)意企業(yè)從業(yè)人員大多認(rèn)為，文化的特點是長久獨特較不易改變的，所以企業(yè)無法在短期內(nèi)實現(xiàn)質(zhì)的飛躍。［2］政府部門公務(wù)員傾向于認(rèn)為，經(jīng)營策略最為重要，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)自身特點次之。這是由于從文化傳承的角度來看，政府部門首先要保證文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在市場大潮中不被淘汰，其次是考慮其產(chǎn)業(yè)所代表的文化內(nèi)涵和創(chuàng)新發(fā)展問題。學(xué)術(shù)界學(xué)者傾向于認(rèn)為創(chuàng)新比經(jīng)營策略重要。經(jīng)過對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的歷史與未來進(jìn)行的深入思考，學(xué)術(shù)界認(rèn)為，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)想要求得生存，必須有所改變，而改變的力量就源自創(chuàng)新，有了改變的力量，才能保障其他經(jīng)營動作的順利展開?？梢娫谖幕瘎?chuàng)意產(chǎn)業(yè)商業(yè)化發(fā)展的整體思考層面上，企業(yè)界、政府部門、學(xué)術(shù)界各有側(cè)重，對于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的自身特點、創(chuàng)新、營銷及經(jīng)營四個主要構(gòu)面的看法也不一，這造成了四個主要構(gòu)面的特征向量之間差異的不明顯。而針對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)自身特點，企業(yè)界、政府部門、學(xué)術(shù)界的意見卻較為統(tǒng)一，均認(rèn)為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)自身特點相對其他構(gòu)面而言，不是很重要。另外，企業(yè)界及學(xué)術(shù)界的專家學(xué)者對四個主要構(gòu)面的權(quán)重值看法有較大差異，政府部門的專家學(xué)者關(guān)于四個構(gòu)面的權(quán)重值的看法并無明顯差異。綜上，本研究可得出結(jié)論，因企業(yè)界、政府部門、學(xué)術(shù)界各方立場差異，導(dǎo)致其對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的側(cè)重點各有不同，進(jìn)而形成了主要構(gòu)面之間無明顯差異的結(jié)果。見表2。

（二）構(gòu)面研究結(jié)果分析

1.文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的特性

在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)自身特點構(gòu)面下，全體專家的意見完全一致，均認(rèn)為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)自身特點的重點是培育創(chuàng)意（0.450），創(chuàng)造就業(yè)及財富優(yōu)于知識及勞力密集（0.353＞0.197）。這和聯(lián)合國教科文組織對于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的定義非常吻合：只有創(chuàng)意開發(fā)，才能創(chuàng)造就業(yè)和財富。雖然知識密集是培育創(chuàng)意的前提，其重要性就像文化對于創(chuàng)意一樣，可被視為創(chuàng)意開發(fā)的來源，但在逐利的主流社會中，知識密集和其他構(gòu)面相比就顯得不是那么重要了。見表3。

2.創(chuàng)新

專家學(xué)者一致認(rèn)為，市場創(chuàng)新比技術(shù)創(chuàng)新來得重要（0.557＞0.443），以市場為導(dǎo)向的創(chuàng)新比較容易吸引消費者前來消費，這對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的營銷策略與經(jīng)營策略發(fā)展而言，是較為有效的方式。見表4。本研究以構(gòu)建文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)商業(yè)化發(fā)展指標(biāo)為最終目標(biāo)，雖然對于文化服務(wù)和文化產(chǎn)品而言，如何延續(xù)自身所代表的含意以創(chuàng)造新的產(chǎn)品與服務(wù)，遠(yuǎn)比因滿足顧客需要而生產(chǎn)新的產(chǎn)品或服務(wù)更為重要，但因為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的工業(yè)化特性，使得其也要靠市場創(chuàng)新來實現(xiàn)其創(chuàng)新的目的。見表4。

表2 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)營銷策略與經(jīng)營策略指標(biāo)發(fā)展特征向量

表3 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)自身特點特征向量

表4 創(chuàng)新的特征向量

3.營銷策略

以營銷策略與經(jīng)營策略發(fā)展為目標(biāo)，各領(lǐng)域?qū)＜覍W(xué)者由于立場不同，對產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個次要構(gòu)面的看法有分歧。企業(yè)界與政府部門的專家認(rèn)為渠道是非常重要的，但學(xué)術(shù)界的專家則認(rèn)為，產(chǎn)品較為重要。［3］另外，企業(yè)界專家和政府部門與學(xué)術(shù)界專家的看法不同，他們認(rèn)為價格的高低比促銷及產(chǎn)品自身來得重要，這是因為企業(yè)界以企業(yè)利潤最大化為導(dǎo)向，認(rèn)為適當(dāng)?shù)膬r格才有獲利空間。學(xué)術(shù)界專家認(rèn)為產(chǎn)品本身的內(nèi)容比渠道來得重要（0.389＞0.253），政府部門專家則不然，他們認(rèn)為適度地進(jìn)行促銷會比產(chǎn)品內(nèi)容更易吸引消費者（0.361＞0.282＞0.195），實現(xiàn)營銷目的。見表5。

