詹艷杰

（通化師范學(xué)院工商管理學(xué)院，吉林通化134002）

吉林省農(nóng)村居民旅游市場的開發(fā)研究

詹艷杰

（通化師范學(xué)院工商管理學(xué)院，吉林通化134002）

農(nóng)村居民旅游市場的開發(fā)對吉林省旅游經(jīng)濟起著很強的促進作用，可以擴大內(nèi)需拉動經(jīng)濟增長，同時也豐富了農(nóng)村居民的精神文化生活，推動城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展，有利于推進社會主義新農(nóng)村的建設(shè)。該文主要從開發(fā)吉林省農(nóng)村居民旅游市場的必要性和可行性出發(fā)，分析吉林省農(nóng)村居民旅游市場開發(fā)的現(xiàn)狀，重點研究開發(fā)吉林省農(nóng)村居民旅游市場的具體措施，為吉林省農(nóng)村居民旅游市場的開發(fā)提供借鑒。

吉林??；農(nóng)村居民；旅游市場；開發(fā)

隨著旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，旅游產(chǎn)業(yè)對經(jīng)濟的貢獻率也不斷提高，但絕大多數(shù)的旅游收入?yún)s來自城市居民，農(nóng)村居民的出游率遠不及城市。隨著農(nóng)村居民收入的增加，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，農(nóng)村居民旅游市場也應(yīng)該受到應(yīng)有的重視。吉林省共有2700多萬人口，其中農(nóng)村居民占總?cè)丝诘?0%多，農(nóng)村居民對于旅游業(yè)來講是一個巨大的潛在市場。農(nóng)村居民旅游市場是指一定時期內(nèi)，某一地區(qū)中存在的對旅游產(chǎn)品具有支付能力的現(xiàn)實和潛在的農(nóng)村居民購買者。農(nóng)村居民外出旅游不僅能拉動經(jīng)濟增長而且對新農(nóng)村的建設(shè)起著積極的推動作用。開發(fā)好農(nóng)村居民旅游市場不僅對吉林省旅游業(yè)的發(fā)展而且對吉林省經(jīng)濟的發(fā)展都有著重要的積極意義。

一、開發(fā)吉林省農(nóng)村居民旅游市場的必要性與可行性

（一）開發(fā)吉林省農(nóng)村居民旅游市場的必要性

1.擴大內(nèi)需、拉動經(jīng)濟增長的重要舉措

開發(fā)農(nóng)村居民旅游市場是國家擴大內(nèi)需、拉動經(jīng)濟增長的重要舉措。2011年3月5日，溫家寶總理在第十一屆全國人民代表大會第四次會議上的政府工作報告中指出，要積極擴大消費需求就要繼續(xù)增加政府用于改善和擴大消費的支出,增加對城鎮(zhèn)低收入居民和農(nóng)民的補貼，加強農(nóng)村和中小城市商貿(mào)流通、文化體育、旅游、寬帶網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。大力促進文化消費、旅游消費和養(yǎng)老消費，推動農(nóng)村商業(yè)連鎖經(jīng)營和統(tǒng)一配送,優(yōu)化城鎮(zhèn)商業(yè)網(wǎng)點布局,積極發(fā)展電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)購物、地理信息等新型服務(wù)業(yè)態(tài)。這種為擴大內(nèi)需而加快旅游業(yè)發(fā)展的方針隨后在吉林省得以體現(xiàn)。2012年2月1日，吉林省省長王儒林在吉林省政府工作報告中指出：“要千方百計擴大消費，著力增強農(nóng)村消費能力，積極培育消費熱點，加快發(fā)展社區(qū)商業(yè)、物業(yè)、家政、養(yǎng)老等便民服務(wù)，擴大旅游休閑、文化娛樂、教育培訓(xùn)、體育健身、信息通訊等服務(wù)型消費，推動消費結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級”?？梢姼骷壵畬r(nóng)村居民旅游對經(jīng)濟的拉動作用非?？春?。2011年吉林省旅游年收入929.33億元，相當(dāng)于全省GDP的8.94%。2012年上半年，在消費升級和政策支持共同推動旅游業(yè)長期繁榮發(fā)展的大背景下，吉林省全面實施旅游業(yè)壯大計劃，吉林省旅游健康、平穩(wěn)發(fā)展，全省共接待省內(nèi)外旅游者4513.19萬人次，同比增長16.6%；實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入547.54億元，同比增長25.2%。吉林省是我國的農(nóng)業(yè)大省，吉林省人口構(gòu)成仍以農(nóng)村居民為主，發(fā)展農(nóng)村居民旅游對于擴大內(nèi)需、拉動經(jīng)濟增長有著不可估量的作用。

2.提高旅游行業(yè)的競爭力、增強旅游市場活力的必要方法

開發(fā)農(nóng)村居民旅游市場提高旅游行業(yè)的競爭力是增強旅游市場的活力的必要方法，是國家擴大內(nèi)需、拉動經(jīng)濟增長的重要舉措。2010年第六次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示，大陸31個省、自治區(qū)、直轄市和現(xiàn)役軍人的人口中，居住在城鎮(zhèn)的人口為665575306人，占總?cè)丝诘?9.68%；居住在鄉(xiāng)村的人口為674149546人，占總?cè)丝诘?0.32%。在國內(nèi)旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的今天，開發(fā)占中國人口一半以上的農(nóng)村居民旅游市場不僅對拉動我國經(jīng)濟增長具有重要作用而且還可以促進旅游業(yè)的發(fā)展，現(xiàn)今的旅行社競爭越來越激烈，大多數(shù)旅行社都是設(shè)立在城市的中心，銷售目標(biāo)也大多是針對城市居民。現(xiàn)今吉林省農(nóng)村居民旅游市場尚未得到真正的開發(fā)，年均出游1次都不到，所以說潛力最大的旅游需求在農(nóng)村。同時每年的3月份4月份、11月份、12月份、都是吉林省旅游的淡季，而這幾個月份恰好是農(nóng)村居民農(nóng)閑的季節(jié)，充分挖掘農(nóng)村居民旅游市場的潛力可以縮小旅游市場的淡旺季差別，使旅游市場“淡季不淡”，可以提高旅游行業(yè)競爭力，增強旅游市場活力。

3.豐富農(nóng)村居民的精神文化生活、推動農(nóng)村社會文明建設(shè)的有效手段

時代在發(fā)展，單純的物質(zhì)生活水平的提高已經(jīng)不能滿足當(dāng)今農(nóng)民們的需求，豐富多彩的精神文化生活逐漸成為更多農(nóng)民的追求。旅游已經(jīng)成為豐富農(nóng)村居民的精神文化生活、推動農(nóng)村社會文明建設(shè)的有效手段之一。農(nóng)村居民外出旅游可以開闊視野，增長見識，通過與外界的接觸學(xué)習(xí)新的知識，給其帶來新思想、新觀念，不斷提升自己的素質(zhì)，將會有力地推動城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展，促進農(nóng)村居民素質(zhì)的提高，推動社會主義和諧社會和新農(nóng)村建設(shè)。

（二）開發(fā)吉林省農(nóng)村居民旅游市場的可行性

隨著農(nóng)村居民收入水平的不斷提高，社會主義新農(nóng)村的建設(shè)持續(xù)推進，農(nóng)村居民外出旅游的基礎(chǔ)條件已基本形成。

1.可隨意支配收入逐年增加

可隨意支配收入的增加為吉林省農(nóng)村旅游市場的快速發(fā)展提供了有力的支持。吉林省經(jīng)濟在實現(xiàn)持續(xù)較快發(fā)展的同時城鄉(xiāng)居民收入水平也得到了穩(wěn)定提高。從2007年到2011年吉林省農(nóng)民人均收入持續(xù)增加，到2011年吉林省農(nóng)民人均純收入已經(jīng)達到7510元（如圖1）。據(jù)國家統(tǒng)計局吉林調(diào)查總隊調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2012年上半年吉林省全省城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達到9955.90元，同比增長13.7%，高于當(dāng)期全國平均增長水平0.4個百分點；農(nóng)村居民人均現(xiàn)金收入達到7352.5元，同比增長18.1%，高于當(dāng)期全國平均增長水平2.0個百分點。隨著收入的增長,農(nóng)村居民具備了外出旅游的經(jīng)濟能力。

圖1 2007—2011年吉林省農(nóng)民人均純收入變化情況圖

2.擁有的余暇時間不斷增多

農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整為農(nóng)村居民的出游提供了更多的閑暇時間。吉林省農(nóng)村居民大體上可以分為兩類,一類是在家務(wù)農(nóng)人員，另一類是進城打工人員。在家務(wù)農(nóng)人員隨著農(nóng)業(yè)的科技化、機械化和現(xiàn)代化，農(nóng)作所需的時間越來越短，特別是每年的冬季基本上都是農(nóng)閑在家，這樣農(nóng)民每年都擁有大量的時間可以外出旅游。即便是外出打工人員也可以利用每周余暇時間進行城市周邊游。