表5 營銷策略特征向量

4.經(jīng)營策略

專家學(xué)者一致認(rèn)為，差異化在經(jīng)營策略的三個次要構(gòu)面中最為重要，僅有政府部門專家認(rèn)為，成本領(lǐng)先策略優(yōu)于集中化策略（0.283＞0.191）。在政府部門認(rèn)知中，除了差異化策略之外，經(jīng)營最大的目標(biāo)在于利潤最大化，由于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)分類中多數(shù)仍為制造業(yè)，因此必須采用規(guī)模生產(chǎn)以實現(xiàn)規(guī)模效益，然而，企業(yè)界與學(xué)術(shù)界則認(rèn)為，以文化、創(chuàng)意為利基，同時實施差異化策略，是最為重要的經(jīng)營方向；另外，由于能消費這些文化產(chǎn)品的消費者并不一定是一般大眾，因此有針對性地進(jìn)行重點式經(jīng)營，會比以低成本取得競爭優(yōu)勢來得有利。見表6。

表6 經(jīng)營策略的特征向量

二、結(jié)論與建議

從數(shù)據(jù)分析不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)界、政府部門、學(xué)術(shù)界各專家學(xué)者對于本研究的目標(biāo)層次——文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)商業(yè)化發(fā)展指標(biāo)的研究，有著不同的看法。企業(yè)界、政府部門、學(xué)術(shù)界對于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)商業(yè)化發(fā)展均表示相當(dāng)程度的重視，但因立場不一，看待文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)商業(yè)化發(fā)展的角度不同。雖然，是政府提出的發(fā)展及推動文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，并結(jié)合部分學(xué)者及從業(yè)者的建議來進(jìn)行相關(guān)政策的制定，但從數(shù)據(jù)可知，這些政策并沒有在學(xué)術(shù)界及企業(yè)界中獲得一致的肯定，導(dǎo)致當(dāng)前企業(yè)界、政府部門、學(xué)術(shù)界三方仍堅持著各自認(rèn)定的發(fā)展重點。此外，專家學(xué)者認(rèn)為，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)商業(yè)化未來的發(fā)展趨勢，是培育創(chuàng)意的產(chǎn)生并以之進(jìn)行市場及技術(shù)的創(chuàng)新，進(jìn)而開發(fā)渠道以達(dá)到差異化經(jīng)營方式。因此，也可以總結(jié)出文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)獨特的發(fā)展模式——文化、藝術(shù)是培育創(chuàng)意的材料，通過創(chuàng)新進(jìn)而將其商業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化，這類獨特且脆弱的產(chǎn)品或服務(wù)必須以不同的方式呈現(xiàn)在大眾面前，以供大眾使用。

由于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)自身特點的不易改變，其發(fā)展重點可能是如何將這樣的獨特性推廣出去，因此需要先進(jìn)行渠道配置，并利用渠道網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的外圍商品，制造商機(jī)且采用商品促銷的方式，吸引大眾前來了解相關(guān)資訊，以使其產(chǎn)生傳遞作用。這樣不僅可以增加就業(yè)機(jī)會，也可為產(chǎn)業(yè)帶來一定程度上的利潤收入。另外，為保護(hù)文化產(chǎn)業(yè)的獨特性，要將產(chǎn)業(yè)的差異性突顯出來，因此同時需要納入市場創(chuàng)新與技術(shù)創(chuàng)新，以輔助文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的差異化經(jīng)營，以提供能夠滿足顧客在實質(zhì)及心理上需求的產(chǎn)品或服務(wù)為最終目標(biāo)。以文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)范圍性去探討的話，其范圍較大者，可以以成本領(lǐng)先的方式管理，其范圍較小者，則可以進(jìn)行集中化的經(jīng)營管理方式。

［1］厲無畏，王如忠.創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)——城市發(fā)展的新引擎［M］.上海：上海社會科學(xué)院出版社，2005.

［2］高春倩.淺談企業(yè)實施文化營銷的重要意義［J］.商業(yè)研究，2008（11）

［3］溫錦英.以文化營銷構(gòu)筑旅游企業(yè)核心能力［J］.經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2010（27）.