3.農(nóng)村居民旅游動機在逐漸增強

現(xiàn)在，吉林省農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)即居民家庭中食物支出占消費總支出的比重已由1993年的60.6%，下降到2009年的35.13%，根據(jù)聯(lián)合國對恩格爾系數(shù)大小的劃分標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)恩格爾系數(shù)達到30%～40%屬于相對富裕階段，說明吉林省農(nóng)村居民家庭已經(jīng)達到了相對富裕水平。隨著農(nóng)村居民物質(zhì)生活的改善，農(nóng)村居民精神文化需求迅速增長。農(nóng)村信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的推進使農(nóng)村居民可獲取信息渠道不斷增多，激發(fā)了旅游消費需求。

吉林省鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展使大批城市游客到農(nóng)村旅游，給農(nóng)村居民帶來了收益，同時也刺激了農(nóng)村居民外出旅游的想法。隨著農(nóng)村居民整體素質(zhì)的逐步提高，農(nóng)村居民的旅游動機也在逐漸增強。

二、吉林省農(nóng)村居民旅游市場發(fā)展現(xiàn)狀分析

（一）對價格比較敏感，消費水平低

目前農(nóng)村居民外出旅游以自費旅游為主，盡管農(nóng)村居民收入有所提高，但和城市相比較而言還有差距，并且農(nóng)村居民消費觀念還沒有完全轉(zhuǎn)變，生活一向節(jié)儉，所以對價格較為敏感。吉林省農(nóng)村居民外出旅游消費水平比較低。從消費結(jié)構(gòu)上看，外出旅游在購物和娛樂等方面的消費很少，大部分的消費都用在交通、住宿、門票等必要花費方面。在住宿上面大多會放棄星級酒店的標(biāo)準(zhǔn)間，而會選擇二三十元的普通旅館的普通間；在景區(qū)的選擇上面，如果可以外觀，他們就會選擇放棄進入該景點?？傊?，吉林省農(nóng)村居民在旅游時總是能省則省，盡量少花錢。

（二）以散客旅游為主，個人家庭事務(wù)出游比重較大

吉林省農(nóng)村居民出游大部分都是因個人家庭事務(wù)外出旅游，有人是外出走親訪友、有人是進城購買生活用品，還有人是進城就醫(yī)等順便觀光旅游。從組織形式上看。大部分都是以散客為主。吉林省很少有旅行社在農(nóng)村設(shè)立服務(wù)網(wǎng)點，農(nóng)村居民要想購買旅行社的產(chǎn)品所付出的時間成本、精力成本比較大，所以農(nóng)村居民參加旅行社組織的團體旅游的人數(shù)很少。

（三）中青年人外出比重較大，占主體地位

吉林省農(nóng)村居民外出旅游者中，中青年占絕大部分比例。根據(jù)吉林省第五次人口普查資料顯示：吉林省農(nóng)村人口中，0-15歲308.88萬人，16-59歲919.01萬人、60歲及以上人口121.27萬人，分別占總?cè)丝诘?2.9%，68.12%和8.98%。以上數(shù)據(jù)顯示了吉林省農(nóng)村人口構(gòu)成呈現(xiàn)兩頭低，中間高的基本特征，吉林省農(nóng)村居民外出旅游以中青年人為主。青年人結(jié)婚后由于父母會給子女嫁妝或者彩禮，所以經(jīng)濟比較富裕，外出旅游比重較大。中年人辛苦勞作很多年后積累了一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，往往也想出去看看外面的世界，開闊一下眼界。

（四）目的地停留時間較短，以短距離旅游為主

吉林省農(nóng)村居民外出旅游因?qū)r格較為敏感，消費水平比較低，所以一般都會選擇省內(nèi)及鄰?。ㄟ|寧、黑龍江及內(nèi)蒙古）的旅游地，目的地的選擇上面多會選擇周邊城市一日游，很少人會選擇其它省份及出境游。

三、開發(fā)吉林省農(nóng)村居民旅游市場的措施

（一）產(chǎn)品價格要易于被農(nóng)村居民所接受

由于農(nóng)村居民對價格比較敏感，所以在產(chǎn)品價格的制定上一定不要過高，應(yīng)采用低價策略。而且產(chǎn)品通常要采用全包價旅游產(chǎn)品，如果含有自費項目那么農(nóng)村居民心里難以承受。所以針對農(nóng)村居民旅游市場在產(chǎn)品價格的制定上要考慮農(nóng)村居民所接受的程度，在餐飲產(chǎn)品和住宿產(chǎn)品的設(shè)計上一定要控制成本。

（二）旅行社應(yīng)采取合適的銷售策略

針對農(nóng)村居民進行產(chǎn)品營銷要充分發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用。意見領(lǐng)袖是通常有較多的信息來源，公認的見多識廣的人物，他們在社會關(guān)系結(jié)構(gòu)或信息關(guān)系結(jié)構(gòu)中占有重要的地位，其意見能對周圍人產(chǎn)生傳播媒介無法企及的影響。比如說村長、村支部書記、村中比較有威望的人物、大學(xué)生村官等。讓他們?nèi)椭糜纹髽I(yè)宣傳，去引導(dǎo)村民。在服務(wù)網(wǎng)點上，旅行社企業(yè)可以和農(nóng)村的小賣部、信用社等合作來方便農(nóng)村居民辦理出游的手續(xù)。同時應(yīng)該積極發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷，優(yōu)化農(nóng)村居民消費環(huán)境。在促銷方式上，要積極給予回頭客一定的優(yōu)惠活動。采用贈送小禮品等方式滿足農(nóng)村居民受尊重的需求。

（三）旅行社企業(yè)應(yīng)培養(yǎng)適合到農(nóng)村發(fā)展的工作人員

由于農(nóng)村工作環(huán)境相對較差，旅行社工作人員很少有人愿意去農(nóng)村工作，旅行社應(yīng)該給予一定的補助。同時由于農(nóng)村居民文化水平偏低，對新生事物的理解比較慢，所以一定要挑選那些對工作有高度熱情和耐心的工作人員前去開展農(nóng)村居民旅游市場。

（四）設(shè)計開發(fā)符合農(nóng)村居民需求的旅游產(chǎn)品

吉林省超過1300萬農(nóng)民是未來旅游市場和旅游消費的重要群體。開發(fā)農(nóng)村居民旅游市場應(yīng)當(dāng)從農(nóng)村居民的需求出發(fā)，滿足他們對外出去城市購物的需求、開闊眼界的需求、新婚度假的需求等等。由于農(nóng)村居民消費能力有限，所以旅游產(chǎn)品應(yīng)以省內(nèi)短途旅游和鄰省短途旅游為主。吉林省旅游企業(yè)在農(nóng)村居民旅游市場中的旅游產(chǎn)品可以細分出以下幾種類型：

1.城市觀光游：隨著農(nóng)村收入的提高，對子女的教育越來越重視，很多父母都想讓孩子未來留在城里工作，也想讓孩子到城市去看看，來激勵孩子的學(xué)習(xí)。很多一直在農(nóng)村務(wù)農(nóng)的中老年人同樣也想進城去看看城市的變化。我們可以通過開展長春一日游參觀長春的世界雕塑公園、長春的動植物園和吉林大學(xué)等景點來滿足農(nóng)村居民城市觀光的需求。

2.新婚蜜月游：吉林省農(nóng)村居民結(jié)婚所產(chǎn)生的開銷不比城里人少，年輕人也比較能夠接受新的思想，喜歡時尚，喜歡享受。新婚夫婦生活比較富裕，旅游購買力強，所以新婚外出旅游度蜜月容易被農(nóng)村居民接受。

3.溫泉療養(yǎng)游：農(nóng)村居民隨著生活水平的提高，對健康越來越重視。吉林省有很多溫泉比如撫松仙人橋溫泉、雙陽御龍溫泉、吉林神農(nóng)溫泉、長白山溫泉、臨江老三隊溫泉等等，根據(jù)這些旅游資源開發(fā)出適合農(nóng)村居民的溫泉療養(yǎng)游。

吉林省農(nóng)村居民眾多，隨著農(nóng)村居民生活水平提高，旅游動機的增強，積極開展農(nóng)村居民旅游市場不僅會對吉林省旅游業(yè)的發(fā)展有著促進作用，而且對于拉動內(nèi)需促進經(jīng)濟增長，豐富農(nóng)村精神文明生活，推動社會主義新農(nóng)村的建設(shè)有著不可估量的作用。

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（責(zé)任編輯：呂增艷）

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1008—7974(2013)03—0031—04

2013—01—05

詹艷杰（1981-），女，黑龍江省木蘭縣人，講師，碩士。研究方向：旅游經(jīng)濟。